SERVICE QUALITY IMPROVEMENT IN THE THAI HOTEL INDUSTRY
by
Nida Thntirattanasoontorn
Faculty of International Business
University of South Australia
Abstract
At present, hotels in Thailand have been experiencing dramatic changes, leading hotel practitioners
to pay attention to service quality improvement. Empirical research, using in-depth face-to-face
interviews, has been conducted to examine service quality improvement in the Thai hotel industry.
Thirty hoteliers were recruitedfrom five-star hotels in Bangkok, Thailand, to find out their problems in
customer service, their critical success factors, barriers to success, what should be done to overcome
those problems, and what more could be done to continue to improve service quality. Though service
quality improvement initiatives in the Thai hotel industry are successful to some extent according to
respondents 'views, the findings, however, indicate hotels in Thailand might not exactly understand
their problems or have misallocated their resources to solve the problems. Therefore, hotels have to
increasingly solve customer service problems, improve quality initiatives, and create more necessary
quality programs based on present experiences and expertise.
INTRODUCTION
Services are taking on an increasing importance
both domestically and internationally (Dean
eta!., 1999). Ingram (2000) states that in today's
changing global environment, many businesses are
facing intensifying competition, and, in order to
achieve competitive advantage and efficiency,
businesses have to seek profitable ways to differentiate
themselves. One strategy that has been related
to success is the delivery ofhigh service quality,
especially dliTing times of intensive competition
in the domestic and international markets
(Duran & Eccles, 1997). Maxwell et al. (2004)
concurs that service has increasingly played a critical
role in a hotel's operations. This concept has
been the subject of many conceptual and empirical
studies, and it is generally accepted that quality
has positive implications for an organization's
performance and competitive position.
LITERATURE REVIEW
Service Quality and its Determinants
Parasuraman et a/. (1985) described service
quality as the ability of the organization to meet
24
or exceed customer expectations. Customer expectations
that may be defined as the "desires and wants
of consumers", i.e., what they feel a service provider
should offer rather than would offer. Definitions of
service quality, therefore, focus on meeting the customers'
needs and requirements and how well the
service delivered matches the customers' expectations
of it. Moreover, Parasuraman eta/. (1988) offer the
most widely reported set of service quality dimensions.
They suggest that the criteria used by consumers
that are important in moulding their expectations
and perceptions of delivered service ultimately fit into
ten dimensions. These were subsequently condensed
into five dimensions of service performance known
as SERVQUAL: Tangibles., Reliability, Responsiveness,
Assurance, and Empathy.
However, O'Neill (2001) points out that there
are difficulties in defining service quality. The factors
affecting customer satisfaction and service
quality are many and as varied as the number of
potential customers themselves. Different things
are important to different people for different reasons
and as such are perceived in different ways.
In conclusion, with the different definitions of
service quality, there is as yet no real consensus as
to what these definitions and their detem1inants might
be.
หน้า2
Concepts of Service Quality Improvement
In an attempt to achieve sustained competitive advantage,
hospitality organizations are now investing
quite heavily in a host of service quality improvement
initiatives. O'Neill (2001) observed that the hospitality
industry has been investing heavily in raising quality
standards through human resource development.
Oliver (1996) describes these initiatives as belonging
to the total quality management movement, advocating
organizational strategies and changes, which are
thought to make a finn more customer friendly.
Characteristics of the Thai Hotel Industry
Tourism plays an important role in the
economy of Thailand. It is one of the territory's
largest service industries. Like the hotel industry
in other countries, the Thai hotel business environment
has also changed substantially. Major
changes are detailed below.
First of all, hotels around the world, particularly
in Thailand, are now experiencing severe
competition from local and overseas hotels as well
as other accommodation competitors due to financial
deregulation and globalization (Thai Hotels
Association, 2003).
Secondly, in general, customers' expectations
and needs for services have substantially increased
(Lee eta/., 2000; Lockwood, 1995; Meyer et al.,
1999). Customers will search for services that
offer the best value for their money (Lee ez a/.,
2000). Like other customers, Thais have become
better educated; their expectations and needs for
hotel services have substantially increased. For
example, there is a high demand for new facilities
and convenient delivery channels; therefore, hotels
have to improve their services to meet their
customers' needs and expectations (Thai Hotels
Association, 2003).
The third major change is the development of
technology, which facilitates the creation of new
services and distribution channels, provides convenient
services and drives quality (Lockwood,
1995; Griffiths et al., 2001). To be more competitive,
hotels have to invest more in technological
development. This will in tum increase customer
expectations and demands in the quality and variety
of services provided, which finally leads hotels
to invest in more limited resources (Thai Hotels
Association, 2003). Consequently, these changes are having a profound impact on the Thai hotel industry. To compete
with their rivals and to maintain their survival, hotel
practitioners must seek a kind oflong-term corporate weapon-better service quality.
Need for Service Quality
In general, hotels offer similar kinds of services
in the accommodation market, and their competitors
can imitate new differentiated services in
a short period oftime (Knowles, 1998). Such cases
also happen in the Thai market. However, customers
can perceive differences in terms of service
quality offered. This is due to the fact that service
quality is difficult for competitors to copy (Barker
et al., 2003; Ennew & Binks, 1996; Maxwell et
a/., 2004; Reichheld & Sasser, 1990).
At present, hotel providers in Thailand have
taken service quality into consideration, but they
have assigned to it different degrees of importance
depending upon their policies and capabilities.
However, there is still a need for more attention
from all staff to reinforce their quality initiatives
since quality improvements require continuous
action and involvement. After an extensive search,
no published research was found concerning service
quality improvement in the Thai hotel industry
regarding all types of hotels. So this research
may be one of the first studies to provide knowledge
and empirical findings about service quality improvement
in the five-star hotels in Bangkok, Thailand.
Problem Identification
The major problem for this study was to explore
the service quality improvements in practice
in the Thai hotel business environment. The
research questions were comprised of five main
areas to be examined:
(1) Determinants of service quality in the Thai
hotel industry,
(2) Problems of customer service,
(3) Barriers in improving service quality,
(4) Success in improving service quality,
(5) Actions necessary for service quality improvement.
ปรับปรุงคุณภาพการบริการในอุตสาหกรรมโรงแรมไทยโดยนิดา Thntirattanasoontornคณะธุรกิจระหว่างประเทศมหาวิทยาลัยเซาท์ออสเตรเลียบทคัดย่อปัจจุบัน โรงแรมในประเทศไทยได้รับประสบเปลี่ยนแปลงละคร ผู้การโรงแรมชั้นนำใส่เพื่อปรับปรุงคุณภาพบริการ ผลวิจัย ใช้ชมลมีสัมภาษณ์ มีการดำเนินการตรวจสอบปรับปรุงคุณภาพการบริการในธุรกิจโรงแรมไทยผู้ประกอบการโรงแรมสามสิบถูก recruitedfrom โรงแรมระดับห้าดาวในกรุงเทพฯ ประเทศไทย เพื่อค้นหาปัญหาในบริการลูกค้า ปัจจัยความสำเร็จสำคัญของพวกเขา อุปสรรคสู่ความสำเร็จ ควรจะทำเพื่อเอาชนะปัญหาเหล่านั้น และสิ่งอื่น ๆ ทำการปรับปรุงคุณภาพบริการ แม้ว่า บริการโครงการปรับปรุงคุณภาพในอุตสาหกรรมโรงแรมไทยจะประสบความสำเร็จบ้างตามตอบ ' มุมมอง ค้นพบ ไร ระบุโรงแรมในประเทศไทยอาจเข้าใจไม่ตรงปัญหา หรือมี misallocated ทรัพยากรของพวกเขาเพื่อแก้ปัญหา ดังนั้น โรงแรมต้องขึ้นปัญหาการบริการลูกค้า ปรับปรุงคุณภาพแผนงาน และสร้างเพิ่มเติมจำเป็นโปรแกรมคุณภาพที่มีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญแนะนำบริการจะมีบนที่มีความสำคัญมากทั้งในประเทศ และต่างประเทศ (คณบดีเอตาก! ., 1999) อิงแกรม (2000) ระบุว่า ในวันนี้การเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมทั่วโลก ธุรกิจมีหันหน้า การแข่งขันทวีความรุนแรง และ เพื่อเปรียบและประสิทธิภาพธุรกิจต้องแสวงหากำไรวิธีการแยกความแตกต่างตัวเอง กลยุทธ์หนึ่งที่มีความเกี่ยวข้องความสำเร็จคือคุณภาพบริการจัดส่ง ofhighโดยเฉพาะอย่างยิ่ง dliTing เวลาของการแข่งขันแบบเร่งรัดในตลาดภายในประเทศ และต่างประเทศ(Duran และ Eccles, 1997) แมกซ์เวลล์และ al. (2004)concurs ว่า บริการได้มากขึ้นเล่นเป็นสำคัญบทบาทในการดำเนินงานของโรงแรม แนวคิดนี้ได้แล้วเรื่องของแนวคิด และประจักษ์การศึกษา และโดยทั่วไปจะยอมรับว่ามีคุณภาพมีผลบวกขององค์กรประสิทธิภาพการทำงานและตำแหน่งงานแข่งขันการทบทวนวรรณกรรมคุณภาพบริการและดีเทอร์มิแนนต์ของParasuraman et มี / บริการ (1985) อธิบายไว้คุณภาพเป็นความสามารถขององค์กรเพื่อตอบสนอง24หรือเกินความคาดหวังของลูกค้า ความคาดหวังของลูกค้าที่อาจจะเป็น "ความต้องการต้องการของผู้บริโภค" คือ สิ่งที่พวกเขารู้สึกผู้ให้บริการควรนำเสนอ แทนที่จะเสนอ คำนิยามของบริการที่มีคุณภาพ ดังนั้น ในการประชุมของลูกค้าความต้องการและความต้องการ และวิธีการที่ดีบริการจัดส่งที่ตรงกับความคาดหวังของลูกค้าของมัน นอกจากนี้ Parasuraman เอตาก / (1988) เสนอการกันอย่างแพร่หลายรายงานชุดมิติคุณภาพบริการพวกเขาแนะนำว่า เกณฑ์ที่ใช้ โดยผู้บริโภคที่มีความสำคัญในการตัดความคาดหวังของพวกเขาและภาพลักษณ์ของบริการจัดส่งที่เหมาะที่สุดขนาด 10 เหล่านี้ได้มาแบบบีบใน 5 มิติของประสิทธิภาพของบริการที่เรียกว่าเป็น SERVQUAL: Tangibles ความน่าเชื่อถือ ตอบ สนองประกัน และเอาใจใส่อย่างไรก็ตาม โอนีล (2001) ชี้ให้เห็นว่ามีมีความยากลำบากในการกำหนดคุณภาพบริการ ปัจจัยมีผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าและบริการมีคุณภาพมีหลากหลาย และแตกต่างที่จำนวนลูกค้าที่มีศักยภาพตัวเอง สิ่งที่แตกต่างกันมีความสำคัญคนอื่นด้วยเหตุผลที่แตกต่างกันและเป็นอยู่เช่นการรับรู้ในลักษณะต่าง ๆเบียดเบียน กับข้อกำหนดต่าง ๆ ของบริการที่มีคุณภาพ ไม่ได้เป็นมติไม่จริงเป็นการที่ข้อกำหนดเหล่านี้และ detem1inants ของพวกเขาอาจต้องการหน้า2แนวคิดของการปรับปรุงคุณภาพบริการในความพยายามที่จะบรรลุเปรียบ sustainedตอนนี้จะลงทุนในองค์กรสะดวกค่อนข้างมากในการปรับปรุงคุณภาพของบริการให้เลือกมากมายริเริ่ม โอนีล (2001) สังเกตที่แห่งอุตสาหกรรมมีการลงทุนอย่างมากในการเพิ่มคุณภาพมาตรฐานผ่านการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์Oliver (1996) อธิบายถึงโครงการเหล่านี้เป็นเป็นสมาชิกการเคลื่อนไหวการจัดการคุณภาพรวม advocatingกลยุทธ์องค์กรและการเปลี่ยนแปลง ที่คิดให้ฟินน์มีลูกค้าเพิ่มมากขึ้นดีลักษณะของธุรกิจโรงแรมไทยท่องเที่ยวมีบทบาทสำคัญในการเศรษฐกิจของประเทศไทย เป็นหนึ่งของดินแดนอุตสาหกรรมบริการที่ใหญ่ที่สุด เช่นธุรกิจโรงแรมประเทศ สิ่งแวดล้อมของธุรกิจโรงแรมไทยได้เปลี่ยนไปมากด้วย หลักเปลี่ยนแปลงมีรายละเอียดด้านล่างแรกของโรงแรมทั้งหมด ทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศไทย คือตอนนี้ประสบปัญหาอย่างรุนแรงการแข่งขันจากต่างประเทศ และภายในโรงแรมด้วยเป็นคู่แข่งเนื่องจากเงินที่พักอื่น ๆเสรีและโลกาภิวัตน์ (โรงแรมไทยการเชื่อมโยง 2003)ประการที่สอง ในทั่วไป ความคาดหวังของลูกค้าและจำเป็นสำหรับการบริการมีมากขึ้น(ลีเอตาก / ., 2000 โรงแรมแอมเบอคอร์ต 1995 Meyer et al.,ปี 1999) นั้นลูกค้าจะค้นหาการบริการที่ค่าสุดสำหรับเงินของพวกเขา (ez ลี / .,2000) เช่นลูกค้ารายอื่น เป็นคนไทยศึกษาดีกว่า ความคาดหวังและความต้องการของพวกเขาบริการมีเพิ่มมากขึ้น สำหรับตัวอย่าง มีความต้องการสูงสิ่งอำนวยความสะดวกใหม่และช่อง ทางจัดส่งสะดวก ดังนั้น โรงแรมมีการปรับปรุงการบริการเพื่อตอบสนองความความต้องการของลูกค้าและความคาดหวัง (โรงแรมไทยการเชื่อมโยง 2003)การเปลี่ยนแปลงหลักที่สามคือ การพัฒนาเทคโนโลยี ที่สร้างใหม่บริการและช่องทางการจำหน่าย ให้สะดวกคุณภาพบริการและไดรฟ์ (โรงแรมแอมเบอคอร์ต1995 Griffiths et al., 2001) ต้องแข่งขันโรงแรมที่มีการลงทุนเพิ่มเติมในเทคโนโลยีการพัฒนา นี้จะในตุ่มเพิ่มลูกค้าความคาดหวังและความต้องการในคุณภาพและความหลากหลายบริการที่มีให้ ซึ่งสุดท้ายนำโรงแรมการลงทุนในทรัพยากรที่มีจำกัด (โรงแรมไทยAssociation, 2003). Consequently, these changes are having a profound impact on the Thai hotel industry. To competewith their rivals and to maintain their survival, hotelpractitioners must seek a kind oflong-term corporate weapon-better service quality. Need for Service QualityIn general, hotels offer similar kinds of servicesin the accommodation market, and their competitorscan imitate new differentiated services ina short period oftime (Knowles, 1998). Such casesalso happen in the Thai market. However, customerscan perceive differences in terms of servicequality offered. This is due to the fact that servicequality is difficult for competitors to copy (Barkeret al., 2003; Ennew & Binks, 1996; Maxwell eta/., 2004; Reichheld & Sasser, 1990).At present, hotel providers in Thailand havetaken service quality into consideration, but theyhave assigned to it different degrees of importancedepending upon their policies and capabilities.However, there is still a need for more attentionfrom all staff to reinforce their quality initiativessince quality improvements require continuousaction and involvement. After an extensive search,no published research was found concerning servicequality improvement in the Thai hotel industryregarding all types of hotels. So this researchmay be one of the first studies to provide knowledgeand empirical findings about service quality improvementin the five-star hotels in Bangkok, Thailand.Problem IdentificationThe major problem for this study was to explorethe service quality improvements in practicein the Thai hotel business environment. Theresearch questions were comprised of five mainareas to be examined:(1) Determinants of service quality in the Thaihotel industry,(2) Problems of customer service,(3) Barriers in improving service quality,(4) Success in improving service quality,(5) Actions necessary for service quality improvement.
การแปล กรุณารอสักครู่..