Evaluating PR effectsUK public rela

Evaluating PR effects

UK public relations practice, and the need for new effectiveness models

Tom Watson

This article describes the sometimes primitive evaluation methods that have set PR activity in Britain apart from other (and more lavishly researched) elements in the communications mix. While a substantial corpus of respectable theory and new practice has evolved in the US, the UK has clung to ideas like counting column inches, and expressing these in terms of 'free advertising'. Noting the profound obstacles to a new objectives-based professionalism - eg short-termism, no client money for research - the author identifies practical ways in which PR practice could now briskly move ahead.

As public relations practice develops around the world, the issue of evaluation is becoming more important. In May, the International Public Relations Association devoted a sizeable part of its Professional Development Conference in Hong Kong to the issue and in the US it is widely discussed. Yet in the UK, evaluation is still in the realm of the huckster and the column inch measurer.

In a recent edition of Marketing (April 23, 1992), two measures offered by consultancies for proving the effectiveness of campaigns were that 'it reached 110 million people last year' (in the UK with its 60 million population) and '...received the equivalent of £75,000 worth of advertising, nearly three times the budget. A further £9,000 of free advertising was achieved.' Both measures are utterly worthless. The first because it is a very loose approximation of the potential readership of the media in which the campaign appeared and is thus an output yardstick and not evaluation: the second because it too is an output measure (worked out on the back of a fag packet) but gives no indication of whether the campaign messages got through to the target audience.

In the US a substantial amount of research has been undertaken into methods of analysing effectiveness of public relations practices. In the UK, the main tests offered by consultancies and corporate PR practitioners are still simplistic and often downright ridiculous. By raising this issue, it is hoped that the UK PR sector may become rather more honest with itself and its clients, and develop more acceptable practices.

WHAT SORT OF EVALUATION?

To begin at the beginning, PR practitioners (like others in the communications industry) must develop the parameters for evaluation research on starting points, objectives, strategy and tactics.

Historically, the measurement of column inches of press cuttings or 'mentions' on electronic media were seen as simple evaluation techniques. For example, the grand old man of PR education, Frank Jefkins (1) has propounded this case through years of courses and several books which are widely used in CAM courses and other training arenas. These measures were supplemented by ad hoc measures such as experience and observation.

Experimental methods are 'what changes have affected the situation which was assessed before planning the campaign', while observation is seeing that 'some changes will be physically apparent or visible'.

(These methods do not include any of the approaches developed since the 1940s by behavioural psychologists, such as those at Yale, which are familiar to many marketeers and planners in advertising.)

Jefkins also points to 'scientific' methods of evaluation such as media coverage rating charts, judgements on the perceived value of 'PR media', volume of enquiries or reader response, and the 'tone' of the media coverage.

While these types of assessment are widely practised, they are not methods of evaluation undertaken with any consistency or objectivity.

They fail because they are subjective and can be skewed by the personalities undertaking the judgement and also because they cannot be replicated. Some are little more than sales leads measures. Others, which consider 'tone', opportunities to see or media ratings are judgements made to suit the client/employer rather than to measure the effectiveness of reaching target markets. Objectivity, while difficult to achieve, is not sought as a first principle.

Too often, the evaluation is set after the campaign has been set in motion. Weiss (2) says that the '... purpose (of evaluation) should be clearly stated and measurable goals must be formulated before the questions can be devised and the evaluation design chosen.'

This is an argument put forcefully by almost all writers on evaluation. It is the counter to the old Irishman's advice on how to get to Killarney - 'not to start from here'.

THE PROBLEM OF PRECISE AND MEASURABLE PR OBJECTIVES

If the start point is defined, and the objectives are set, as part of the programme design, waypoints can be measured and the effectiveness or impact assessed. White and colleagues in an unpublished paper (3) argue that 'setting precise and measurable objectives at the outset of a programme is a prerequisite for later evaluation.'

This is often easier said than done but Swinehart (4) writes that the objectives of a campaign or programme should be closely related to the research design and data collection as well as to the campaign methods and strategy used. He proposes that five areas of questioning should be applied to objectives.

What is the content of the objective?
What is the target population?
When should the intended change occur?
Are the intended changes unitary or multiple?
How much effect is desired?
By posing these questions, it may be seen that the simplistic media measurement or reader response analyses advocated by Jefkins only consider output - volume of mentions - and not effects. Objectives or, say, more mentions in the Financial Times, which may all too often be sought by a quoted industrial company, are little more than a stick to beat the public relations (more correctly, press relations) practitioner.

Dozier (5) refers to this approach as 'pseudo-planning' and 'pseudo-evaluation'. Pseudo-planning is the allocation of resources to communications activities, where the goal is communication itself. Pseudo-evaluation is '... simply counting news release placements, and other communications'.

Swinehart divides evaluation into four categories - process, quality, intermediate objectives and ultimate objectives. He suggests that there is more to evaluation than impact. He also paves the way for effects-based planning theories:

Process is '... the nature of the activities involved in the preparation and dissemination of material'.

Quality is '... the assessment of materials or programs in terms of accuracy, clarity, design, production values.

Intermediate objectives are 'sub-objectives necessary for a goal to be achieved', eg placement of news.

Ultimate objectives comprise 'changes in the target audience's knowledge, attitudes and behaviour'.

This analysis is still rather mechanistic and lacks the flow that campaign planning and evaluation needs. However, it also highlights the need for planning and evaluation to be linked. The simpler approaches - Jefkins and the 'media mentions calculators' - outlined above separated planning from the campaign and added evaluation on later.

Swinehart's questions about the objectives and his four areas of evaluation are valuable for practitioners in assembling a checklist. They do not promote a unified approach to campaign development and continuous monitoring. They do, however, separate processes such as news placement from objectives and effects.

EFFECTS-BASED PLANNING

A more complete approach to planning and subsequent evaluation are the 'effects-based planning' theories put forward by James VanLeuven and his colleagues (6). Underlying this approach is the premise that a campaign's intended communication and behavioural effects serve as the basis from which all other campaign decisions can be made. It is, to take the Irish analogy, using a map and compass to get to Killarney.

The process involves setting separate campaign objectives and sub-objectives for each public. The authors argue that the campaign planning becomes more consistent by having to justify programme and creative decisions on the basis of their intended communication and behavioural effects.

It also serves as a continuing evaluation process because the search for consistency means that monitoring is continuous and the process of discussion demands evidence on which to reach decisions. This means that a constant loop can be created between planning, action and evaluation which is always feeding back to further planning and action.

Experience of developing and managing long-term campaigns on contentious issues leads me to the belief that consistency is one of the most difficult practical issues faced by the public relations professional. A more disciplined approach will allow the parameters of the campaign to be more closely defined and for continuous monitoring to replace after-the-event evaluation.

BARRIERS

Although evaluation is a hot topic, it is a practice about which much more is spoken than ever undertaken. The barriers to the evaluation of campaigns being carried out as an unquestioned element of every public relations programme are formidable.

The barriers include low levels of professional training among practitioners, client ignorance or desire to 'count the cuttings', experimental judgements by clients and practitioners, and lack of budget for evaluation.

Lack of budget is probably the largest single factor, because public relations expenditure is still seen as a junior partner to advertising and other marketing services. Clients and in-house budget controllers won't pay for the research and tracking studies. They prefer to rely on cuttings and 'gut feeling'.

Thus it may be necessary for practitioners to adopt new approaches to programme design which include the evaluation procedures within the programmes themselves. Apart from the attractions of the total coverage of effects-based planning, it a

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

ประเมินผลการประชาสัมพันธ์สหราชอาณาจักรประชาสัมพันธ์ และการฝึกอบรมต้องการประสิทธิผลรุ่นใหม่ทอมวัตสันบทความนี้อธิบายวิธีการประเมินบางครั้งดั้งเดิมซึ่งมีกิจกรรมประชาสัมพันธ์ในสหราชอาณาจักร (และอื่น ๆ เพิ่มเติมซึ่งวิจัย) องค์ประกอบในส่วนผสมการสื่อสาร ในขณะที่มีพัฒนาคอร์พัสคริพบเกียรติทฤษฎีและปฏิบัติใหม่ในสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักรมีพืชความคิดนับคอลัมน์นิ้ว และแสดงใน 'ฟรีโฆษณา' เหล่านี้ สังเกตอุปสรรคอย่างลึกซึ้งในแบบใหม่ตามวัตถุประสงค์ความเป็นมืออาชีพ - เช่นสั้น-termism เงินไม่ไคลเอ็นต์สำหรับการวิจัย - ผู้เขียนระบุวิธีปฏิบัติในการประชาสัมพันธ์ที่ปฏิบัติสามารถตอนนี้ briskly เดินหน้าขณะที่ประชาสัมพันธ์ฝึกพัฒนาทั่วโลก ปัญหาการประเมินเป็นสำคัญ พฤษภาคม สมาคมการประชาสัมพันธ์ระหว่างประเทศทุ่มเทส่วนสำหรับผู้พิการประชุมการพัฒนามืออาชีพ ใน Hong Kong เพื่อปัญหา และ ในสหรัฐอเมริกามีโจษขาน ยัง สหราชอาณาจักร ประเมินได้ยังอยู่ในขอบเขตของการ huckster และ measurer นิ้วคอลัมน์ในรุ่นล่าสุดของตลาด (23 เมษายน 1992), สองมาตรการที่เสนอ โดย consultancies ในการพิสูจน์ประสิทธิภาพของแคมเปญว่า 'มันถึง 110 ล้านคนปี' (ในสหราชอาณาจักรมีประชากร 60 ล้าน) และ ' ... .received เทียบเท่ากับ £75000 มูลค่าของโฆษณา เกือบสามเวลางบประมาณ การเพิ่มเติม £9000 ของโฆษณาฟรีสำเร็จ " วัดทั้งสองเพราะสามหาว ครั้งแรกได้ประมาณหลวมมากของผู้อ่านที่มีศักยภาพของสื่อที่ปรากฏ และเป็นดัง yardstick ผลลัพธ์และประเมินไม่เสริม: ที่สองเนื่องจากเกินไปเป็นการวัดผลผลิต (ทำงานออกบนหลังของแพคเก็ต fag) แต่จะไม่มีการระบุว่าข้อความส่งเสริมการขายได้ถึงกลุ่มเป้าหมายในสหรัฐอเมริกา ได้รับการดำเนินวิจัยจำนวนมากเป็นวิธีการวิเคราะห์ประสิทธิผลของแนวทางประชาสัมพันธ์ ในสหราชอาณาจักร ทดสอบหลักที่เสนอ โดย consultancies และบริษัท PR ผู้เป็นพี่ยัง และไร้สาระมักจะจริงจัง โดยยกปัญหานี้ หวังว่า ภาคประชาสัมพันธ์สหราชอาณาจักรอาจเป็นมากกว่าความซื่อสัตย์กับตัวเองและลูกค้า และพัฒนาแนวทางปฏิบัติที่ยอมรับมากขึ้นจัดเรียงแบบใดของการประเมินหรือไม่การเริ่มต้น ผู้ประชาสัมพันธ์ (เช่นคนในอุตสาหกรรมสื่อสาร) ต้องพัฒนาพารามิเตอร์สำหรับการประเมินการวิจัยในจุดเริ่มต้น วัตถุประสงค์ กลยุทธ์ และยุทธวิธีประวัติ วัดคอลัมน์นิ้วของ cuttings กดหรือ 'กล่าวถึง' บนสื่ออิเล็กทรอนิกส์ได้ถูกเห็นเป็นเทคนิคการประเมินอย่าง ตัวอย่าง Frank Jefkins (1) แกรนด์คนการศึกษา PR มี propounded กรณีนี้ปีของหลักสูตรและหนังสือต่าง ๆ ที่ใช้ในหลักสูตร CAM และสถานฝึกอบรมอื่น ๆ มาตรการเหล่านี้ถูกเสริม ด้วยมาตรการเฉพาะกิจเช่นประสบการณ์และการสังเกตวิธีทดลองจะ 'เปลี่ยนแปลงอะไรได้รับผลกระทบสถานการณ์ที่ถูกประเมินก่อนวางแผนแคมเปญ' ในขณะที่สังเกตจะเห็นว่า 'เปลี่ยนแปลงบางอย่างจะปรากฏจริง หรือมองเห็นได้'(วิธีการเหล่านี้ไม่รวมถึงแนวทางการพัฒนาตั้งแต่ทศวรรษ 1940 โดย โดยพฤติกรรมนักจิตวิทยา เช่นที่เยล ซึ่งคุ้น marketeers และวางแผนในการโฆษณา)Jefkins ยังไปประเมินแผนภูมิสื่อครอบคลุมคะแนน judgements ในมูลค่าการรับรู้ของ 'สื่อ PR' ปริมาณของการถามหรือตอบสนองผู้อ่าน วิธี 'วิทยาศาสตร์' และ 'เสียง' ของสื่อมวลชนขณะประเมินประเภทนี้จะปฏิบัติกันอย่างแพร่หลาย พวกเขาจะไม่วิธีการประเมินที่ดำเนินการกับความสอดคล้องหรือปรวิสัยพวกเขาล้มเหลว เพราะพวกเขาจะตามอัตวิสัย และสามารถมีเบ้ โดยบุคคลที่ดำเนินการตัดสินและเนื่องจากพวกเขาไม่สามารถจำลองแบบ น้อยกว่าขายวัดได้ อื่น ๆ ซึ่งพิจารณา 'เสียง' โอกาสในการดู หรือการจัดอันดับสื่อ judgements ทำ ให้เหมาะสมกับไคลเอนต์/นายจ้างมากกว่า การวัดประสิทธิผลของการเข้าถึงตลาดเป้าหมายได้ ปรวิสัย ในขณะที่ยากที่จะประสบความสำเร็จ ไม่ทั้งเป็นหลักการแรกบ่อยเกินไป การประเมินจะได้หลังจากมีการตั้งแคมเปญในการเคลื่อนไหว มีร์ (2) บอกว่า '...วัตถุประสงค์ (การประเมิน) ควรจะระบุไว้อย่างชัดเจน และต้องจะถูกกำหนดเป้าหมายวัด ก่อนสามารถกำหนดคำถาม และแบบประเมินที่เลือก 'นี่คืออาร์กิวเมนต์ใส่ประ โดยเกือบทั้งหมดเขียนประเมินผลการ ตัวนับการแนะนำวิธีการไปคิลลาร์นีย์ - 'ไม่ต้องเริ่มต้นจากที่นี่' ของ Irishman เก่าได้ปัญหาวัตถุประสงค์ในการประชาสัมพันธ์ที่ชัดเจน และวัดผลถ้ามีกำหนดจุดเริ่มต้น และมีตั้งวัตถุประสงค์ เป็นส่วนหนึ่งของการออกแบบโปรแกรม waypoints สามารถวัด และประเมินประสิทธิผลหรือผลกระทบ ขาวและเพื่อนร่วมงานในกระดาษประกาศ (3) โต้แย้งว่า 'ตั้งวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน และวัดผลในมือของโครงการเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับประเมินภายหลัง'นี้คือมักจะพูดง่ายกว่า ทำแต่ Swinehart (4) เขียนว่า วัตถุประสงค์ของโครงการส่งเสริมการขายควรจะสัมพันธ์อย่างใกล้ชิด เพื่อรวบรวมข้อมูลและออกแบบวิจัย และวิธีการส่งเสริมการขายและกลยุทธ์ที่ใช้ เขาเสนอว่า ควรใช้พื้นที่ห้าสงสัยกับวัตถุประสงค์เนื้อหาของวัตถุประสงค์คืออะไรประชากรเป้าหมายคืออะไรเมื่อจะการเกิดขึ้นการเปลี่ยนแปลงวัตถุประสงค์มีการเปลี่ยนแปลงวัตถุประสงค์ unitary หรือหลายต้องมีผลเท่าไรโดยตั้งคำถามเหล่านี้ มันอาจเห็นว่า ที่พี่สื่อประเมินหรืออ่านตอบวิเคราะห์ advocated โดย Jefkins เฉพาะพิจารณาผลลัพธ์ -ปริมาตรของกล่าวถึง - และผลไม่ วัตถุประสงค์หรือ กล่าว กล่าวถึงมากในทางการเงินครั้งที่ ซึ่งอาจทั้งหมดบ่อยเกินไปขอ โดยบริษัทอุตสาหกรรมเสนอ มีน้อยกว่าไม้ตีประกอบการประชาสัมพันธ์ (เพิ่มเติมถูกต้อง สื่อมวลชนสัมพันธ์)Dozier (5) หมายถึงวิธีการนี้เป็น 'วางแผน pseudo-' และ 'ประเมินเทียม' Pseudo-การวางแผนคือการปันส่วนทรัพยากรให้กับกิจกรรมการสื่อสาร ซึ่งเป้าหมายคือการ สื่อสารเอง ประเมินลกันเป็น '...แค่นับและข่าวประชาสัมพันธ์ และการติดต่อสื่อสารอื่น ๆSwinehart แบ่งการประเมินออกเป็น 4 ประเภท - กระบวนการ คุณภาพ วัตถุประสงค์กลาง และวัตถุประสงค์ที่ดีที่สุด เขาแนะนำว่า มีมากกว่าการประเมินผลกระทบ นอกจากนี้เขายัง paves ทางให้ผลตามทฤษฎีวางแผน:กระบวนการ '...ธรรมชาติของกิจกรรมที่เกี่ยวข้องในการจัดทำและเผยแพร่วัสดุ 'คุณภาพ '...การประเมินสื่อหรือโปรแกรมในด้านความถูกต้อง ชัดเจน ออกแบบ ผลิตค่าวัตถุประสงค์ระดับกลาง 'วัตถุประสงค์ย่อยจำเป็นสำหรับการบรรลุเป้าหมาย' เช่นวางของข่าววัตถุประสงค์ที่ดีที่สุดประกอบด้วย 'การเปลี่ยนแปลงของกลุ่มเป้าหมายความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรม"การวิเคราะห์นี้เป็นกลไกการทำค่อนข้าง และขาดขั้นตอนการวางแผนและประเมินผลของแคมเปญ อย่างไรก็ตาม ก็ยังเน้นต้องวางแผนและประเมินผลการเชื่อมโยง วิธีง่ายกว่า - Jefkins และการ 'สื่อกล่าวถึงเครื่องคิดเลข' - อธิบายไว้ข้างต้นวางแผนแยกจากแคมเปญ และเพิ่มประเมินในภายหลังต่าง ๆ 4 การประเมินของ Swinehart ถามเกี่ยวกับวัตถุประสงค์และเป็นประโยชน์สำหรับผู้ที่อยู่ในรายการตรวจสอบการประกอบ นอกจากนี้พวกเขาไม่ส่งเสริมวิธีประกอบการรณรงค์พัฒนาและตรวจสอบอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม พวกเขา แยกกันกระบวนการเช่นการจัดวางข่าวจากวัตถุประสงค์และผลกระทบผลจากการวางแผนเป็นแนวทางแก่การประเมินวางแผน และภายหลังมีทฤษฎี 'การวางแผนใช้ลักษณะพิเศษ' ที่นำ โดย James VanLeuven และเพื่อนร่วมงานของเขา (6) ต้นวิธีการนี้เป็นหลักฐานว่า สื่อสารวัตถุประสงค์ของแคมเปญ และลักษณะพฤติกรรมเป็นพื้นฐานจากที่ทั้งหมดอื่น ๆ ส่งเสริมการขายสามารถทำการตัดสินใจ ได้ การเปรียบเทียบภาษาไอริช การใช้แผนที่และเข็มทิศเข้าไปคิลลาร์นีย์กระบวนการเกี่ยวข้องกับการเสริมแยกวัตถุประสงค์และวัตถุประสงค์ย่อยสำหรับแต่ละรัฐ ผู้เขียนโต้แย้งว่า การวางแผนส่งเสริมการขายกลายเป็นมากขึ้น โดยมีการจัดโครงการและการตัดสินใจที่สร้างสรรค์ โดยผู้สื่อสารและลักษณะพฤติกรรมของพวกเขามันยังทำหน้าที่เป็นกระบวนการประเมินอย่างต่อเนื่องเนื่องจากหาความสอดคล้องหมายถึง การตรวจสอบอย่างต่อเนื่อง และตัดสินหลักฐานที่จะเข้าถึงความต้องการของกระบวนการของการสนทนา ซึ่งหมายความ ว่า สามารถสร้างวนคงที่ระหว่างการวางแผน การดำเนินการ และประเมินผลซึ่งจะให้อาหารกลับไปเพิ่มเติม การวางแผนและการดำเนินการประสบการณ์ของการพัฒนา และการจัดการส่งเสริมการขายระยะยาวในประเด็นโต้เถียงนำฉันสู่ความเชื่อที่ว่า ความเป็นหนึ่งกับผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ปัญหาทางปฏิบัติยากที่สุด วิธีการระเบียบวินัยมากขึ้นจะทำให้พารามิเตอร์การส่งเสริมการขายการกำหนดมาก และ สำหรับการตรวจสอบอย่างต่อเนื่องเพื่อทดแทนการประเมินหลังเหตุการณ์อุปสรรคแม้ว่าการประเมินเป็นหัวข้อร้อน ได้พูดฝึกที่มากขึ้นกว่าที่เคยทำ อุปสรรคเพื่อการประเมินผลการดำเนินการเป็นองค์รัชทายาทของทุกโครงการประชาสัมพันธ์ส่งเสริมการขายน่ากลัวอุปสรรครวมถึงระดับต่ำสุดของการฝึกอบรมวิชาชีพระหว่างผู้ ลูกค้าไม่รู้ หรือความปรารถนาที่จะ 'นับ cuttings ที่' judgements ทดลอง โดยลูกค้า และผู้ และขาดงบประมาณสำหรับการประเมินขาดงบประมาณอาจเป็นปัจจัยเดียวที่ใหญ่ที่สุด เนื่องจากค่าใช้จ่ายประชาสัมพันธ์ยังคงถือเป็นพันธมิตรจูเนียร์เพื่อโฆษณาและการบริการอื่น ๆ ทางการตลาด ไคลเอนต์และตัวควบคุมงบประมาณในบ้านไม่จ่ายสำหรับการวิจัยและการติดตามศึกษา พวกเขาต้องพึ่ง cuttings และ 'รู้สึกไส้'ดังนั้น อาจจำเป็นสำหรับผู้นำใหม่ ๆ การออกแบบโปรแกรมซึ่งมีขั้นตอนการประเมินผลภายในโปรแกรมเอง นอกจากสถานที่ท่องเที่ยวครอบคลุมทั้งหมดของผลกระทบจากการวางแผน มันเป็น

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

การประเมินผลกระทบการประชาสัมพันธ์การปฏิบัติสหราชอาณาจักรประชาสัมพันธ์และความจำเป็นเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพใหม่รุ่นทอมวัตสันบทความนี้อธิบายถึงวิธีการประเมินผลดั้งเดิมบางครั้งที่มีการตั้งกิจกรรมประชาสัมพันธ์ในสหราชอาณาจักรอื่นๆ นอกเหนือจาก (และอื่น ๆ การวิจัยอย่างหรูหรา) องค์ประกอบในการผสมการสื่อสาร ในขณะที่ร่างกายที่สำคัญของทฤษฎีและการปฏิบัติที่นับถือใหม่มีการพัฒนาในสหรัฐอเมริกาสหราชอาณาจักรได้ยึดติดกับความคิดเช่นการนับนิ้วคอลัมน์และการแสดงเหล่านี้ในแง่ของ 'โฆษณาฟรี' สังเกตอุปสรรคอย่างยิ่งที่จะเป็นมืออาชีพตามวัตถุประสงค์ใหม่ - เช่น termism สั้นไม่มีเงินของลูกค้าสำหรับการวิจัย - ผู้เขียนระบุวิธีปฏิบัติที่ปฏิบัติประชาสัมพันธ์สามารถตอนนี้เหยงย้ายไปข้างหน้า. ขณะที่การปฏิบัติประชาสัมพันธ์พัฒนาทั่วโลก, ปัญหาของ การประเมินผลจะทวีความสำคัญมากขึ้น ในเดือนพฤษภาคมที่สมาคมสาธารณะอุทิศความสัมพันธ์ระหว่างประเทศเป็นส่วนใหญ่ของการประชุมของการพัฒนาวิชาชีพในฮ่องกงเพื่อออกและในสหรัฐอเมริกาก็มีการกล่าวถึงกันอย่างกว้างขวาง แต่ในสหราชอาณาจักรและการประเมินผลยังอยู่ในดินแดนของ huckster และคอลัมน์นิ้ว Measurer ได้. ในรุ่นที่ผ่านมาการตลาด (23 เมษายน 1992) สองมาตรการที่นำเสนอโดย บริษัท ที่ปรึกษาสำหรับการพิสูจน์ประสิทธิภาพของแคมเปญได้ว่ามันจะมาถึง 110 ล้านคนเมื่อปีที่แล้ว (ในสหราชอาณาจักรที่มีประชากร 60 ล้าน) และ ... ได้รับเทียบเท่า 75,000 £มูลค่าของการโฆษณาเกือบสามเท่าของงบประมาณ อีก£ 9000 ของการโฆษณาฟรีก็ประสบความสำเร็จ. ทั้งสองมาตรการจะไร้ค่าอย่างเต็มที่ ครั้งแรกเพราะมันเป็นประมาณหลวมมากของผู้อ่านที่มีศักยภาพของสื่อซึ่งในการรณรงค์ปรากฏตัวขึ้นและดังนั้นจึงเป็นปทัฏฐานการส่งออกและไม่ได้ประเมินผลครั้งที่สองเพราะมันมากเกินไปเป็นวัดที่เอาท์พุท (ทำงานออกมาที่ด้านหลังของแพ็คเก็ตบุหรี่ ) แต่ให้ข้อบ่งชี้ว่าข้อความรณรงค์ได้ผ่านไปยังกลุ่มเป้าหมาย. ในสหรัฐอเมริกาเป็นจำนวนมากของการวิจัยได้รับการดำเนินการเป็นวิธีการของการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ ในสหราชอาณาจักรการทดสอบหลักที่นำเสนอโดย บริษัท ที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์และผู้ปฏิบัติงานขององค์กรยังคงเรียบง่ายและมักจะไร้สาระอย่างจริงจัง ด้วยการยกปัญหานี้ก็หวังว่าภาคสหราชอาณาจักรประชาสัมพันธ์อาจจะกลายเป็นค่อนข้างซื่อสัตย์กับตัวเองและลูกค้าของตนและพัฒนาแนวทางปฏิบัติที่ยอมรับมากขึ้น. สิ่งที่ประเภทของการประเมินผล? การเริ่มต้นที่จุดเริ่มต้นปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ (เหมือนคนอื่น ๆ ในอุตสาหกรรมการสื่อสาร ) จะต้องพัฒนาพารามิเตอร์สำหรับการวิจัยการประเมินผลในจุดเริ่มต้นวัตถุประสงค์กลยุทธ์และยุทธวิธี. ในอดีตวัดคอลัมน์นิ้วตัดกดหรือ 'กล่าวบนสื่ออิเล็กทรอนิกส์ถูกมองว่าเป็นเทคนิคง่ายๆการประเมินผล ตัวอย่างเช่นคนเก่าที่ยิ่งใหญ่ของการศึกษา PR, แฟรงก์ Jefkins (1) ได้ propounded กรณีนี้ผ่านปีของหลักสูตรและหนังสือหลายเล่มที่มีการใช้กันอย่างแพร่หลายในหลักสูตร CAM โดยสิ้นเชิงและฝึกอบรมอื่น ๆ มาตรการเหล่านี้ได้รับการเสริมด้วยมาตรการเฉพาะกิจเช่นประสบการณ์และการสังเกต. วิธีการทดลองเป็นสิ่งที่เปลี่ยนแปลงที่มีผลกระทบต่อสถานการณ์ที่ได้รับการประเมินก่อนที่จะวางแผนแคมเปญ 'ในขณะที่สังเกตจะเห็นว่าการเปลี่ยนแปลงบางอย่างจะเป็นทางร่างกายที่เห็นได้ชัดหรือมองเห็น'. ( วิธีการเหล่านี้ไม่รวมถึงการใด ๆ ของแนวทางการพัฒนามาตั้งแต่ปี 1940 โดยนักจิตวิทยาพฤติกรรมเช่นที่มหาวิทยาลัยเยลซึ่งมีความคุ้นเคยกับ marketeers จำนวนมากและวางแผนอยู่ในการโฆษณา.) Jefkins ยังชี้ไปที่วิธีการ 'วิทยาศาสตร์' ของการประเมินผลเช่นคะแนนคุ้มครองสื่อ ชาร์ตคำตัดสินเกี่ยวกับการรับรู้คุณค่าของสื่อประชาสัมพันธ์ 'ปริมาณการสอบถามหรือการตอบสนองของผู้อ่านและ' เสียง 'ของความคุ้มครองสื่อ. ในขณะที่เหล่านี้ประเภทของการประเมินมีการปฏิบัติกันอย่างกว้างขวางพวกเขาจะไม่วิธีการประเมินผลการดำเนินการมีความสอดคล้องหรือ วัตถุประสงค์. พวกเขาล้มเหลวเพราะพวกเขามีวิสัยและสามารถเบ้โดยการดำเนินการตัดสินคนที่มีบุคลิกและยังเพราะพวกเขาไม่สามารถทำซ้ำ บางคนมีน้อยกว่ายอดขายนำไปสู่มาตรการ อื่น ๆ ซึ่งพิจารณา 'เสียง' โอกาสที่จะเห็นหรือสื่อการจัดอันดับจะตัดสินให้เหมาะสมกับลูกค้า / นายจ้างมากกว่าที่จะวัดประสิทธิภาพของการเข้าถึงตลาดเป้าหมาย ความเที่ยงธรรมในขณะที่ยากที่จะบรรลุไม่ได้ขอเป็นหลักการแรก. บ่อยครั้งที่การประเมินผลหลังจากที่มีการตั้งค่าแคมเปญที่ได้รับการตั้งค่าในการเคลื่อนไหว ไวส์ (2) บอกว่า ... จุดประสงค์ (จากการประเมินผล) ควรจะระบุไว้อย่างชัดเจนและเป้าหมายที่วัดได้จะต้องมีสูตรคำถามก่อนที่จะสามารถวางแผนและการออกแบบการประเมินผลที่เลือก. นี้เป็นข้อโต้แย้งใส่อย่างแข็งขันโดยนักเขียนเกือบทั้งหมดใน การประเมินผล มันเป็นเคาน์เตอร์ในคำแนะนำชาวไอริชเก่าเกี่ยวกับวิธีการที่จะได้รับคิลลาร์ -. ไม่ได้เริ่มต้นจากที่นี่ 'ปัญหาเรื่องที่แม่นยำและสามารถวัดผลได้วัตถุประสงค์ประชาสัมพันธ์หากจุดเริ่มต้นมีการกำหนดวัตถุประสงค์และมีการตั้งค่าซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมการออกแบบจุดสามารถวัดและประสิทธิผลหรือส่งผลกระทบต่อการประเมิน สีขาวและเพื่อนร่วมงานในกระดาษที่ไม่ได้เผยแพร่ (3) ยืนยันว่า 'การกำหนดวัตถุประสงค์ที่แม่นยำและสามารถวัดผลได้ในตอนแรกของโปรแกรมเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับการประเมินผลในภายหลัง. นี้มักจะพูดง่ายกว่าทำ แต่ Swinehart (4) เขียนว่าวัตถุประสงค์ของการที่ แคมเปญหรือโปรแกรมควรจะเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการออกแบบการวิจัยและการเก็บรวบรวมข้อมูลเช่นเดียวกับวิธีการแคมเปญและกลยุทธ์ที่ใช้ เขาแนะว่าห้าพื้นที่ของการตั้งคำถามควรจะนำไปใช้กับวัตถุประสงค์. เนื้อหาของวัตถุประสงค์คืออะไร? ประชากรเป้าหมายคืออะไรเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงที่ตั้งใจไว้จะเกิดขึ้น? มีการเปลี่ยนแปลงจุดมุ่งหมายรวมหรือหลายวิธีผลมากเป็นที่ต้องการ? โดยวางตัว คำถามเหล่านี้ก็อาจจะเห็นได้ว่าการวัดสื่อง่ายหรือการตอบสนองผู้อ่านวิเคราะห์สนับสนุนโดย Jefkins พิจารณาเฉพาะการส่งออก - ปริมาณการกล่าว - และไม่ผลกระทบ วัตถุประสงค์หรือพูดมากขึ้นกล่าวในไทม์ทางการเงินซึ่งอาจทั้งหมดบ่อยเกินไปจะขอโดย บริษัท อุตสาหกรรมที่ยกมามีน้อยกว่าไม้ที่จะชนะการประชาสัมพันธ์ (เพิ่มเติมอย่างถูกต้องกดความสัมพันธ์) ผู้ประกอบการ. Dozier (5) หมายถึง แนวทางนี้เป็น 'การวางแผนหลอก' และ 'หลอกประเมินผล' หลอกคือการวางแผนการจัดสรรทรัพยากรไปสู่กิจกรรมการสื่อสารที่มีเป้าหมายคือการสื่อสารของตัวเอง หลอกประเมินผลคือ '... เพียงแค่การนับตำแหน่งข่าวประชาสัมพันธ์และการสื่อสารอื่น ๆ . Swinehart แบ่งการประเมินออกเป็นสี่ประเภท - กระบวนการคุณภาพวัตถุประสงค์กลางและวัตถุประสงค์ที่ดีที่สุด เขาแสดงให้เห็นว่ามีมากขึ้นในการประเมินผลกระทบมากกว่า นอกจากนี้เขายังปูทางสำหรับผลกระทบที่ตามทฤษฎีการวางแผน:. กระบวนการคือ '... ลักษณะของกิจกรรมที่เกี่ยวข้องในการเตรียมความพร้อมและการเผยแพร่ของวัสดุที่' คุณภาพคือ ... การประเมินของวัสดุหรือโปรแกรมในแง่ของความถูกต้อง ความคมชัดของการออกแบบค่าการผลิต. วัตถุประสงค์กลางมีวัตถุประสงค์ย่อยที่จำเป็นสำหรับเป้าหมายที่จะทำได้ 'ตำแหน่งเช่นข่าว. วัตถุประสงค์ที่ดีที่สุดรวมถึง' การเปลี่ยนแปลงในความรู้กลุ่มเป้าหมายของทัศนคติและพฤติกรรม '. การวิเคราะห์นี้ยังคงเป็นกลไกที่ค่อนข้าง และขาดการไหลที่วางแผนแคมเปญและความต้องการการประเมินผล แต่ก็ยังเน้นความจำเป็นในการวางแผนและการประเมินผลที่จะเชื่อมโยง วิธีการที่เรียบง่าย - Jefkins และ 'สื่อกล่าวถึงเครื่องคิดเลข - ระบุไว้ข้างต้นการวางแผนแยกออกจากแคมเปญและเพิ่มการประเมินผลในภายหลัง. คำถาม Swinehart เกี่ยวกับวัตถุประสงค์และสี่ของเขาในพื้นที่ของการประเมินผลที่มีคุณค่าสำหรับผู้ปฏิบัติงานในการประกอบการตรวจสอบ พวกเขาไม่ได้ส่งเสริมการใช้วิธีการแบบครบวงจรเพื่อรณรงค์การพัฒนาและการตรวจสอบอย่างต่อเนื่อง พวกเขาทำ แต่กระบวนการที่แยกต่างหากเช่นตำแหน่งข่าวจากวัตถุประสงค์และผลกระทบ. ผล-BASED วางแผนวิธีการที่สมบูรณ์มากขึ้นกับการวางแผนและการประเมินผลที่ตามมาเป็นทฤษฎี'การวางแผนผลกระทบตาม' การประกวดราคาโดยเจมส์ VanLeuven และเพื่อนร่วมงานของเขา (6) อ้างอิงวิธีการนี้เป็นหลักฐานว่าแคมเปญการสื่อสารที่ตั้งใจและผลกระทบพฤติกรรมใช้เป็นพื้นฐานที่ทุกการตัดสินใจแคมเปญอื่น ๆ ที่สามารถทำที่ มันคือจะใช้การเปรียบเทียบไอริชการใช้แผนที่และเข็มทิศที่จะได้รับคิลลาร์. กระบวนการเกี่ยวกับการกำหนดวัตถุประสงค์แคมเปญแยกต่างหากและวัตถุประสงค์ย่อยสำหรับแต่ละสาธารณะ ผู้เขียนเหตุผลว่าการวางแผนการรณรงค์จะกลายเป็นที่สอดคล้องกันมากขึ้นโดยมีการปรับโปรแกรมและตัดสินใจความคิดสร้างสรรค์บนพื้นฐานของการสื่อสารตั้งใจของพวกเขาและผลกระทบพฤติกรรม. นอกจากนี้ยังทำหน้าที่เป็นกระบวนการประเมินผลอย่างต่อเนื่องเพราะการค้นหาเพื่อความมั่นคงหมายความว่าการตรวจสอบอย่างต่อเนื่องและกระบวนการ ของการอภิปรายเรียกร้องหลักฐานที่จะไปถึงการตัดสินใจ ซึ่งหมายความว่าห่วงคงสามารถสร้างขึ้นระหว่างวางแผนการดำเนินการและการประเมินผลซึ่งมักจะให้อาหารกลับไปที่การวางแผนและการดำเนินการ. ประสบการณ์ในการพัฒนาและการจัดการแคมเปญระยะยาวในประเด็นที่ถกเถียงกันทำให้ผมเชื่อว่าสอดคล้องเป็นหนึ่งในที่สุด ปัญหาในทางปฏิบัติยากที่ต้องเผชิญกับการประชาสัมพันธ์มืออาชีพ วิธีการมีระเบียบวินัยมากขึ้นจะช่วยให้ค่าพารามิเตอร์ของการรณรงค์ที่จะกำหนดอย่างใกล้ชิดและสำหรับการตรวจสอบอย่างต่อเนื่องที่จะเปลี่ยนหลังจากที่เหตุการณ์การประเมินผล. อุปสรรคแม้ว่าการประเมินผลเป็นหัวข้อร้อนก็คือการปฏิบัติเกี่ยวกับการที่จะพูดมากขึ้นกว่าการดำเนินการเลยทีเดียว. อุปสรรคในการประเมินผลของแคมเปญการถูกดำเนินการเป็นองค์ประกอบสอบถามของทุกโปรแกรมการประชาสัมพันธ์เป็นที่น่ากลัว. อุปสรรค ได้แก่ ระดับต่ำของการฝึกอบรมอาชีพในหมู่ผู้ปฏิบัติไม่รู้ลูกค้าหรือความปรารถนาที่จะ 'นับตัด' คำตัดสินการทดลองจากลูกค้าและผู้ปฏิบัติงาน และการขาดงบประมาณสำหรับการประเมินผล. ขาดงบประมาณน่าจะเป็นปัจจัยเดียวที่ใหญ่ที่สุดเพราะค่าใช้จ่ายในการประชาสัมพันธ์จะยังคงเห็นเป็นหุ้นส่วนจูเนียร์กับการโฆษณาและการให้บริการทางการตลาดอื่น ๆ ลูกค้าและควบคุมงบประมาณในบ้านจะไม่จ่ายสำหรับการวิจัยและการติดตามการศึกษา พวกเขาชอบที่จะพึ่งพาการตัดและ 'ความรู้สึก'. ดังนั้นจึงอาจมีความจำเป็นสำหรับผู้ปฏิบัติงานที่จะนำวิธีการใหม่ในการออกแบบโปรแกรมที่รวมถึงขั้นตอนการประเมินผลภายในโปรแกรมของตัวเอง นอกเหนือจากสถานที่ท่องเที่ยวของความคุ้มครองที่รวมผลกระทบของการวางแผนตามที่มัน

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

การประเมินผลการประชาสัมพันธ์ผล

สหราชอาณาจักรประชาสัมพันธ์การปฏิบัติและความต้องการใหม่ประสิทธิภาพรุ่น

ทอมวัตสัน

บทความนี้อธิบายถึงวิธีการประเมินผลบางครั้งดั้งเดิมซึ่งตั้งประชาสัมพันธ์กิจกรรมในอังกฤษ นอกเหนือจากอื่น ๆ ( และอีกอย่างวิจัย ) องค์ประกอบในการผสม ในขณะที่จำนวนมากของคลังข้อมูลทฤษฎีมีหน้ามีตา และซ้อมใหม่มีวิวัฒนาการในสหรัฐอเมริกาสหราชอาณาจักรได้ยึดกับความคิดเช่นนับคอลัมน์นิ้ว และการแสดงเหล่านี้ในแง่ของ ' โฆษณา ' ฟรี ซึ่งอุปสรรคที่ลึกซึ้งกับวัตถุประสงค์ใหม่ เช่น termism ความเป็นมืออาชีพ - สั้นตาม ไม่เงินลูกค้าเพื่อการวิจัย - ผู้เขียนระบุวิธีปฏิบัติที่ฝึกได้ PR ตอนนี้เหยงเดินหน้า

ฝึกฝนการประชาสัมพันธ์พัฒนาทั่วโลก