brings unique challenges with respe

brings unique challenges with respect to available data. Firms
typically collect Customer Relationship Management (CRM)
type data on millions of customers and their transaction records.
Marketing activity is captured in two ways: traditional aggregatelevel
data on “push” mass media (e.g., TV, radio, print, banner
ads) and customer-level data on what was “pulled” by the
customer to enable purchase (e.g., permission-based communication,
coupons claimed, newsletter emails). This combination
should allow companies to profile customers based on their
responsiveness to push marketing as well as their pull behavior.
Potentially, short- and long-term effects of marketing actions in
isolation and combination (multiple touch points) can differ
substantially across customer segments. If so, a segmentation
analysis can generate actionable insights for marketing budget
allocation. Unfortunately, realizing this potential is complicated
by the sheer size of the customer base and the lack of a modeling
framework combining response-based segmentation with longterm
effect estimation. This paper introduces a modeling
approach that enables managers to quantify marketing effectiveness
based on all available data. Our approach combines existing
“best practice” methods of segmentation and long-run effects
modeling to investigate marketing mix effectiveness. Ultimately,
we aim to generate new insights into which marketing actions
yield long-term benefits for the most valuable customer segments
in the digital media space.
We use our framework to study marketing mix effectiveness
in the digital music space. Our data come from the leading
digital media provider in a large European country.2 Our
contribution is threefold. First, we show how online consumer
segments, based on their short-term marketing response, have
substantially different sizes and profiles. Second, we quantify
for each segment the long-term effects of coupons and
advertising media as well as their interactions. In contrast to
empirical generalizations from consumer packaged goods,
heavy users of digital music are less price sensitive than light
users and more responsive to advertising. Third, we show how
marketing actions with insignificant direct sales impact (print)
may still be worthwhile due to their synergy with effective
marketing actions (TV and Internet marketing). The remainder
of this paper is organized as follows. First, we discuss how
previous literature on CRM and long-term marketing effectiveness
may apply differently to digital media products. Next, we
present our data and propose a modeling approach that allows
combining customer-level purchase data using the whole
customer base and customer-level and aggregate-level marketing
mix data. The first modeling step involves segmenting
customers based on observed purchase behavior while accounting
for unobserved heterogeneity using a latent-class
approach. The second step involves persistence modeling to
investigate the short- and long-run effects of marketing in each
segment. We report our results and show that segmenting
instead by an ad hoc approach (such as median or quartile
splits) does not allow uncovering the marketing response of the
most valuable customers. Finally, we discuss how our findings

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

นำความท้าทายที่ไม่ซ้ำกันที่เกี่ยวกับข้อมูลที่มีอยู่ บริษัท
มักจะเก็บการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM)
พิมพ์ข้อมูลในล้านของลูกค้าและมีการบันทึกการทำธุรกรรมของพวกเขา.
กิจกรรมการตลาดถูกจับในสองวิธี aggregatelevel
ดั้งเดิมข้อมูลเกี่ยวกับการ"ดัน" สื่อมวลชน
(เช่นโทรทัศน์วิทยุพิมพ์แบนเนอร์โฆษณา) และ ข้อมูลของลูกค้าระดับบนสิ่งที่ถูก "ดึง"
โดยลูกค้าที่ซื้อเพื่อเปิดใช้งาน(เช่นการสื่อสารที่ได้รับอนุญาตตาม,
คูปองอ้างอีเมล์จดหมายข่าว) ชุดนี้จะช่วยให้ บริษัท ที่จะโปรไฟล์ลูกค้าของพวกเขาขึ้นอยู่กับการตอบสนองที่จะผลักดันการตลาดเช่นเดียวกับพฤติกรรมของพวกเขาดึง. อาจ, ในระยะสั้นและผลกระทบระยะยาวของการดำเนินการตลาดในการแยกและการรวมกัน(หลายจุดที่สัมผัส) สามารถแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทั่วกลุ่มลูกค้า ถ้าเป็นเช่นนั้นการแบ่งส่วนการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกที่สามารถสร้างการดำเนินการสำหรับงบประมาณการตลาดที่จัดสรร แต่น่าเสียดายที่ตระหนักถึงศักยภาพนี้มีความซับซ้อนโดยขนาดที่แท้จริงของฐานลูกค้าและการขาดของการสร้างแบบจำลองกรอบการรวมการแบ่งส่วนการตอบสนองตามที่มีระยะยาวการประมาณผลกระทบ บทความนี้นำเสนอแบบจำลองวิธีการที่ช่วยให้ผู้จัดการปริมาณประสิทธิภาพด้านการตลาดบนพื้นฐานของข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมด วิธีการของเราที่มีอยู่รวม"ปฏิบัติที่ดีที่สุด" ของการแบ่งส่วนวิธีการและผลกระทบในระยะยาวการสร้างแบบจำลองในการตรวจสอบประสิทธิภาพส่วนประสมทางการตลาด ในท้ายที่สุดเรามุ่งมั่นในการสร้างข้อมูลเชิงลึกใหม่เข้าสู่ตลาดซึ่งการกระทำผลประโยชน์ในระยะยาวสำหรับกลุ่มลูกค้าที่มีค่าที่สุดในพื้นที่สื่อดิจิตอล. เราใช้กรอบของเราที่จะศึกษาประสิทธิผลส่วนประสมทางการตลาดในพื้นที่เพลงดิจิตอล ข้อมูลของเรามาจากชั้นนำผู้ให้บริการสื่อดิจิตอลใน country.2 ยุโรปที่มีขนาดใหญ่ของเราผลงานที่เป็นสามเท่า ครั้งแรกที่เราแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคทั่วไปกลุ่มขึ้นอยู่กับการตอบสนองของตลาดในระยะสั้นของพวกเขามีขนาดแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญและโปรไฟล์ ประการที่สองเราจำนวนสำหรับแต่ละส่วนผลกระทบในระยะยาวของคูปองและสื่อโฆษณาเช่นเดียวกับการปฏิสัมพันธ์ ในทางตรงกันข้ามกับภาพรวมเชิงประจักษ์จากสินค้าบรรจุผู้บริโภคผู้ใช้หนักของเพลงดิจิตอลที่มีความละเอียดอ่อนราคาน้อยกว่าแสงผู้ใช้และตอบสนองต่อการโฆษณา ประการที่สามเราแสดงให้เห็นว่าการดำเนินการตลาดที่มีผลกระทบต่อการขายตรงที่ไม่มีนัยสำคัญ (พิมพ์) อาจจะยังคงคุ้มค่าที่จะทำงานร่วมกันเนื่องจากพวกเขามีผลการดำเนินการด้านการตลาด (TV และการตลาดอินเทอร์เน็ต) ส่วนที่เหลือของบทความนี้มีการจัดระเบียบดังต่อไปนี้ ครั้งแรกที่เราคุยกันว่าก่อนหน้านี้หนังสือที่เกี่ยวกับ CRM และประสิทธิภาพด้านการตลาดในระยะยาวอาจนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันสื่อดิจิตอล ต่อไปเราจะนำเสนอข้อมูลของเราและนำเสนอวิธีการสร้างแบบจำลองที่ช่วยให้การรวมข้อมูลซื้อของลูกค้าระดับโดยใช้ทั้งฐานลูกค้าและลูกค้าระดับสูงและระดับรวมตลาดข้อมูลผสม ขั้นตอนการสร้างแบบจำลองแรกเกี่ยวข้องกับการแบ่งกลุ่มลูกค้าขึ้นอยู่กับพฤติกรรมการซื้อที่สังเกตในขณะที่บัญชีสำหรับความแตกต่างไม่มีใครสังเกตโดยใช้แฝงระดับวิธีการ ขั้นตอนที่สองเกี่ยวข้องกับการสร้างแบบจำลองความคงทนในการตรวจสอบผลกระทบในระยะสั้นและระยะยาวของการตลาดในแต่ละส่วน รายงานผลของเราและแสดงให้เห็นว่าการแบ่งกลุ่มแทนโดยโฆษณาวิธีการเฉพาะกิจ(เช่นค่าเฉลี่ยหรือควอไทล์แยก) ไม่อนุญาตให้มีการเปิดเผยการตอบสนองการตลาดของลูกค้าที่มีคุณค่ามากที่สุด สุดท้ายเราหารือถึงวิธีการค้นพบของเรา

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

นำความท้าทายด้วยความเคารพในข้อมูลที่มีอยู่ บริษัท
มักจะเก็บจัดการความสัมพันธ์ลูกค้า ( CRM )
ประเภทข้อมูลในล้านของลูกค้า และบันทึกรายการของพวกเขา .
กิจกรรมทางการตลาดจะถูกจับในสองวิธี ดั้งเดิม aggregatelevel
ข้อมูลใน " ดัน " สื่อมวลชน ( เช่น โทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ แบนเนอร์
โฆษณา ) และระดับข้อมูลลูกค้าในสิ่งที่ถูก “ดึง” โดย
ลูกค้า เพื่อให้ซื้อ ( เช่น การสื่อสาร ตาม
คูปองอ้างว่า อีเมล์จดหมายข่าว ) การรวมกันนี้จะอนุญาตให้ บริษัท ให้กับลูกค้า

รายละเอียดตามการตอบสนองที่จะผลักดันตลาด ตลอดจนพฤติกรรมของพวกเขาดึง
อาจผลระยะสั้น - ระยะยาวของการกระทำทางการตลาดในการแยกและรวม ( คะแนน

ติดต่อหลาย ) สามารถแตกต่างกันอย่างมากในกลุ่มลูกค้า ถ้าเป็นเช่นนั้น , การวิเคราะห์การแบ่งกลุ่ม
สามารถสร้างข้อมูลเชิงลึกในอนาคต สำหรับการจัดสรรงบประมาณ
การตลาด แต่น่าเสียดายที่ตระหนักถึงศักยภาพนี้ซับซ้อน
โดยอิดขนาดของฐานลูกค้าและการขาดการรวมกลุ่มกับการตอบสนองตามกรอบ

ผลระยะยาวประมาณ บทความนี้ได้เสนอแบบจำลอง
วิธีการที่ช่วยให้ผู้จัดการที่มีประสิทธิภาพการตลาด
ขึ้นอยู่กับข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมด วิธีการของเรารวมที่มีอยู่
" ปฏิบัติที่ดีที่สุด " วิธีการ ซึ่งผลการตรวจสอบประสิทธิภาพ
ส่วนประสมการตลาด ในที่สุด
เรามุ่งหวังที่จะสร้างองค์ความรู้ใหม่ในที่การกระทำ การตลาด ผลผลิตระยะยาวผลประโยชน์ต่อ

ส่วนลูกค้าที่มีคุณค่ามากที่สุดในพื้นที่สื่อดิจิทัล
เราใช้กรอบของเราเพื่อศึกษาประสิทธิผลในพื้นที่
ส่วนประสมทางการตลาดเพลงดิจิตอล ข้อมูลจากผู้ให้บริการชั้นนำ
สื่อดิจิทัลในประเทศยุโรปขนาดใหญ่ 2 ผลงานของเรา
เป็นสามเท่า แรกเราแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคออนไลน์
ส่วนบนพื้นฐานระยะสั้นการตอบสนองตลาดได้
ขนาดแตกต่างกันอย่างมากและโปรไฟล์ ประการที่สอง เราหา
สำหรับแต่ละส่วน ผลระยะยาวของคูปองและ
สื่อโฆษณาตลอดจนปฏิสัมพันธ์ของพวกเขา ในทางตรงกันข้ามกับ
ทั่วไปเชิงประจักษ์จากผู้บริโภคบรรจุสินค้า
ผู้ใช้หนักของเพลงดิจิตอลจะน้อยกว่าราคาที่อ่อนไหวกว่าที่ผู้ใช้ไฟ
และตอบสนองมากขึ้นเพื่อการโฆษณา สาม เราแสดงให้เห็นว่า การกระทำที่มีผลกระทบต่อการตลาดขายตรง
3
( พิมพ์ )ยังอาจจะคุ้มค่าเนื่องจากผลของการกระทำที่มีประสิทธิภาพ
การตลาด ( โทรทัศน์และการตลาดอินเทอร์เน็ต ) ส่วนที่เหลือ
กระดาษนี้จัดดังนี้ ครั้งแรกที่เรากล่าวว่าก่อนหน้านี้ใน CRM และวรรณกรรม

ประสิทธิผลการตลาดในระยะยาวอาจใช้แตกต่างกันผลิตภัณฑ์สื่อดิจิตอล ต่อไปเรา
ปัจจุบันข้อมูลและเสนอแบบจำลองที่ช่วยให้
รวมข้อมูลการใช้ระดับลูกค้าทั้งฐานลูกค้าและระดับลูกค้าและ

ผสมมวลรวมระดับการตลาดข้อมูล ขั้นตอนแรกเกี่ยวข้องกับการแบ่งส่วน
ลูกค้าตามสังเกตพฤติกรรมการซื้อในขณะที่บัญชี
สำหรับความหลากหลาย unobserved โดยใช้วิธีการเรียน
แฝง ขั้นตอนที่สองเกี่ยวข้องกับการติดตาแบบ

ศึกษาระยะสั้นและระยะยาวผลของการตลาดในแต่ละ
ส่วน เรารายงานผลของเราและแสดงให้เห็นว่ากลุ่ม
แทน โดยเฉพาะกิจการ ( เช่นมัธยฐานหรือควอร์ไทล์
แยก ) ไม่อนุญาตให้เปิดเผยการตอบสนองตลาดของ
ที่มีลูกค้ามากที่สุด สุดท้ายเราหารือถึงวิธีการที่ค้นพบ