Purpose – As a type of electronic c

Purpose – As a type of electronic commerce, online C2C markets have experienced a rapid growth in
both sales volume and user numbers. Buy-it-now (BIN) auction is a mechanism to facilitate online
auctions, and is adopted by the major online C2C marketplaces. This study aims to investigate
consumers’ purchase and adoption of risk relief service in BIN auctions in the online C2C market from
the perspective of perceived risk.
Design/methodology/approach – A research model is developed based on relevant theory. Data
are collected from American and Chinese consumers through a web-based experiment system that
simulates the transaction process on online C2C markets. The proposed hypotheses are tested with
logistic and multiple linear regressions.
Findings – The results show that buyer’s purchase behavior and usage of risk relief service for a
transaction in BIN auctions are determined by the perceived risk, which is influenced by the buyer’s
risk attitude, seller online reputation, and the product price and type.
Practical implications – This study provides an in-depth understanding of consumers’ behaviors
on online C2C markets at transaction level, and makes implications for online marketplace operation
and business strategy making.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

วัตถุประสงค์เป็นชนิดของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ C2C ที่เคยเติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดออนไลน์
หมายเลขผู้ใช้และปริมาณการขาย ประมูลซื้อไอทีวันนี้ (ช่อง) เป็นกลไกอำนวยความสะดวกออนไลน์
ประมูล และบุตรบุญธรรม โดยสำคัญ C2C มาร์เก็ตเพลสออนไลน์ การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบ
ตลาดจากผู้ซื้อและรับบริการบรรเทาความเสี่ยงในช่องประมูลใน C2C ออนไลน์
มุมมองของการรับรู้ risk.
Design/methodology/approach – แบบวิจัยจะพัฒนาตามทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง ข้อมูล
รวบรวมจากผู้บริโภคอเมริกันและภาษาจีนผ่านเว็บไซต์ทดลองระบบที่
จำลองกระบวนการของธุรกรรมในตลาด C2C ออนไลน์ ทดสอบสมมุติฐานเสนอด้วย
โลจิสติก และหลายเชิง regressions
แสดงผล – ผลการวิจัยพฤติกรรมการซื้อของผู้ซื้อและใช้บริการบรรเทาความเสี่ยงในการ
ธุรกรรมในช่องประมูลตามการรับรู้ความเสี่ยง ซึ่งเป็น influenced โดยผู้ซื้อ
เสี่ยงต่อทัศนคติ ผู้ขายชื่อ เสียงออนไลน์ และผลิตภัณฑ์ราคา และชนิดการ
ผลปฏิบัติ – การศึกษานี้ช่วยให้ความเข้าใจในเชิงลึกของพฤติกรรมผู้บริโภค
บนออนไลน์ C2C ตลาดระดับธุรกรรม และทำให้ผลการดำเนินงานการตลาดออนไลน์
ทำกลยุทธ์ธุรกิจและการ

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

วัตถุประสงค์และที่เป็นประเภทของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ตลาด C2C ออนไลน์มีประสบการณ์การเจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว
ทั้งยอดขายและจำนวนผู้ใช้ ซื้อตอนนี้ ( บิน ) ประมูลเป็นกลไกเพื่ออำนวยความสะดวกการประมูลออนไลน์
และประกาศใช้โดยหลักออนไลน์ C2C ตลาดการค้า การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการยอมรับของผู้บริโภคและ
บริการบรรเทาความเสี่ยงในการประมูลบินออนไลน์ในตลาดจาก
•มุมมองของการรับรู้ความเสี่ยง .
ออกแบบ / วิธีการ / แนวทางและรูปแบบการวิจัยพัฒนาจากทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง ข้อมูลจะถูกเก็บรวบรวมจากสหรัฐอเมริกาและจีน
ผู้บริโภคผ่านเว็บ ทดลองระบบที่จำลองกระบวนการธุรกรรมในตลาด
•ออนไลน์ ได้เสนอสมมติฐานจะถูกทดสอบด้วย

หลายเส้น ลอจิสติก และสังกะสีผลการวิจัยพบว่าพฤติกรรมการซื้อและการใช้บริการของผู้ซื้อและบรรเทาความเสี่ยงสำหรับ
ธุรกรรมในการประมูลบินจะถูกกำหนดโดยการรับรู้ความเสี่ยง ซึ่งในfl uenced โดยทัศนคติความเสี่ยงของ
ผู้ซื้อผู้ขายออนไลน์ชื่อเสียงและราคาผลิตภัณฑ์ และประเภท ผลการศึกษานี้แสดงประโยชน์
และความเข้าใจเชิงลึก พฤติกรรมของผู้บริโภค
ตลาด C2C ออนไลน์ระดับรายการและทำให้ผลกระทบต่อตลาดออนไลน์ปฏิบัติการ
และธุรกิจกลยุทธ์การทํา