What you don’t know about your bran

What you don’t know about your brand will hurt you, as Kraft demonstrated when its Milka brand lost 15% of its sales volume in Germany between 2010 and 2011.

Kraft European analytics manager Matt Stockbridge told Marketing Week Live that media spend had increased substantially during the year, yet Milka had drastically underperformed compared with its competitors. Overall, German chocolate sales volumes fell by 4%, but Milka had done almost four times worse. “The reason the market declined by 4% was us. We screwed the market,” says Stockbridge.

The knee-jerk reaction was to blame a badly executed advertising campaign, but an analytical assessment of Milka’s sales data across the year and throughout Germany revealed findings that directly contradicted the initial hunch of an advertising failure.

Media spend, new product developments and sales promotions all had positive impacts on sales over 2011, driving increased purchases by volume compared with the previous year. In fact, advertising had the biggest positive impact on sales and without it, Stockbridge says, “we would have declined by 20%”. Where Milka had fallen down was on distribution, competition and price, all of which deterred consumers from buying its chocolate bars.

Each of these elements behind the decline could be blamed almost entirely on two price promotions that Milka had run in the previous year, but chosen not to repeat. They had been ditched because of the speed with which consumers had relieved retailers of their Milka stocks, destroying any profit margin for the manufacturer.

But in removing the promotions, Milka lost volume sales because the price did not seem as attractive to consumers, while negative sales impacts from distribution and competition arose because retailers gave the same promotional slots to other manufacturers, meaning those brands took market share from Milka.

Stockbridge says that Kraft learned important lessons about German consumers, who are the most price-sensitive in Europe. “If you run a promotion in the UK, you’ll usually attract the lighter users who will buy a single bar and won’t come back. If consumers in Germany see lower prices, they’ll buy 15 bars,” he says.

By investigating shopping habits rather than relying on just the top-line sales figures to tell the whole story, Kraft is now able to look at how to solve the very sticky issue of falling chocolate sales.



Pat Rigney Managing Director Fastnet Brands

My full time passion is my full time business which is building, creating, refreshing and reinventing brands at Fastnet.

We aim to excite consumers, engage the trade and add value to your business.

We bring our International experience and network to bear on supporting your business grow. We strive to improve and deliver exponential shareholder value.

Patrick Rigney Managing Director Fastnet Brands

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

สิ่งที่คุณไม่ทราบเกี่ยวกับตราสินค้าของคุณจะทำร้ายคุณเป็นคราฟท์แสดงให้เห็นเมื่อแบรนด์ Milka มันหายไป 15% ของปริมาณการขายในเยอรมนีระหว่าง 2010 และ 2011.

คราฟท์ผู้จัดการวิเคราะห์ยุโรปด้านสต็อกบอกสัปดาห์การตลาดอยู่ที่สื่อมีการใช้จ่าย เพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงปีที่ยังมี Milka underperformed อย่างมากเมื่อเทียบกับคู่แข่ง โดยรวมปริมาณการขายช็อคโกแลตเยอรมันลดลง 4% แต่ Milka เคยทำมาเกือบสี่ครั้งเลวร้าย "เหตุผลที่ตลาดปรับตัวลดลง 4% เป็นเรา เราเมาตลาด "กล่าวว่าสต็อก.

ปฏิกิริยาเข่าเหวี่ยงถูกตำหนิแคมเปญโฆษณาที่ดำเนินการไม่ดีแต่การประเมินผลการวิเคราะห์ข้อมูล Milka ขายข้ามปีและตลอดเยอรมนีเปิดเผยผลการวิจัยที่ขัดแย้งโหนกเริ่มต้นของความล้มเหลวของการโฆษณาโดยตรง.

สื่อใช้จ่ายการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และโปรโมชั่นการขายทั้งหมดที่มีผลกระทบเชิงบวกต่อยอดขายกว่า 2011, การขับรถการซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น โดยปริมาตรเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ในความเป็นจริงการโฆษณามีผลกระทบเชิงบวกที่ใหญ่ที่สุดในการขายและโดยไม่ได้สต็อกกล่าวว่า "เราจะมีการปรับตัวลดลง 20%" ที่ Milka ได้ลดลงมาอยู่ในการกระจายการแข่งขันและราคาทั้งหมดที่ขัดขวางผู้บริโภคจากการซื้อช็อคโกแลตบาร์ของ.

แต่ละองค์ประกอบเหล่านี้อยู่เบื้องหลังการลดลงอาจจะกล่าวหาว่าเกือบทั้งหมดในสองโปรโมชั่นราคาที่ Milka ได้ทำงานในปีที่ผ่านมา ,แต่เลือกที่จะไม่ทำซ้ำ พวกเขาได้รับทิ้งเพราะความเร็วที่ผู้บริโภคมีร้านค้าปลีกโล่งใจของหุ้น Milka ของพวกเขาทำลายกำไรใด ๆ สำหรับผู้ผลิต.

แต่ในการลบโปรโมชั่นที่หายไป Milka ปริมาณการขายเพราะราคาไม่ได้ดูเหมือนเป็นที่น่าสนใจให้กับผู้บริโภคในขณะที่ผลกระทบเชิงลบจากการขายการจัดจำหน่ายและการแข่งขันที่เกิดขึ้นเพราะร้านค้าปลีกให้ช่องโปรโมชั่นเดียวกันกับผู้ผลิตรายอื่นที่มีความหมายแบรนด์เหล่านั้นเข้ามามีส่วนแบ่งการตลาดจาก Milka.

สต็อกกล่าวว่าคราฟท์เรียนรู้บทเรียนที่สำคัญเกี่ยวกับผู้บริโภคเยอรมันที่มีความอ่อนไหวต่อราคามากที่สุดใน ยุโรป "ถ้าคุณใช้การส่งเสริมการขายในสหราชอาณาจักรที่คุณมักจะดึงดูดผู้ใช้ที่มีน้ำหนักเบาที่จะซื้อแถบเดียวและจะไม่กลับมา หากผู้บริโภคในเยอรมนีเห็นราคาที่ต่ำกว่าที่พวกเขาจะซื้อ 15 บาร์ "เขากล่าว.

โดยการตรวจสอบพฤติกรรมการช้อปปิ้งมากกว่าอาศัยเพียงแค่บนเส้นตัวเลขยอดขายที่จะบอกเรื่องราวทั้งหมดคราฟท์ขณะนี้สามารถที่จะดูที่วิธีการ เพื่อแก้ปัญหาเหนียวมากของยอดขายลดลงช็อคโกแลต.



pat rigney กรรมการผู้จัดการแบรนด์ Fastnet

ความรักเต็มเวลาของฉันเป็นธุรกิจเต็มเวลาของฉันซึ่งเป็นอาคารสร้างความสดชื่นและ reinventing แบรนด์ที่ Fastnet.

เรามุ่งหวังที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมการค้าและการเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจของคุณ.

เรานำประสบการณ์ระหว่างประเทศและเครือข่ายของเราที่จะแบกในการสนับสนุนธุรกิจของคุณเติบโตเรามุ่งมั่นที่จะปรับปรุงและส่งมอบมูลค่าผู้ถือหุ้นแทน.

patrick อำนวย rigney จัดการแบรนด์ Fastnet

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

สิ่งที่คุณไม่รู้เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณจะเจ็บ คุณดังคราฟท์ของยี่ห้อ Milka หายไป 15% ของปริมาณการขายในเยอรมนีระหว่างปี 2553 และ 2554 เมื่อ

คราฟท์ยุโรปสต็อคบริดจ์ Matt บอกตลาดสัปดาห์อยู่ที่สื่อที่ใช้มีเพิ่มขึ้นมากในระหว่างปี ยัง Milka ได้อย่างรวดเร็ว underperformed ผู้จัดการฝ่ายวิเคราะห์เปรียบเทียบกับคู่แข่ง โดยรวม ปริมาณขายช็อกโกแลตเยอรมันลดลง 4% แต่ Milka ทำเกือบสี่ครั้งแย่ "เหตุผลที่ปฏิเสธตลาด 4% เรา เราเมาตลาด กล่าวว่า สต็อคบริดจ์

ปฏิกิริยา knee-jerk คือการ ตำหนิแคมเปญโฆษณาดำเนินการไม่ดี แต่การประเมินวิเคราะห์ข้อมูลขายของ Milka ข้ามปี และเยอรมนีเปิดเผยผลการวิจัยโดยตรงที่ contradicted hunch เริ่มต้นของการโฆษณาล้มเหลว

ใช้สื่อ ใหม่พัฒนาและขายโปรโมชั่นผลิตภัณฑ์ทั้งหมดมีผลกระทบบวกขายผ่าน 2011 ขับรถซื้อเพิ่มขึ้นโดยเปรียบเทียบกับปีก่อนหน้านั้น อันที่จริง โฆษณามีผลกระทบในเชิงบวกที่ใหญ่ที่สุด ในการขาย และไม่ มี มัน สต็อคบริดจ์กล่าวว่า "เราจะได้ปฏิเสธ โดย 20%" ซึ่งได้ตกลง Milka ลงถูกแจกจ่าย การแข่งขัน และ ราคา ที่ deterred ผู้บริโภคจากซื้อของช็อกโกแลตบาร์ได้

รายหลังลดลงอาจตำหนิได้เกือบทั้งหมดในโปรโมชันราคาสองที่ Milka ได้ทำงานในปีก่อน ไม่แต่ท่านซ้ำ พวกเขามี ditched เนื่องจากความเร็วที่ผู้บริโภคได้ปลดปล่อยร้านค้าปลีกของหุ้นของ Milka ทำลายมีกำไรขั้นต้นสำหรับผลิต

แต่ในการเอาการโปรโมชั่น Milka แพ้ปริมาณขายเนื่องจากราคาไม่ได้ดูเป็นที่น่าสนใจให้กับผู้บริโภค ในขณะที่ผลกระทบต่อการขายค่าลบจากการกระจายและการแข่งขันเกิดขึ้นเนื่องจากผู้ค้าปลีกให้ช่องโปรโมชั่นเดียวกันผู้ผลิตรายอื่น หมายความว่า แบรนด์เหล่านั้นเอาส่วนแบ่งการตลาดจาก Milka

สต็อคบริดจ์กล่าวว่า คราฟท์ได้เรียนรู้บทเรียนสำคัญเกี่ยวกับผู้บริโภคเยอรมัน ที่ถูกสุดราคาลับในยุโรป "ถ้าคุณเรียกใช้การเลื่อนใน UK นอกจากนี้คุณมักจะดึงดูดผู้ใช้เบาที่จะซื้อแท่งเดียว และจะไม่กลับมา ถ้าผู้บริโภคในเยอรมนีเห็นราคาต่ำ พวกเขาจะซื้อ 15 บาร์ เขากล่าวว่า

โดย investigating พฤติกรรมการซื้อ มากกว่าพึ่งตัวเพียงบรรทัดด้านบนขายเลขบอกเรื่องราวทั้งหมด คราฟท์ขณะนี้สามารถดูวิธีแก้เหนียวมากปัญหาการล้มช็อคโกแลตขาย



Pat Rigney จัดการกรรมการ Fastnet ยี่ห้อ

รักเต็มเวลาของฉันเป็นธุรกิจเต็มเวลาของฉันซึ่งเป็นอาคาร สร้าง ฟื้นฟู และฟื้นฟูยี่ห้อที่ Fastnet

เรามุ่งมั่นที่จะกระตุ้นผู้บริโภค มีส่วนร่วมการค้า และเพิ่มมูลค่าให้ธุรกิจของคุณ

เรานำประสบการณ์นานาชาติและเครือข่ายเพื่อสนับสนุนการขยายธุรกิจของคุณ เรามุ่งมั่นที่จะปรับปรุง และส่งค่าหุ้นเนน

แพ Rigney จัดการกรรมการ Fastnet ยี่ห้อ

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

สิ่งที่คุณไม่ทราบเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณจะทำให้คุณบาดเจ็บคุณ,และ Kraft แสดงให้เห็นว่าเมื่อได้ milka แบรนด์หายไป 15% ของยอดขายในประเทศเยอรมนีระหว่างปี 2010 และ 2011 .

Kraft ,ยุโรปวิเคราะห์ผู้จัดการด้านการตลาดต่อสัปดาห์ stockbridge บอกว่าอยู่ที่ว่าสื่อต้องใช้เวลาเพิ่มขึ้นอย่างมากในระหว่างปี milka ยังไม่ได้ลดลงอย่างมากเมื่อเทียบกับของ underperformed คู่แข่ง. โดยรวมแล้วยอดขายช็อกโกแลต,เยอรมัน,ลดลง 4% แต่ milka ทำเกือบสี่เท่าที่แย่ไปกว่านั้น "เหตุผลที่ตลาดที่ลดลง 4% เป็นเรา เราอยู่ที่ตลาด"กล่าวว่าการตอบสนองเข่า - กระชาก stockbridge .

ที่จะกล่าวหาว่าการโฆษณาไม่ได้ดำเนินการที่แต่การประเมินผลการปฏิบัติงานในการวิเคราะห์ข้อมูลการขายของ milka ข้ามปีและตลอดทั่วทั้งพื้นที่เยอรมนีเปิดเผยว่าจากการสำรวจพบว่าโดยตรงไม่โค้งแรกของความล้มเหลวการโฆษณา.

สื่อใช้เวลาการส่งเสริมการขายและการพัฒนา ผลิตภัณฑ์ ใหม่ทั้งหมดได้รับผลกระทบในทางบวกต่อยอดขายมากกว่า 2011 ขับรถเพิ่มขึ้นการซื้อโดยระดับเสียงเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ในความเป็นจริงแล้วการโฆษณาได้รับผลกระทบในเชิงบวกที่มีขนาดใหญ่ที่สุดและการขายโดยไม่มีมัน stockbridge กล่าวว่า"เราจะลดลง 20% " ที่ milka ได้พังลงมาอยู่ในระดับราคาและการกระจายการแข่งขันทั้งหมดซึ่งวสันต์ ผู้บริโภค จากการซื้อช็อกโกแลตบาร์ของโรงแรมได้

ของแต่ละองค์ประกอบนี้ที่อยู่เบื้องหลังการปฏิเสธที่จะตำหนิเกือบจะทั้งหมดของทั้งสองการส่งเสริมการขายราคาที่ milka ก็วิ่งในปีก่อนหน้าแต่เลือกที่จะไม่ทำซ้ำ. เขาได้รับการโยนเตารีดเก่าทิ้งด้วยไม่ใช่เพราะความเร็วด้วยที่ ผู้บริโภค ได้ก็โล่งใจเพราะผู้ค้าปลีกของหุ้น milka ของทำลายส่วนต่างกำไรสำหรับผู้ผลิต.

แต่ในการถอดการส่งเสริมการขายที่ milka สูญเสียยอดขายการปรับระดับเสียงเนื่องจากราคาไม่ได้ดูเป็นเรื่องน่าดึงดูดใจให้กับ ผู้บริโภคในขณะที่ส่งผลกระทบต่อการจำหน่ายปัจจัยลบจากการแข่งขันและการจัดจำหน่ายก็ลุกขึ้นเพราะผู้ค้าปลีกทำให้ช่องการส่งเสริมการขายเดิมที่ให้กับผู้ผลิตรายอื่นซึ่งหมายความว่าแบรนด์ที่ได้ส่วนแบ่งตลาดจาก milka .

stockbridge กล่าวว่าแบ่งเรียนรู้บทเรียนสำคัญเกี่ยวกับ ผู้บริโภค เยอรมันที่มีมากที่สุดที่อ่อนไหวต่อราคาสินค้าในยุโรป "หากคุณเรียกใช้การส่งเสริมการขายที่ในสหราชอาณาจักรคุณจะได้รับความสนใจผู้ใช้น้ำหนักเบาที่จะซื้อบาร์เดี่ยวและจะไม่กลับมาโดยปกติแล้ว หาก ผู้บริโภค ในประเทศเยอรมนีดูราคาที่ต่ำกว่าจะซื้อ 15 บาร์"เขากล่าว.

ด้วยการสืบพฤติกรรมแหล่งช้อปปิ้งแทนที่จะใช้เพียงตัวเลขการขายด้านบน - Line ในการบอกเล่าเรื่องราวทั้งหมดที่ส่งกลับมาในตอนนี้สามารถที่จะดูว่าในการแก้ไขปัญหาเรื่องติดกาวเป็นอย่างมากที่ได้จากการขายลดลงช็อกโกแลต.



PAT rigney กรรมการผู้จัดการแบรนด์ fastnet

ความรักแบบเต็มเวลาของผมคือทางธุรกิจแบบเต็มเวลาของเราซึ่งเป็นอาคารสร้างแบรนด์ให้ความสดชื่นและน่ากระอักกระอ่วที่ fastnet .

เรามีเป้าหมายที่จะกระตุ้นให้เกิดการค้าที่ ผู้บริโภค เข้าร่วมและเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจของคุณ.

เรานำประสบการณ์ของเราในประเทศและเครือข่ายต้องรองรับธุรกิจของคุณเติบโตขึ้นเรามุ่งมั่นที่จะปรับปรุงและมอบความคุ้มค่าผู้ถือหุ้นอย่างต่อเนื่อง.

Patrick rigney กรรมการผู้จัดการแบรนด์ fastnet