Upgrades to existing product lines

Upgrades to existing product lines make up a huge part of corporate research and development activity, and with every upgrade comes the decision of how to brand it. Harvard Business School marketing professors John T. Gourville and Elie Ofek teamed up with London Business School's Marco Bertini to suss out the best practices for naming next-generation products. Key concepts include:

Companies often take one of two tacks in naming a next-generation product—the sequential naming approach or the complete name change approach.
Experimental research showed that each naming approach affects customer expectations. With a name change, research participants expected features that were distinctly different or new. With a name continuation, they just expected improved performance on existing features.
Companies must assess risk versus reward when branding a product upgrade, weighing the excitement generated by a new name against the danger of scaring away customers who worry that new features pose the threat of new glitches and a steep learning curve.
 
by Carmen Nobel

When Apple launched its latest iPad, experts and nonexperts alike expected it to be dubbed "iPad 3," a natural follow-on to the second-generation iPad 2. Instead, the company called the new iPad just that: "the new iPad." Observers debated whether this was lazy branding or a very deliberate effort to market the iPad as a sibling to the Mac. Macs keep their names with each successive upgrade, analysts noted, while iPhones sport sequential numbers and letters to indicate improvements.

“CONSUMERS DON‘T NECESSARILY READ SPECS TO LEARN ABOUT NEW FEATURES, BUT THEY’LL ALWAYS NOTICE A NEW NAME.”
Like Apple, most consumer-centric companies deal with the dilemma of how to brand the next- generation of an existing product. Product upgrades make up the majority of corporate research and development activity. That's why Harvard Business School marketing professors John T. Gourville and Elie Ofek were surprised to find a dearth of academic research on the subject. "There's a lot of research about new-product branding, but as best as we could tell, nobody had looked closely at the issue of how to brand a successive generation," Gourville says.

To that end, Gourville and Ofek teamed up with London Business School professor Marco Bertini (HBS DBA '06) to suss out the best practices for branding next-generation products.

"For managers, this is not a trivial decision," Ofek says. "Consumers don't necessarily read specs to learn about new features, but they'll always notice a new name. We thought we could come in and bring some guidelines and normative implications that were well grounded in academic research."

Many companies choose either the sequential naming approach (Sony's successive PlayStation, PlayStation 2, and PlayStation 3 video game consoles, for example) or the complete name change approach (Nintendo's Nintendo 64, GameCube, Wii). The professors conducted a series of experiments to determine when and why each approach made the most sense.

BRAND NAME CONTINUATION VS. NAME CHANGE
In one experiment, 78 participants considered a hypothetical scenario in which a well-known firm is preparing to launch a new version of its color printer. The participants, who were split into two groups, received a list of seven successive model names. For the first group, the entire series of printers was branded in a sequential fashion, from 2300W to 2900W. For the second group, the first four models were named sequentially—2300W to 2600W, but the last three models reflected a brand name change—MagiColor, MagiColor II, and MagiColor III.

Based on the names alone, on a scale of 1 to 7, participants gauged the likelihood of significant changes and improvements for each successive model. Even though participants had no information about the actual features of the products, participants predicted much greater change when the latest version was named MagiColor than when it was named 2700W.

"With a name change, participants tended to expect features that were distinctly different or new," Ofek says. "With a name continuation, they just expected improved performance on existing features."

“THE PERCEPTION IS THAT IF IT’S A BRAND NAME CONTINUATION, IT‘LL BE SOMEWHAT BETTER THAN THE PREVIOUS MODEL, BUT IT WON'T BE BUGGY AND THERE WON’T BE A LEARNING CURVE.”
A follow-up experiment reversed the task. Participants learned that the firm Garmin had adopted a sequential naming approach for the first five generations of its in-car GPS receiver, from RoadRunner 610 to RoadRunner 650. Their task was to choose the more appropriate name for the sixth generation: either RoadRunner 660 or StreetPilot. In this experiment, the researchers varied the list of features for the new product. When the list only included improvements on existing features, 61.3 percent of participants choose RoadRunner 660 as the preferred name. But when the list included several new features, 65.7 percent chose the name StreetPilot.

While these experiments focused on high-tech equipment, the professors note that the findings hold true across many industries. "Take the movies," Gourville says. "In the Rocky series, you expect Rocky II to play off Rocky. But with James Bond movies, there's no reason to expect that the latest Bond movie [Quantum of Solace] has anything to do with the previous Bond movie [Casino Royale]. So it gives you added freedom. You can change who James Bond is—Sean Connery, Roger Moore, Timothy Dalton, Pierce Brosnan, Daniel Craig—without destroying the franchise… Whereas with Rocky, you're pretty much stuck with Sylvester Stallone."

RISK VS. REWARD
Companies also must assess risk versus reward when branding a product upgrade. On the one hand, changing the brand name may induce excitement among prospective consumers who value new bells and whistles over small improvements. On the other hand, customers may worry that new features pose the risk of new glitches and a steep learning curve. It's important for a firm to predict the likelihood of risk aversion in its branding decision. Sometimes this is an unpredictable matter of a consumer's individual personality; for every Cautious Carl in the world, there's a Risky Rita. But many times, it's a matter of the situation at hand.

Ofek cites the example of Intel, which in 2001 introduced a 64-bit processor called Itanium, indicating that the product was markedly different than Xeon, its 32-bit predecessor. These types of processors power huge computer servers, which play vital roles in companies' day-to-day operations. Servers are a major expenditure, and a faulty server can lead to a crisis. "Even though Intel promised that Itanium had backward compatibility with Xeon, IT directors really worried about it," Ofek says. "That created a real delay in purchasing for Itanium, which really never took off."

To illustrate this point scientifically, the professors conducted an experiment with 203 participants, who each were told to imagine that a close friend was getting married soon, and that the friend had asked them to photograph the ceremony as a favor. However, because their Ricoh camera had been stolen, they would have to buy a new one shortly before the event. Each participant had a choice: replace the camera with the exact same model that was stolen, or upgrade to the next-generation version that Ricoh had recently introduced.

All the participants received the same list of specs for both the old and the new cameras, including information on features such as resolution, memory, zoom, and motion sensor. But the researchers manipulated the experiment in two key ways.

In some cases, participants were told that they were among several people taking pictures at the wedding, indicating a low-risk situation because if one person's photos came out badly, another person's photos could pick up the slack. In other cases, they were told that they would be the wedding's sole photographer, a much higher-risk proposition.

Participants also learned that the stolen camera model, named FS-E40, was the fourth in a line of sequentially named products: the FS-E10 through FS-E30. While some participants learned that the next-generation model followed that pattern, the FS-E50, others were told that the new model had a new name: the Spectra.

As expected, participants in the high-risk solo-photographer scenario were more likely to choose the FS-E50 over the FS-E40; the sequential naming approach indicated small, manageable changes. Given the choice between the FS-E40 and the Spectra, however, they stuck with the FS-E40--presumably fearing the challenges of moving to a significantly new design, Gourville says.

“IN THE ROCKY SERIES, YOU EXPECT ROCKY II TO PLAY OFF ROCKY.”
Participants in the low-risk scenario were much more likely to go with the new model regardless of whether it was called Spectra or FS-E50; given the choice of either new model, the low-risk set tended toward the Spectra.

"The perception is that if it's a brand name continuation, it'll be somewhat better than the previous model, but it won't be buggy and there won't be a learning curve," Gourville says. "With a brand name change, you infer that there may be a steep learning curve, and it may work differently from your previous camera."

CREATIVE SEQUENCES
A brand name change also comes with the risk of disappointing consumers who expect more from the product than they otherwise would have.

"If you're really just tweaking the previous generation of your product, it's probably much better to use brand name continuation than brand name change," Gourville says. "Otherwise people will be led to believe that there are massively new features in there, and you'll just lead them to disappointment."

On the other hand, a brand sequencing approach can be tricky in a crowded marketplace where competitors are using the same approach. No company wants to release Doodad 3 when its chief rival is launching

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

การสายผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ทำให้ค่าส่วนใหญ่ ขององค์กรวิจัยและพัฒนากิจกรรม และทุกเกรดมาตัดสินใจว่าตราสินค้านั้น อาจารย์การตลาดโรงเรียนธุรกิจฮาร์วาร์ด Gourville ต.จอห์นและ Elie Ofek teamed ขึ้นกับลอนดอนธุรกิจโรงเรียนรับเชิญ Marco ให้ suss ออกแนวทางปฏิบัติสำหรับการตั้งชื่อผลิตภัณฑ์รุ่นต่อไป แนวคิดหลักรวม:บริษัทมักจะใช้เวลาหนึ่ง tacks สองในการตั้งชื่อผลิตภัณฑ์รุ่นต่อไป — วิธีการตั้งชื่อตามลำดับหรือชื่อเปลี่ยนวิธีการวิจัยทดลองแสดงให้เห็นว่า แต่ละวิธีการตั้งชื่อส่งผลต่อความคาดหวังของลูกค้า มีการเปลี่ยนแปลงชื่อ ผู้เข้าร่วมวิจัยคาดว่าลักษณะการทำงานที่ใหม่ หรือแตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด มีต่อเนื่องชื่อ พวกเขาเพียงคาดว่าประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับคุณลักษณะต่าง ๆ ที่มีอยู่บริษัทต้องประเมินความเสี่ยงและผลตอบแทนเมื่อมีการอัพเกรดผลิตภัณฑ์ การสร้างตราสินค้าชั่งนี่สร้างชื่อใหม่กับอันตรายของ scaring เก็บลูกค้าที่กังวลคุณลักษณะใหม่ ๆ ที่ก่อให้เกิดภัยคุกคามใหม่บกพร่องและเส้นโค้งการเรียนรู้สูงชัน โดยคาร์เมนโนเบลเมื่อ Apple เปิดตัว iPad ตัวใหม่ล่าสุด ผู้เชี่ยวชาญและ nonexperts เหมือนกันคาดว่าจะได้ฉายาว่า "iPad 3, " follow-on ธรรมชาติกับ second-generation iPad 2 แทน บริษัทเรียกว่า iPad ใหม่เพียงว่า: "iPad ใหม่" ผู้สังเกตการณ์ยังคงว่า นี้เป็นตราสินค้าขี้เกียจหรือความพยายามกระทำมากตลาด iPad เป็นพี่น้องให้เป็น mac. แม็คไว้ชื่อการอัพเกรดแต่ละต่อเนื่อง นักวิเคราะห์ตั้งข้อสังเกต ขณะ iPhones กีฬาลำดับเลขและตัวอักษรเพื่อระบุการปรับปรุง"ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องอ่านรายละเอียดการเรียนรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะใหม่ แต่พวกเขาจะเห็นชื่อใหม่เสมอ"เช่นแอปเปิ้ล บริษัทส่วนใหญ่เกี่ยวกับผู้บริโภคจัดการกับลำบากใจวิธีการแบรนด์รุ่นถัดไปของตัวผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ การอัพเกรดผลิตภัณฑ์แต่งส่วนใหญ่กิจกรรมวิจัยและพัฒนาองค์กร ที่ว่าทำไมโรงเรียนธุรกิจฮาร์วาร์ดอาจารย์การตลาด Gourville ต.จอห์นและ Elie Ofek ปลิวหาขาดแคลนงานวิจัยทางวิชาการในเรื่องการ "มีจำนวนมากของการวิจัยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ตราสินค้า แต่เป็นส่วนเราสามารถบอก ใครแนะอย่างใกล้ชิดในประเด็นวิธีการรุ่นต่อ ๆ มา แบรนด์" Gourville กล่าวว่าเมื่อตอน Gourville และ Ofek teamed ขึ้นกับโรงเรียนที่ลอนดอนศาสตราจารย์รับเชิญมาร์โค (HBS DBA ' 06) เพื่อ suss ออกแนวทางปฏิบัติสำหรับตราสินค้าผลิตภัณฑ์รุ่นต่อไป"สำหรับผู้จัดการ มีไม่เล็กน้อย Ofek กล่าวว่า "ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องอ่านรายละเอียดการเรียนรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะใหม่ แต่พวกเขาจะเห็นชื่อใหม่เสมอ เราคิดว่า เราสามารถมา และนำแนวทางและผล normative ที่ดีป่นเล็กน้อยในการศึกษาวิจัยบางอย่าง"หลายบริษัทเลือกวิธีการตั้งชื่อตามลำดับ (ของโซนี่ต่อเพลย์สเตชัน เพลย์สเตชัน 2 และ PlayStation 3 วิดีโอเกมคอนโซล ตัวอย่าง) หรือชื่อเปลี่ยนวิธี (ของนินเทนโด Wii นินเทนโด 64 เกมคิวบ์ ) อาจารย์การดำเนินชุดการทดลองเพื่อตรวจสอบเมื่อใด และทำไมแต่ละวิธีทำอย่างชื่อแบรนด์ต่อเนื่อง VS เปลี่ยนชื่อในการทดลองหนึ่ง 78 ผู้เรียนพิจารณาสถานการณ์สมมุติที่บริษัทรู้จักกำลังเตรียมจะเปิดตัวรุ่นใหม่ของเครื่องพิมพ์สี ผู้เข้าร่วม ซึ่งถูกแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม ได้รับรายชื่อรุ่นที่ต่อเนื่อง 7 สำหรับกลุ่มแรก ทั้งชุดเครื่องพิมพ์เป็นตราในแฟชั่นตามลำดับ จาก 2300W เพื่อ 2900W สำหรับกลุ่มที่สอง รุ่นแรกสี่มีชื่อตามลำดับคือ 2300W 2600W แต่แบบจำลองสามสะท้อนให้เห็นการเปลี่ยนแปลงชื่อแบรนด์ — MagiColor, MagiColor II และ MagiColor IIIตามชื่อเพียงอย่างเดียว ในระดับของผู้เรียน 1 ถึง 7, gauged โอกาสของการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญและการปรับปรุงแบบต่อเนื่อง แม้ว่าผู้เรียนมีไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับลักษณะการทำงานจริงของผลิตภัณฑ์ ผู้เข้าร่วมคาดว่า เปลี่ยนแปลงมากมากกว่าเมื่อเป็นรุ่นล่าสุดชื่อว่า MagiColor กว่าเมื่อมันถูกตั้งชื่อ 2700W"ด้วยการเปลี่ยนชื่อ คนที่มีแนวโน้มที่คาดหวังคุณลักษณะที่แตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด หรือ ใหม่ Ofek กล่าวว่า "มีชื่อต่อเนื่อง พวกเขาเพียงคาดว่าประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับคุณลักษณะต่าง ๆ ที่มีอยู่""การรับรู้คือ ถ้าเป็นยี่ห้อต่อเนื่อง มันจะค่อนข้างดีกว่ารุ่นก่อนหน้า แต่ไม่รถ และไม่มีเส้นโค้งการเรียนรู้"การติดตามผลการทดลองกลับงาน ผู้เรียนได้เรียนรู้ว่า Garmin ของบริษัทได้นำวิธีการตั้งชื่อตามลำดับสำหรับตัวในรถ GPS รับสัญญาณ จาก 610 โรดรันเนอร์กับโรดรันเนอร์ 650 ห้ารุ่นแรก งานของพวกเขาคือการ เลือกชื่อที่เหมาะสมสำหรับรุ่นที่หก: 660 โรดรันเนอร์หรือ StreetPilot ในการทดลองนี้ นักวิจัยหลากหลายรายการของคุณสมบัติสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ เมื่อรายการเฉพาะรวมปรับปรุงเกี่ยวกับคุณลักษณะต่าง ๆ ที่มีอยู่ ร้อยละ 61.3 ของผู้เข้าร่วมเลือก 660 โรดรันเนอร์เป็นชื่อที่ต้องการ แต่เมื่อรายการรวมใหม่ ๆ ร้อยละ 65.7 เลือกชื่อ StreetPilotขณะทดลองเหล่านี้เน้นอุปกรณ์ไฮเทค อาจารย์ที่ทราบผลการวิจัยที่ ถือจริงในหลายอุตสาหกรรม Gourville กล่าวว่า "ใช้ภาพยนตร์ "ในชุดหิน คุณคาดว่าร็อคกี้ II เล่นปิดร็อก แต่กับภาพยนตร์ James Bond มีเหตุผลคาดว่า พันธบัตรล่าสุดภาพยนตร์ [ควอนตัมของปลอบประโลม] มีอะไรกับหนังบอนด์ก่อนหน้า [คาสิโนรอแยล] เพื่อจะช่วยให้ คุณเพิ่มเสรีภาพ คุณสามารถเปลี่ยนที่ James Bond โดย Sean Connery, Roger มัวร์ ทิโมธีดาลตัน เพียร์ซบรอสแนน Daniel Craig — โดยไม่ทำลายแฟรนไชส์... ในขณะที่ร็อก คุณกำลังสวย มากติดกับซิลเวสเตอร์สตอลโลน"เทียบกับความเสี่ยง รางวัลบริษัทยังต้องประเมินความเสี่ยงและผลตอบแทนเมื่อมีการอัพเกรดผลิตภัณฑ์ตราสินค้า คง การเปลี่ยนชื่อแบรนด์อาจก่อให้เกิดความตื่นเต้นในหมู่ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่ค่าใหม่ระฆังและนกหวีดผ่านปรับปรุงขนาดเล็ก ในทางกลับกัน ลูกค้าอาจกังวลว่า คุณลักษณะใหม่ก่อให้เกิดความเสี่ยงใหม่บกพร่องและเส้นโค้งการเรียนรู้สูงชัน มันเป็นสิ่งสำคัญสำหรับบริษัทเพื่อทำนายโอกาสของ aversion ความเสี่ยงในการตัดสินใจสร้างตราสินค้า บางครั้งเป็นเรื่องไม่แน่นอนของบุคลิกภาพส่วนบุคคลของผู้บริโภค สำหรับทุก Carl ระมัดระวังในโลก มีริต้ามีความเสี่ยง แต่หลายครั้ง เป็นเรื่องของสถานการณ์ที่Ofek สแตนดาร์ดชาร์เตอร์ดอย่าง Intel ซึ่งในปี 2544 นำตัวประมวลผล 64 บิต Itanium ระบุว่า ผลิตภัณฑ์แตกต่างกันอย่างเด่นชัดกว่า Xeon บรรพบุรุษ 32 บิตที่เรียกว่า ชนิดของตัวประมวลผลเหล่านี้ไฟฟ้าขนาดใหญ่คอมพิวเตอร์เซิร์ฟเวอร์ ซึ่งบทบาทที่สำคัญในการดำเนินงานประจำวันของบริษัท เซิร์ฟเวอร์รายจ่ายหลัก และเซิร์ฟเวอร์ผิดพลาดจะนำไปสู่วิกฤต Ofek กล่าวว่า "แม้ว่า Intel สัญญาว่า Itanium มีความเข้ากันได้ย้อนหลังกับ Xeon เป็นกรรมการจริง ๆ ห่วงได้ "ที่สร้างความล่าช้าจริงในการซื้อสำหรับ Itanium ซึ่งจริง ๆ ไม่ได้เอาออก"เพื่อแสดงจุดนี้วิทยาศาสตร์ อาจารย์ที่ดำเนินการทดลองกับผู้เรียน 203 ซึ่งแต่ละที่บอกไปคิดว่า เป็นเพื่อนสนิทได้รับการแต่งงานเร็ว ๆ นี้ และที่เพื่อนมาขอให้ถ่ายรูปพิธีเป็นที่โปรดปราน อย่างไรก็ตาม เนื่องจากมีการขโมยกล้องของ Ricoh พวกเขาจะได้ซื้อใหม่เร็ว ๆ ก่อนเหตุการณ์ แต่ละผู้เข้าร่วมได้เลือก: แทนกล้องรุ่นเดียวกันแน่นอนที่ถูกขโมย หรืออัพเกรดไปยังรุ่นต่อไปรุ่น Ricoh ที่มีล่าสุดแนะนำทุกคนได้รับรายละเอียดรายการเดียวกันทั้งเก่าและใหม่กล้อง รวมทั้งข้อมูลเกี่ยวกับคุณลักษณะต่าง ๆ เช่นความละเอียด หน่วยความจำ ซูม และเซ็นเซอร์การเคลื่อนไหว แต่นักวิจัยจัดการทดลองสองวิธีหลักในบางกรณี ผู้เข้าร่วมได้บอกว่า พวกคนหลายที่ถ่ายภาพในงานแต่งงาน แสดงสถานการณ์ความเสี่ยงต่ำเนื่องจากถ้าเป็นคนถ่ายออกมาไม่ดี รูปถ่ายของบุคคลอื่นสามารถรับกระตุ้น ในบางกรณี พวกเขาได้บอกว่า พวกเขาจะเป็นงานแต่งงานถ่ายภาพแต่เพียงผู้เดียว เสนอความเสี่ยงสูงมากผู้เรียนยังได้เรียนรู้ว่า ถูกขโมยกล้องรุ่นของคุณ ชื่อ FS-E40 สี่ในบรรทัดของผลิตภัณฑ์ตามลำดับชื่อ: E10 FS ผ่าน FS E30 ในขณะที่บางคนเรียนรู้ว่า แบบรุ่นต่อไปตามรูปแบบที่ FS-E50 อื่น ๆ มีบอกว่า แบบใหม่มีชื่อใหม่: แรมสเป็คตราตามที่คาดไว้ ผู้เข้าร่วมในสถานการณ์ถ่ายภาพโซอิกมีแนวโน้มที่จะเลือก FS E50 มากกว่า FS-E40 วิธีตั้งชื่อตามลำดับที่ระบุขนาดเล็ก การจัดการการเปลี่ยนแปลง ให้เลือกระหว่าง FS E40 และแรมสเป็คตรา อย่างไรก็ตาม พวกเขาจมอยู่กับ FS-E40 - น่ากลัวของย้ายไปออกแบบใหม่อย่างมีนัยสำคัญ Gourville กล่าวว่า"ในชุดหิน คุณคาดว่าร็อคกี้ II เล่นปิดร็อคกี้"ผู้เข้าร่วมในสถานการณ์ความเสี่ยงต่ำมีแนวโน้มมากขึ้นไป ด้วยรูปแบบใหม่ไม่ว่าจะถูกเรียกว่าแรมสเป็คตราหรือ FS-E50 ให้เลือกทั้งรุ่นใหม่ ชุดความเสี่ยงต่ำที่มีแนวโน้มไปทางแรมสเป็คตราGourville กล่าวว่า "การรับรู้คือ ถ้าเป็นยี่ห้อต่อเนื่อง มันจะค่อนข้างดีกว่ารุ่นก่อนหน้า แต่ไม่รถ และไม่มีเส้นโค้งการเรียนรู้ "ด้วยการเปลี่ยนชื่อแบรนด์ คุณเข้าใจว่า อาจจะมีเส้นโค้งการเรียนรู้สูงชัน และมันอาจทำงานแตกต่างจากกล้องของคุณก่อนหน้านี้"ลำดับที่ความคิดสร้างสรรค์การเปลี่ยนชื่อแบรนด์ยังมาพร้อมกับความเสี่ยงของผู้บริโภคที่คาดหวังมากขึ้นจากผลิตภัณฑ์ผู้อื่นจะมี ชิว ๆGourville กล่าวว่า "ถ้าคุณแค่กำลัง tweaking รุ่นก่อนหน้านี้ของผลิตภัณฑ์ของคุณ ก็คงดีจะใช้ชื่อแบรนด์ต่อเนื่องกว่าเปลี่ยนชื่อแบรนด์ "มิฉะนั้นคนจะเสียเชื่อว่า มีคุณสมบัติใหม่อย่างหนาแน่นมี และคุณจะเพียงแค่ทำให้ผิดหวัง"บนมืออื่น ๆ วิธีการจัดลำดับของแบรนด์ได้หากินในตลาดที่แออัดที่คู่แข่งจะใช้วิธีการเดียวกัน บริษัทไม่ต้องการปล่อย Doodad 3 เมื่อเปิดคู่แข่งของหัวหน้า

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

การอัพเกรดสายผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่สร้างขึ้นส่วนใหญ่ของกิจกรรมการวิจัยและพัฒนาองค์กร และกับทุกรุ่นมาพร้อมกับการตัดสินใจวิธีการแบรนด์มัน การตลาดโรงเรียนธุรกิจฮาร์วาร์ดศาสตราจารย์ จอห์น และ ต. gourville Elie ofek ร่วมกับโรงเรียนธุรกิจลอนดอน มาร์โค bertini เพื่อหาวิธีปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการตั้งชื่อผลิตภัณฑ์รุ่นต่อไป แนวคิดหลัก ได้แก่ :

บริษัทมักจะใช้เวลาสองหมุดในการตั้งชื่อผลิตภัณฑ์รุ่นต่อไปตามลําดับการตั้งชื่อหรือเปลี่ยนชื่อวิธีการที่สมบูรณ์ วิธีการวิจัยทดลอง พบว่า แต่ละชื่อ
วิธีการส่งผลกระทบต่อความคาดหวังของลูกค้า กับการเปลี่ยนแปลงชื่อผู้เข้าร่วมวิจัยคาดว่าคุณสมบัติที่โดดเด่นแตกต่างกัน หรือใหม่ กับชื่อต่อเนื่องพวกเขาแค่คาดว่าการปรับปรุงการปฏิบัติงานคุณลักษณะที่มีอยู่ .
บริษัทต้องประเมินความเสี่ยง หรือ รางวัลเมื่อตราสินค้าผลิตภัณฑ์อัพเกรด เครื่องชั่ง สร้างความตื่นเต้น โดยชื่อใหม่กับอันตรายขู่ไปให้ลูกค้าที่กังวลว่า คุณสมบัติใหม่ที่ก่อให้เกิดการคุกคามของ glitches ใหม่และเส้นโค้งการเรียนรู้สูงชันไหม

โดย คาร์เมน โนเบล

เมื่อแอปเปิ้ล เปิดตัว iPad ใหม่ล่าสุดผู้เชี่ยวชาญและ nonexperts เหมือนกันคาดว่ามันถูกขนานนามว่า " iPad 3 " ธรรมชาติตามไปยังรุ่น iPad 2 แทน บริษัท ที่เรียกว่า iPad ใหม่ว่า " iPad ใหม่ " ผู้สังเกตการณ์การถกเถียงว่า ขี้เกียจ ตราสินค้าหรือความพยายามโดยเจตนาที่จะตลาด iPad เป็นพี่น้องกับ Mac แม็คเก็บชื่อของพวกเขากับแต่ละรุ่น ต่อเนื่อง นักวิเคราะห์ตั้งข้อสังเกตในขณะที่ iPhone กีฬาลำดับตัวเลขและตัวอักษรเพื่อแสดงการปรับปรุง

" ผู้บริโภคไม่จําเป็นต้องอ่านรายละเอียดเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะใหม่ แต่พวกเขาจะสังเกตเห็นชื่อใหม่ "
ชอบแอปเปิ้ลมากที่สุด บริษัท ไลฟ์ จัดการกับภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกของผู้บริโภคว่าแบรนด์รุ่นต่อไปของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่การอัพเกรดผลิตภัณฑ์ทำให้ขึ้นส่วนใหญ่ของกิจกรรมการวิจัยขององค์กรและการพัฒนา นั่นคือเหตุผลที่การตลาดโรงเรียนธุรกิจฮาร์วาร์ดศาสตราจารย์จอห์น ต. gourville Elie ofek และต้องประหลาดใจที่พบความขาดแคลนของการวิจัยทางวิชาการ ในหัวข้อ " มีมากของการวิจัยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ การสร้างตราสินค้า แต่เท่าที่เราสามารถบอกได้ใครได้ดูอย่างใกล้ชิดที่ปัญหาของวิธีการสร้างแบรนด์ต่อเนื่อง " gourville บอกว่า

ไปสิ้นสุดที่ gourville และ ofek ร่วมกับโรงเรียนธุรกิจลอนดอนศาสตราจารย์มาร์โก bertini ( HBS DBA ' 06 ) เพื่อหาวิธีปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการสร้างตราสินค้าผลิตภัณฑ์รุ่นต่อไป

" สำหรับผู้จัดการ นี้ไม่ได้เป็น การตัดสินใจเล็กน้อย " ofek กล่าว" ผู้บริโภคไม่จําเป็นต้องอ่านรายละเอียดเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะใหม่ แต่พวกเขาจะสังเกตเห็น ใหม่ ชื่อ เราคิดว่าเราน่าจะเข้ามาเอาแนวทางและบรรทัดฐาน ผลกระทบที่ถูกดีมูลในการวิจัยทางวิชาการ บริษัทหลายแห่ง

เลือกแนวทางการตั้งชื่อลำดับต่อเนื่อง ( โซนี่ เพลย์สเตชัน เพลย์สเตชัน 2 และเพลย์สเตชัน 3 เป็นเครื่องเล่นเกมวิดีโอเกมตัวอย่างเช่น ) หรือสมบูรณ์เปลี่ยนชื่อวิธีการ ( Nintendo Nintendo 64 , Gamecube , Wii ) อาจารย์ได้ดำเนินการชุดของการทดลองเพื่อตรวจสอบเมื่อและทำไมแต่ละวิธีการทำให้เหมาะสมที่สุด

ชื่อแบรนด์ที่ต่อเนื่องกับการเปลี่ยนชื่อ
ในหนึ่งการทดลอง 78 คน พิจารณาสถานการณ์สมมติที่ บริษัท ที่รู้จักกันดี เตรียมเปิดตัวเวอร์ชั่นใหม่ของเครื่องพิมพ์สีผู้เข้าร่วมที่ถูกแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม ได้รับรายชื่อเจ็ดต่อเนื่องแบบชื่อ สำหรับกลุ่มแรก ทั้งชุดของเครื่องพิมพ์คือตราในแฟชั่นแบบต่อเนื่อง จาก 2300w เพื่อ 2900w สำหรับกลุ่มที่สอง สี่รุ่นแรกที่ชื่อ sequentially-2300w เพื่อ 2600w แต่ล่าสุดสามรุ่นสะท้อนแบรนด์เปลี่ยนชื่อ magicolor magicolor , II และ III magicolor

ตามชื่อเพียงอย่างเดียว ในระดับของ 1 ใน 7 ผู้เข้าร่วมยังมีโอกาสของการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญและการปรับปรุงสำหรับแต่ละแบบต่อเนื่อง แม้ผู้ที่ไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับคุณลักษณะที่เป็นจริงของผลิตภัณฑ์ ผู้พยากรณ์ยิ่งใหญ่เปลี่ยนเมื่อรุ่นล่าสุดเป็นชื่อ magicolor กว่าเมื่อมันเป็นชื่อ 2700w

" ด้วยการเปลี่ยนชื่อเข้าร่วมมีแนวโน้มที่จะคาดหวังว่าคุณสมบัติที่เด่นชัดแตกต่างกันหรือใหม่ " ofek กล่าว . " กับชื่อต่อเนื่อง พวกเขาคาดว่าการปรับปรุงการปฏิบัติงานคุณลักษณะที่มีอยู่ . "

" การรับรู้ก็คือว่าถ้ามันเป็นชื่อแบรนด์ต่อเนื่อง มันจะค่อนข้างดีขึ้นกว่ารุ่นก่อนหน้า แต่มันไม่มีรถ ไม่มีเส้นโค้งการเรียนรู้ "
ติดตามผลการทดลองกลับงานผู้เข้าร่วมได้เรียนรู้ว่า บริษัท การ์มิน ได้ใช้แนวทางการตั้งชื่อลำดับสำหรับห้ารุ่นแรกของในรถรับสัญญาณ GPS จาก Roadrunner ที่จะโรดรันเนอร์ 650 . งานของพวกเขาคือการเลือกชื่อที่เหมาะสมสำหรับรุ่นที่หก : Roadrunner 660 หรือ StreetPilot . ในการทดลอง นักวิจัยหลากหลายรายการคุณสมบัติสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่เมื่อรายการเท่านั้นรวมการปรับปรุงเกี่ยวกับคุณลักษณะที่มีอยู่ว่า เปอร์เซ็นต์ของผู้เข้าร่วมเลือก Roadrunner 660 เป็นชื่อที่ต้องการ แต่เมื่อรวมคุณสมบัติใหม่หลายรายการ , ร้อยละ 65.7 ตั้งชื่อ StreetPilot

ขณะที่การทดลองเหล่านี้มุ่งเน้นไปที่อุปกรณ์สูง อาจารย์ทราบว่าผลการวิจัยเก็บจริงในอุตสาหกรรมหลาย” ใช้ดูหนัง " gourville กล่าว" ในชุดหิน เธอคาดหวังที่จะเล่นปิดหิน 2 หิน แต่กับหนัง เจมส์ บอนด์ ไม่มีเหตุผลที่จะคาดหวังว่าล่าสุดบอนด์ภาพยนตร์ [ มนุษย์ต่างดาว ] มีอะไรจะทำอย่างไรกับก่อนหน้าบอนด์ภาพยนตร์ [ กาสิโนรอแยล ] มันช่วยให้คุณเพิ่มเสรีภาพ คุณสามารถเปลี่ยนที่ เจมส์ บอนด์ คือ ฌอน คอนเนอรี่ โรเจอร์ มัวร์ เพียร์ซ บรอสแนน , ทิโมธี ดัลตันแดเนียล เครก โดยไม่ทำลายแฟรนไชส์ . . . . . . . ส่วนหิน , คุณสวยมากติดกับ ซิลเวสเตอร์ สตอลโลน "

ความเสี่ยงและรางวัล
บริษัทยังต้องประเมินความเสี่ยงและรางวัลเมื่อตราสินค้าผลิตภัณฑ์อัพเกรด ในมือข้างหนึ่ง , การเปลี่ยนชื่อแบรนด์อาจก่อให้เกิดความตื่นเต้นในหมู่ในอนาคตผู้บริโภคที่ค่าระฆังและ whistles ผ่านการปรับปรุงใหม่ขนาดเล็ก บนมืออื่น ๆลูกค้าอาจกังวลว่า คุณสมบัติใหม่ที่ก่อให้เกิดความเสี่ยงของปัญหาใหม่และเส้นโค้งการเรียนรู้ที่สูงชัน มันเป็นสิ่งสำคัญสำหรับ บริษัท ที่จะทำนายโอกาสของการรังเกียจความเสี่ยงในการตัดสินใจ บางครั้งนี้เป็นเรื่องที่คาดเดาไม่ได้ของบุคคลของผู้บริโภค สำหรับทุก คาร์ล ระมัดระวังในโลก มันมีความเสี่ยง ริต้า แต่หลายๆครั้ง มันเป็นเรื่องของสถานการณ์ในมือ

ofek cites ตัวอย่างของอินเทล ซึ่งในปี 2001 เปิดตัว 64 บิตหน่วยประมวลผลกลางเรียกลูกค้า ระบุว่า ผลิตภัณฑ์อย่างแตกต่างกว่า 4 , 32 - bit รุ่นก่อน เหล่านี้ประเภทของโปรเซสเซอร์พลังงานขนาดใหญ่คอมพิวเตอร์เซิร์ฟเวอร์ ซึ่งเล่นบทสำคัญในการดำเนินงานของบริษัทในแต่ละวัน . เซิร์ฟเวอร์เป็นค่าใช้จ่ายหลักและเซิร์ฟเวอร์ผิดพลาดอาจนำไปสู่วิกฤติ" ถึงแม้ว่า Intel Itanium สัญญาว่ามีความเข้ากันได้ย้อนหลังกับซีออนแล้วกรรมการกังวลมากเกี่ยวกับมัน " ofek กล่าว . " ที่สร้างล่าช้าจริง ในการซื้อสำหรับลูกค้าที่ไม่เคยถอด "

เพื่อแสดงจุดนี้อย่างที่อาจารย์ทำการทดลองกับ 203 คน ที่แต่ละคนต้องจินตนาการว่า เพื่อนสนิทกำลังจะแต่งงานเร็วๆ นี้และที่เพื่อนได้ถามพวกเขาเพื่อถ่ายภาพพิธีเป็นประโยชน์ อย่างไรก็ตาม เนื่องจากกล้อง Ricoh ของพวกเขาได้ถูกขโมยไป พวกเขาจะต้องซื้อใหม่ไม่นานก่อนที่เหตุการณ์ ผู้เข้าร่วมแต่ละคนเลือกได้ : แทนที่กล้องแบบเดียวกันแบบที่ถูกขโมยหรือการอัพเกรดไปยังรุ่นต่อไปรุ่นที่ริโก้เพิ่งแนะนำ

ผู้เข้าร่วมทั้งหมดได้รับรายการเดียวกันของรายละเอียดทั้งเก่า และ กล้องใหม่ รวมทั้งข้อมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติ เช่น ความละเอียด , หน่วยความจำ , ซูม , และ Motion Sensor แต่นักวิจัยควบคุมการทดลองในสองวิธีที่สำคัญ

ในบางกรณี ผู้เข้าร่วมได้บอกว่า พวกเขาอยู่ในหมู่หลายคนถ่ายรูปที่งานแต่งงานระบุสถานการณ์ที่มีความเสี่ยงน้อย เพราะถ้าถ่ายคนก็ออกมาไม่ดี ภาพถ่ายของบุคคลอื่น สามารถจับ ในกรณีอื่น ๆ พวกเขาบอกว่าพวกเขาจะแต่งงาน แต่เพียงผู้เดียวของช่างภาพ รวมถึง ความเสี่ยงสูงมาก

ผู้เข้าร่วมยังได้เรียนรู้ว่า ขโมยกล้องรุ่น ชื่อ fs-e40 , ที่สี่ในบรรทัดของผลิตภัณฑ์ : ชื่อเป็น fs-e10 ผ่าน fs-e30 .ในขณะที่ผู้เข้าร่วมบางคนได้เรียนรู้ว่ารูปแบบการทำงานตามแบบแผน , fs-e50 คนอื่นบอกว่ารูปแบบใหม่ชื่อใหม่ : สเปกตรัม .

อย่างที่คาดไว้ ผู้ที่เข้าร่วมกลุ่มเดี่ยวช่างภาพสถานการณ์มีแนวโน้มที่จะเลือก fs-e50 มากกว่า fs-e40 ; วิธีการตั้งชื่อตามลําดับ พบขนาดเล็ก การจัดการการเปลี่ยนแปลงให้เลือกระหว่าง fs-e40 และ Spectra , อย่างไรก็ตาม , พวกเขาติดอยู่กับ fs-e40 -- สันนิษฐานว่าความท้าทายของการย้ายไปที่การออกแบบใหม่อย่าง gourville บอกว่า

" ในชุดหิน เธอคาดว่าหิน 2 เล่นปิดหิน . "
มีส่วนร่วมในสถานการณ์ที่มีความเสี่ยงน้อย มีมากมีแนวโน้มที่จะไปกับ รูปแบบใหม่ไม่ว่าจะถูกเรียกว่าสเปกตรัม หรือ fs-e50 ;ให้เลือกทั้งรูปแบบใหม่ , ชุดที่มีความเสี่ยงต่ำมีแนวโน้มนี้

" การรับรู้ก็คือว่าถ้ามันเป็นชื่อแบรนด์ต่อเนื่อง มันจะค่อนข้างดีขึ้นกว่ารุ่นก่อนหน้า แต่มันไม่มีรถ ไม่มีเส้นโค้งการเรียนรู้ " gourville กล่าว . " กับแบรนด์เปลี่ยนชื่อ คุณอนุมานว่า อาจจะมีการเรียนรู้โค้งสูงชันและมันอาจจะทำงานแตกต่างจากกล้องของคุณก่อนหน้านี้ . "

สร้างสรรค์ลำดับ
แบรนด์เปลี่ยนชื่อยังมาพร้อมกับความเสี่ยงของผู้บริโภคที่น่าผิดหวังที่คาดหวังมากขึ้นจากผลิตภัณฑ์กว่าที่พวกเขามิฉะนั้นจะ

" ถ้าคุณจริงๆเพียงแค่การปรับรุ่นก่อนหน้าของผลิตภัณฑ์ของคุณ , มันอาจจะดีกว่าที่จะใช้แบรนด์ ชื่อชื่อแบรนด์ต่อเนื่องกว่าการเปลี่ยนแปลง " gourville กล่าว" มิฉะนั้นจะนำไปสู่การเชื่อว่ายังมีคุณสมบัติใหม่หลายอย่างในนั้น และคุณก็ทำให้พวกเขาผิดหวัง "

บนมืออื่น ๆ , แบรนด์จัดลำดับแนวทางที่สามารถหากินในที่แออัดตลาดที่คู่แข่งจะใช้วิธีการเดียวกัน ไม่มี บริษัท ต้องการที่จะปล่อยอุปกรณ์เล็กๆ 3 เมื่อคู่แข่งเปิดตัวหัวหน้าของมัน