Brand salience is an important firs

Brand salience is an important first step in building brand equity, but is usually
not sufficient in and of itself. For most customers in most situations, other consid-
erations, such as the meaning or image of the brand, also come into play. Creating
brand meaning involves establishing a brand image—what the brand is character-
ized by and should stand for in the minds of customers. Although a myriad of dif-
ferent types of brand associations are possible, brand meaning can broadly be dis-
tinguished in terms of functional, performance-related considerations versus
abstract, imagery-related considerations. Thus, brand meaning is made up of two
major categories of brand associations that exist in customers’ minds—related to
performance and imagery—with a set of specific subcategories within each. These
brand associations can be formed directly—from a customer’s own experiences and
9

contact with the brand—or indirectly—through the depiction of the brand in
advertising or by some other source of information (e.g., word-of-mouth).
We next describe the two main types of brand meaning and the subcategories
within each.
Brand Performance. The product itself is at the heart of brand equity, as it is the
primary influence of what consumers experience with a brand, what they hear
about a brand from others, and what the firm can tell customers about the brand
in their communications. Designing and delivering a product that fully satisfies
consumer needs and wants is a prerequisite for successful marketing, regardless of
whether the product is a tangible good, service, or organization. To create brand
loyalty and resonance, consumers’ experiences with the product must at least meet,
if not actually surpass, their expectations. Numerous studies have shown that high
quality brands tend to perform better financially, for example, yielding higher
returns on investment.
Brand performance relates to the ways in which the product or service attempts to
meet customers’ more functional needs. Thus, brand performance refers to the
intrinsic properties of the brand in terms of inherent product or service character-
istics. How well does the brand rate on objective assessments of quality? To what
extent does the brand satisfy the utilitarian, aesthetic, and economic needs and
wants of customers in its product or service category?
The specific performance attributes and benefits that constitute functionality will
vary widely by category. Nevertheless, there are five important types of attributes
and benefits that often underlie brand performance:
1. Primary characteristics and secondary features. Customers often hold beliefs about
the levels at which the primary characteristics of a product operate (e.g., low, medi-
um, high, or very high). They may also hold beliefs about special, perhaps even
patented, features or secondary elements of a product that complement these pri-
mary characteristics.
2. Product reliability, durability, and serviceability. As noted, customers can view the
performance of products or services in a broad manner. Reliability refers to the
consistency of performance over time and from purchase to purchase. Durability
refers to the expected economic life of the product. Serviceability refers to the ease
of servicing the product if it needs repair. Thus, perceptions of product perfor-
mance are impacted by factors such as the speed, accuracy, and care of product
delivery and installation; the promptness, courtesy, and helpfulness of customer
service and training; the quality of repair service and the time involved; and so on.
3. Service effectiveness, efficiency, and empathy. Customers often have performance-
related associations with the service interactions they have with brands. Along
those lines, service effectiveness refers to how completely the brand satisfies cus-
tomers’ service requirements. Service efficiency refers to the manner in which these
services are delivered in terms of speed, responsiveness, and so forth. Finally, service
empathy refers to the extent to which service providers are seen as trusting, caring,
and having the customer’s interests in mind.
10

4. Style and design. Consumers may have associations with a product that go
beyond its functional aspects to more aesthetic considerations such as its size,
shape, materials, and color. Thus, performance may also depend on sensory aspects
—how a product looks and feels and perhaps even what it sounds or smells like.
5. Price. Finally, the pricing policy for the brand can create associations in con-
sumers’ minds to the relevant price tier or level for the brand in the category, as
well as to its corresponding price volatility or variance (in terms of the frequency
or magnitude of discounts, etc.). In other words, the pricing strategy adopted for a
brand can dictate how consumers categorize the price of the brand (e.g., low,
medium, or high) and how firm or flexible that price is perceived to be (e.g., as
frequently or infrequently discounted).

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

ยี่ห้อนูนเป็นขั้นตอนแรกที่สำคัญในการสร้างตราสินค้า แต่มักจะ
ไม่เพียงพอในตัวของมันเอง สำหรับลูกค้ามากที่สุดในสถานการณ์ส่วนใหญ่พิจารณาว่าเป็นของอื่น ๆ
งานเบื้องต้นเช่นความหมายหรือภาพของแบรนด์ที่ยังเข้ามาเล่น การสร้าง
ความหมายที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ภาพสิ่งที่แบรนด์แบรนด์เป็นตัวอักษร
โดย ized และควรยืนอยู่ในใจของลูกค้า แม้ว่าต่างกันมากมาย
ชนิดที่แตกแบรนด์ของสมาคมที่เป็นไปได้ความหมายแบรนด์ในวงกว้างสามารถปรากฏ
tinguished ในแง่ของการทำงานการพิจารณาผลการดำเนินงานที่เกี่ยวข้องกับ
นามธรรมการพิจารณาภาพที่เกี่ยวข้อง ดังนั้นความหมายของแบรนด์ถูกสร้างขึ้นจากสอง
ประเภทหลักของสมาคมแบรนด์ที่มีอยู่ในลูกค้าจิตใจที่เกี่ยวข้องกับ
การปฏิบัติงานและภาพที่มีชุดของหมวดหมู่ย่อยที่เฉพาะเจาะจงในแต่ละ เหล่านี้
ความสัมพันธ์ของแบรนด์ที่สามารถเกิดขึ้นโดยตรงจากประสบการณ์ของตัวเองของลูกค้าและ
9 ติดต่อกับแบรนด์หรือทางอ้อมผ่านภาพของแบรนด์ในการโฆษณาหรือโดยบางแหล่งข้อมูลอื่น ๆ (เช่นคำพูดจากปาก). เราต่อไป อธิบายสองประเภทหลักของความหมายของแบรนด์และประเภทย่อยในแต่ละ. สมรรถนะของยี่ห้อ สินค้าตัวเองเป็นหัวใจสำคัญของตราสินค้ามันเป็นอิทธิพลหลักของสิ่งที่ผู้บริโภคมีประสบการณ์กับแบรนด์เป็นสิ่งที่พวกเขาได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์จากคนอื่น ๆ และสิ่งที่ บริษัท สามารถบอกลูกค้าเกี่ยวกับแบรนด์ของพวกเขาในการสื่อสาร การออกแบบและการส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่น่าพอใจต้องการของผู้บริโภคและความต้องการเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับการตลาดที่ประสบความสำเร็จโดยไม่คำนึงถึงไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นตัวตนที่ดี, บริการหรือองค์กร การสร้างแบรนด์ความจงรักภักดีและเสียงสะท้อนประสบการณ์ของผู้บริโภคด้วยผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องอย่างน้อย, ถ้าไม่ได้เกินความคาดหวังของพวกเขา การศึกษาหลายชิ้นแสดงให้เห็นว่าสูงผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพมีแนวโน้มที่จะทำงานได้ดีขึ้นทางการเงินเช่นการให้ผลผลิตสูงกว่าผลตอบแทนจากการลงทุน. ผลการดำเนินงานที่เกี่ยวข้องกับยี่ห้อวิธีการที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พยายามที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าทำงานได้มากขึ้น ดังนั้นประสิทธิภาพของแบรนด์หมายถึงคุณสมบัติที่แท้จริงของแบรนด์ในแง่ของผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยธรรมชาติตัวอักษรistics วิธีที่ดีที่จะมีอัตราการแบรนด์เกี่ยวกับการประเมินวัตถุประสงค์ของการมีคุณภาพ? กับสิ่งที่ขอบเขตไม่แบรนด์ตอบสนองประโยชน์ความงามและความต้องการทางเศรษฐกิจและความต้องการของลูกค้าในหมวดหมู่สินค้าหรือบริการของตนหรือไม่คุณลักษณะเฉพาะผลการดำเนินงานและผลประโยชน์ที่เป็นฟังก์ชั่นจะแตกต่างกันไปตามหมวดหมู่ แต่มีห้าชนิดที่สำคัญของคุณลักษณะและประโยชน์ที่มักจะรองรับประสิทธิภาพของแบรนด์: 1 ลักษณะและคุณสมบัติประถมมัธยม ลูกค้ามักจะถือความเชื่อเกี่ยวกับระดับที่ลักษณะหลักของผลิตภัณฑ์การทำงาน (เช่นต่ำรักษาโรคเอ่อสูงหรือสูงมาก) พวกเขายังอาจจะมีความเชื่อเกี่ยวกับพิเศษบางทีก็จดสิทธิบัตรคุณลักษณะหรือองค์ประกอบที่สองของผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์เหล่านี้ขั้นต้นในลักษณะ mary. 2 น่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ความทนทานและการบริการ ดังที่ระบุไว้ลูกค้าสามารถดูประสิทธิภาพการทำงานของผลิตภัณฑ์หรือบริการในลักษณะที่กว้าง ความน่าเชื่อถือหมายถึงความสอดคล้องของผลการดำเนินงานในช่วงเวลาและจากการซื้อจะซื้อ ความคงทนหมายถึงชีวิตทางเศรษฐกิจที่คาดหวังของสินค้า การบริการหมายถึงความสะดวกในการให้บริการผลิตภัณฑ์ถ้ามันจำเป็นต้องซ่อมแซม ดังนั้นการรับรู้การปฏิบัติงานของผลิตภัณฑ์แรนซัมได้รับผลกระทบจากปัจจัยต่างๆเช่นความเร็ว, ความถูกต้องและการดูแลของผลิตภัณฑ์การจัดส่งและการติดตั้ง; รวดเร็วมารยาทและความเอื้ออาทรของลูกค้าการบริการและการฝึกอบรม คุณภาพการให้บริการซ่อมแซมและเวลาที่เกี่ยวข้อง; และอื่น ๆ . 3 ประสิทธิภาพการให้บริการอย่างมีประสิทธิภาพและความเห็นอกเห็นใจ ลูกค้ามักจะมี performance- สมาคมที่เกี่ยวข้องกับการมีปฏิสัมพันธ์บริการที่พวกเขามีกับแบรนด์ พร้อมเส้นที่มีประสิทธิภาพการบริการหมายถึงวิธีการกาหนดเองอย่างสมบูรณ์แบรนด์พอใจtomers 'ความต้องการบริการ ประสิทธิภาพการให้บริการหมายถึงลักษณะที่เหล่านี้จะถูกส่งบริการในแง่ของความเร็วการตอบสนองและอื่น ๆ ในที่สุดการบริการที่เอาใจใส่หมายถึงขอบเขตที่ผู้ให้บริการจะเห็นเป็นที่ไว้วางใจเอาใจใส่และมีความสนใจของลูกค้าในใจ. 10 4 สไตล์และการออกแบบ ผู้บริโภคอาจจะมีการเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ที่ไปเกินด้านการทำงานในการพิจารณาความสวยงามมากขึ้นเช่นขนาดของรูปทรงวัสดุและสี ดังนั้นผลการดำเนินงานนอกจากนี้ยังอาจขึ้นอยู่กับด้านประสาทสัมผัสวิธีสินค้าที่มีลักษณะและรู้สึกและบางทีแม้แต่สิ่งที่มันเสียงหรือกลิ่นเหมือน. 5 ราคา สุดท้ายนโยบายการกำหนดราคาสำหรับแบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์ในการทำาจิตใจ Sumers 'เพื่อชั้นราคาที่เกี่ยวข้องหรือระดับแบรนด์ในหมวดหมู่เช่นเดียวกับความผันผวนของราคาที่สอดคล้องกันหรือแปรปรวน (ในแง่ของความถี่หรือความสำคัญของ ส่วนลดอื่น ๆ ) ในคำอื่น ๆ กลยุทธ์การกำหนดราคานำมาใช้สำหรับแบรนด์สามารถกำหนดว่าผู้บริโภคประเภทราคาของแบรนด์ (เช่นต่ำปานกลางหรือสูง) และวิธีการที่ บริษัท มีความยืดหยุ่นหรือว่าราคาเป็นที่รับรู้จะเป็น (เช่นเป็นบ่อยหรือส่วนลดไม่บ่อย )

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

ความเด่นแบรนด์เป็นขั้นตอนแรกที่สำคัญในการสร้างคุณค่าตราสินค้า แต่มัก
ไม่เพียงพอใน และ ของตัวเอง สำหรับลูกค้าส่วนใหญ่ในสถานการณ์มากที่สุด อื่น ๆ , consid -
erations เช่นความหมายหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์ ยังเข้ามาเล่น การสร้างแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์
ความหมายภาพลักษณ์เป็นแบรนด์อะไรตัวละคร -
ized โดยและควรยึดมั่นในจิตใจของลูกค้าแม้ว่ามากมาย DIF -
ferent ตราของสมาคมเป็นที่สุด ความหมาย แบรนด์ จะกว้างเป็น dis -
tinguished ในแง่ของการทำงาน งานที่เกี่ยวข้องพิจารณาเทียบกับ
นามธรรม , ภาพที่เกี่ยวข้องพิจารณา ดังนั้น ความหมายของแบรนด์ถูกสร้างขึ้นจากสองประเภทหลักของแบรนด์
สมาคมที่มีอยู่ในจิตใจของลูกค้าที่เกี่ยวข้องกับ
การแสดงและภาพด้วยการตั้งค่าที่เฉพาะเจาะจงประเภทย่อยในแต่ละ เหล่านี้
แบรนด์สมาคมสามารถเกิดขึ้นโดยตรงจากลูกค้าของตนเองและประสบการณ์
9

ติดต่อกับแบรนด์ หรือโดยอ้อมผ่านภาพของแบรนด์
โฆษณาหรืออื่น ๆบาง แหล่งที่มาของข้อมูล ( เช่น ปากต่อปาก ) .
เราต่อไปอธิบายสองประเภทหลักและประเภทย่อย
ความหมายของแบรนด์ภายในแต่ละ .
งานแบรนด์ ตัวผลิตภัณฑ์ที่เป็นหัวใจของบริษัท แบรนด์ เป็นอิทธิพลหลักของสิ่งที่ผู้บริโภค
ประสบการณ์กับแบรนด์ สิ่งที่พวกเขาได้ยิน
เกี่ยวกับแบรนด์จากผู้อื่น และสิ่งที่ บริษัท สามารถบอกลูกค้าเกี่ยวกับแบรนด์
ในการสื่อสารของพวกเขา การออกแบบและการส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนอง
อย่างเต็มที่ความต้องการผู้บริโภค และต้องการเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการตลาดที่ประสบความสำเร็จโดยไม่คำนึงถึง
ว่า ผลิตภัณฑ์มีตัวตนที่ดี บริการ หรือองค์กร การสร้างความภักดีในตราสินค้าและผู้บริโภค (
, ประสบการณ์กับผลิตภัณฑ์อย่างน้อยต้องพบกัน
ถ้าไม่เกินความคาดหวังของพวกเขา การศึกษามากมายได้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์
คุณภาพสูงมีแนวโน้มที่จะแสดงดีทางการเงิน ตัวอย่างเช่นผลตอบแทนการลงทุนที่ให้ผลผลิตสูงกว่า
.
) แบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับวิธีการที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการ

พยายามตอบสนองความต้องการของลูกค้า ใช้งานได้มากกว่า ดังนั้น แบรนด์ประสิทธิภาพหมายถึง
ที่แท้จริงคุณสมบัติของแบรนด์ในแง่ของผลิตภัณฑ์หรือบริการในตัวละคร -
พื้นฐาน . อย่างไรดีแบรนด์อัตราในวัตถุประสงค์การประเมินคุณภาพ สิ่งที่
ขอบเขตไม่แบรนด์ที่ตอบสนองประโยชน์ , ความงาม , และความต้องการทางเศรษฐกิจและ
ต้องการของลูกค้าในผลิตภัณฑ์หรือประเภทบริการของ
งานคุณลักษณะและประโยชน์ที่เฉพาะเจาะจงจะเป็นฟังก์ชัน
แตกตามหมวดหมู่ . อย่างไรก็ตาม มีห้าประเภทที่สำคัญของแอตทริบิวต์
และผลประโยชน์ที่มักจะรองรับประสิทธิภาพยี่ห้อ :
1