The significance of service quality

The significance of service quality and customer satisfaction has gained a
substantial amount of attention from both managers and academic researchers interested
in explaining key variables like repeat purchase intentions, brand loyalty, and
profitability. One of the main focuses of the present study is associated with customer
repurchase intention, which has received little attention from academic scholars in the
field of sport management. In general business, service quality and customer satisfaction
have been widely recognized as key influences in the formation of consumers’ purchase
intentions in service environments (Taylor & Baker, 1994). According to Taylor and
Baker (1994), “the development of a better understanding of how service quality
perceptions and consumer satisfaction judgments interact and/or influence one another in
the formation of consumers’ purchase intentions appears a key challenge currently facing
the services marketing discipline” (p. 164). In this regard, one of the most important
constructs to be considered is repurchase intention. The term repurchase intention has
been described as a behavioral component that shows willingness (enthusiasm) to
purchase a product or service (Mittal, Ross, & Baldasare, 1998). A number of
researchers in general business have paid a substantial amount of effort to identifying and
62
Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without permission.
understanding the causal relationships among the constructs (i. e., service quality,
customer satisfaction, and repurchase intention) through conducting path analysis (Bolton
& Drew, 1991; Bitner, 1990; Cronin & Taylor, 1992; Rust & Oliver, 1994; Patterson &
Spreng, 1997; Taylor & Baker, 1994; Tian-Cole et al., 2002). The increasing interest in
understanding the concept of repurchase intention has evolved because repeat purchasing
is critical to a continued stream of profitability (Oliver, 1997). Therefore, it has become
necessary to examine which factors affect the formation of customers’ repeat purchase
behavior in order for sport organizations to obtain a competitive market advantage.
From the earliest investigations to the present research, the primary underlying
assumption regarding repurchase intentions of customers has been linked to the belief
that customer satisfaction and/or service-quality perceptions positively affect behavioral
intention o f customers. In this regard, consumers who are less satisfied complain more
and are less likely to repurchase the product (Cronin & Michael, 1989; Cho et al., 2004;
Cronin & Taylor, 1992; Mark & Doris, 1994; Tian-Cole et al., 2002). Thus, the failure to
provide quality service should be the most critical concern for managers in service-based
organizations (Cronin & Taylor, 1992). In fact, a satisfied customer tends to be highly
committed to a service and may eventually become a loyal customer (Ko, 2000). It is
important to note that if customers are highly satisfied with their experience, they are
more likely to be repeat visitors, become loyal users, disseminate positive word-of-mouth
communication to others, and be supporting of the providing agency (Tian-Coal et al.,
2002). According to Petrick (1999), “the more loyal a consumer is to a service, the more
likely they will be satisfied with the service and the more likely they will repurchase the
63
Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without permission.
service” (p. 28). Thus, loyalty has been directly related to intention to repurchase
(Barsky, 1992).
To gain more insight into the concept of repurchase intention, it is necessary to
explain the difference between a pre-consumption situation and post-purchase situation.
According to Patterson and Spreng (1997), in a pre-consumption situation, customers are
more likely to be influenced by such extrinsic indications as brand image, price, store
name, and market communication. In contrast, in post-purchase situations, the customers
now have the consumption experience and are already familiar with those indications so
the customers are less likely to make a purchase decision under the influence of those
extrinsic indications. To be more specific, the customers in post-purchase situations
make a purchase decision on the basis o f their own satisfaction/dissatisfaction evaluations.
For instance, Petrick (1999), who conducted a study on such constructs as
behavioral intention, satisfaction, perceived value, and loyalty in the U.S golf industry,
found that golf travelers with a high psychological attachment to golf vacations were
more likely to maintain a positive cognitive assessment of their golf vacation, and were
more likely to revisit than golf travelers who represented a low psychological attachment.
Furthermore, overall satisfaction was identified as the strongest predictor o f intention to
revisit. Findings of the study suggested that “golf course management needs to consider
the underlying psychological dimensions which promote attachment to the golf vacation”
(p. 199). Enhancing the level of customers’ psychological attachment to golf vacations is
a critical cycle for the formation of loyal customers (Petrick, 1999). In addition, visitors
who had high total experience, but little experience on the study course were found to be
64
Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without permission.
the golfers who showed the lowest intention to revisit than other golfers in terms o f their
experience use history.
Cronin and Taylor (1992), who examined the relationships among service quality,
customer satisfaction, and purchase intention with the use of a multi-industry sample,
including banking, pest control, dry cleaning, and fast food found that satisfaction had a
significant impact on repurchase intentions. In their study, consumer satisfaction was
identified as having a stronger and more consistent effect on purchase intentions than
service quality (Cronin & Taylor, 1992). The findings of the study pointed out that a
service can be perceived as having high quality by a customer but providing high quality
service would not always result in high levels of repurchase intentions. According to
Kim-Park (1993), although a service may be perceived as having high quality, it may not
be what a person wants (Kim-Park, 1993).
Bou-Llusar et al. (2001) proposed and tested three alternative hypotheses to
examine the relationships between perceived quality, satisfaction, and purchase intention
in the field of general marketing. The researchers adopted three structural equation
models as a way o f testing the hypotheses. First, they identified a firm’s perceived
quality was an important influence on purchase intentions. Second, the overall
satisfaction was identified as a mediating variable between perceived service quality and
purchase intention. In other words, part o f the influence of perceived quality was exerted
through the overall satisfaction variable. Overall satisfaction was identified as a partial
mediational influence between perceived quality and purchase intention (Bou-Llusar et
al., 2001). Their conclusion was not congruent with the findings of Cronin and Taylor’s
(1992) work that identified service quality as an antecedent of consumer satisfaction.
65
Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without permission.
Consumer satisfaction was identified to have a stronger and more consistent effect on
purchase intentions than service quality.
Cronin and Taylor (1992) also recommended that managers of service-based
organizations focus on designing and delivering total customer satisfaction programs over
strategies with a focal point which is to enhance the quality of the overall service. For
instance, although a golfer may perceive the service offered at a golf course to be low
quality, he/she may still be satisfied with the golfing experience that may be influenced
by course design, weather, and food purchased at the golf course. Therefore, it is
necessary to be concerned with the fact that consumers are not always satisfied with the
highest quality service. Achieving higher levels of customer satisfaction may require a
manger to be concerned with such aspects of a service product as price, convenience, or
availability.
Current literature supports satisfaction as a reliable predictor of repurchase
intentions (Bitner, 1990; Cho, Lee, & Chon, 2004; Crompton & Willson, 2002; Patterson
& Spreng, 1997; Tian-Cole et al., 2002; Yoo, Cho, & Chon, 2003). For instance, Tian-
Cole et al. (2002), who conducted a study on service quality, satisfaction, and behavioral
intentions in the leisure and recreation field, found that visitors’ future behavioral
intentions were expected to be influenced positively by both overall service quality and
overall satisfaction.
According to the findings from the path analysis utilized in the study, if visitors
had high perceptions of overall service quality and high levels of overall satisfaction with
the refuge, they were more likely to visit the refuge again in the future or to encourage
their friends to do so. Their study revealed that the influence of overall service quality on
66
Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without permission.
behavioral intentions was much weaker than that of overall satisfaction (Tian-Cole et al.,
2002). In a similar study conducted by Patterson and Spreng (1997), which examined the
relationship among perceived value, satisfaction, and repurchase intentions by drawing a
causal path framework, satisfaction had a significant effect on repurchase intentions.
Taylor and Baker (1994) examined the specific nature o f the relationship between
service quality and consumer satisfaction, as well as how these two constructs combine to
impact consumer purchase intentions in four unique service industries

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

ความสำคัญของคุณภาพและลูกค้าพึงพอใจบริการที่ได้รับการความสนใจจากผู้บริหารและนักวิจัยด้านการศึกษาที่สนใจจำนวนมากในการอธิบายตัวแปรที่สำคัญเช่นความตั้งใจซื้อซ้ำ สมาชิก แบรนด์ และทำกำไร โฟกัสหลักของการศึกษาปัจจุบันคือเชื่อมโยงกับลูกค้าปรับเจตนา ซึ่งได้รับความสนใจน้อยจากนักวิชาการด้านการศึกษาด้านการด้านการจัดการกีฬา ในธุรกิจทั่วไป บริการลูกค้าและคุณภาพความพึงพอใจมีการยอมรับเป็นคีย์ที่มีผลต่อการก่อตัวของการซื้อของผู้บริโภคในความตั้งใจในการบริการสภาพแวดล้อม (เทย์เลอร์และเบเกอร์ 1994) ตามเทย์เลอร์ และเบเกอร์ (1994), "การพัฒนาความเข้าใจการบริการที่มีคุณภาพรับรู้และตัดสินความพึงพอใจของผู้บริโภคโต้ตอบ หรือมีอิทธิพลต่อกันในการก่อตัวของความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคปรากฏ ความท้าทายที่เผชิญอยู่ในขณะนี้บริการการตลาดวินัย" (p. 164) ในเรื่องนี้ หนึ่งสำคัญสุดโครงสร้างจะถือว่าเป็นความตั้งใจปรับ ตั้งใจปรับระยะได้การอธิบายส่วนประกอบเป็นพฤติกรรมที่แสดงความตั้งใจ (กระตือรือร้น)ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ (Mittal รอสส์ & Baldasare, 1998) จำนวนธุรกิจทั่วไปนักวิจัยได้ชำระเป็นจำนวนมากพยายามที่จะระบุ และ62ทำซ้ำกับสิทธิ์ของเจ้าของลิขสิทธิ์ ห้ามไม่ มีสิทธิ์สืบพันธุ์ต่อไปเข้าใจความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างโครงสร้าง (i. e. คุณภาพความพึงพอใจของลูกค้า และความตั้งใจปรับ) โดยทำการวิเคราะห์เส้นทาง (โบลตันและดึง 1991 Bitner, 1990 ครอเนิน & Taylor, 1992 สนิมและ Oliver, 1994 Patterson และSpreng, 1997 เทย์เลอร์และเบเกอร์ 1994 Tian-Cole และ al., 2002) สนใจเพิ่มขึ้นในเข้าใจแนวคิดของความตั้งใจปรับมีพัฒนาเนื่องจากการซื้อซ้ำมีความสำคัญต่อกระแสอย่างต่อเนื่องของผลกำไร (Oliver, 1997) ดังนั้น มันได้กลายเป็นจำเป็นต้องตรวจสอบปัจจัยที่มีผลต่อการก่อตัวของการซื้อซ้ำของลูกค้าลักษณะการทำงานเพื่อให้องค์กรได้รับประโยชน์จากการแข่งขันกีฬาจากสอบสวนเร็วกับการวิจัยปัจจุบัน ต้นหลักสมมติฐานเกี่ยวกับความตั้งใจปรับของลูกค้ามีการเชื่อมโยงกับความเชื่อที่รับรู้ความพึงพอใจหรือคุณภาพบริการลูกค้าบวกมีผลต่อพฤติกรรมลูกค้าตั้งใจ o f ในการนี้ ผู้บริโภคที่ไม่พอใจบ่นมากและมีโอกาสน้อยที่จะ repurchase ผลิตภัณฑ์ (ครอเนินและ Michael, 1989 Cho et al., 2004ครอเนิน & Taylor, 1992 หมายและดอริส 1994 Tian-Cole และ al., 2002) ดังนั้น ความล้มเหลวในการให้บริการที่มีคุณภาพควรกังวลที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้จัดการในการใช้บริการองค์กร (ครอเนิน & Taylor, 1992) ในความเป็นจริง ความพึงพอใจลูกค้ามีแนวโน้มที่จะสูงมุ่งมั่นที่จะบริการ และในที่สุดอาจเป็นลูกค้าที่ภักดี (เกาะ 2000) จึงสิ่งสำคัญโปรดทราบว่า หากลูกค้าพอใจมากกับประสบการณ์ของพวกเขา พวกเขาจะแนวโน้มที่จะมีผู้เข้าชมซ้ำ เป็น ผู้ซื่อตรง กระจายบวกคำของปากสื่อสารกับผู้อื่น และสามารถสนับสนุนหน่วยงานให้ (ถ่านหินเทียน et al.,2002) ตาม Petrick (1999), "ซื่อสัตย์มากผู้บริโภคจะบริการ เพิ่มเติมน่าจะพอใจกับบริการและมีแนวโน้มมากขึ้น ที่พวกเขาจะ repurchase63ทำซ้ำกับสิทธิ์ของเจ้าของลิขสิทธิ์ ห้ามไม่ มีสิทธิ์สืบพันธุ์ต่อไปบริการ" (p. 28) ดังนั้น สมาชิกมีการเกี่ยวข้องโดยตรงเพื่อเจตนา repurchase(Barsky, 1992)เพื่อความเข้าใจมากขึ้นแนวคิดตั้งใจปรับ จำเป็นต้องอธิบายความแตกต่างระหว่างก่อนการใช้สถานการณ์และสถานการณ์หลังซื้อตาม Patterson และ Spreng (1997), ในกรณีใช้ก่อน ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะมีผลมาจากบ่งชี้เช่นสึกหรอเป็นแบรนด์รูป ราคา ร้านค้าชื่อ และสื่อสารการตลาด ในทางตรงกันข้าม ในสถานการณ์หลังซื้อ ลูกค้าตอนนี้ มีประสบการณ์การใช้และมีอยู่แล้วคุ้นเคยกับบ่งชี้เหล่านั้นดังนั้นลูกค้าจะทำการตัดสินใจซื้อภายใต้อิทธิพลของบ่งชี้การสึกหรอ ให้เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ลูกค้าในภายหลังซื้อสถานการณ์ทำให้การซื้อตัดสินใจบน f o เกณฑ์การประเมินความพึงพอใจ/ความไม่พอใจของตนเองเช่น Petrick (1999), ซึ่งโครงสร้างดังกล่าวเป็นการศึกษาพฤติกรรมความตั้งใจ ความพึงพอใจ มูลค่าการรับรู้ และสมาชิกในอุตสาหกรรมกอล์ฟอเมริกาพบที่มีนักท่องเที่ยว ด้วยการแนบจิตใจสูงไปวันหยุดกอล์ฟกอล์ฟแนวโน้มที่จะรักษาประเมินการรับรู้การบวกของนักกอล์ฟ และแนวโน้มที่จะมาทบทวนกว่ากอล์ฟนักแสดงสิ่งที่แนบจิตใจต่ำนอกจากนี้ ระบุความพึงพอใจโดยรวมเป็นเจตนา f o ผู้ทายผลให้รัดกุมที่สุดมาทบทวน ผลการวิจัยของการศึกษาแนะนำว่า "การจัดการกอล์ฟต้องพิจารณาพื้นฐานจิตใจมิติซึ่งส่งเสริมแนบการกอล์ฟ"(p. 199) เพิ่มระดับของลูกค้าที่แนบไปกอล์ฟพักผ่อนจิตใจเป็นวงจรที่สำคัญสำหรับการก่อตัวของลูกค้าที่ภักดี (Petrick, 1999) นอกจากนี้ ผู้เข้าชมที่มีประสบการณ์สูงรวม แต่พบน้อยประสบการณ์ในหลักสูตรการศึกษาให้64ทำซ้ำกับสิทธิ์ของเจ้าของลิขสิทธิ์ ห้ามไม่ มีสิทธิ์สืบพันธุ์ต่อไปนักกอล์ฟที่แสดงเจตนาต่ำเพื่อมาทบทวนกว่านักกอล์ฟอื่น ๆ ในเงื่อนไข o f ของพวกเขาประสบการณ์ใช้ประวัติศาสตร์ครอเนินและเทย์เลอร์ (1992), ผู้ตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพบริการความพึงพอใจของลูกค้า และความตั้งใจซื้อใช้ตัวอุตสาหกรรมหลายอย่างธนาคาร กำจัดแมลง ซักแห้ง และอาหารจานด่วนพบว่า มีความพึงพอใจเป็นผลกระทบที่สำคัญในการปรับความตั้งใจ ในการเรียน ความพึงพอใจของผู้บริโภคได้ระบุว่ามีลักษณะที่แข็งแกร่ง และมากขึ้นบนความตั้งใจซื้อมากกว่าคุณภาพของบริการ (ครอเนิน & Taylor, 1992) ผลการวิจัยของการศึกษาชี้ให้เห็นว่าการบริการสามารถมองเห็นเป็นมีคุณภาพสูง โดยลูกค้า แต่ให้คุณภาพสูงบริการจะไม่เสมอส่งผลให้ระดับสูงของความตั้งใจปรับ ตามที่คิมพาร์ค (1993), แต่บริการอาจจะรู้สึกว่ามีคุณภาพดี มันอาจไม่ได้บุคคลใดต้องการ (คิมพาร์ค 1993)ท่าน Llusar et al. (2001) เสนอ และทดสอบสมมุติฐานอื่น 3 การตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณภาพ ความพึงพอใจ และความตั้งใจซื้อในด้านการตลาดทั่วไป นักวิจัยนำสมการโครงสร้างสามรุ่นเป็น f o วิธีการทดสอบสมมุติฐานการ ครั้งแรก พวกเขาระบุบริษัทของการมองเห็นคุณภาพมีอิทธิพลสำคัญในความตั้งใจซื้อ ที่สอง โดยรวมระบุความพึงพอใจเป็นตัวแปร mediating ระหว่างคุณภาพบริการรับรู้ และซื้อความตั้งใจ ในคำอื่น ๆ f o ส่วนอิทธิพลของคุณภาพที่รับรู้ได้นั่นเองผ่านตัวแปรความพึงพอใจโดยรวม โดยรวม ระบุความพึงพอใจเป็นเป็นบางส่วนอิทธิพล mediational ระหว่างการรับรู้คุณภาพและความตั้งใจซื้อ (ท่าน-Llusar ร้อยเอ็ดal., 2001) บทสรุปของพวกเขาไม่ใช่แผงกับผลการศึกษาของ Taylor และครอเนินงาน (1992) ที่ระบุคุณภาพบริการเป็น antecedent มีความพึงพอใจของผู้บริโภค65ทำซ้ำกับสิทธิ์ของเจ้าของลิขสิทธิ์ ห้ามไม่ มีสิทธิ์สืบพันธุ์ต่อไประบุ มีผลมากขึ้น และแข็งแกร่งในความพึงพอใจของผู้บริโภคซื้อความตั้งใจมากกว่าคุณภาพครอเนินและเทย์เลอร์ (1992) นอกจากนี้ยังขอแนะนำว่า ผู้จัดการของบริการองค์กรที่เน้นการออกแบบ และนำเสนอโปรแกรมความพึงพอใจลูกค้าทั้งหมดผ่านกลยุทธ์ที่ มีจุดโฟกัสซึ่งจะเพิ่มคุณภาพของการบริการโดยรวม สำหรับอินสแตนซ์ ถึงแม้ว่านักเล่นกอล์ฟอาจสังเกตบริการกอล์ฟจะต่ำคุณภาพ เขาอาจจะพอใจกับประสบการณ์การเล่นกอล์ฟที่อาจมีอิทธิพลต่อโดยออกแบบหลักสูตร สภาพอากาศ และอาหารที่ซื้อที่กอล์ฟ ดังนั้น จึงเป็นจำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับข้อเท็จจริงที่ผู้บริโภคมักไม่พอใจกับการบริการคุณภาพสูง บรรลุความพึงพอใจของลูกค้าระดับสูงอาจต้องการผู้จัดการจะเกี่ยวข้องกับด้านผลิตภัณฑ์บริการดังกล่าวเป็นราคา สะดวก หรือความพร้อมใช้งานวรรณกรรมปัจจุบันสนับสนุนความพึงพอใจเป็นผู้ทายผลเชื่อถือได้ของการปรับความตั้งใจ (Bitner, 1990 ช่อ Lee, & ชลบุรี 2004 Crompton และ Willson, 2002 Pattersonและ Spreng, 1997 เทียนโคลและ al., 2002 อยู่ ช่อ และ ชลบุรี 2003) ตัวอย่าง เทียน-โคล et al. (2002), ผู้การศึกษาคุณภาพบริการ ความพึงพอใจ และพฤติกรรมความตั้งใจในฟิลด์ของการพักผ่อนและสันทนาการ พบผู้เข้าชมในอนาคตพฤติกรรมความตั้งใจว่าจะมีผลมาจากทั้งสองบวกรวม บริการที่มีคุณภาพ และพึงพอใจโดยรวมวิจัยพบจากการวิเคราะห์เส้นทางที่ใช้ในการศึกษา ถ้าผู้เยี่ยมชมมีภาพลักษณ์สูงโดยรวมของบริการคุณภาพและความพึงพอใจโดยรวมในระดับสูงหลบ พวกเขามักไปลี้ภัยอีกในอนาคต หรือ เพื่อส่งเสริมให้เพื่อนของพวกเขาดัง เปิดเผยการศึกษาที่มีอิทธิพลโดยรวมของบริการที่มีคุณภาพใน66ทำซ้ำกับสิทธิ์ของเจ้าของลิขสิทธิ์ ห้ามไม่ มีสิทธิ์สืบพันธุ์ต่อไปพฤติกรรมความตั้งใจถูกมากต่ำกว่าที่ความพึงพอใจโดยรวม (เทียนโคล et al.,2002) . ในการศึกษาคล้ายกันโดย Patterson และ Spreng (1997), การตรวจสอบการความสัมพันธ์ระหว่างมูลค่าการรับรู้ ความพึงพอใจ และความตั้งใจในการปรับ โดยการวาดแบบสาเหตุเส้นกรอบ ความพึงพอใจมีผลสำคัญกับความตั้งใจในการปรับเทย์เลอร์และเบเกอร์ (1994) ตรวจสอบ f o ลักษณะเฉพาะความสัมพันธ์ระหว่างบริการคุณภาพและผู้บริโภคพึงพอใจ เป็นวิธีรวมโครงสร้างเหล่านี้สองเพื่อผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อผู้บริโภคในอุตสาหกรรมบริการเฉพาะสี่

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

ความสำคัญของคุณภาพการให้บริการและความพึงพอใจของลูกค้าที่ได้รับจำนวนมากของความสนใจจากผู้บริหารและนักวิชาการนักวิจัยที่สนใจในการอธิบายตัวแปรที่สำคัญเช่นความตั้งใจซื้อซ้ำ, ความภักดีแบรนด์และการทำกำไร หนึ่งในหลักที่มุ่งเน้นการศึกษาในปัจจุบันมีความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ตั้งใจจะซื้อคืนซึ่งได้รับความสนใจจากนักวิชาการเล็ก ๆ น้อย ๆ ของนักวิชาการในสาขาการจัดการกีฬา ในธุรกิจทั่วไปคุณภาพการให้บริการและความพึงพอใจของลูกค้าที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางว่าเป็นอิทธิพลสำคัญในการก่อตัวของผู้บริโภคที่ซื้อความตั้งใจในสภาพแวดล้อมบริการ(เทย์เลอร์และเบเกอร์ 1994) ตามที่เทย์เลอร์และเบเคอร์ (1994), "การพัฒนาความเข้าใจที่ดีของวิธีการคุณภาพการให้บริการการรับรู้และการตัดสินความพึงพอใจของผู้บริโภคในการโต้ตอบและ/ หรือมีอิทธิพลต่อคนอื่นในการก่อตัวของผู้บริโภคที่ตั้งใจซื้อปรากฏความท้าทายที่สำคัญในขณะนี้หันหน้าไปทางวินัยการตลาดบริการ"(พี. 164) ในเรื่องนี้อย่างใดอย่างหนึ่งที่สำคัญที่สุดที่สร้างได้รับการพิจารณาเป็นความตั้งใจที่จะซื้อคืน ความตั้งใจที่จะซื้อคืนพันธบัตรระยะที่ได้รับการอธิบายเป็นองค์ประกอบพฤติกรรมที่แสดงให้เห็นความตั้งใจ (ความกระตือรือร้น) เพื่อซื้อสินค้าหรือบริการ(Mittal, รอสส์และ Baldasare, 1998) จำนวนของนักวิจัยในธุรกิจทั่วไปได้จ่ายเงินจำนวนมากของความพยายามที่จะระบุและ62 ทำซ้ำได้รับอนุญาตจากเจ้าของลิขสิทธิ์ การสืบพันธุ์ต่อไปห้ามไม่ได้รับอนุญาต. ทำความเข้าใจเกี่ยวกับความสัมพันธ์เชิงสาเหตุหมู่โครงสร้าง (เช่นคุณภาพการให้บริการความพึงพอใจของลูกค้าและการซื้อหุ้นคืนความตั้งใจ) ผ่านการวิเคราะห์เส้นทาง (โบลตันและดึง1991; Bitner, 1990; โครนินและเทย์เลอร์, 1992; สนิมและโอลิเวอร์ 1994; & แพตเตอร์สันSpreng, 1997; & เบเคอร์เทย์เลอร์, 1994. Tian-Cole, et al, 2002) ดอกเบี้ยที่เพิ่มขึ้นในการทำความเข้าใจแนวคิดของความตั้งใจที่จะซื้อคืนมีการพัฒนาเพราะการซื้อซ้ำมีความสำคัญต่อกระแสอย่างต่อเนื่องของการทำกำไร(โอลิเวอร์ 1997) ดังนั้นจึงได้กลายเป็นสิ่งจำเป็นในการตรวจสอบซึ่งปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการก่อตัวของการซื้อซ้ำของลูกค้าพฤติกรรมในการสั่งซื้อสำหรับองค์กรกีฬาที่จะได้รับประโยชน์จากการแข่งขันในตลาด. จากการตรวจสอบเร็วที่สุดเพื่อการวิจัยในปัจจุบันที่อยู่ภายใต้หลักสมมติฐานเกี่ยวกับความตั้งใจที่จะซื้อคืนของลูกค้าที่มีการเชื่อมโยงกับความเชื่อที่ว่าพึงพอใจของลูกค้าและ / หรือการรับรู้บริการที่มีคุณภาพในเชิงบวกส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมตั้งใจของลูกค้า ในการนี้ผู้บริโภคที่มีความพึงพอใจน้อยบ่นมากขึ้นและมีโอกาสน้อยที่จะซื้อคืนผลิตภัณฑ์ (โครนินและไมเคิล 1989; โช et al, 2004;. โครนินและเทย์เลอร์, 1992; Mark & ดอริส 1994; Tian-โคล et al, ., 2002) ดังนั้นความล้มเหลวที่จะให้บริการที่มีคุณภาพที่ควรจะเป็นความกังวลที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้บริหารในการให้บริการตามองค์กร(โครนินและเทย์เลอร์, 1992) ในความเป็นจริงความพึงพอใจของลูกค้าที่มีแนวโน้มที่จะสูงมุ่งมั่นที่จะให้บริการและในที่สุดก็อาจจะกลายเป็นลูกค้าที่ภักดี (เกาะ, 2000) มันเป็นสิ่งสำคัญที่จะทราบว่าถ้าลูกค้ามีความพึงพอใจอย่างมากกับประสบการณ์ของพวกเขาพวกเขามีแนวโน้มที่จะมีผู้เข้าชมซ้ำกลายเป็นผู้ใช้ที่ซื่อสัตย์เผยแพร่คำพูดจากปากบวกการสื่อสารกับคนอื่นๆ และการสนับสนุนของหน่วยงานให้บริการ (Tian-ถ่านหิน et al., 2002) ตามที่ Petrick (1999), "ภักดีของผู้บริโภคมากขึ้นคือการบริการให้มากขึ้นมีแนวโน้มที่พวกเขาจะมีความพึงพอใจกับการบริการและมีโอกาสมากขึ้นที่พวกเขาจะซื้อคืน63 ทำซ้ำได้รับอนุญาตจากเจ้าของลิขสิทธิ์ การสืบพันธุ์ต่อไปห้ามไม่ได้รับอนุญาต. บริการ "(พี. 28) ดังนั้นความจงรักภักดีได้รับการที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับความตั้งใจที่จะซื้อคืน(Barsky, 1992). เพื่อให้ได้รับความเข้าใจมากยิ่งขึ้นในแนวคิดของความตั้งใจที่จะซื้อคืนมันเป็นสิ่งจำเป็นที่จะอธิบายความแตกต่างระหว่างสถานการณ์การบริโภคก่อนและสถานการณ์หลังการซื้อ. ตามที่แพตเตอร์สัน และ Spreng (1997) ในสถานการณ์การบริโภคก่อนที่ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะได้รับอิทธิพลจากภายนอกตัวชี้วัดเช่นภาพลักษณ์ราคาการจัดเก็บชื่อและการสื่อสารการตลาด ในทางตรงกันข้ามในสถานการณ์หลังการซื้อของลูกค้าในขณะนี้มีประสบการณ์ในการบริโภคและมีความคุ้นเคยกับตัวชี้วัดเหล่านั้นเพื่อให้ลูกค้ามีโอกาสน้อยที่จะทำให้การตัดสินใจซื้อที่อยู่ภายใต้อิทธิพลของเหล่านั้นบ่งชี้ภายนอก การจะมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้นลูกค้าในสถานการณ์หลังการซื้อตัดสินใจซื้อบนพื้นฐานของความพึงพอใจของตัวเอง / การประเมินผลความไม่พอใจ. ยกตัวอย่างเช่น Petrick (1999) ที่ดำเนินการศึกษาเกี่ยวกับโครงสร้างเช่นความตั้งใจพฤติกรรมความพึงพอใจของมูลค่าการรับรู้และความจงรักภักดีในอุตสาหกรรมกอล์ฟสหรัฐอเมริกาพบว่านักท่องเที่ยวกอล์ฟกับสิ่งที่แนบมาทางด้านจิตใจสูงเพื่อวันหยุดพักผ่อนกอล์ฟมีแนวโน้มที่จะรักษาการประเมินความรู้ความเข้าใจในเชิงบวกของวันหยุดกอล์ฟของพวกเขาและมีแนวโน้มที่จะทบทวนกว่านักท่องเที่ยวกอล์ฟที่เป็นตัวแทนของสิ่งที่แนบมาทางด้านจิตใจต่ำ. นอกจากนี้พึงพอใจโดยรวมถูกระบุว่าเป็นปัจจัยบ่งชี้ที่แข็งแกร่งของความตั้งใจที่จะทบทวน ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า "การบริหารจัดการสนามกอล์ฟต้องพิจารณามิติทางจิตวิทยาพื้นฐานที่ส่งเสริมสิ่งที่แนบไปกับวันหยุดกอล์ฟ" (พี. 199) เพิ่มระดับของลูกค้าที่แนบมาทางจิตวิทยาเพื่อวันหยุดพักผ่อนกอล์ฟเป็นวงจรที่สำคัญสำหรับการก่อตัวของลูกค้าที่ภักดี (Petrick, 1999) นอกจากนี้ผู้เข้าชมที่มีประสบการณ์รวมสูง แต่ประสบการณ์น้อยในหลักสูตรการศึกษาพบว่ามี 64 ทำซ้ำได้รับอนุญาตจากเจ้าของลิขสิทธิ์ การสืบพันธุ์ต่อไปห้ามไม่ได้รับอนุญาต. นักกอล์ฟที่แสดงให้เห็นความตั้งใจที่ต่ำที่สุดที่จะทบทวนกว่านักกอล์ฟอื่น ๆ ในแง่ของประวัติศาสตร์การใช้ประสบการณ์. โครนินเทย์เลอร์ (1992) ซึ่งการตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการให้บริการความพึงพอใจของลูกค้าและความตั้งใจซื้อที่มีการใช้ตัวอย่างของหลายอุตสาหกรรมรวมถึงธนาคาร, การควบคุมศัตรูพืช, การทำความสะอาดแห้งและอาหารอย่างรวดเร็วพบความพึงพอใจที่มีผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อคืน ในการศึกษาของพวกเขา, ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่ได้รับการระบุว่ามีผลมากยิ่งขึ้นและมีความสม่ำเสมอมากขึ้นเกี่ยวกับความตั้งใจซื้อกว่าคุณภาพการให้บริการ(โครนินและเทย์เลอร์, 1992) ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่าการบริการที่สามารถรับรู้ได้ว่ามีคุณภาพสูงจากลูกค้าแต่การให้บริการที่มีคุณภาพสูงบริการจะไม่เคยมีผลในระดับสูงของความตั้งใจที่จะซื้อคืน ตามที่คิม-Park (1993) แม้ว่าบริการอาจถูกมองว่ามีคุณภาพสูงก็ไม่อาจจะเป็นสิ่งที่คนต้องการ(คิม-Park, 1993). Bou-Llusar et al, (2001) เสนอและผ่านการทดสอบสมมติฐานที่สามทางเลือกในการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ที่มีคุณภาพความพึงพอใจและความตั้งใจซื้อในด้านการตลาดทั่วไป นักวิจัยได้นำมาใช้สมการโครงสร้างสามรุ่นเป็นวิธีการทดสอบสมมติฐานที่ ก่อนที่พวกเขาระบุว่า บริษัท รับรู้ที่มีคุณภาพเป็นอิทธิพลสำคัญในความตั้งใจซื้อ ประการที่สองโดยรวมความพึงพอใจถูกระบุว่าเป็นตัวแปรไกล่เกลี่ยระหว่างคุณภาพการให้บริการการรับรู้และความตั้งใจซื้อ ในคำอื่น ๆ ส่วนหนึ่งของอิทธิพลของการรับรู้ที่มีคุณภาพได้รับการกระทำผ่านตัวแปรพึงพอใจโดยรวม ความพึงพอใจโดยรวมถูกระบุว่าเป็นบางส่วนอิทธิพล mediational ระหว่างคุณภาพการรับรู้และความตั้งใจซื้อ (Bou-Llusar et al., 2001) ข้อสรุปของพวกเขาก็ไม่ได้สอดคล้องกับผลการวิจัยของโครนินเทย์เลอร์ของ(1992) งานที่ระบุคุณภาพการให้บริการเป็นมาก่อนความพึงพอใจของผู้บริโภค. 65 ทำซ้ำได้รับอนุญาตจากเจ้าของลิขสิทธิ์ การสืบพันธุ์ต่อไปห้ามไม่ได้รับอนุญาต. ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่ถูกระบุว่าจะมีผลที่แข็งแกร่งและสอดคล้องกันมากขึ้นเกี่ยวกับความตั้งใจซื้อกว่าคุณภาพการให้บริการ. โครนินเทย์เลอร์ (1992) ยังแนะนำว่าผู้จัดการของบริการตามองค์กรที่มุ่งเน้นไปที่การออกแบบและการส่งมอบของลูกค้าทั้งหมดโปรแกรมความพึงพอใจมากกว่ากลยุทธ์ที่มีจุดโฟกัสซึ่งก็คือการเพิ่มคุณภาพของการให้บริการโดยรวม สำหรับตัวอย่างเช่นแม้ว่าจะเป็นนักกอล์ฟที่จะรับรู้บริการที่นำเสนอที่สนามกอล์ฟที่จะอยู่ในระดับต่ำที่มีคุณภาพเขา/ เธออาจจะยังคงพอใจกับประสบการณ์การเล่นกอล์ฟที่อาจจะได้รับอิทธิพลจากการออกแบบการเรียนการสอน, สภาพอากาศและอาหารซื้อได้ที่สนามกอล์ฟ ดังนั้นจึงเป็นสิ่งจำเป็นที่จะต้องกังวลเกี่ยวกับความจริงที่ว่าผู้บริโภคที่ไม่เคยพอใจกับบริการที่มีคุณภาพสูงสุด บรรลุระดับที่สูงขึ้นของความพึงพอใจของลูกค้าอาจต้องใช้รางหญ้าที่จะเกี่ยวข้องกับด้านดังกล่าวของผลิตภัณฑ์บริการราคาความสะดวกสบายหรือความพร้อม. วรรณกรรมปัจจุบันสนับสนุนความพึงพอใจเป็นปัจจัยบ่งชี้ที่เชื่อถือได้ของการซื้อหุ้นคืนความตั้งใจ (Bitner, 1990; โชลีและชลบุรี 2004; ครอมป์ตันและวิลสัน, 2002; แพตเตอร์สันและSpreng, 1997; Tian-Cole, et al., 2002; ยูโชและชลบุรี, 2003) ยกตัวอย่างเช่น Tian- โคล et al, (2002) ที่ดำเนินการศึกษาเกี่ยวกับคุณภาพบริการความพึงพอใจและพฤติกรรมความตั้งใจในการพักผ่อนหย่อนใจและสาขานันทนาการพบว่าผู้เข้าชมพฤติกรรมในอนาคตของความตั้งใจที่คาดว่าจะได้รับผลกระทบในเชิงบวกทั้งคุณภาพการให้บริการโดยรวมและความพึงพอใจโดยรวม. ตามผลการวิจัย จากการวิเคราะห์เส้นทางที่ใช้ในการศึกษาหากผู้เข้าชมได้รับรู้คุณภาพการบริการโดยรวมและระดับสูงของความพึงพอใจโดยรวมที่มีที่หลบภัยที่พวกเขามีแนวโน้มที่จะเยี่ยมชมที่หลบภัยอีกครั้งในอนาคตหรือเพื่อส่งเสริมให้เพื่อนของพวกเขาจะทำเช่นนั้น การศึกษาของพวกเขาแสดงให้เห็นว่าอิทธิพลของคุณภาพการให้บริการโดยรวมใน66 ทำซ้ำได้รับอนุญาตจากเจ้าของลิขสิทธิ์ การสืบพันธุ์ต่อไปห้ามไม่ได้รับอนุญาต. ความตั้งใจพฤติกรรมมากอ่อนแอกว่าที่ความพึงพอใจโดยรวม (Tian-โคล et al., 2002) ในการศึกษาที่คล้ายกันดำเนินการโดยแพตเตอร์สันและ Spreng (1997) ซึ่งการตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าความพึงพอใจและซื้อคืนความตั้งใจโดยการวาดกรอบเส้นทางสาเหตุความพึงพอใจที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อคืน. เทย์เลอร์และเบเคอร์ (1994) การตรวจสอบ ลักษณะเฉพาะของความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการให้บริการและความพึงพอใจของผู้บริโภคเช่นเดียวกับวิธีการเหล่านี้สองโครงสร้างรวมถึงการส่งผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคในสี่อุตสาหกรรมการบริการที่ไม่ซ้ำกัน

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

ความสำคัญของคุณภาพการให้บริการและความพึงพอใจของลูกค้า ได้รับความสนใจจาก
จำนวนมากทั้งผู้บริหาร และนักวิชาการ นักวิจัยที่สนใจในการอธิบายตัวแปรหลัก เช่น
ย้ำความตั้งใจซื้อสินค้า ความภักดีแบรนด์และ
ผลกำไร หนึ่งโฟกัสหลักของการศึกษาที่เกี่ยวข้องกับความตั้งใจซื้อลูกค้า
,ซึ่งได้รับความสนใจจากนักวิชาการนักวิชาการใน
สาขาการจัดการการกีฬา ธุรกิจทั่วไป คุณภาพการให้บริการและความพึงพอใจของลูกค้า
ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางว่าเป็นอิทธิพลสำคัญในการก่อตัวของผู้บริโภคซื้อ
ความตั้งใจในสภาพแวดล้อมที่ให้บริการ ( เทย์เลอร์& Baker , 1994 ) ตาม Taylor และ
เบเกอร์ ( 1994 )" การพัฒนาความเข้าใจที่ดีขึ้นของวิธีการที่มีคุณภาพการรับรู้และความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ คำตัดสิน
บริการโต้ตอบและ / หรืออิทธิพลซึ่งกันและกันใน
การก่อตัวของผู้บริโภคความตั้งใจซื้อสินค้า ปรากฏความท้าทายที่สำคัญหันหน้าไปทางธุรกิจในปัจจุบัน
วินัย " ( หน้า 164 ) ในโอกาสนี้ หนึ่งในสิ่งสำคัญที่สุด
โครงสร้างถือเป็นความตั้งใจซื้อคืน .ระยะ แต่ความตั้งใจมี
ถูกอธิบายเป็นองค์ประกอบพฤติกรรมที่แสดงให้เห็นความตั้งใจ ( ความกระตือรือร้น )

ซื้อสินค้าหรือบริการ ( มิตตาล รอส & baldasare , 1998 ) จำนวนของนักวิจัยในธุรกิจทั่วไป
จ่ายเงินจำนวนมากพยายามที่จะระบุและ

า 62 โดยได้รับอนุญาตจากเจ้าของลิขสิทธิ์ การสืบพันธุ์ต่อไป
ต้องห้ามโดยไม่ได้รับอนุญาตเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างโครงสร้าง ( เช่น คุณภาพ บริการ
ความพึงพอใจของลูกค้าและประกาศเจตนา ) โดยทำการวิเคราะห์เส้นทาง ( โบลตัน
& Drew , 1991 ; บิตเนอร์ , 2533 ; โครนิน &เทย์เลอร์ , 1992 ; สนิม&โอลิเวอร์ , 1994 ; แพตเตอร์สัน&
Spreng , 1997 ; เทย์เลอร์& Baker , 1994 ; เทียน โคล et al . , 2002 ) ดอกเบี้ยที่เพิ่มขึ้นใน