Chapter Key PointsThe Art and Scien

Chapter Key Points
The Art and Science of Creative Advertising
Creative Strategy
Facets of Creative Strategy
Planning and Managing Creative Strategy

Define creative advertising and explain how it leads to a Big Idea
Describe the characteristics of creative people and their creative process
Discuss key creative strategy approaches
Outline the key parts of a creative brief


The ROI of effective advertising
Relevant, original, and has impact
The Big Idea
Implements the advertising strategy so that the message is both attention getting and memorable
The Creative Leap
Jumping from the strategy statement to an original idea that conveys the strategy in an interesting way



Free association
Creates the juxtaposition of two seemingly unrelated thoughts
Divergent thinking
Uses exploration to search for all possible alternatives
Analogies and metaphors
Used to see new patterns or relationships
Right-brain thinking
Intuitive, nonverbal, and emotion-based thinking


Creative Roles
Copywriters and art directors develop the creative concept and draft the execution of the advertising idea
The Creative Person
In advertising, creativity is both a job description and a goal


Immersion
Ideation
Brainfog
Incubation
Illumination
Evaluation

1. An objective statement:
Describes what the advertising is supposed to accomplish
Includes the name of the brand
Gives a brief description of the target consumer

2. A support statement:
Gives evidence backing up the product promise
3. A tone or brand character statement:
A tone statement gives a short, emotional description of the advertising strategy
A brand character statement is a long-term description of the enduring values of the brand. Gives the product brand equity


Consists of four elements:

Target audience
Product concept
Communications media
Advertising message

Simply put, the advertising strategy is all the research that must occur so that a message strategy can be created


The message strategy (or rational) is a simple description and explanation of an ad campaign’s overall creative approach

- What the advertising says, how it says it, and why

Three Components of Message Strategy:

1. Verbal. Guidelines for what the advertising should say
2. Nonverbal. Overall nature of the ad’s graphics
Technical. Preferred execution approach and mechanical outcome, including budget and scheduling limitations (often governed by the media involved); also and mandatory’s – specific requirements for every ad, such as addresses, logos, and slogans

How is the market segmented?
How will the product be positioned?
Who are the best prospects for the product?
Is the target audience different from the target market?
What is the key consumer benefit?
What is the product’s (or company’s) current image?
What is the product’s unique advantage?


Max Weber determined people think in 2 ways
Objective, rational, Fact-based manner
Qualitative, intuitive, Value-based manner
Roger von Oech
Defines these two thought processes Hard thinking and Soft thinking.
Hard thinking: Things are right or wrong, black and white.
logic, reason, precision, consistency, work, reality, analysis and specificity
Soft thinking: Potentially many right answers with many shades of gray.
less tangible concepts, metaphor, dream, humor, ambiguity, play, fantasy, hunch


Fact-based:
Will build the product, idea, or service using the facts of it
Linear thinkers that prefer facts and figures(hard data) they can analyze and control
Not comfortable with ambiguous situations
Like logic, structure, and efficiency
Value-based:
Can be used to built brand positivity along with personality.
Embraces conflicts, change, and paradox with intuition, values, and ethical judgment
Rely on mending concepts together
Synthesize existing concepts to create something new


Offers flexibility for fact-based and value-based thinkers alike
1. The Explorer
2. The Artist
3. The Judge
4. The Warrior

Product Placement

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

บทสำคัญศิลปะและวิทยาศาสตร์สร้างสรรค์โฆษณากลยุทธ์ที่สร้างสรรค์แง่มุมของกลยุทธ์การสร้างสรรค์การวางแผนและการจัดการกลยุทธ์ที่สร้างสรรค์กำหนดโฆษณาที่สร้างสรรค์ และอธิบายวิธีการที่จะนำไปสู่การคิดใหญ่อธิบายลักษณะของคนที่สร้างสรรค์และกระบวนการสร้างสรรค์หารือแนวทางการสร้างสรรค์กลยุทธ์สำคัญเค้าร่างของส่วนสำคัญของย่อความคิดสร้างสรรค์ROI ของการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพเกี่ยวข้อง ต้น ฉบับ และมีผลกระทบคิดใหญ่ใช้กลยุทธ์การโฆษณาเพื่อให้ข้อความมีทั้งความสนใจการรับ และน่าจดจำก้าวกระโดดความคิดสร้างสรรค์กระโดดจากงบกลยุทธ์กับความคิดเดิมที่ถ่ายทอดกลยุทธ์ในทางน่าสนใจสมาคมฟรีสร้างลักษณะที่สองความคิดที่ดูเหมือนไม่เกี่ยวความคิดที่แตกต่างใช้สำรวจเพื่อค้นหาทางเลือกที่เป็นไปได้ทั้งหมดAnalogies และคำอุปมาอุปมัยใช้รูปแบบใหม่หรือความสัมพันธ์สมองซีกขวาคิดใช้งานง่าย กริยา และ ใช้อารมณ์ความคิดบทบาทที่สร้างสรรค์หน่อย ๆ และศิลปะกรรมการพัฒนาแนวคิดสร้างสรรค์ และร่างการดำเนินการของความคิดโฆษณาผู้สร้างสรรค์ในการโฆษณา การสร้างสรรค์เป็นลักษณะงานและเป้าหมายแช่IdeationBrainfogกกไข่ไฟส่องสว่างการประเมิน1. คำสั่งวัตถุประสงค์: Describes ควรจะทำการโฆษณาIncludes ชื่อของแบรนด์Gives คำอธิบายโดยย่อของผู้บริโภคเป้าหมาย2. คำชี้แจงการสนับสนุน: Gives หลักฐานสำรองสัญญาผลิตภัณฑ์3.เสียงหรือแบรนด์อักขระคำสั่ง:คำสั่งเสียง A ให้คำอธิบายสั้น ๆ อารมณ์ของกลยุทธ์การโฆษณาA แบรนด์อักขระคำชี้แจงเป็นคำอธิบายระยะยาวมูลค่ายั่งยืนของแบรนด์ ให้ผลิตภัณฑ์ตราสิน ประกอบด้วยองค์ประกอบที่สี่:กลุ่มเป้าหมายแนวคิดผลิตภัณฑ์สื่อสารสื่อข้อความโฆษณาเพียงแค่ใส่ กลยุทธ์การโฆษณาที่เป็นการวิจัยทั้งหมดที่ต้องเกิดขึ้นเพื่อให้สามารถสร้างกลยุทธ์ข้อ กลยุทธ์ข้อความ (หรือเหตุผล) เป็นคำอธิบายง่าย ๆ และอธิบายวิธีการสร้างสรรค์โดยรวมของแคมเปญโฆษณา -โฆษณาว่า วิธีว่า และเหตุผล ส่วนประกอบที่สามของข้อความกลยุทธ์:1. ทางวาจา แนวทางสำหรับการโฆษณาควรพูดว่า 2. กริยา ลักษณะโดยรวมของกราฟิกของโฆษณาทางเทคนิค แนวทางการดำเนินการและผลกล รวมทั้งงบประมาณ และการวางข้อจำกัด (มักจะอยู่ภายใต้สื่อเกี่ยวข้อง); ยัง และ บังคับของ – ข้อกำหนดเฉพาะสำหรับโฆษณาทุก เช่นที่อยู่ โลโก้ สโลแกน วิธีหรือไม่แบ่งส่วนตลาด จะวางสินค้าอย่างไร แนวโน้มที่ดีที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์คือ กลุ่มเป้าหมายจะแตกต่างจากตลาดเป้าหมาย ประโยชน์ของผู้บริโภคที่สำคัญคืออะไร รูปปัจจุบันของผลิตภัณฑ์ (หรือของบริษัท) คืออะไร ประโยชน์เฉพาะของผลิตภัณฑ์คืออะไรกำหนดบ้างคนคิดว่า ใน 2 วิธีลักษณะวัตถุประสงค์ มีเหตุผล ตามความจริงลักษณะเชิงคุณภาพ ใช้งานง่าย ใช้ค่าRoger von Oechกำหนดกระบวนการเหล่านี้ความคิดที่สองคิดหนัก และคิดอ่อนคิดหนัก: สิ่งที่มีอยู่ หรือไม่ถูก ต้อง สีดำและสีขาว ตรรกะ เหตุผล ความแม่นยำ ความสม่ำเสมอ งาน ความจริง วิเคราะห์ และความความคิดอ่อน: อาจมากคำตอบที่เหมาะสมกับเฉดของสีเทาแนวคิดรูปธรรมน้อยกว่า อุปมา ฝัน อารมณ์ขัน คลุมเครือ เล่น แฟนตาซี hunch ตามความเป็นจริง: จะสร้างผลิตภัณฑ์ ความคิด หรือบริการโดยใช้ข้อเท็จจริงของมันนักคิดเชิงเส้นที่ต้องการข้อมูลและตัวเลข (ข้อมูลที่หนัก) ที่สามารถวิเคราะห์ และควบคุมไม่สะดวกในสถานการณ์ที่ไม่ชัดเจนเช่นตรรกะ โครงสร้าง และมีประสิทธิภาพใช้ค่า: สามารถใช้งานได้เพื่อสร้างทัศนคติทางบวกของแบรนด์พร้อมกับบุคลิกภาพโอบกอดความขัดแย้ง เปลี่ยนแปลง และ paradox ด้วยสัญชาตญาณ ค่า และการตัดสินทางจริยธรรมพึ่งแก้ไขแนวคิดเข้าด้วยกันสังเคราะห์แนวคิดที่มีอยู่เพื่อสร้างสิ่งใหม่ มีความยืดหยุ่นสำหรับนัก ตามมูลค่า และ ตามจริงคิดเหมือนกัน1. สำรวจ 2 ศิลปิน 3. ผู้พิพากษา 4. นักรบการจัดวางสินค้า

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

บทที่ประเด็นสำคัญ
ศิลปะและวิทยาศาสตร์ของครีเอทีฟโฆษณา
กลยุทธ์สร้างสรรค์
แง่มุมของความคิดสร้างสรรค์กลยุทธ์การ
วางแผนและการจัดการความคิดสร้างสรรค์กลยุทธ์การกำหนดโฆษณาที่สร้างสรรค์และอธิบายถึงวิธีการที่จะนำไปสู่ความคิดใหญ่อธิบายลักษณะของคนที่มีความคิดสร้างสรรค์และกระบวนการสร้างสรรค์ของพวกเขาพูดคุยกลยุทธ์ความคิดสร้างสรรค์ที่สำคัญวิธีการร่าง ชิ้นส่วนที่สำคัญของการสรุปความคิดสร้างสรรค์ผลตอบแทนการลงทุนของการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพที่เกี่ยวข้องเดิมและมีผลกระทบต่อความคิดใหญ่ดำเนินกลยุทธ์การโฆษณาเพื่อให้ข้อความมีความสนใจทั้งรับและน่าจดจำสร้างสรรค์กระโดดกระโดดจากคำสั่งกลยุทธ์เพื่อความคิดเดิมที่บ่งบอกถึงความ กลยุทธ์ในวิธีที่น่าสนใจฟรีสมาคมสร้างการตีข่าวของสองความคิดที่ไม่เกี่ยวข้องดูเหมือนความคิดที่แตกต่างใช้การสำรวจเพื่อค้นหาทางเลือกที่เป็นไปได้ทั้งหมดAnalogies และคำอุปมาอุปมัยที่ใช้ในการเห็นรูปแบบใหม่หรือความสัมพันธ์ขวาสมองคิดที่ใช้งานง่าย, อวัจนภาษาและอารมณ์ตามความคิดบทบาทสร้างสรรค์การเขียนข้อความโฆษณาและกรรมการศิลปะพัฒนาแนวคิดความคิดสร้างสรรค์และการดำเนินการของร่างความคิดโฆษณาสร้างสรรค์บุคคลในการโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์เป็นทั้งรายละเอียดงานและเป้าหมายแช่Ideation Brainfog บ่มเพาะความสว่างของการประเมินผล1 คำสั่งวัตถุประสงค์: Describesสิ่งที่โฆษณาควรจะบรรลุIncludesชื่อของแบรนด์Givesคำอธิบายสั้น ๆ ของผู้บริโภคเป้าหมาย2 คำสั่งการสนับสนุน: Givesหลักฐานการสำรองสินค้าสัญญาที่3 คำสั่งเสียงหรือแบรนด์ตัวอักษร: คำสั่งเสียงAให้สั้น, คำอธิบายอารมณ์ของกลยุทธ์การโฆษณาAคำสั่งตัวอักษรแบรนด์เป็นคำอธิบายในระยะยาวของค่าที่ยั่งยืนของแบรนด์ ให้ตราสินค้าผลิตภัณฑ์ประกอบด้วยสี่องค์ประกอบ: เป้าหมายผู้ชมสินค้าแนวคิดการสื่อสารสื่อข้อความโฆษณาใส่เพียงกลยุทธ์การโฆษณาคือการวิจัยที่จะต้องเกิดขึ้นเพื่อให้กลยุทธ์ข้อความสามารถสร้างกลยุทธ์ข้อความ (หรือเหตุผล) เป็นคำอธิบายง่ายๆ และคำอธิบายของวิธีการที่สร้างสรรค์โดยรวมแคมเปญของโฆษณา- สิ่งที่โฆษณาบอกว่าวิธีการที่จะบอกว่ามันและทำไมสามองค์ประกอบของกลยุทธ์ข้อความ: 1 ทางวาจา แนวทางสำหรับสิ่งที่โฆษณาควรจะพูดว่า2 ไม่เกี่ยวกับกริยา ลักษณะโดยรวมของกราฟิกของโฆษณาทางเทคนิค แนวทางที่ต้องการดำเนินการและผลกลรวมทั้งงบประมาณและการกำหนดข้อ จำกัด (มักจะควบคุมโดยสื่อที่เกี่ยวข้อง); และยังเป็นผู้ได้รับมอบอำนาจ - ข้อกำหนดเฉพาะสำหรับโฆษณาทุกเช่นที่อยู่โลโก้และคำขวัญวิธีการแบ่งเป็นตลาดอย่างไรจะสินค้าจะวางตำแหน่งใครมีโอกาสที่ดีที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างจากตลาดเป้าหมายหรือไม่ประโยชน์ผู้บริโภคที่สำคัญคืออะไรคืออะไร (หรือ บริษัท ฯ ) ภาพปัจจุบันของผลิตภัณฑ์หรือไม่เป็นสิ่งที่ผลิตภัณฑ์ของข้อได้เปรียบที่ไม่ซ้ำกัน? ซ์เวเบอร์กำหนดคนคิดว่าใน 2 วิธีวัตถุประสงค์เหตุผลความเป็นจริงตามลักษณะเชิงคุณภาพใช้งานง่ายลักษณะที่มีมูลค่าตามโรเจอร์ ฟอน Oech กำหนดทั้งสองกระบวนการคิดคิดหนักและความคิด Soft. คิดหนัก:. สิ่งที่ถูกหรือผิดสีดำและสีขาวตรรกะเหตุผล, ความแม่นยำสอดคล้องการทำงาน, ความจริง, การวิเคราะห์และความจำเพาะความคิดซอฟท์: คำตอบที่ถูกหลายที่อาจเกิดกับหลาย ๆ เฉดสีเทา. แนวความคิดที่มีตัวตนน้อยอุปมาฝันอารมณ์ขันคลุมเครือ, เล่น, แฟนตาซี, ลางสังหรณ์ความเป็นจริงตาม: จะสร้างผลิตภัณฑ์ความคิดหรือบริการโดยใช้ข้อเท็จจริงของมันนักคิดเชิงเส้นที่ต้องการข้อเท็จจริงและตัวเลข (ข้อมูลยาก) พวกเขาสามารถวิเคราะห์และควบคุมไม่พอใจกับสถานการณ์ที่ไม่ชัดเจนเช่นเดียวกับตรรกะโครงสร้างและประสิทธิภาพมูลค่าตาม: สามารถใช้ในการสร้าง positivity แบรนด์พร้อมกับบุคลิกภาพ. Embraces ความขัดแย้งการเปลี่ยนแปลงและขัดแย้งกับสัญชาตญาณของค่านิยมและการตัดสินใจทางจริยธรรมพึ่งพาการแก้ไข แนวความคิดร่วมกันสังเคราะห์แนวคิดที่มีอยู่เพื่อสร้างสิ่งใหม่ ๆมีความยืดหยุ่นสำหรับความเป็นจริงตามและนักคิดมูลค่าตามเหมือนกัน1 Explorer ที่2 ศิลปิน3 ผู้พิพากษา4 นักรบตำแหน่งสินค้า

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

บทที่จุดสำคัญศิลปะและวิทยาศาสตร์ของการสร้างสรรค์งานโฆษณากลยุทธ์การสร้างสรรค์แง่มุมของกลยุทธ์การสร้างสรรค์การวางแผนและบริหารกลยุทธ์การสร้างสรรค์นิยามคำว่าโฆษณาสร้างสรรค์และอธิบายว่า มันนำไปสู่ความคิดใหญ่อธิบายลักษณะของคนสร้างสรรค์และกระบวนการที่สร้างสรรค์ของพวกเขาหารือแนวทางกลยุทธ์สร้างสรรค์คีย์เค้าร่างที่สำคัญ ๆของความคิดสร้างสรรค์สั้นROI ของโฆษณาที่มีประสิทธิภาพที่เกี่ยวข้องและมีผลกระทบ ต้นฉบับความคิดใหญ่ใช้กลยุทธ์การโฆษณาเพื่อให้ข้อความมีทั้งได้รับความสนใจ และน่าจดจำเผ่น สร้างสรรค์กระโดดจากงบยุทธศาสตร์ เป็นแนวคิดเดิมที่สื่อถึงกลยุทธ์ในวิธีที่น่าสนใจสมาคมฟรีสร้างการสองจึงอาจคิดการคิดแบบอเนกนัยที่ใช้ในการสำรวจเพื่อค้นหาทางเลือกที่เป็นไปได้ทั้งหมดการใช้อุปมาอุปมัยและเคยเห็นรูปแบบใหม่หรือความสัมพันธ์สมองคิดอยู่ใช้งานง่ายมีความคิดและอารมณ์ตามบทบาทที่สร้างสรรค์copywriters และกรรมการศิลปะพัฒนาแนวคิดสร้างสรรค์และร่างการของความคิดโฆษณาคนสร้างสรรค์ในโฆษณา สร้างสรรค์ เป็นทั้งงานและเป้าหมายแช่ideationbrainfogการบ่มรัศมีการประเมินผล1 . มีงบ :อธิบายสิ่งที่เป็นโฆษณาที่ต้องบรรลุรวมถึงชื่อของแบรนด์ให้คำอธิบายสั้น ๆของผู้บริโภคเป้าหมาย2 . สนับสนุนงบ :ให้หลักฐานสนับสนุนสัญญาสินค้า3 . เสียง หรือข้อความ ตัวอักษรยี่ห้อ :เสียงสั่งให้สั้นๆ อธิบายอารมณ์ของกลยุทธ์การโฆษณาแบรนด์ตัวคำสั่งรายละเอียดในระยะยาวของยืนยง คุณค่าของแบรนด์ ให้ผลิตภัณฑ์คุณค่าตราสินค้าประกอบด้วยสี่องค์ประกอบ :ผู้ชมเป้าหมายแนวคิดผลิตภัณฑ์สื่อการสื่อสารข้อความโฆษณาเพียงแค่วาง กลยุทธ์การโฆษณาทั้งหมดวิจัยที่ต้องเกิดขึ้นเพื่อให้ข้อความสามารถสร้างกลยุทธ์กลยุทธ์ข้อความ ( หรือเหตุผล ) คือ รายละเอียดที่เรียบง่ายและคำอธิบายของโฆษณาโดยรวมวิธีการที่สร้างสรรค์- สิ่งที่โฆษณาบอกว่า วิธีการพูด และทำไมสามองค์ประกอบของกลยุทธ์ข้อความ1 . ด้วยวาจา แนวทางสิ่งที่โฆษณาควรจะพูดว่า2 . อวัจนะภาษา . ลักษณะโดยรวมของโฆษณากราฟิกทางด้านเทคนิค วิธีการปฏิบัติและผลที่ต้องการเครื่องจักรกล รวมทั้งงบประมาณและเวลาที่จำกัด ( มักจะถูกควบคุมโดยสื่อที่เกี่ยวข้อง ) ; และข้อบังคับของความต้องการที่เฉพาะเจาะจงสำหรับทุกโฆษณา เช่นที่อยู่ , โลโก้และคำขวัญตลาดแบ่งเป็นอย่างไร ?แล้วสินค้าจะวาง ?ที่มีโอกาสที่ดีที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์คือกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างจากตลาดเป้าหมายอะไรคือประโยชน์ของผู้บริโภคที่สำคัญ ?อะไรคือผลิตภัณฑ์ ( หรือบริษัท ) ภาพปัจจุบันสิ่งที่เป็นประโยชน์เฉพาะของผลิตภัณฑ์แม็กซ์ เวเบอร์พิจารณาคนคิดใน 2 วิธีวัตถุประสงค์ เหตุผล ความจริงลักษณะตามเชิงคุณภาพ ใช้งานง่ายตามลักษณะค่าโรเจอร์วอน โอช์นิยามทั้งสองคิดว่ากระบวนการคิดอย่างหนักและคิดว่าอ่อนคิดยาก : สิ่งที่ผิดหรือถูก สีดำและสีขาวตรรกะ , เหตุผล , ความถูกต้อง , ความสอดคล้อง , งาน , จริง , การวิเคราะห์และความจำเพาะคิดถึงนิ่มตอบถูกอาจมากมายหลายเฉดสีเทาแนวคิด , คำอุปมา , ความฝัน , ตลก , ความคลุมเครือ , เล่น , จินตนาการที่จับต้องได้น้อยกว่า ลางสังหรณ์ความเป็นจริงตาม :จะสร้างผลิตภัณฑ์ แนวคิด หรือการใช้บริการข้อมูลมันนักคิดเชิงข้อเท็จจริงและตัวเลขที่ชอบ ( แบบยาก ) พวกเขาสามารถวิเคราะห์และควบคุมไม่คุ้นเคยกับสถานการณ์ที่น่าสงสัยชอบตรรกะ โครงสร้าง และประสิทธิภาพค่าขึ้น :สามารถใช้ในการสร้างทั้งแบรนด์พร้อมกับบุคลิกภาพอ้อมกอด ความขัดแย้ง การเปลี่ยนแปลง และขัดแย้งกับสัญชาติญาณ ค่านิยม คุณธรรม จริยธรรมและการตัดสินใจพึ่งซ่อมแนวคิดเข้าด้วยกันสังเคราะห์แนวคิดที่มีอยู่เพื่อสร้างสิ่งใหม่มีความยืดหยุ่นสำหรับความเป็นจริงตามและค่าใช้งานเหมือนกัน1 . Explorer2 . ศิลปิน3 . ผู้พิพากษา4 . นักรบการจัดวางสินค้า