2. How word-of-mouth (WOM) worksWor

2. How word-of-mouth (WOM) works
Word-of-mouth communications have received extensive attention
from both academics and practitioners for decades. Since the
early 1950s, researchers have demonstrated that personal conversations
and informal exchange of information among acquaintances not
only influence consumers' choices and purchase decisions (Arndt,
1967; Whyte, 1954), but also shape consumer expectations (Anderson
& Salisbury, 2003; Zeithaml & Bitner, 1996), pre-usage attitudes (Herr,
Kardes, & Kim, 1991), and even post-usage perceptions of a product or
service (Bone, 1995; Burzynski & Bayer, 1977). Some research has
reported WOM influence as greater than print ads, personal selling,
and radio advertising (Engel, Kegerreis, & Blackwell, 1969; Feldman &
Spencer, 1965; Katz & Lazarsfeld, 1955), although Van den Bulte and
Lilien (2001) show that some of those effects may have been
overstated.
Considerable research has been directed at better understanding
the antecedents and consequences of WOM. The existing literature
can be classified into three streams. The first focuses on the reasons
why consumers proactively spread the word about products and
services they have experienced. That research reports that factors such
as extreme satisfaction or dissatisfaction (Anderson, 1998; Bowman &
Narayandas, 2001; Dichter, 1966; Maxham & Netemeyer, 2002;
Richins, 1983; Yale, 1987), commitment to the firm (Dick & Basu,
1994), length of the relationship with the firm (Wangenheim & Bayon,
2004), and novelty of the product (Bone, 1992) drive such behaviors.
The second stream aims to better understand information-seeking
behaviors, or more specifically, under what circumstances consumers
rely on WOM communications more than on other sources of
information to make a purchasing decision. Consumers with little
expertise in a product category (Furse, Punj, & Stewart, 1984; Gilly,
Graham, Wolfinbarger, & Yale, 1998), who perceive a high risk in
decision-making (Bansal & Voyer, 2000; Kiel & Layton, 1981), or who
are deeply involved in the purchasing decision (Beatty & Smith, 1987)
are more likely to seek the opinions of others for product advice.
Studies in the third stream examine why certain personal sources
of information exert more influence than others. Researchers have
identified factors such as source expertise (Bansal & Voyer, 2000; Gilly
et al., 1998), tie strength (Brown & Reingen, 1987; Frenzen &
Nakamoto, 1993), demographic similarity (Brown & Reingen, 1987),
and perceptual affinity (Gilly et al., 1998) as important antecedents of
WOM influence.
Despite this rich literature, we actually know very little about how
WOM communications works, which can be attributed to four factors.
First, as Bristor (1990) notes, most past research focuses on successful
WOM communications; in other words, the research reports only on
communications that have actually influenced the decision maker (see
for instance Brown & Reingen, 1987).
Second, many studies focus only on recipients who were actively
seeking information (e.g., Bansal & Voyer, 2000), i.e. those who were
already interested in the product category in question and who were
actively seeking to be influenced in their decisions. While these
studies are useful to better understand information-seeking behavior
and the flow of influence that spreads through social networks, their
design precludes them from explaining why someWOM communications
have little or no influence.
Third, in most research, data are collected retrospectively, sometimes
months or years after the communications have occurred (see
for instance Bansal & Voyer, 2000, Brown & Reingen, 1987, or
Wangenheim & Bayon, 2004). Such retrospective data is subject to
erroneous recollection, post-interpretation, and hindsight bias.
Finally most surveys only measure the final outcome of WOM
communications (e.g., recipients either bought the product or not), a
single measure that ignores intermediate stages in the decisionmaking
process. Those studies are therefore insufficient for determining
how WOM communications affect purchasing decisions

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

2. วิธีการทำงานของคำของปาก (WOM)การสื่อสารของปากได้รับความสนใจอย่างกว้างขวางจากทั้งนักวิชาการและผู้ปฏิบัติงานมานานหลายทศวรรษ ตั้งแต่การช่วงต้นทศวรรษ 1950 นักวิจัยได้แสดงให้เห็นบุคคลที่สนทนาและเป็นการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างคนรู้จักไม่มีอิทธิพลต่อทางเลือกของผู้บริโภคเท่านั้น และซื้อ (ดท์ การตัดสินใจ1967 Whyte, 1954) แต่ยัง ทรงคาดหวังผู้บริโภค (แอนเดอร์สันและซาลิสบูรี 2003 Zeithaml & Bitner, 1996), ทัศนคติก่อนการใช้งาน (ตรงKardes, & คิม 1991), และการรับรู้แม้หลังการใช้งานของผลิตภัณฑ์ หรือบริการ (กระดูก 1995 Burzynski และไบเออร์ 1977) มีบางงานวิจัยรายงานอิทธิพล WOM เป็นมากกว่าพิมพ์โฆษณา ส่วนบุคคลขายและโฆษณาวิทยุ (Engel, Kegerreis, & Blackwell, 1969 เฟลด์แมนและสเปนเซอร์ 1965 คาทซ์ & Lazarsfeld, 1955), แม้ว่าแวนเดน Bulte และLilien (2001) แสดงว่า บางส่วนของผลกระทบที่อาจได้รับเรื่องสำคัญมากวิจัยมากตรงที่เข้าใจantecedents และผลกระทบของ WOM วรรณคดีที่มีอยู่สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 กระแส เน้นเหตุผลแรกทำไมผู้บริโภคเชิงรุกเผยแพร่ผลิตภัณฑ์ และบริการที่มี ที่รายงานวิจัยซึ่งปัจจัยดังกล่าวความพึงพอใจมากหรือพอใจ (Anderson, 1998 Bowman และNarayandas, 2001 Dichter, 1966 Maxham & Netemeyer, 2002Richins, 1983 เยล 1987) บริษัท (กระเจี๊ยว & Basu มุ่งมั่นปี 1994), ความยาวของความสัมพันธ์กับบริษัท (Wangenheim และปราสาทบายน2004), และความแปลกใหม่ของผลิตภัณฑ์ (กระดูก 1992) ขับพฤติกรรมดังกล่าวกระแสที่สองที่มีวัตถุประสงค์เพื่อเข้าใจหาข้อมูลลักษณะการทำงาน หรือมากกว่าโดยเฉพาะ ใต้ว่าสถานการณ์ผู้บริโภคอาศัยการสื่อสาร WOM ในแหล่งอื่น ๆ กว่าข้อมูลเพื่อทำการตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคน้อยความเชี่ยวชาญในประเภทผลิตภัณฑ์ (Furse, Punj และ สจ๊วต 1984 Gillyเกรแฮม Wolfinbarger และ เยล 1998), ที่รับรู้ความเสี่ยงสูงในการตัดสินใจ (Bansal & Voyer, 2000 คีล & Layton, 1981), หรือที่เกี่ยวข้องอย่างลึกซึ้งในการตัดสินใจซื้อ (เบต์ตี & Smith, 1987)มีแนวโน้มที่จะแสวงหาความเห็นของผู้อื่นคำแนะนำผลิตภัณฑ์การศึกษาในกระแสอื่นตรวจสอบทำไมบางแหล่งบุคคลข้อมูลออกเพื่อมีอิทธิพลมากขึ้นกว่าคนอื่น ๆ มีนักวิจัยระบุปัจจัยต่าง ๆ เช่นความเชี่ยวชาญของแหล่ง (Bansal & Voyer, 2000 Gillyet al. 1998), ผูกแรง (น้ำตาล & Reingen, 1987 Frenzen และNakamoto, 1993) ประชากรคล้ายคลึง (น้ำตาล & Reingen, 1987),และรับรู้ความสัมพันธ์ (Gilly et al. 1998) เป็น antecedents สำคัญของWOM อิทธิพลแม้หนังสือนี้อุดมไปด้วย เราจริงรู้น้อยมากเกี่ยวกับวิธีสื่อสาร WOM ได้ ซึ่งอาจเป็นเพราะปัจจัยสี่ครั้งแรก ธนบัตร Bristor (1990) มากที่สุดผ่านการวิจัยเน้นประสบความสำเร็จWOM สื่อสาร ในคำอื่น ๆ การวิจัยรายงานเท่านั้นการสื่อสารที่มีผลต่อการตัดสินใจ (ดูจริงเช่นน้ำตาล & Reingen, 1987)วินาที หลายการศึกษาเน้นเฉพาะผู้รับที่ได้หาข้อมูล (เช่น Bansal & Voyer, 2000), เช่นคนที่แล้วสนใจสอบถามผลิตภัณฑ์ และผู้ถูกกำลังมองหาการได้รับอิทธิพลในการตัดสินใจของพวกเขา ในขณะนี้การศึกษามีประโยชน์ในการเข้าใจพฤติกรรมการแสวงหาข้อมูลและการไหลของอิทธิพลที่แพร่กระจายผ่านเครือข่ายสังคม ของพวกเขาการออกแบบที่ไม่สามารถได้จากการอธิบายสื่อสาร someWOMมีอิทธิพล หรือไม่ที่สาม ในการวิจัยมากที่สุด มีการรวบรวมข้อมูลย้อนหลัง บางครั้งเดือนหรือปีหลังจากเกิดการสื่อสาร (ดูเช่น Bansal และ Voyer, 2000 น้ำตาล & Reingen, 1987 หรือWangenheim และปราสาทบายน 2004) ข้อมูลย้อนหลังดังกล่าวทั้งนี้อคติความทรงจำแห่ง หลังตี และ hindsight ผิดในที่สุด การสำรวจส่วนใหญ่เท่าวัดผลลัพธ์สุดท้ายของ WOMการสื่อสาร (เช่น ผู้รับจะซื้อสินค้า หรือไม่), การวัดเดียวที่ละเว้นขั้นกลางในการ decisionmakingกระบวนการ การศึกษาเหล่านั้นดังนั้นจึงไม่เพียงพอสำหรับการกำหนดวิธีสื่อสาร WOM มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

2. คำพูดจากปาก (WOM) ทำงาน
คำพูดจากปากของการสื่อสารที่ได้รับความสนใจอย่างกว้างขวาง
จากทั้งนักวิชาการและผู้ปฏิบัติงานมานานหลายทศวรรษ ตั้งแต่
ช่วงต้นทศวรรษ 1950 นักวิจัยได้แสดงให้เห็นว่าการสนทนาส่วนบุคคล
และการแลกเปลี่ยนทางการของข้อมูลระหว่างคนรู้จักไม่
เพียงอิทธิพลต่อการเลือกของผู้บริโภคและการตัดสินใจซื้อ (Arndt,
1967; ไวท์, 1954) แต่ยังรูปร่างความคาดหวังของผู้บริโภค (เดอร์สัน
และซูเปอร์มาร์เก็ต, 2003 Zeithaml & Bitner, 1996) ทัศนคติก่อนการใช้งาน (Herr,
KARDEŞและคิม, 1991), และแม้กระทั่งการรับรู้การโพสต์การใช้งานของผลิตภัณฑ์หรือ
บริการ (กระดูก, 1995; Burzynski และไบเออร์, 1977) งานวิจัยบางคนได้
รายงานอิทธิพล WOM เป็นมากกว่าการพิมพ์โฆษณาขายส่วนบุคคล
และการโฆษณาทางวิทยุ (อี Kegerreis & Blackwell 1969; เฟลด์แมน &
Spencer 1965; Katz & Lazarsfeld 1955) แม้ว่ารถบรรทุกสัตว์ Bulte และ
Lilien (2001) แสดงให้เห็นว่าบางส่วนของผลกระทบเหล่านั้นอาจได้รับการ
คุยโว.
วิจัยมากได้รับการกำกับที่เข้าใจ
บุคคลและผลกระทบของ WOM วรรณกรรมที่มีอยู่
สามารถแบ่งได้เป็นสามลำธาร ครั้งแรกที่มุ่งเน้นไปที่เหตุผลที่
ว่าทำไมผู้บริโภคในเชิงรุกกระจายคำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และ
บริการที่พวกเขาได้รับการฝึกฝน งานวิจัยที่รายงานว่าปัจจัยดังกล่าว
เป็นความพึงพอใจมากหรือไม่พอใจ (Anderson, 1998; โบว์แมน &
Narayandas 2001; Dichter 1966; Maxham & Netemeyer 2002;
Richins 1983; เยล 1987) ความมุ่งมั่นให้กับ บริษัท (ดิ๊ก & ซึ
1994), ความยาวของความสัมพันธ์กับ บริษัท (Wangenheim & Bayon,
2004) และความแปลกใหม่ของผลิตภัณฑ์ (กระดูก, 1992) ไดรฟ์พฤติกรรมดังกล่าว.
กระแสที่สองมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้เข้าใจค้นหาข้อมูล
พฤติกรรมหรือมากขึ้นโดยเฉพาะภายใต้ ผู้บริโภคสถานการณ์
พึ่งพาการสื่อสาร WOM กว่าแหล่งอื่น ๆ ของ
ข้อมูลที่จะทำให้การตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคที่มีเล็ก ๆ น้อย ๆ
ความเชี่ยวชาญในหมวดหมู่สินค้า (Furse, Punj & สจ๊วต 1984; Gilly,
เกรแฮม Wolfinbarger และเยล 1998) ที่รับรู้มีความเสี่ยงสูงใน
การตัดสินใจ (Bansal & Voyer 2000; คีลและเลย์ตัน 1981) หรือผู้ที่
มีส่วนเกี่ยวข้องอย่างลึกซึ้งในการตัดสินใจจัดซื้อ (เบ็ตตี้สมิ ธ &, 1987)
มีแนวโน้มที่จะขอความเห็นของคนอื่น ๆ สำหรับคำแนะนำสินค้า.
การศึกษาในกระแสที่สามตรวจสอบแหล่งที่มาว่าทำไมส่วนบุคคลบางอย่าง
ของข้อมูลที่ใช้อิทธิพลมากกว่าคนอื่น ๆ นักวิจัยได้
ระบุปัจจัยต่างๆเช่นความเชี่ยวชาญแหล่งที่มา (Bansal & Voyer 2000; Gilly
., et al, 1998) ผูกแข็งแรง (Brown & Reingen 1987; Frenzen &
Nakamoto, 1993) ความคล้ายคลึงกันทางด้านประชากรศาสตร์ (Brown & Reingen, 1987)
และ ความสัมพันธ์การรับรู้ (Gilly et al., 1998) เป็นบุคคลที่สำคัญของ
อิทธิพล WOM.
แม้จะมีวรรณกรรมที่อุดมไปด้วยนี้เราจริงรู้น้อยมากเกี่ยวกับวิธี
การสื่อสาร WOM ทำงานซึ่งสามารถนำมาประกอบกับปัจจัยสี่.
ครั้งแรกเป็น Bristor (1990) บันทึก การวิจัยที่ผ่านมาส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่ประสบความสำเร็จใน
การสื่อสาร WOM; ในคำอื่น ๆ ที่มีรายงานการวิจัยเฉพาะใน
การสื่อสารที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ (ดูจริง
เช่นบราวน์ & Reingen, 1987).
ประการที่สองการศึกษาจำนวนมากมุ่งเน้นเฉพาะในผู้รับที่กำลังวุ่น
หาข้อมูล (เช่น Bansal & Voyer, 2000) เช่นผู้ที่มีความ
สนใจอยู่ในหมวดหมู่สินค้าในคำถามและผู้ที่ได้รับการ
กระตือรือร้นหาจะได้รับอิทธิพลในการตัดสินใจของพวกเขา ขณะที่เหล่านี้
การศึกษาจะมีประโยชน์ในการทำความเข้าใจพฤติกรรมการค้นหาข้อมูล
และการไหลของอิทธิพลที่กระจายผ่านเครือข่ายทางสังคมของพวกเขา
ออกแบบติ๊ดพวกเขาจากการอธิบายว่าทำไมการสื่อสาร someWOM
มีอิทธิพลน้อยหรือไม่มีเลย.
ประการที่สามในการวิจัยส่วนใหญ่เก็บข้อมูลย้อนหลังบางครั้ง
เดือนหรือปีหลังจากการสื่อสารเกิดขึ้น (ดู
ตัวอย่าง Bansal & Voyer, 2000, Brown & Reingen 1987 หรือ
Wangenheim & Bayon, 2004) ข้อมูลย้อนหลังดังกล่าวอยู่ภายใต้
ความทรงจำที่ผิดพลาดโพสต์การตีความและอคติย้อนหลัง.
ในที่สุดการสำรวจส่วนใหญ่วัดผลสุดท้ายของ WOM
สื่อสาร (เช่นผู้รับทั้งซื้อสินค้าหรือไม่) ซึ่งเป็น
วัดเดียวที่ไม่สนใจขั้นตอนสื่อกลางในการตัดสินใจ
กระบวนการ. การศึกษาเหล่านั้นจึงไม่เพียงพอสำหรับการกำหนด
วิธีการสื่อสาร WOM ผลต่อการตัดสินใจซื้อ

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

2 . วิธีออนไลน์ ( WOM ) งานข่าวการสื่อสารปากได้รับความสนใจกว้างขวางทั้งจากนักวิชาการและผู้ปฏิบัติงานสำหรับทศวรรษที่ผ่านมา ตั้งแต่1950s นักวิจัยได้แสดงให้เห็นว่าการสนทนาส่วนตัวและนอกระบบแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างคนรู้จักไม่ได้มีอิทธิพลต่อทางเลือกของผู้บริโภคและการตัดสินใจซื้อ ( อาร์นด์ ,1967 ; ในปี 1954 ) แต่ ยังทรงความคาดหวังของผู้บริโภค ( แอนเดอร์สัน& Salisbury , 2003 ; Zeithaml & บิตเนอร์ , 1996 ) ก่อนการใช้งาน ( แฮร์ ทัศนคติ ,kardes & Kim , 1991 ) , และแม้กระทั่งการโพสต์การรับรู้ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ( กระดูก , 1995 ; burzynski & ไบเออร์ , 1977 ) งานวิจัยได้รายงานการขายส่วนบุคคลมากกว่าอิทธิพลเช่น WOM พิมพ์โฆษณา , ,โฆษณาวิทยุ ( และบริเวณ kegerreis , และ , 1969 ; เฟลด์แมน & แบล็คเวลสเปนเซอร์ , 1965 ; Katz & ลาซาร์สเฟลด์ 1955 ) ถึงแม้ว่าแวนเดน bulte และลิเลี่ยน ( 2001 ) แสดงให้เห็นว่าบางส่วนของผลกระทบที่อาจจะได้รับพูดเกินไปวิจัยมากได้ถูกกำกับที่เข้าใจได้ดีปัจจัยเชิงสาเหตุและผลที่ตามมาของหญิงสาว . วรรณกรรมที่มีอยู่สามารถแบ่งออกเป็นสามลำธาร โฟกัสแรกบนเหตุผลทำไมผู้บริโภคเชิงรุกกระจายคำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของพวกเขาได้มีประสบการณ์ วิจัยรายงานว่า ปัจจัยดังกล่าวตามความพึงพอใจของ extreme หรือความไม่พอใจ ( Anderson , 1998 ; & โบว์แมนnarayandas , 2001 ; ดิกเตอร์ , 1966 ; maxham & netemeyer , 2002 ;richins , 1983 ; เยล , 1987 ) ความผูกพันต่อบริษัท ( Dick & บาซู ,1994 ) , ความยาวของความสัมพันธ์กับบริษัท ( wangenheim & Bayon ,2004 ) และนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ ( กระดูก , 1992 ) ไดรฟ์พฤติกรรมดังกล่าวกระแสที่สองเป็นการหาข้อมูลเพื่อที่จะเข้าใจพฤติกรรม หรือมากขึ้นโดยเฉพาะภายใต้สถานการณ์ผู้บริโภคต้องอาศัยการสื่อสาร WOM มากกว่าแหล่งอื่นๆข้อมูลให้ตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคด้วยเล็กน้อยความเชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์ประเภท ( เฟิร์ส Punj , และ , สจ๊วต , 1984 ; กิลลีเกรแฮม wolfinbarger & เยล , 1998 ) ที่เห็นว่ามีความเสี่ยงสูงในการตัดสินใจ ( เค แบนซัล & voyer , 2000 ; คีล & เลย์ตัน , 1981 ) หรือที่เกี่ยวข้องกันอย่างมากในการตัดสินใจซื้อ ( บิวตี้ & Smith , 1987 )มีแนวโน้มที่จะแสวงหาความคิดเห็นของผู้อื่น เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์การศึกษาในกระแสที่สามตรวจสอบถึงแหล่งบุคคลบางข้อมูลออกแรงอิทธิพลมากขึ้นกว่าคนอื่น ๆ นักวิจัยได้การระบุปัจจัยต่างๆ เช่น ความเชี่ยวชาญแหล่ง ( เค แบนซัล & voyer , 2000 ; กิลลี่et al . , 1998 ) , ผูก ( Brown & ความแข็งแรง reingen , 1987 ; frenzen &นะคะโมะโตะ , 1993 ) ประชากรความเหมือน ( Brown & reingen , 1987 )การรับรู้และความสัมพันธ์ ( กิลลี่ et al . , 1998 ) เป็นบุคคลสำคัญของหญิงสาวที่มีอิทธิพลแม้จะมีวรรณกรรมที่อุดมไปด้วยนี้ จริงๆแล้วเรารู้น้อยมากเกี่ยวกับว่าการสื่อสารหญิงสาวทำงาน ซึ่งอาจจะเกิดจาก 4 ปัจจัยอย่างแรก bristor ( 2533 ) บันทึกงานวิจัยที่ผ่านมาส่วนใหญ่มุ่งเน้นที่ประสบความสำเร็จการสื่อสาร WOM ; ในคำอื่น ๆรายงานวิจัยเฉพาะการสื่อสารที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ ( เห็นเครื่องจริง ๆสำหรับอินสแตนซ์สีน้ำตาล reingen , 1987 )ประการที่สองการศึกษามากมาย เน้นเฉพาะผู้รับที่เป็นอย่างการค้นหาข้อมูล ( เช่น เค แบนซัล & voyer , 2000 ) เช่น ผู้คือแล้วความสนใจในประเภทของผลิตภัณฑ์ในคำถาม และคนความต้องการที่จะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของพวกเขา ในขณะที่เหล่านี้การศึกษาที่เป็นประโยชน์เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมการแสวงหาข้อมูลและการไหลของอิทธิพลที่แพร่กระจายผ่านเครือข่ายทางสังคมของพวกเขาการออกแบบขจัดพวกเขาจาก somewom อธิบายว่าการสื่อสารมีอิทธิพลน้อยหรือไม่มีเลยประการที่สาม ในงานวิจัยส่วนใหญ่ เก็บข้อมูลย้อนหลัง บางครั้งเดือนหรือปีหลังจากที่การสื่อสารที่เกิดขึ้น ( ดูสำหรับอินสแตนซ์เค แบนซัล & voyer , 2000 , สีน้ำตาล & reingen , 1987 , หรือwangenheim & Bayon , 2004 ) ข้อมูลย้อนหลังดังกล่าวอยู่ภายใต้ความทรงจำที่ผิดพลาด การตีความ การโพสต์ และเข้าใจถึงปัญหาที่ลำเอียงสุดท้ายที่สุดการสำรวจวัดผลลัพธ์สุดท้ายของหญิงสาวเท่านั้นการสื่อสาร ( เช่น ผู้รับให้ซื้อผลิตภัณฑ์ หรือไม่ )เดียววัดที่ละเว้นขั้นตอนในการตัดสินใจระดับกลางกระบวนการ การศึกษาเหล่านั้นจึงไม่เพียงพอสำหรับการกำหนดการสื่อสารอย่างไร มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ WOM