Marketing social change: Changing b

Marketing social change: Changing behavior to promote health, social development, and the environment
The next chapter focuses on research to support social marketing programs. In it is a complete discussion of marketing research techniques appropriate for social marketing topics. I found particularly worthwhile Andreasen's discussions of low-cost research, formative research, and qualitative research. Practitioners will find the material comparing focus groups and individual interviews useful; however, I would have added a brief discussion regarding the latest work on that topic by Griffin and Hauser (1992). Interestingly, Andreasen (p. 125) quotes from a 1981 National Cancer Institute report, "Respondents may become unusually rational when reacting to such pretest materials, and cover up their true concerns, feelings, and behavior," thus suggesting the salience of feelings and such. Also, there are perhaps better ways to determine the importance weightings exemplified on page 132-that is, conjoint analysis or partial least squares (for the latter approach, see Alpert, Kamins, and Graham 1992). Andreasen's explanation of the distinction between association and causation will help practitioners immensely. Indeed, the entire chapter comprises a most clearly presented and easily understood discussion of a complicated subject.

Chapter 4 covers the details of changing behaviors-the dependent variable in Andreasen's model. On page 146, he lists six dimensions of behaviors salient for social marketers: acquisition versus cessation, addictive versus nonaddictive, frequent versus infrequent, legal versus illegal, public versus private, and socially acceptable versus unacceptable. Many of these issues are not even considered in commercial marketing research and theory. That is, do brewers and vintners study alcoholism? Only recently have we learned that tobacco companies indeed have studied the influence of nicotine levels on consumption. His comments here will be important for all studying such complicated behaviors in the future.

In Chapters 5, 6, and 7 Andreasen provides useful advice on implementation of programs, including sections on market segmentation and advertising media and messages. He does mention briefly emotional advertising appeals here. Perhaps most interesting, he talks about nonobvious channels of communication such as having dentists talk about the dangers of smoking. His discussion of laddering interview techniques will prove useful for practitioners. But the breast-feeding example he presents well demonstrates the limitations of such an approach. The respondents never mentioned the apparently unconscious effects of infant formula advertising, which have been found to influence breast-feeding behavior as well (Gilly and Graham 1988). Finally, on page 235 the author broaches the topic of role modeling and imitation, which he discusses in greater detail in the next chapter.

I believe the material in Chapter 8 to be the most important in the book. Here Andreasen begins to get at the subtle, often unconscious, social influences on our behavior. Researchers in both academic and practical contexts must work much harder in these areas. We simply do not understand well the mechanisms involved and how best to use such knowledge to design effective change programs. Pechman's program of research on tobacco use (e.g., Pechman and Rateshwar 1994) is perhaps the best example of the kind of work that must done in this regard.

Chapter 9 offers tips on inducing action and maintenance of behavioral change. The comments about Singapore's use of negative extrinsic rewards on page 286 is most interesting and a bit scary. Chapter 10 presents several examples of strategic alliances, including a comprehensive list of suggested partners on page 289. Andreasen demonstrates his deep insight on the topic by noticing the potential downside of "free" advertising agency help. For example, it seems that some advertising agencies "volunteer" to work on public service campaigns with creativity awards, rather than social progress, in mind. Both these chapters will be useful for directors of social change programs.

In the concluding chapter, Andreasen states (p. 309), "The book has not been intended as a comprehensive text on every aspect of social marketing." Despite his stated lack of intentions in that direction, I would have to say that he has done a wonderful job of giving us a comprehensive text on the subject. The material will be of immediate use to practitioners. The paradigm outlined in the last chapter and detailed in the book provides a crucial conceptual context for researchers working in the area now and in the future. I give the book my highest recommendation

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

การตลาดเปลี่ยนแปลงทางสังคม: การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมส่ง เสริมสุขภาพ สังคม สิ่งแวดล้อมบทถัดไปเน้นวิจัยเพื่อสนับสนุนโปรแกรมทางการตลาดสังคม มันเป็นการสนทนาที่สมบูรณ์ของการตลาดเทคนิคการวิจัยที่เหมาะสมในหัวข้อการตลาดสังคม พบสนทนา Andreasen คุ้มค่าอย่างยิ่งของโลว์คอสต์วิจัย งานวิจัยความอุดมสมบูรณ์ และการวิจัยเชิงคุณภาพ ผู้ที่จะหาวัสดุเปรียบเทียบกลุ่มโฟกัสและการสัมภาษณ์แต่ละประโยชน์ อย่างไรก็ตาม ฉันจะเพิ่มการสนทนาสั้น ๆ เกี่ยวกับการทำงานล่าสุดในหัวข้อนั้นโดยกริฟฟอนและซังท์ (1992) เป็นเรื่องน่าสนใจ Andreasen (p. 125) อ้างอิงจากรายงาน 1981 สถาบันมะเร็งแห่งชาติ "ผู้ตอบอาจเป็นปกติเชือดเมื่อปฏิกิริยากับวัสดุเช่น pretest และปกปิดความจริงความกังวล ความรู้สึก และการทำ งาน จึง แนะนำ salience ของความรู้สึกเช่นนั้น ยัง มีทีได้กำหนด weightings สำคัญ exemplified หน้า 132- การวิเคราะห์ conjoint หรือที่ยกกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (วิธีหลัง การ Alpert, Kamins และแกรแฮม 1992) อธิบายความแตกต่างระหว่างสมาคมและ causation ของ Andreasen จะช่วยผู้อย่างกว้างขวาง จริง บททั้งหมดประกอบด้วยสนทนาที่นำเสนออย่างชัดเจน และเข้าใจง่ายที่สุดเรื่องซับซ้อนบทที่ 4 ครอบคลุมรายละเอียดของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมขึ้นอยู่กับการแปรในแบบจำลองของ Andreasen หน้า 146 เขาแสดงรายการ 6 มิติของลักษณะเด่นสำหรับนักการตลาดสังคม: ซื้อเทียบกับยุติ เสพติดกับ nonaddictive บ่อยเมื่อเทียบกับกฎหมายดำรัส เทียบกับสาธารณะผิดกฎหมาย เมื่อเทียบกับเอกชน และสังคมยอมรับได้และไม่สามารถยอมรับ แม้หลายปัญหาเหล่านี้ไม่ถือว่าในการวิจัยธุรกิจการตลาดและทฤษฎีการ นั่นคือ ทำ brewers และโรห์วินท์เนอร์สเรียนติด เท่านั้นเพิ่ง ได้เราเรียนรู้ว่า บริษัทยาสูบแน่นอนมีศึกษาอิทธิพลของระดับนิโคตินในปริมาณการใช้ ความคิดเห็นของเขาที่นี่จะมีความสำคัญสำหรับศึกษาพฤติกรรมซับซ้อนดังกล่าวในอนาคตในบทที่ 5, 6 และ 7 Andreasen ให้คำแนะนำมีประโยชน์ในการใช้งานของโปรแกรม รวมถึงส่วนแบ่งการตลาด และสื่อโฆษณา และข้อความ เขาพูดถึงอุทธรณ์โฆษณาอารมณ์สั้น ๆ ที่นี่ บางทีน่าสนใจ เขาพูดเกี่ยวกับ nonobvious ช่องสื่อสารเช่นมีทันตแพทย์ที่สุดพูดถึงอันตรายของการสูบบุหรี่ เขาสนทนาของ laddering เทคนิคการสัมภาษณ์จะพิสูจน์ประโยชน์สำหรับผู้ แต่ตัวอย่างช่วงที่เขาแสดงดีแสดงให้เห็นถึงข้อจำกัดของวิธีการ ผู้ตอบไม่เคยกล่าวถึงผลของโฆษณาสูตรทารก เห็นได้ชัดว่าสติที่พบจะมีอิทธิพลต่อช่วงการทำงานเช่น (Gilly และแกรแฮม 1988) ในที่สุด หน้า 235 ผู้เขียน broaches หัวข้อบทบาทสร้างโมเดลและเทียม ซึ่งเขากล่าวถึงในรายละเอียดมากกว่าในบทถัดไปผมเชื่อว่าวัสดุในบทที่ 8 จะ สำคัญสุดในหนังสือ นี่ Andreasen เริ่มรับอิทธิพลละเอียด สติมัก สังคมในลักษณะการทำงานของเรา นักวิจัยในบริบททางวิชาการ และทางปฏิบัติต้องทำงานหนักมากในพื้นที่เหล่านี้ เราก็ไม่เข้าใจด้วยกลไกที่เกี่ยวข้อง และกับใช้ความรู้นั้นในการออกแบบมีประสิทธิภาพเปลี่ยนโปรแกรม โปรแกรมของ Pechman วิจัยในยาสูบใช้ (เช่น Pechman และ Rateshwar 1994) อาจจะเป็นตัวอย่างชนิดของงานที่ต้องทำในการนี้บทที่ 9 นำเสนอเคล็ดลับใน inducing ดำเนินการและบำรุงรักษาของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ความคิดเห็นเกี่ยวกับการใช้ของสิงคโปร์ของรางวัลสึกหรอลบหน้า 286 ได้น่าสนใจ และน่ากลัวมาก บทที่ 10 แสดงตัวอย่างต่าง ๆ ของพันธมิตร รวมทั้งรายชื่อแนะนำคู่หน้า 289 Andreasen แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจของเขาลึกในหัวข้อ โดยซักถามข้อเสียเกิดความช่วยเหลือหน่วยงานโฆษณา "ฟรี" ตัวอย่าง มันดูเหมือนว่า บางหน่วยงานโฆษณา "อาสาสมัคร" การทำงานเสริมราชการกับรางวัลความคิดสร้างสรรค์ แทนที่ดำเนินการทางสังคม ในใจ ทั้งสองบทนี้จะเป็นประโยชน์สำหรับกรรมการโปรแกรมการเปลี่ยนแปลงทางสังคมในบทที่สรุป Andreasen อเมริกา (p. 309) "หนังสือมีไม่ถูก ไว้เป็นข้อความที่ครอบคลุมในทุกด้านของการตลาดเพื่อสังคม" แม้จะขาดความตั้งใจของเขาระบุไว้ ในที่ทิศทาง ฉันจะบอกว่า เขาทำงานยอดเยี่ยมให้เราข้อความครอบคลุมในเรื่องการ วัสดุจะเป็นของผู้ใช้ทันที กระบวนทัศน์ที่อธิบายไว้ในบทสุดท้าย และรายละเอียดในหนังสือมีเนื้อหาแนวคิดสำคัญสำหรับนักวิจัยที่ทำงานในปัจจุบัน และในอนาคต ฉันให้หนังสือแนะนำสูงสุดของฉัน

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

การตลาดการเปลี่ยนแปลงทางสังคม:
การเปลี่ยนพฤติกรรมการส่งเสริมสุขภาพการพัฒนาสังคมและสภาพแวดล้อมในบทต่อไปเน้นการวิจัยเพื่อสนับสนุนโปรแกรมการตลาดเพื่อสังคม ในนั้นคือการสนทนาที่สมบูรณ์ของเทคนิคการวิจัยตลาดที่เหมาะสมสำหรับหัวข้อการตลาดเพื่อสังคม ผมพบว่าคุ้มค่าโดยเฉพาะอย่างยิ่งการอภิปราย Andreasen ของการวิจัยที่ใช้ต้นทุนต่ำ, การสำรวจข้อมูลและการวิจัยเชิงคุณภาพ ผู้ประกอบการจะได้พบกับวัสดุที่เปรียบเทียบกลุ่มและการสัมภาษณ์บุคคลที่มีประโยชน์; แต่ฉันจะได้เพิ่มการสนทนาสั้น ๆ เกี่ยวกับผลงานล่าสุดในหัวข้อที่ว่าด้วยกริฟฟิ Hauser (1992) ที่น่าสนใจ Andreasen (พี. 125) ราคาจาก 1,981 รายงานการสถาบันมะเร็งแห่งชาติ "ผู้ตอบแบบสอบถามอาจจะกลายเป็นเหตุผลผิดปกติเมื่อทำปฏิกิริยากับวัสดุก่อนการทดลองดังกล่าวและครอบคลุมถึงความกังวลที่แท้จริงของพวกเขาความรู้สึกและพฤติกรรม" จึงบอกนูนของความรู้สึกและ อย่างเช่น นอกจากนี้ยังมีวิธีที่อาจจะดีกว่าที่จะกำหนดน้ำหนักความสำคัญสุดขั้วในหน้า 132 ว่ามีการวิเคราะห์ร่วมกันหรือสี่เหลี่ยมอย่างน้อยบางส่วน (สำหรับวิธีหลังดูอัลเพิร์, Kamins และเกรแฮม 1992) คำอธิบาย Andreasen ของความแตกต่างระหว่างสมาคมและการทำให้เกิดผลจะช่วยให้ผู้ปฏิบัติงานอย่างมาก อันที่จริงทั้งบทประกอบด้วยส่วนใหญ่นำเสนออย่างชัดเจนและเข้าใจได้ง่ายการอภิปรายของเรื่องซับซ้อน. บทที่ 4 ครอบคลุมรายละเอียดของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่ขึ้นอยู่กับตัวแปรในรูปแบบของ Andreasen ในหน้า 146 เขาแสดงหกมิติของพฤติกรรมที่สำคัญสำหรับนักการตลาดทางสังคม: การเข้าซื้อกิจการเมื่อเทียบกับการเลิกเสพติดเมื่อเทียบกับ nonaddictive บ่อยไม่บ่อยนักเมื่อเทียบกับกฎหมายที่ผิดกฎหมายกับประชาชนเมื่อเทียบกับเอกชนและยอมรับของสังคมที่ยอมรับไม่ได้เมื่อเทียบกับ หลายปัญหาเหล่านี้จะไม่ได้พิจารณาถึงในการวิจัยการตลาดเชิงพาณิชย์และทฤษฎี นั่นคือไม่ผลิตเบียร์และ Vintners ศึกษาโรคพิษสุราเรื้อรัง? เมื่อเร็ว ๆ นี้เราได้เรียนรู้ว่า บริษัท ยาสูบจริงมีการศึกษาอิทธิพลของระดับนิโคตินในการบริโภค ความคิดเห็นของเขาที่นี่จะมีความสำคัญสำหรับทุกการศึกษาพฤติกรรมที่ซับซ้อนดังกล่าวในอนาคต. ในบทที่ 5, 6, และ 7 Andreasen ให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์ในการดำเนินงานของโปรแกรมรวมทั้งส่วนที่เกี่ยวกับการแบ่งส่วนตลาดและสื่อโฆษณาและข้อความ เขาไม่พูดถึงอารมณ์ชั่วครู่อุทธรณ์โฆษณาที่นี่ บางทีอาจจะเป็นที่น่าสนใจที่สุดเขาพูดเกี่ยวกับช่องทางในการติดต่อสื่อสาร nonobvious เช่นมีทันตแพทย์พูดคุยเกี่ยวกับอันตรายของการสูบบุหรี่ การอภิปรายของเขา laddering เทคนิคการสัมภาษณ์จะเป็นประโยชน์สำหรับผู้ปฏิบัติงาน แต่ตัวอย่างที่ให้นมเขานำเสนอได้ดีแสดงให้เห็นถึงข้อ จำกัด ของวิธีการดังกล่าว ผู้ตอบแบบสอบถามไม่เคยเอ่ยถึงผลกระทบที่เห็นได้ชัดไม่ได้สติของการโฆษณานมผงดัดแปลงสำหรับทารกที่ได้รับพบว่ามีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการให้นมเช่นกัน (รับใช้เกรแฮมและ 1988) สุดท้ายในหน้า 235 เขียน Broaches หัวข้อของการสร้างแบบจำลองบทบาทและการเลียนแบบซึ่งเขากล่าวถึงในรายละเอียดมากขึ้นในบทต่อไป. ผมเชื่อว่าวัสดุที่ใช้ในบทที่ 8 ที่จะเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในหนังสือเล่มนี้ นี่ Andreasen เริ่มต้นที่จะได้รับที่บอบบางมักจะหมดสติมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมทางสังคมของเรา นักวิจัยทั้งทางด้านวิชาการและการปฏิบัติจะต้องทำงานหนักมากในพื้นที่เหล่านี้ เราก็ไม่เข้าใจกันกลไกที่เกี่ยวข้องและวิธีการที่ดีที่สุดที่จะใช้ความรู้ดังกล่าวในการออกแบบโปรแกรมการเปลี่ยนแปลงที่มีประสิทธิภาพ โปรแกรม Pechman ของการวิจัยเกี่ยวกับการใช้ยาสูบ (เช่น Pechman และ Rateshwar 1994) อาจจะเป็นตัวอย่างที่ดีที่สุดของชนิดของงานที่จะต้องทำในเรื่องนี้. บทที่ 9 มีเคล็ดลับในการกระตุ้นให้เกิดการดำเนินการและการบำรุงรักษาของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ความเห็นเกี่ยวกับการใช้ของสิงคโปร์ของรางวัลภายนอกเชิงลบในหน้า 286 เป็นที่น่าสนใจมากที่สุดและบิตน่ากลัว บทที่ 10 นำเสนอหลายตัวอย่างของพันธมิตรเชิงกลยุทธ์รวมทั้งรายการที่ครอบคลุมของคู่ค้าที่แนะนำในหน้า 289 Andreasen แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจลึกของเขาในหัวข้อโดยสังเกตเห็นข้อเสียที่อาจเกิดขึ้นของ "ฟรี" เอเจนซี่โฆษณาความช่วยเหลือ ยกตัวอย่างเช่นมันดูเหมือนว่าหน่วยงานโฆษณาบางคน "อาสาสมัคร" ในการทำงานในแคมเปญบริการประชาชนด้วยรางวัลความคิดสร้างสรรค์มากกว่าความก้าวหน้าทางสังคมในใจ ทั้งสองบทเหล่านี้จะเป็นประโยชน์สำหรับกรรมการของโปรแกรมการเปลี่ยนแปลงทางสังคม. ในบทสรุปรัฐ Andreasen (พี. 309), "หนังสือเล่มนี้ไม่ได้รับการตั้งใจจะให้เป็นข้อความที่ครอบคลุมเกี่ยวกับทุกแง่มุมของการตลาดเพื่อสังคมทุก." แม้จะไม่มีระบุไว้ของความตั้งใจของเขาไปในทิศทางที่ผมจะต้องบอกว่าเขาได้ทำผลงานที่ยอดเยี่ยมของให้เราข้อความที่ครอบคลุมในเรื่อง วัสดุที่จะใช้ในการปฏิบัติงานได้ทันที กระบวนทัศน์ที่ระบุไว้ในบทที่ผ่านมาและรายละเอียดในหนังสือให้บริบททางความคิดที่สำคัญสำหรับนักวิจัยที่ทำงานในพื้นที่ในขณะนี้และในอนาคต ฉันให้หนังสือเล่มนี้แนะนำสูงสุดของฉัน

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

การเปลี่ยนแปลงทางสังคมการตลาด : การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมส่งเสริมสุขภาพ พัฒนาสังคม และ สิ่งแวดล้อม
บทต่อไปเน้นการวิจัยเพื่อสนับสนุนโปรแกรมการตลาดทางสังคม มันเป็นการสนทนาที่สมบูรณ์ของการวิจัยการตลาด เทคนิคที่เหมาะสมสำหรับหัวข้อด้านการตลาดเพื่อสังคม ฉันพบโดยเฉพาะอย่างยิ่งคุ้มค่า andreasen ของการอภิปรายการวิจัยต้นทุนต่ำวิจัยย่อยและการวิจัยเชิงคุณภาพ ผู้ปฏิบัติงานจะหาวัสดุเปรียบเทียบโฟกัสกลุ่มและการสัมภาษณ์เป็นประโยชน์ส่วนบุคคล อย่างไรก็ตาม ผมจะได้เพิ่มการสนทนาสั้น ๆเกี่ยวกับผลงานล่าสุดในหัวข้อโดย Griffin และเฮาเซอร์ ( 1992 ) น่าสนใจ andreasen ( หน้า 125 ) อ้างอิงจากรายงาน 1981 สถาบันมะเร็งแห่งชาติ" คนอาจจะกลายเป็นการผิดปกติเมื่อปฏิกิริยาดังกล่าวทดลองวัสดุ และปกปิดความกังวลที่แท้จริงของพวกเขา ความรู้สึก และพฤติกรรม " จึงเสนอความเด่นของความรู้สึกนั้น ยัง มีวิธีดีกว่าบางทีกำหนดความสำคัญ weightings exemplified ในหน้านั่นคือการวิเคราะห์ Conjoint หรือกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน ( สำหรับวิธีการ หลังเห็น คามินส์ อัลเพิร์ต , ,