The Relationship between Bilinguals

The Relationship between Bilinguals’ Attitude towards Language and their Comprehension of Mandarin Radio Advertising: A Cantonese Reaction
Fang Liu and Dick Mizerski, University of Western Australia
Abstract
Comprehension accuracy has been long established as one indicator for broadcast advertising performance (c.f., Jacoby and Hoyer, 1982). However, what affects audience comprehension of an advertisement, beside media effects, has had little study. This paper investigates the effect of audience language on their accuracy of comprehending radio advertisement in two Chinese languages (Cantonese and Mandarin). The research developed a scale for measuring attitude language for China and explored the relationship between Cantonese bilinguals’1 attitude towards Mandarin language and their comprehension of radio advertisements with voice-over in Mandarin. Based on the findings, implications are drawn on designing strategies for effective advertising performance in P.R.China.
Introduction
The Comprehension/miscomprehension of advertising has been widely studied since the 1970’s (c.f., Jacoby, Hoyer and Sheluga, 1980; Mizerski, 1982). The miscomprehension construct was initially used to highlight the generalized inability of an audience to correctly interpret a significant amount of an advertisement. This measure has also been used as a good indicator of advertising performance. Previous studies on comprehension/miscomprehension have found that demographic factors such as age, gender or education level could affect comprehension (c.f. Jacob and Hoyer, 1982; Schmittlen and Morrison, 1983) but the effect were small relative to the effect of the media vehicle. However, all of these studies were conducted among monolinguals. Only a few studies (c.f., Mrinel, 2000) have looked at bilinguals or multilinguals’ different responses to advertising in different languages.
This study investigates the relationship between Chinese bilingual subjects’ attitude towards their second language and their comprehension of radio advertisements in that second language. Perhaps only India can rival Chinese in terms of the challenge that more than 80 different languages and dialects exert on advertising. Although the official Chinese language is Mandarin, it is the second language for the vast majority of Chinese. This is the first attempt to review the area concerning China in advertising research.
Literature Review
Language attitude
Language attitude (sometimes also called attitude towards language) has been studied widely in sociolinguistics and has emerged as a major field for study among sociolinguals for over 30 years (c.f., Agheyisi and Fishman 1970, Cooper and Fisherman, 1974). The most widely accepted interpretation of language attitude is to define it in terms of its consequences, such as the influences on behavior towards language.
ANZMAC 2002 Conference Proceedings 1341
Spoken language is seen as an identifying feature of members in a national or cultural group. Sociolinguals believe that any listener’s attitude towards members of a particular group would be expected to generalize to the language that group uses. A large number of studies have found that one’s mother tongue is favored more than one’s non-mother tongue, while only a few studies have found the opposite. For example, Ferguson (1959) found that most mother- tongue groups positively valued their first language, but the positive features might vary from group to group. For example, language attitude can be used to predict second language achievement, to reflect inter ethnic attitudes, or to determine inter-lingual intelligibility. The purpose of this study is to investigate whether a general attitude towards a language will affect the performance of the advertising.
Language Attitude and Advertising Effectiveness
Although language is an important component of advertising, few studies have explored the effects of language attitude on advertising performance. Only since the early 1990s, there has been a commercial interest on how bilinguals or multilinguals evaluate messages sent through different languages. For example, a number of studies have looked at how Hispanic migrants in the United States evaluate TV advertisements conducted in English or Hispanic (c.f., Luna and Peracchio, 2001). Mrinel et al. (2000) studied the usage of English words in Dutch advertisement and found that comprehension accuracy of the English words could be predicted as a factor for one’s attitude towards the English language. They also found that the respondents’ age and education could affect the attitude towards language.
Cantonese bilingual people in China, who use Cantonese as their mother tongue and Mandarin as their second language, were selected as the subject population. This group represents perhaps the largest percentage of the population in China that share a common linguistic preference. China is a multi-dialectal and multi-language society and a large number of the Chinese population is at least bilingual with a local language as their mother tongue (like Cantonese, Hokkainese, Shanghainess, etc) and Mandarin (the official language of Mainland China and Beijing) as their second language. In most areas in China like Guanghou, local languages and Mandarin are both used for TV and radio advertisements, sometimes alternating within the same program. Although Mandarin is a second language throughout the PRC, the level of its acceptance and use varies substantially among provinces. Cantonese and Mandarin are written the same but pronounced quite differently. Neither dialect would understand the other in oral communication. Therefore, studying the relationship between bilinguals’ language attitude towards Mandarin and their comprehension of advertisements has practical significance (For more detailed discussions on the linguistic situations in China, please refer to Liu and Pecotich, 2000 and Liu, Mizerski and Kirsner, 2001).
The correct comprehension of a message has clear Marketing and Public Policy implications. Marketers generally want their audience to correctly understand their message. Public Policy makers do not want potential customers of advertisers to base their decisions on a false impression caused by miscomprehension.
ANZMAC 2002 Conference Proceedings 1342
Methodology
Sample
An experiment was conducted with a stratified sample of 100 Cantonese speakers in a shopping area in Guangzhou, Southern China. The subjects were classified bilinguals (n=67), if they reported speaking the Cantonese language as their mother tongue and Mandarin as their second language. The interview instructions and questions on the questionnaire were in the Cantonese format. The selected Cantonese bilingual subjects were randomly divided into two groups. Both groups listened to a tape that contained a 15- minute Mandarin news broadcast. Four advertisements on different products (30 seconds each), conducted in either Mandarin or Cantonese, were inserted in the middle of the news. The tape materials were professionally developed to resemble an actual radio program in Guangzhou.
The two groups of subjects were exposed to the same materials (news and advertisements) except that the ordering of the advertisements and the languages in which the advertisements were conducted were changed. For example, if one group was exposed to Advertisement A in Mandarin in the beginning of the advertising break, then the other group was exposed to Advertisement A in Cantonese at the end of the advertising break. Each group was exposed to 2 ads in Mandarin and 2 ads in Cantonese. No order effects were found in a subsequent analysis.
After listening to the taped material, each group was asked to fill in a questionnaire that contained questions about comprehension of the ads, language attitude questions as well as several demographic questions like gender, age and educational level.
Measures
We partially adopt the language attitude scale developed by Anthony Mulac (1976) for this study. The original scale contains 21 items covering three dimensions: socio-intellectual Status, aesthetic quality and dynamism. This 21-item scale originally achieved a reliability score of 0.9.
The original scale was developed for studies done among English speakers in North America. There have been repeated cautions for adopting the design and construction developed originally from Western cultures to non-Western cultures due to cultural, economic or social reasons (c.f., Liggett, 1983; Moghaddam, 1987). Pretests of the original scale showed that it was not fully understood by most Chinese respondents.
An in-depth interview with 10 Cantonese subjects who were bilingual in Cantonese and Mandarin was conducted in order to select items that are appropriate to measure the language attitude in China. After the interview, we found that only 9 from the 21 original items were understood by the subjects. These 9 items still represented the three original dimensions from Mulac’s study. These items were pleasing-displeasing, kind-cruel, calm-excitable (represents aesthetic quality); loud-soft, rugged-delicate, aggressive-unaggressive (represents dynamism); rich-poor, educated-uneducated and, intelligent-ignorant (represents socio- intellectual status).
The original measurement used a semantic differential scale. From the in-depth interviews, we found that the format of asking Chinese how strongly they agree or disagree to the
ANZMAC 2002 Conference Proceedings 1343
attitudinal statements was more understood by the subjects than the semantic differential scale. The main experiment used 9 attitudinal statements with a five-point response scale ranging from 1 (“strongly disagree”) to 5 (“strongly agree”) to measure language attitude towards Mandarin.
We also used the comprehension test of advertising developed by Jacob and Hoyer (1982) with modifications for the Chinese performances. Five statements were designed for each advertisement based

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

ความสัมพันธ์ระหว่าง Bilinguals' ทัศนคติที่มีต่อภาษาและการทำความเข้าใจของแมนดารินวิทยุโฆษณา: ปฏิกิริยา A กวางตุ้งหลิวฟางและดิ๊ก Mizerski มหาวิทยาลัยเวสเทิร์นออสเตรเลียบทคัดย่อสร้างความเข้าใจความถูกต้องเป็นตัวบ่งชี้หนึ่งสำหรับออกอากาศโฆษณาประสิทธิภาพ (c.f., Jacoby และ Hoyer, 1982) ยาว อย่างไรก็ตาม การอะไรมีผลต่อความเข้าใจของผู้ชมของงานโฆษณา ข้างสื่อผล ได้มีการศึกษาน้อย กระดาษนี้ตรวจสอบผลของผู้ชมภาษาความถูกต้องของของ comprehending โฆษณาวิทยุในสองภาษาที่จีน (กวางตุ้งและจีนกลาง) การวิจัยพัฒนามาตราวัดทัศนคติภาษาจีน และสำรวจความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติ bilinguals กวางตุ้ง ' 1 ที่มีต่อภาษาแมนดารินและทำความเข้าใจของพวกเขาของโฆษณาวิทยุกับ voice-over ในแมนดาริน ขึ้นอยู่กับผลการศึกษา ผลกระทบจะวาดการออกแบบกลยุทธ์สำหรับประสิทธิภาพประสิทธิภาพโฆษณาของ P.R.Chinaแนะนำความ เข้าใจ/miscomprehension ของการโฆษณาได้รับการศึกษาอย่างกว้างขวางตั้งแต่ 115 (c.f., Jacoby, Hoyer และ Sheluga, 1980 Mizerski, 1982) เริ่มใช้โครงสร้าง miscomprehension เพื่อเน้นผู้ชมไม่เมจแบบทั่วไปอย่างถูกต้องแปลจำนวนโฆษณาที่สำคัญ วัดนี้ยังมีการใช้เป็นตัวบ่งชี้ที่ดีของโฆษณาประสิทธิภาพ ความ เข้าใจ/miscomprehension การศึกษาก่อนหน้านี้พบว่า ปัจจัยทางประชากรเช่นอายุ เพศ หรือศึกษาระดับอาจมีผลต่อความเข้าใจ (c.f. ยาโคบและ Hoyer, 1982 Schmittlen และมอร์ริสัน 1983) แต่ผลมีขนาดเล็กเมื่อเทียบกับผลของรถสื่อ อย่างไรก็ตาม การศึกษาเหล่านี้ทั้งหมดได้ดำเนินการใน monolinguals เพียงไม่กี่ศึกษา (c.f., Mrinel, 2000) ได้ดู bilinguals หรือคำตอบแตกต่างกันของ multilinguals โฆษณาในภาษาต่าง ๆการศึกษานี้ตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างสองภาษาจีนเรื่องของทัศนคติที่มีต่อความเข้าใจของพวกเขาของวิทยุโฆษณาในภาษาที่สองและภาษาที่สอง บางทีเพียงอินเดียสามารถคู่ต่อสู้จีนในแง่ของความท้าทายที่มากกว่า 80 ภาษาและสำเนียงที่ออกแรงในการโฆษณา แม้ว่าภาษาจีนอย่างเป็นทางเป็นแมนดาริน เป็นภาษาที่สองสำหรับส่วนใหญ่ของจีน นี้เป็นครั้งแรกเพื่อตรวจสอบพื้นที่เกี่ยวกับจีนในโฆษณางานวิจัยการทบทวนวรรณกรรมภาษาทัศนคติภาษาทัศนคติ (บางครั้งเรียกว่าทัศนคติที่มีต่อภาษา) มีการศึกษาอย่างกว้างขวางในภาษาศาสตร์เชิงสังคม และได้ผงาดขึ้นเป็นฟิลด์หลักสำหรับการศึกษาใน sociolinguals กว่า 30 ปี (c.f., Agheyisi และ Fishman 1970 คูเปอร์ และชาว ประมง 1974) มากสุดอย่างกว้างขวางยอมรับตีความภาษาทัศนคติคือการ กำหนดในด้านผลที่เกิดขึ้น เช่นอิทธิพลในพฤติกรรมทางภาษาตอนประชุม 2002 ANZMAC 1341ภาษาพูดจะเห็นเป็นลักษณะการทำงานระบุของสมาชิกในกลุ่มชาติ หรือวัฒนธรรม Sociolinguals เชื่อว่า ทัศนคติการฟังใด ๆ ต่อสมาชิกของกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งจะคาดว่าจะทั่วไปภาษาที่ใช้การจัดกลุ่ม การศึกษาจำนวนมากพบว่านมปลอดยิ่งกว่าไม่ใช่นม ในขณะที่เพียงไม่กี่ศึกษาพบตรงข้าม ตัวอย่าง เฟอร์กูสัน (1959) พบว่า กลุ่มแม่ลิ้นสุดบวกมูลค่าภาษาแรกของพวกเขา แต่แง่บวกอาจแตกต่างกันไปในแต่ละกลุ่ม ตัวอย่าง ภาษาท่าสามารถใช้ทำนายความสำเร็จภาษาที่สอง ถึงอินเตอร์ทัศนคติชาติพันธุ์ หรือ เพื่อกำหนด intelligibility ระหว่างภาษาได้ วัตถุประสงค์ของการศึกษานี้คือการ ตรวจสอบว่า ทุกข์ทางภาษาจะส่งผลต่อประสิทธิภาพของการโฆษณาภาษาทัศนคติและประสิทธิภาพในการโฆษณาแม้ว่าภาษาเป็นส่วนประกอบสำคัญของการโฆษณา การศึกษาน้อยมีอุดมผลของทัศนคติภาษาในโฆษณาประสิทธิภาพ เท่านั้นตั้งแต่ช่วงปี 1990 มีแล้วสนใจธุรกิจเกี่ยวกับวิธีประเมินข้อความที่ส่งผ่านภาษาของ bilinguals หรือ multilinguals ตัวอย่าง จำนวนของการศึกษาได้ดูที่ว่า Hispanic อพยพในสหรัฐอเมริกาประเมินโฆษณา TV ในภาษาอังกฤษหรือ Hispanic (c.f. ลูน่าและ Peracchio, 2001) Mrinel et al. (2000) ศึกษาการใช้คำภาษาอังกฤษในโฆษณาดัตช์ และพบว่า สามารถทำนายความเข้าใจความถูกต้องของคำภาษาอังกฤษเป็นตัวคูณสำหรับของทัศนคติที่มีต่อภาษาอังกฤษ พวกเขายังพบว่า อายุและการศึกษาผู้ตอบอาจมีผลต่อทัศนคติที่มีต่อภาษากวางตุ้งสองคนในประเทศจีน ใช้กวางตุ้งเป็นแม่ของพวกเขาและแมนดารินเป็นภาษาที่สองของพวกเขา ได้เลือกเป็นเรื่องประชากร กลุ่มนี้หมายถึงอาจเป็นเปอร์เซ็นต์ของประชากรในประเทศจีนที่แบ่งปันความสนใจภาษาศาสตร์ทั่วไปที่ใหญ่ที่สุด จีนเป็นสังคมหลาย dialectal และหลายภาษา และประชากรจีนจำนวนมากเป็นสองภาษาที่ มีภาษาถิ่นเป็นน้ำนม (เช่นกวางตุ้ง Hokkainese, Shanghainess ฯลฯ) และแมนดาริน (ภาษาทางการของจีนแผ่นดินใหญ่และปักกิ่ง) เป็นภาษาที่สองของพวกเขา ในพื้นที่ส่วนใหญ่ในประเทศจีนเช่น Guanghou แมนดารินและภาษาท้องถิ่นทั้งสองใช้สำหรับโฆษณาทีวีและวิทยุ บางครั้งสลับภายในโปรแกรมเดียวกัน แม้ว่าแมนดารินเป็นภาษาสองตลอด PRC ระดับของการยอมรับ และใช้ไปจนมากระหว่างจังหวัด กวางตุ้งและจีนกลางจะเขียนเหมือนกัน แต่ออกเสียงต่างกันมาก ไม่ภาษาจะเข้าใจกันในการสื่อสารปาก ดังนั้น การศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติภาษา bilinguals' ไปทางจีนกลางและความเข้าใจของพวกเขาของโฆษณาได้ปฏิบัติสำคัญ (สำหรับสนทนารายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับสถานการณ์ในจีน ภาษาศาสตร์กรุณาเล่า และ Pecotich, 2000 และหลิว Mizerski และ Kirsner, 2001)ความเข้าใจที่ถูกต้องของข้อความมีการล้างตลาดและนโยบายสาธารณะผลกระทบ นักการตลาดต้องการฟังอย่างเข้าใจข้อความโดยทั่วไป ผู้กำหนดนโยบายสาธารณะต้องการลูกค้าของผู้โฆษณาจะใช้เป็นพื้นฐานการตัดสินใจบนความประทับใจผิดพลาดที่เกิดจาก miscomprehensionตอนประชุม 2002 ANZMAC ทูตวิธีการที่ตัวอย่างวิธีการทดลองกับตัวอย่าง stratified ลำโพง 100 กวางตุ้งที่ช้อปปิ้งในกว่างโจว จีนตอนใต้ เรื่องไม่ลับ bilinguals (n = 67), ถ้าพวกเขารายงานพูดภาษากวางตุ้งเป็นลิ้นแม่ของพวกเขาและแมนดารินเป็นภาษาที่สอง คำแนะนำในการสัมภาษณ์และคำถามในแบบสอบถามอยู่ในรูปแบบกวางตุ้ง เลือกหัวข้อสองภาษากวางตุ้งถูกสุ่มแบ่งเป็นสองกลุ่ม ทั้งกลุ่มฟังเทปที่ประกอบด้วยการออกอากาศข่าวแมนดาริน 15 นาที โฆษณาสี่บนผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ (30 วินาทีแต่ละ), ในภาษาจีนกลางหรือกวางตุ้ง ถูกแทรกกลางข่าว วัสดุเทปได้รับการพัฒนาอย่างมืออาชีพจะคล้ายกับโปรแกรมวิทยุจริงในกวางเจากลุ่มสองของเรื่องถูกสัมผัสกับวัสดุเดียวกัน (ข่าวและโฆษณา) แต่ลำดับของโฆษณาและภาษาได้ดำเนินการโฆษณาที่มีการเปลี่ยนแปลง ตัวอย่าง ถ้ากลุ่มหนึ่งได้สัมผัสกับโฆษณา A ในแมนดารินในการเริ่มต้นของการหยุดพักโฆษณา แล้วกลุ่มอื่น ๆ ที่สัมผัสกับโฆษณา A ในกวางตุ้งท้ายแบ่งโฆษณา แต่ละกลุ่มได้แสดงโฆษณา 2 ในแมนดารินและโฆษณา 2 ในกวางตุ้ง พบสั่งไม่มีผลในการวิเคราะห์ต่อไปหลังจากฟังวัสดุบันทึกเทป แต่ละกลุ่มถูกขอให้กรอกแบบสอบถามที่ประกอบด้วยคำถามเกี่ยวกับความเข้าใจ ของโฆษณา ภาษาท่าคำถามถามหลายประชากรเช่นเพศ อายุ และระดับการศึกษามาตรการบางส่วนเรานำสเกลทัศนคติภาษาพัฒนา โดย Anthony Mulac (1976) สำหรับการศึกษานี้ ขนาดเดิมประกอบด้วย 21 รายการครอบคลุม 3 มิติ: สถานะสังคมสติปัญญา ความงามคุณภาพ และสามัคคีกัน ขนาดสินค้า 21 นี้เดิมได้ 0.9 คะแนนความน่าเชื่อถือขนาดต้นฉบับได้รับการพัฒนาศึกษาทำหมู่ผู้พูดภาษาอังกฤษในอเมริกาเหนือ มีการซ้ำข้อควรระวังสำหรับการใช้การออกแบบและก่อสร้างพัฒนาเดิมจากวัฒนธรรมตะวันตกกับวัฒนธรรมตะวันตกเนื่องจากเหตุผลทางวัฒนธรรม เศรษฐกิจ หรือสังคม (c.f., Liggett, 1983 Moghaddam, 1987) Pretests สเกลเดิมแสดงให้เห็นว่า มันถูกไม่ครบถ้วนเข้าใจผู้ตอบส่วนใหญ่ที่จีนสัมภาษณ์เชิงลึกกับกวางตุ้ง 10 เรื่องที่สองในกวางตุ้งและจีนกลางได้ดำเนินการเพื่อเลือกรายการที่เหมาะสมเพื่อวัดทัศนคติภาษาในประเทศจีน หลังจากสัมภาษณ์ เราพบว่า 9 เท่าจากสินค้าเดิม 21 ถูกเข้าใจเรื่อง รายการ 9 เหล่านี้ยังคงแสดงสามมิติเดิมจากการศึกษาของ Mulac สินค้าเหล่านี้ถูกตระการ-displeasing ชนิดโหดร้าย ความสงบตื่นเต้น (แสดง ถึงคุณภาพความงาม), เสียงนุ่ม ทนทานประณีต ก้าวร้าว unaggressive (หมายถึงสามัคคี); คน จนรวย ศึกษาตามีตามา และ ฉลาดซะ (แสดงถึงสถานะทางสังคมปัญญา)วัดเดิมใช้ขนาดแตกต่างความหมาย จากการสัมภาษณ์เชิงลึก เราพบว่ารูปแบบของการถามจีนว่าขอพวกเขาเห็นด้วย หรือไม่เห็นด้วยกับการตอนประชุม 2002 ANZMAC 1343เพิ่มเติมงบ attitudinal ถูกเข้าใจ โดยหัวข้อกว่าอัตราส่วนที่แตกต่างความหมาย ทดลองหลักใช้งบ attitudinal 9 มาตราส่วนแบบห้าจุดตอบรับตั้งแต่ 1 ("ขอไม่เห็นด้วย") กับ 5 ("ขอยอมรับ") วัดภาษาทัศนคติต่อภาษาจีนกลางนอกจากนี้เรายังใช้การทดสอบความเข้าใจของการโฆษณาโดยยาโคบและ Hoyer (1982) มีการปรับเปลี่ยนการแสดงภาษาจีน งบห้าถูกออกแบบสำหรับแต่ละโฆษณาที่ใช้