Burleigh Gardner, President of Soci

Burleigh Gardner, President of Social Research,
Inc., makes a similar point with respect to attitude
measurement in a recent issue of the Marketing News
(May 5, 1978, p. 1):
Today the social scientists are enamored of numbers
and counting . .. Rarely do they stop and ask, "What
lies behind the numbers?"
When we talk about attitudes we are talking about
constructs of the mind as they are expressed in response
to our questions.
But usually all we really know are the questions we
ask and the answers we get.
Marketers, indeed, seem to be choking on their
measures, as other articles in this issue attest. They
seem to spend much effort and time operating by
the routine which computer technicians refer to as
GIGO-garbage in, garbage out. As Jacoby so succinctly
puts it, "What does it mean if a finding is
significant or that the ultimate in statistical analytical
techniques have been applied, if the data collection
instrument generated invalid data at the outset?" (1978,
p. 90).
What accounts for this gap between the obvious
need for better measures and the lack of such measures?
The basic thesis of this article is that although
the desire may be there, the know-how is not. The
situation in marketing seems to parallel the dilemma
which psychologists faced more than 20 years ago,
when Tryon (1957, p. 229) wrote:
If an investigator should invent a new psychological
test and then turn to any recent scholarly work for
guidance on how to determine its reliability, he would
confront such an array of different formulations that
he would be unsure about how to proceed. After fifty
years of psychological testing, the problem of discovering
the degree to which an objective measure of
behavior reliably differentiates individuals is still confused.
Psychology has made progress since that time.
Attention has moved beyond simple questions of
reliability and now includes more "direct" assessments
of validity. Unfortunately, the marketing literature
has been slow to reflect that progress. One of
the main reasons is that the psychological literature
is scattered. The notions are available in many bits
and pieces in a variety of sources. There is no
overriding framework which the marketer can embrace
to help organize the many definitions and measures
of reliability and validity into an integrated whole so
that the decision as to which to use and when is
obvious.
This article is an attempt to provide such a framework.
A procedure is suggested by which measures
of constructs of interest to marketers can be developed.
The emphasis is on developing measures which
have desirable reliability and validity properties. Part
of the article is devoted to clarifying these notions,
particularly those related to validity; reliability notions
are well covered by Peter's article in this issue. Finally,
the article contains suggestions about approaches on
which marketers historically have relied in assessing
the quality of measures, but which they would do
well to consider abandoning in favor of some newer
alternatives. The rationale as to why the newer alternatives
are preferred is presented.
THE PROBLEM AND APPROACH
Technically, the process of measurement or operationalization
involves "rules for assigning numbers
to objects to represent quantities of attributes" (Nunnally,
1967, p. 2). The definition involves two key
notions. First, it is the attributes of objects that are
measured and not the objects themselves. Second,
the definition does not specify the rules by which
the numbers are assigned. However, the rigor with
which the rules are specified and the skill with which
they are applied determine whether the construct has
been captured by the measure.
Consider some arbitrary construct, C, such as customer
satisfaction. One can conceive at any given
point in time that every customer has a "true" level
of satisfaction; call this level XT. Hopefully, each
measurement one makes will produce an observed
score, Xo, equal to the object's true score, Xr
Further, if there are differences between objects with
respect to their Xo scores, these differences would
be completely attributable to true differences in the
characteristic one is attempting to measure, i.e., true
differences in XT. Rarely is the researcher so fortunate

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

เบอร์เลดจ์พ้อยต์การ์ดเนอร์ วิจัยสังคม ประธานอิงค์ ทำให้เป็นจุดคล้ายกับทัศนคติวัดในเรื่องล่าสุดของข่าวการตลาด(5 may, 1978, p. 1):ปัจจุบันนักวิทยาศาสตร์สังคมจะติดหมายเลขและตรวจนับ .. ไม่ค่อยจะหยุด และ ถาม "อะไรเบื้องหลังตัวเลขหรือไม่"เมื่อเราพูดถึงทัศนคติ เรากำลังพูดถึงสร้างจิตใจพวกเขาจะแสดงในถามเราแต่ปกติเรารู้ว่าจริง ๆ เป็นคำถามที่เราถาม และคำตอบที่เราได้รับนักการตลาด จริง ๆ ดูเหมือนจะ เป็น choking บนของพวกเขาวัด เป็นบทความอื่น ๆ ในฉบับนี้ยืนยัน พวกเขาดูเหมือนจะ ใช้ความพยายามมากและเวลาปฏิบัติงานโดยขั้นตอนที่ช่างคอมพิวเตอร์ถึงเป็นGIGO-ขยะใน ขยะออก เป็น Jacoby succinctly ดังนั้นทำให้มัน "ไร ค้นหาคำว่าสำคัญสุดในทางสถิติวิเคราะห์เทคนิคการใช้ ถ้ารวบรวมข้อมูลเครื่องมือสร้างมือข้อมูลไม่ถูกต้องหรือไม่" (1978พี 90)ที่บัญชีในช่องว่างระหว่างชัดเจนต้องสำหรับมาตรการที่ดีและการขาดมาตรการดังกล่าวหรือไม่วิทยานิพนธ์เบื้องต้นของบทความนี้คือแม้ว่าความปรารถนาได้ ไม่รู้ ที่สถานการณ์ในตลาดที่ดูเหมือนว่าจะขนานลำบากใจนักจิตวิทยาที่ประสบการมากกว่า 20 ปีที่ผ่านมา,เมื่อ Tryon (1957, p. 229) เขียน:ถ้าเป็นเอกชนควรสร้างใหม่จิตใจทดสอบ และเปิดงาน scholarly ใด ๆ ล่าสุดสำหรับคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการกำหนดความน่าเชื่อถือ เขาจะเผชิญหน้าเช่นอาร์เรย์ของสูตรต่าง ๆ ที่เขาจะไม่แน่ใจเกี่ยวกับวิธีการดำเนินการ หลังจากห้าสิบปีของการทดสอบทางจิตวิทยา ปัญหาของการค้นพบระดับซึ่งวัตถุประสงค์การวัดของลักษณะการทำงานบุคคลที่แตกต่างได้คือยังสับสนจิตวิทยาได้ทำการความคืบหน้าตั้งแต่นั้นมีย้ายความสนใจนอกเหนือจากคำถามง่าย ๆความน่าเชื่อถือและขณะนี้ ประเมิน "อ้อม"มีผลบังคับใช้ อับ เอกสารข้อมูลทางการตลาดได้ช้าถึงก้าวหน้า หนึ่งเหตุผลหลักคือ วรรณคดีจิตวิทยามีกระจายอยู่ ความเข้าใจมีอยู่ในหลายบิตและชิ้นส่วนในแหล่งต่าง ๆ มีไม่มีกรอบที่ตลาดที่สามารถโอบกอดแทนช่วยจัดระเบียบข้อกำหนดและมาตรการต่าง ๆความน่าเชื่อถือและมีผลบังคับใช้เป็นการรวมทั้งให้ซึ่งการตัดสินใจเพื่อที่จะใช้เมื่อมีชัดเจนบทความนี้เป็นความพยายามที่จะให้กรอบดังกล่าวขั้นตอนแนะนำ โดยมาตรการที่ของโครงสร้างของตลาดสามารถพัฒนาเน้นอยู่ที่การพัฒนามาตรการที่มีคุณสมบัติความน่าเชื่อถือและมีผลบังคับใช้ต้อง ส่วนบทความทุ่มเทเพื่อการทำความเข้าใจเหล่านี้โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่เกี่ยวข้องกับตั้งแต่ ความน่าเชื่อถือความเข้าใจดีครอบคลุม โดยบทความของปีเตอร์ในปัญหานี้ สุดท้ายบทความประกอบด้วยคำแนะนำเกี่ยวกับแนวทางในนักการตลาดที่อดีตได้อาศัยในการประเมินหรือไม่the quality of measures, but which they would dowell to consider abandoning in favor of some neweralternatives. The rationale as to why the newer alternativesare preferred is presented.THE PROBLEM AND APPROACHTechnically, the process of measurement or operationalizationinvolves "rules for assigning numbersto objects to represent quantities of attributes" (Nunnally,1967, p. 2). The definition involves two keynotions. First, it is the attributes of objects that aremeasured and not the objects themselves. Second,the definition does not specify the rules by whichthe numbers are assigned. However, the rigor withwhich the rules are specified and the skill with whichthey are applied determine whether the construct hasbeen captured by the measure.Consider some arbitrary construct, C, such as customersatisfaction. One can conceive at any givenpoint in time that every customer has a "true" levelof satisfaction; call this level XT. Hopefully, eachmeasurement one makes will produce an observedscore, Xo, equal to the object's true score, XrFurther, if there are differences between objects withrespect to their Xo scores, these differences wouldbe completely attributable to true differences in thecharacteristic one is attempting to measure, i.e., truedifferences in XT. Rarely is the researcher so fortunate

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

ลีจ์ การ์ดเนอร์ , ประธานของการวิจัยทางสังคม
อิงค์ ทำให้จุดที่คล้ายกันเกี่ยวกับการวัดทัศนคติ
ในปัญหาล่าสุดของข่าวการตลาด
( 5 พฤษภาคม พ.ศ. 2521 , หน้า 1 ) :
วันนี้นักวิทยาศาสตร์ทางสังคมที่ตรึงตาตรึงใจของตัวเลข
และการนับ . . . . . . . พวกเขาไม่ค่อยจะหยุด และถามว่า " อะไร
อยู่เบื้องหลังตัวเลข ?
เมื่อเราพูดคุยเกี่ยวกับทัศนคติ เรากำลังพูดถึง
โครงสร้างของจิตใจเช่นที่พวกเขาจะแสดงในการตอบสนองกับคำถามของเรา
.
แต่มักจะ ทั้งหมดที่เรารู้จริงๆ เป็นคำถามที่เราถาม และคำตอบที่เราได้
.
นักการตลาด , จริง , ดูเหมือนจะสำลักในมาตรการของพวกเขา
เป็นบทความอื่น ๆ ในเรื่องนี้ยืนยัน . พวกเขา
ดูเหมือนจะใช้ความพยายามมากและเวลาปฏิบัติการโดย
รูทีน ซึ่งช่างคอมพิวเตอร์เรียกว่า
กิโก ขยะใน ขยะออกเป็นเจโคบี้ให้รัดกุม
ใส่มัน " มันหมายถึงอะไร ถ้าหาเป็นสำคัญหรือสุดยอด

เทคนิคการวิเคราะห์สถิติมาใช้ ถ้าคอลเลกชัน
ข้อมูลเครื่องมือสร้างข้อมูลไม่ถูกต้องเริ่มแรก ? ( 1978
หน้า 90 ) .
บัญชีอะไรแบบนี้ ช่องว่างระหว่างความต้องการที่ชัดเจนสำหรับมาตรการที่ดี
และการขาดมาตรการดังกล่าวหรือไม่
มีพื้นฐานของบทความนี้คือการที่แม้ว่า
ปรารถนาอาจจะมีความรู้ไม่ได้ สถานการณ์ในตลาด
ดูเหมือนจะขนานขึ้นเขียง
ซึ่งนักจิตวิทยาต้องเผชิญมากกว่า 20 ปีที่ผ่านมา
เมื่อไทรอัน ( 1957 , หน้า 229 ) เขียน :
ถ้าผู้ตรวจสอบควรคิดค้นการทดสอบทางจิตวิทยา
ใหม่แล้วหันไปทำงานทางวิชาการล่าสุดสำหรับ
แนะนำวิธีตรวจสอบความน่าเชื่อถือ เขา
เผชิญหน้าเช่นอาร์เรย์ของสูตรที่แตกต่างกันที่
เขาจะไม่แน่ใจเกี่ยวกับวิธีการดำเนินการ หลังจาก 50 ปีของการทดสอบทางจิตวิทยา
, ปัญหาของการค้นพบ
การที่วัตถุประสงค์การวัดพฤติกรรมได้เป็นบุคคลที่ยังคงสับสน .
จิตวิทยามีความก้าวหน้าตั้งแต่เวลา .
ความสนใจได้ย้ายเกินคำถาม
ง่ายๆความน่าเชื่อถือและขณะนี้มีมากกว่า " โดยตรง " การประเมิน
มีผลบังคับใช้ ขออภัย วรรณกรรมการตลาด
ได้รับช้าที่จะสะท้อนให้เห็นถึงความก้าวหน้า หนึ่งในเหตุผลหลักที่

วรรณกรรมคือจิตใจที่แตกกระจาย ความคิดที่มีอยู่ในจํานวนบิต
และชิ้นในความหลากหลายของแหล่งที่มา ไม่มี
แทนกรอบซึ่งนักการตลาดสามารถโอบกอด
เพื่อช่วยจัดระเบียบคำนิยามมากมายและมาตรการ
ความเชื่อมั่นและความเที่ยงตรงเข้าไปทั้งหมดรวมเพื่อให้
ที่การตัดสินใจเป็นไปได้ที่จะใช้และเมื่อ

ชัดเจน บทความนี้เป็นความพยายามที่จะให้บริการดังกล่าวเป็นกรอบ .
ขั้นตอน ) ซึ่งมาตรการ
ของโครงสร้างที่สนใจของนักการตลาดที่สามารถพัฒนาได้

เน้นการพัฒนามาตรการที่มีความน่าเชื่อถือ และความถูกต้อง คุณลักษณะ คุณสมบัติ ส่วน
ของบทความคือทุ่มเทเพื่อชี้แจงความคิดเหล่านี้
โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เกี่ยวข้องกับความตรง ความเที่ยง notions
ดีครอบคลุมโดยปีเตอร์บทความในฉบับนี้ ในที่สุด

บทความประกอบด้วยข้อเสนอแนะเกี่ยวกับแนวทางในที่นักการตลาดในอดีตได้อาศัยในการประเมิน
คุณภาพของมาตรการ แต่ที่พวกเขาจะทำ
รวมทั้งพิจารณาทิ้งในความโปรดปรานของทางเลือกใหม่

เหตุผลว่าทำไมจะต้องเสนอทางเลือกใหม่
.

เทคนิคปัญหาและวิธีการ กระบวนการของการวัดหรือ Operationalization
" กฎสำหรับการเกี่ยวข้องกับตัวเลข
วัตถุแสดงปริมาณของแอตทริบิวต์ " ( นันนาลี่
, 1967 , หน้า 2 ) คำนิยามที่เกี่ยวข้องกับสองความคิดที่สำคัญ

ครั้งแรกมันเป็นคุณสมบัติของวัตถุที่ถูกวัดและไม่ได้
วัตถุเอง 2
นิยามไม่ได้ระบุกฎซึ่ง
ตัวเลขที่ได้รับมอบหมาย อย่างไรก็ตาม ความรุนแรงกับ
ซึ่งกฎที่ระบุไว้และทักษะที่พวกเขาจะใช้ตรวจสอบว่า

สร้างได้ถูกจับโดยการวัด .
พิจารณาบางส่วนโดยพลการสร้าง C เช่นความพึงพอใจของลูกค้า

หนึ่งสามารถตั้งครรภ์ได้
จุดในเวลาที่ลูกค้าทุกท่านมี "
ระดับที่แท้จริง " ของความพึงพอใจ ; เรียกระดับนี้ต่อไป . หวังว่า แต่ละวัดก็จะผลิตหนึ่ง

จุ๊บ ได้คะแนนเท่ากับคะแนนที่แท้จริงของวัตถุ , 9000
เพิ่มเติม หากมีความแตกต่างระหว่างวัตถุกับ
เคารพคะแนน XO ของพวกเขา ความแตกต่างเหล่านี้จะเป็นข้อมูลที่แตกต่างกันอย่างสมบูรณ์

ที่แท้จริงในลักษณะหนึ่งพยายามที่จะวัด เช่น ความแตกต่างจริง
ในพระเยซูคริสต์ ไม่ค่อยเป็นคนโชคดีเหลือเกิน