Literature reviewIf we examine exac

Literature review
If we examine exactly what the term “positioning” is understood to mean, there are studies (Maggard, 1976) that sustain that its origins lie in an article by Al Ries and Jack Trout published in the magazine Industrial Marketing in 1969. This was followed by other articles published in the magazine Advertising Age in 1972 under the title “The age of positioning”, which served to extend and disseminate the term. According to these authors, positioning has its origins in product packaging (the concept was called product positioning). This literally meant the shape of the product, the size of the package and its price in comparison to the competition. At that time, these authors announced the start of a new age: “The age of positioning”, which recognised the importance of the product and the image of the company, but, above all, it underlined the need to achieve a position in the mind of the consumer. Positioning starts with a product, but it does not refer to the product; rather it refers to what can be done to the mind of the probable clients or persons that are to be influenced, that is to say, how to position the product in their minds.
Once the positioning plan has been completed (and the company knows how it wants to present itself to the market with respect to its competition), the company implements a plan of action through the construction of a suitable marketing mix (Brooksbank, 1994). In this way, it can be said that the positioning of a product induces its marketing mix (pricing policy, place, products and promotion) (Maggard, 1976; Aaker, 1996; Bigné and Vila, 2000). Later on, marketing mix elements (product, price, distribution and advertising) reach consumers and contribute to determining the desired product positioning in the minds of consumers (Maggard, 1976).
If we focus on “communication” activities, the sequence should be the following: a positioning decision identifies the product characteristics that should be stressed in the marketing mix, particularly in its communication campaign. In other words, positioning guides communication action plans (Aaker, 1996). That is to say, the origin is a positioning strategy which provides a base for several decisions to be consequently followed.
If instead of centring on communication activities, we pay attention to “product” decisions, we can see that it is composed of several elements. One of these elements is packaging, which is becoming an increasingly important factor for several reasons. These are summarised by Underwood et al. (2001) and Underwood (2003). The first reason that these authors propose is that, when faced with reduced advertising budgets, brand building expenses are reduced in the traditional mass media and communication efforts are concentrated on sales promotions and on point of sale communications. Second, for perishable goods there is an increase in the purchasing decisions made directly in the shop (according to the Henley Centre, 73 per cent of purchasing decisions are made at the point of sale). Similarly, managers are increasingly recognising that packaging can create differentiation and identity, above all in relatively homogenous perishable consumer goods. And finally, the proliferation of the number of brands in the market and the varied offer that purchasers find at the point of sale force there to be an increase in efforts to achieve effective differentiation.
However, what exactly is the term “packaging” understood to mean. In general terms, packaging is the container that is in direct contact with product itself, which holds, protects, preserves and identifies the product as well as facilitating handling and commercialisation (Vidales Giovannetti, 1995). More specifically, and following Vidales Giovannetti (1995), there are three types of packaging. Primary packaging is in direct contact with the product, such as perfume bottles. Secondary packaging contains one or more primary packages and serves to protect and identify them and to communicate the qualities of the product. It is normally discarded when the product is used or consumed. Following the previous example, this would be the cardboard box that contains the perfume bottle. Finally, tertiary packaging which contains the two previous ones and its function is to distribute, unify and protect products throughout the commercial chain. This would be the cardboard box that contains several bottles.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

การทบทวนวรรณกรรมถ้าเราตรวจสอบว่าอะไรคำว่า "ตำแหน่ง" เป็นที่เข้าใจหมาย มีการศึกษา (Maggard, 1976) ที่รักษาที่นอนของจุดเริ่มต้นในบทความโดย Al Ries และแจ็คเทราต์ประกาศในที่นิตยสารอุตสาหกรรมตลาดใน 1969 นี้ถูกตาม ด้วยบทความอื่น ๆ ที่เผยแพร่ในนิตยสารโฆษณายุคในเรื่อง "อายุตำแหน่ง" จะขยาย และกระจายคำ ตามผู้เขียนเหล่านี้ ตำแหน่งได้กำเนิดในบรรจุผลิตภัณฑ์ (แนวคิดเรียกว่าการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์) นี้อย่างแท้จริงหมายถึง รูปร่างของผลิตภัณฑ์ ขนาดของแพคเกจและราคา โดยการแข่งขัน ในขณะนั้น ผู้เขียนเหล่านี้ประกาศจุดเริ่มต้นของยุคใหม่: "อายุตำแหน่ง" ซึ่งยังความสำคัญของผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์ ของบริษัท แต่ เหนือทั้งหมด มันขีดเส้นใต้ต้องได้ตำแหน่งในใจของผู้บริโภค ตำแหน่งเริ่มต้น ด้วยผลิตภัณฑ์ แต่ไม่ได้อ้างถึงผลิตภัณฑ์ แต่ มันหมายถึงอะไรสามารถทำได้ถึงใจน่าเป็นลูกค้าหรือคนที่จะมีผลมา กล่าวคือ วิธีการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในจิตใจของพวกเขาเมื่อเสร็จสิ้นแผนการวางตำแหน่ง (และบริษัทรู้ว่ามันต้องการแสดงข้อความการตลาดกับการแข่งขัน), บริษัทใช้แผนการดำเนินการการก่อสร้างเหมาะผสมการตลาด (Brooksbank, 1994) ด้วยวิธีนี้ มันสามารถจะกล่าวว่า การวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ก่อให้เกิดการผสมการตลาด (การกำหนดราคานโยบาย เพลส ผลิตภัณฑ์ และโปรโมชั่น) (Maggard, 1976 Aaker, 1996 Bigné กวิ 2000) ภายหลังเมื่อ องค์ประกอบส่วนผสมการตลาด (สินค้า ราคา การกระจาย และโฆษณา) เข้าถึงผู้บริโภค และนำไปสู่การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ต้องในจิตใจของผู้บริโภค (Maggard, 1976)หากเราเน้นกิจกรรม "สื่อสาร" ลำดับที่ควรจะเป็นต่อไปนี้: การตัดสินใจวางตำแหน่งระบุลักษณะผลิตภัณฑ์ที่ควรเน้นในส่วนผสมทางการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการสื่อสารส่งเสริมการขาย ในคำอื่น ๆ ตำแหน่งดำเนินการสื่อสารแนะนำการวางแผน (Aaker, 1996) กล่าวคือ จุดเริ่มต้นคือ กลยุทธ์การวางตำแหน่งที่เป็นฐานสำหรับการตัดสินใจต่าง ๆ จะต้องปฏิบัติตามดังนั้นถ้าแทน centring ในกิจกรรมการสื่อสาร เราใส่ "ผลิตภัณฑ์" ในการตัดสินใจ เราจะเห็นว่า ประกอบด้วยองค์ประกอบหลายอย่าง องค์ประกอบเหล่านี้อย่างใดอย่างหนึ่งคือบรรจุภัณฑ์ ซึ่งเป็นปัจจัยที่สำคัญมากขึ้นจากหลายสาเหตุ เหล่านี้เป็น summarised โดย Underwood et al. (2001) และ Underwood (2003) เหตุผลแรกที่ว่า นี้ผู้เขียนเสนอว่า สื่อมวลชนแบบดั้งเดิมประสบกับโฆษณาลดลง ลดค่าใช้จ่ายในการสร้างแบรนด์ได้ และสื่อสารจะเข้มข้นขายส่งเสริมการขาย และจุดขายสื่อสาร สอง สินค้า ไม่มีการเพิ่มขึ้นในการตัดสินใจซื้อในร้านโดยตรง (ตามศูนย์เฮนเลย์ ร้อยละ 73 ของการตัดสินใจซื้อจะเชื่อ) ในทำนองเดียวกัน ผู้จัดการมีมากตระหนักถึงว่า บรรจุภัณฑ์สามารถสร้างสร้างความแตกต่างและเอกลักษณ์ ข้างต้นทั้งหมดในสินค้าค่อนข้างให้ผู้บริโภค และสุดท้าย การงอกของแบรนด์ในตลาดและให้แตกต่างกันที่ว่า ผู้ค้นหาในหน้าร้านขายแรงมีจะ การเพิ่มความพยายามเพื่อสร้างความแตกต่างที่มีประสิทธิภาพอย่างไรก็ตาม ว่าอะไรเป็นคำที่เข้าใจ "บรรจุภัณฑ์" หมายความ ในทั่วไป บรรจุภัณฑ์เป็นคอนเทนเนอร์ที่ติดต่อโดยตรงกับผลิตภัณฑ์เอง ที่เก็บ ป้องกัน รักษา และระบุผลิตภัณฑ์ตลอดจนอำนวยความสะดวกจัดการและ commercialisation (Vidales Giovannetti, 1995) อื่น ๆ โดยเฉพาะ และต่อไป นี้ Vidales Giovannetti (1995), มีสามชนิดของบรรจุภัณฑ์ เป็นบรรจุภัณฑ์หลักติดต่อโดยตรงกับผลิตภัณฑ์ เช่นขวดน้ำหอม บรรจุภัณฑ์รองประกอบด้วยอย่าง น้อยหนึ่งแพหลัก และทำหน้าที่ปกป้อง และระบุได้ และคุณภาพของผลิตภัณฑ์การสื่อสาร มันจะตามปกติถูกยกเลิกเมื่อมีใช้ หรือบริโภคผลิตภัณฑ์ ต่อไปนี้ตัวอย่างก่อนหน้านี้ นี้จะเป็นกล่องกระดาษแข็งที่ประกอบด้วยขวดน้ำหอม สุดท้าย ตติยบรรจุภัณฑ์ซึ่งประกอบด้วยคนและการทำงานของมันคือการ กระจาย ก่อนหน้าสองรวม และป้องกันผลิตภัณฑ์ตลอดทั้งห่วงโซ่ธุรกิจ นี้จะเป็นกล่องกระดาษแข็งที่ประกอบด้วยหลายขวด

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

การทบทวนวรรณกรรมถ้าเราตรวจสอบว่าสิ่งที่คำว่า "ตำแหน่ง" เป็นที่เข้าใจกันว่าหมายถึงมีการศึกษา (Maggard, 1976) ที่รักษาที่ต้นกำเนิดของมันอยู่ในบทความโดยอัล Ries และแจ็คปลาเทราท์ตีพิมพ์ในนิตยสารการตลาดอุตสาหกรรมในปี 1969 นี้ ตามมาด้วยสิ่งของอื่น ๆ ที่ตีพิมพ์ในนิตยสารโฆษณายุคในปี 1972 ภายใต้ชื่อ "อายุการวางตำแหน่ง" ซึ่งทำหน้าที่ในการขยายและเผยแพร่คำ
ตามที่ผู้เขียนเหล่านี้วางตำแหน่งมีต้นกำเนิดในบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ (แนวคิดที่เรียกว่าการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์) นี่หมายความว่ารูปร่างที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ขนาดของแพคเกจและราคาของมันในการเปรียบเทียบกับการแข่งขัน ในขณะที่ผู้เขียนเหล่านี้ประกาศการเริ่มต้นของยุคใหม่: "ยุคของการวางตำแหน่ง" ซึ่งตระหนักถึงความสำคัญของผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์ของ บริษัท ฯ แต่เหนือสิ่งอื่นใดก็ขีดเส้นใต้ความต้องการที่จะประสบความสำเร็จในตำแหน่งที่ ใจของผู้บริโภค เริ่มต้นด้วยการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ แต่มันไม่ได้หมายถึงผลิตภัณฑ์; แต่มันหมายถึงสิ่งที่สามารถทำได้ในใจของลูกค้าที่น่าจะเป็นหรือบุคคลที่จะได้รับอิทธิพลนั่นคือจะบอกว่าวิธีการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในจิตใจของพวกเขา.
เมื่อแผนวางตำแหน่งเสร็จเรียบร้อยแล้ว (และ บริษัท รู้วิธี ก็ต้องการที่จะนำเสนอตัวเองไปยังตลาดที่เกี่ยวกับการแข่งขัน) ซึ่งเป็น บริษัท ดำเนินแผนของการดำเนินการผ่านการก่อสร้างของส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสม (Brooksbank, 1994) ด้วยวิธีนี้ก็อาจกล่าวได้ว่าการวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ก่อให้เกิดการผสมการตลาด (นโยบายการกำหนดราคา, สถานที่, ผลิตภัณฑ์และโปรโมชั่น) (Maggard 1976; Aaker, 1996; Bignéและวิลา, 2000) ต่อมาเมื่อองค์ประกอบส่วนประสมทางการตลาด (ผลิตภัณฑ์ราคาการจัดจำหน่ายและการโฆษณา) เข้าถึงผู้บริโภคและนำไปสู่การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ต้องการในใจของผู้บริโภค (Maggard, 1976).
ถ้าเรามุ่งเน้นไปที่ "การสื่อสาร" กิจกรรมลำดับที่ควรจะเป็น ต่อไปนี้: การตัดสินใจที่จะระบุลักษณะการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ควรจะเน้นในส่วนประสมทางการตลาดโดยเฉพาะอย่างยิ่งในการรณรงค์การสื่อสาร ในคำอื่น ๆ แนะนำการวางตำแหน่งแผนปฏิบัติการการสื่อสาร (Aaker, 1996) กล่าวคือที่มาเป็นกลยุทธ์การวางตำแหน่งซึ่งมีฐานในการตัดสินใจหลาย ๆ ที่จะส่งผลตามมา.
ถ้าแทนศูนย์กลางในการจัดกิจกรรมการสื่อสารที่เราให้ความสนใจกับ "ผลิตภัณฑ์" การตัดสินใจที่เราจะเห็นว่ามันจะประกอบด้วยองค์ประกอบหลายอย่าง . หนึ่งขององค์ประกอบเหล่านี้เป็นบรรจุภัณฑ์ซึ่งเป็นปัจจัยที่สำคัญมากขึ้นด้วยเหตุผลหลายประการ เหล่านี้จะสรุปโดยอันเดอร์วู้ด, et al (2001) และอันเดอร์วู้ด (2003) เหตุผลแรกที่ผู้เขียนเหล่านี้นำเสนอก็คือว่าเมื่อต้องเผชิญกับงบประมาณการโฆษณาลดค่าใช้จ่ายในการสร้างแบรนด์จะลดลงในสื่อมวลชนแบบดั้งเดิมและความพยายามในการสื่อสารที่มีความเข้มข้นในการส่งเสริมการขายและจุดขายของการสื่อสาร ประการที่สองสำหรับสินค้าที่เน่าเสียง่ายมีการเพิ่มขึ้นในการตัดสินใจซื้อได้โดยตรงในร้าน (ตาม Henley ศูนย์ร้อยละ 73 ของการตัดสินใจซื้อจะทำที่จุดขาย) ในทำนองเดียวกันผู้จัดการมีมากขึ้นตระหนักว่าบรรจุภัณฑ์ที่สามารถสร้างความแตกต่างและเอกลักษณ์เหนือสิ่งอื่นใดในเนื้อเดียวกันค่อนข้างสินค้าอุปโภคบริโภคที่เน่าเสียง่าย และในที่สุดการขยายตัวของจำนวนของแบรนด์ในตลาดและข้อเสนอที่แตกต่างกันที่ผู้ซื้อหาที่จุดแรงขายมีที่จะเพิ่มขึ้นในความพยายามที่จะบรรลุความแตกต่างที่มีประสิทธิภาพ.
แต่สิ่งที่แน่นอนคือคำว่า "บรรจุภัณฑ์" เข้าใจ หมายความ ในแง่ทั่วไปเป็นภาชนะบรรจุภัณฑ์ที่อยู่ในการติดต่อโดยตรงกับสินค้าตัวเองซึ่งถือปกป้องรักษาและระบุสินค้าเช่นเดียวกับการอำนวยความสะดวกในการจัดการและการค้า (Vidales Giovannetti, 1995) โดยเฉพาะอย่างยิ่งและต่อไปนี้ Vidales Giovannetti (1995) มีสามประเภทของบรรจุภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ที่เป็นหลักในการติดต่อโดยตรงกับผลิตภัณฑ์เช่นขวดน้ำหอม บรรจุภัณฑ์รองมีมากกว่าหนึ่งแพคเกจหลักและทำหน้าที่ในการปกป้องและระบุพวกเขาและการสื่อสารคุณภาพของผลิตภัณฑ์ มันจะถูกยกเลิกตามปกติเมื่อสินค้าที่มีการใช้หรือบริโภค ต่อไปนี้ตัวอย่างก่อนหน้านี้จะเป็นกล่องกระดาษแข็งที่มีขวดน้ำหอม สุดท้ายบรรจุภัณฑ์ในระดับอุดมศึกษาที่มีสองคนก่อนหน้านี้และฟังก์ชั่นของมันคือการจำหน่ายรวมกันและปกป้องสินค้าตลอดห่วงโซ่การค้า นี้จะเป็นกล่องกระดาษแข็งที่มีหลายขวด

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

ทบทวนวรรณกรรม ถ้าเราตรวจสอบสิ่งที่คำว่า " ตำแหน่ง " เป็นที่เข้าใจว่า หมายถึง ไม่มีการศึกษา ( maggard , 1976 ) ที่สนับสนุนให้กำเนิดอยู่ในบทความโดยอัลไรส์ และ แจ็ค เทราท์เลคที่ตีพิมพ์ในนิตยสารการตลาดอุตสาหกรรมในปี 1969 นี้ตามด้วยอื่น ๆ บทความที่ตีพิมพ์ในนิตยสารโฆษณาอายุในปี 1972 ภายใต้ชื่อ " อายุของตำแหน่ง "ซึ่งทำหน้าที่ในการขยายและเผยแพร่ในระยะ ตามที่นักเขียนเหล่านี้มีต้นกำเนิดของมันในการบรรจุผลิตภัณฑ์ ( แนวคิดที่ถูกเรียกว่าตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ) นั้นหมายความว่า รูปร่างของผลิตภัณฑ์ ขนาดของแพคเกจและราคาของมันในการเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ตอนนั้น ผู้เขียนเหล่านี้ได้ประกาศเริ่มต้นของยุคใหม่ : " อายุของตำแหน่ง "ซึ่งได้รับการยอมรับความสำคัญของผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์ของบริษัท แต่เหนือสิ่งอื่นใด มันขีดเส้นใต้ต้องบรรลุตำแหน่งในใจของผู้บริโภค การเริ่มต้นกับผลิตภัณฑ์ แต่ก็ไม่ได้อ้างถึงผลิตภัณฑ์ ; ค่อนข้างมัน หมายถึง สิ่งที่สามารถทำให้จิตใจของผู้ที่น่าจะเป็นลูกค้าหรือบุคคลที่จะได้รับอิทธิพล กล่าวคือวิธีการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในจิตใจของพวกเขา .
เมื่อแผนการตำแหน่งเสร็จเรียบร้อยแล้ว ( และ บริษัท รู้ว่ามันต้องการที่จะนำเสนอตัวเองในตลาดที่มีการแข่งขันของ ) , บริษัทใช้แผนปฏิบัติการที่ผ่านการก่อสร้างของส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสม ( brooksbank , 1994 ) ในวิธีนี้อาจกล่าวได้ว่า ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ ทำให้ส่วนประสมการตลาดของ ( นโยบาย , สถานที่ , ผลิตภัณฑ์และโปรโมชั่นราคา ) ( maggard , 1976 ; เคอร์ , 1996 ; และ bign บาท Vila , 2000 ) หลังจากนั้น องค์ประกอบของส่วนประสมการตลาด ( ผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่ายและการโฆษณาราคา ) เข้าถึงผู้บริโภค และสนับสนุนการกำหนดผลิตภัณฑ์ที่ต้องการตำแหน่งในใจของผู้บริโภค ( maggard
, 1976 )ถ้าเรามุ่งเน้นไปที่ " กิจกรรมการสื่อสาร " ลำดับควรเป็นดังต่อไปนี้ : ตำแหน่งตัดสินใจระบุคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ที่ควรเน้นในส่วนประสมการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแคมเปญการสื่อสารของ ในคำอื่น ๆตำแหน่งคู่มือการสื่อสารแผนปฏิบัติการ ( เคอร์ , 1996 ) พูดได้ว่า