Transformational motives Promises t

Transformational motives
Promises to enhance or to improve the user of a brand are referred to as transformational motives. These are related to the user's feelings and are capable of transforming a user's emotional state, hence they are positively charged. Three main transformational motives have been distinguished by Rossiter et al. (1991) (see Table 26.2). Various emotional states can be associated with each of these motives, and they should be used to portray an emotion that is appropriate to the needs of the target audience.

For example, Cancer Research UK changed the approach it used to communicate with donors. while, its used to convey messages about family loss and in sense adopted a negative approach. The charity then adopted an "All Clear' campaign. This conveyed messages about people diagnosed with cancer and their improved chances of recovery due to the benefits of the research For many people this is low-involvement with transformational motives. This means that the use of an emotional-based claim in the message is important. The happy ending, based on people surviving, achieves this while the uses a voice-over that requests a donation so that the words can be heard by more people in the future.

One of the key communication objectives, identified earlier, is the need to create or improve levels of awareness regarding the product or organisation. This is achieved by determining whether awareness is required at the point of purchase or prior to purchase. Brand recognition (at the point of purchase) requires an emphasis upon visual stimuli, the package and the brand name, whereas brand recall (prior to purchase) requires an emphasis on a limited number of peripheral cues. These may be particular copy lines, the use of music or colours for continuity and attention-grabbing frequent use of the brand name in the context of the category need, or perhaps the use of strange or unexpected presentation formats.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

ภาวะไม่สนคำครหา สัญญาเพิ่ม หรือเพิ่มผู้ใช้ของแบรนด์อย่างเป็นภาวะไม่สนคำครหา เหล่านี้เกี่ยวข้องกับความรู้สึกของผู้ใช้ และสามารถเปลี่ยนสถานะทางอารมณ์ของผู้ใช้ ดังนั้นพวกเขาบวกคิดค่าใช้จ่าย สามหลักภาวะไม่สนคำครหาได้รับแตกต่างโดย Rossiter et al. (1991) (ดูตารางที่ 26.2) อเมริกาทางอารมณ์ต่าง ๆ สามารถเชื่อมโยงกับแต่ละสนคำครหาเหล่านี้ และพวกเขาควรจะใช้การวาดภาพอารมณ์ที่เหมาะสมกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่าง งานวิจัยมะเร็งอังกฤษเปลี่ยนแปลงวิธีที่จะใช้ในการสื่อสารกับผู้บริจาค ในขณะที่ ข้อความที่ใช้สื่อความหมาย เกี่ยวกับการสูญเสียครอบครัว และใน ความรู้สึกถึงวิธีลบ การกุศลแล้ว นำการ "ล้างข้อมูลทั้งหมด ' ส่งเสริมการขาย นี้ใช้ข้อความเกี่ยวกับบุคคลวินิจฉัยกับโรคมะเร็ง และการปรับปรุงมีโอกาสเนื่องจากประโยชน์ของการวิจัยในคนจำนวนมากเป็นต่ำมีส่วนร่วมกับภาวะไม่สนคำครหา ซึ่งหมายความ ว่า ใช้ร้องตามอารมณ์ในข้อความสำคัญ ความสุขสิ้นสุด ตามคนรอด ประสบความนี้ขณะใช้ voice-over ที่ร้องขอเงินบริจาคให้คำสามารถได้ยินจากผู้คนมากขึ้นในอนาคต วัตถุประสงค์การสื่อสารที่สำคัญ ก่อนหน้านี้ ระบุอย่างใดอย่างหนึ่งจะต้องสร้าง หรือปรับปรุงระดับของการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือองค์กร นี้สามารถทำได้ โดยกำหนดว่าความรู้ถูกต้องณ ขณะที่ซื้อ หรือ ก่อนซื้อ การรับรู้แบรนด์ (ณขณะที่ซื้อ) ต้องการเน้นภาพสิ่งเร้า บรรจุภัณฑ์ และชื่อแบรนด์ ในขณะเรียกคืนแบรนด์ (ก่อนซื้อ) ต้องการเน้นความสัญลักษณ์อุปกรณ์ต่อพ่วง เหล่านี้อาจคัดลอกเฉพาะบรรทัด การใช้เพลงหรือสีสำหรับความต่อเนื่องและความสนใจ-โลภมักใช้ชื่อแบรนด์ในบริบทของความต้องการประเภท หรืออาจเป็นรูปแบบการใช้งานนำเสนอที่แปลก หรือไม่คาดคิด

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

แรงจูงใจการเปลี่ยนแปลงสัญญาเพื่อเพิ่มหรือการปรับปรุงการใช้ของแบรนด์จะเรียกว่าแรงจูงใจของการเปลี่ยนแปลง เหล่านี้เกี่ยวข้องกับความรู้สึกของผู้ใช้และมีความสามารถในการเปลี่ยนสภาพอารมณ์ของผู้ใช้ด้วยเหตุนี้พวกเขาจะมีประจุบวก สามการเปลี่ยนแปลงแรงจูงใจหลักที่ได้รับความโดดเด่นด้วยรูส et al, (1991) (ดูตารางที่ 26.2) อารมณ์ต่างๆที่สามารถเชื่อมโยงกับแต่ละแรงจูงใจเหล่านี้และพวกเขาควรจะใช้ในการวาดภาพอารมณ์ที่มีความเหมาะสมกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่. ตัวอย่างเช่นการวิจัยโรคมะเร็งในสหราชอาณาจักรมีการเปลี่ยนแปลงวิธีการที่ใช้ในการสื่อสารกับผู้บริจาค ในขณะที่ใช้ในการถ่ายทอดข้อความเกี่ยวกับการสูญเสียครอบครัวและในความรู้สึกนำวิธีการเชิงลบ กุศลแล้วนำแคมเปญ "ทั้งหมดล้าง '. นี้ถ่ายทอดข้อความเกี่ยวกับคนที่ได้รับการวินิจฉัยว่าเป็นมะเร็งและมีโอกาสที่ดีขึ้นของพวกเขาในการกู้คืนเนื่องจากผลประโยชน์ของการวิจัยสำหรับคนจำนวนมากนี้คือการมีส่วนร่วมต่ำที่มีแรงจูงใจการเปลี่ยนแปลง. นี้หมายความว่าการใช้งานของ การเรียกร้องทางอารมณ์ที่ใช้ในข้อความที่มีความสำคัญ. ตอนจบที่มีความสุขขึ้นอยู่กับคนที่รอดตายนี้ประสบความสำเร็จในขณะที่ใช้เสียงมากกว่าที่ร้องขอบริจาคเพื่อให้คำสามารถได้ยินโดยผู้คนมากขึ้นในอนาคต. ของหนึ่ง วัตถุประสงค์ของการสื่อสารที่สำคัญระบุก่อนหน้านี้ไม่จำเป็นต้องสร้างหรือปรับปรุงระดับของการรับรู้เกี่ยวกับสินค้าหรือองค์กร. นี้จะทำได้โดยการพิจารณาว่าการรับรู้ที่ถูกต้องที่จุดของการซื้อหรือก่อนที่จะซื้อ. การรับรู้แบรนด์ (ที่จุดของการซื้อ ) ต้องเน้นในเรื่องของการกระตุ้นภาพแพคเกจและชื่อแบรนด์ขณะที่แบรนด์เรียกคืน (ก่อนที่จะซื้อ) ต้องให้ความสำคัญกับจำนวนที่ จำกัด ของตัวชี้นำต่อพ่วง. เหล่านี้อาจจะสายสำเนาโดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้เพลงหรือสีเพื่อความต่อเนื่องและ ดึงดูดความสนใจใช้บ่อยของชื่อแบรนด์ในบริบทของความจำเป็นในหมวดหมู่หรืออาจใช้รูปแบบการนำเสนอที่แปลกหรือที่ไม่คาดคิด

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

การเปลี่ยนแปลงแรงจูงใจ
สัญญาที่จะเพิ่มหรือปรับปรุงผู้ใช้ของแบรนด์จะเรียกว่าแรงจูงใจที่เปลี่ยนแปลง เหล่านี้เกี่ยวข้องกับความรู้สึกของผู้ใช้ และสามารถเปลี่ยนสภาวะทางอารมณ์ของผู้ใช้ ด้วยเหตุนี้พวกเขามีประจุบวก เผ่าสามการเปลี่ยนแปลงหลักมีความโดดเด่นด้วยรอสซิตเตอร์ et al . ( 1991 ) ( ดูตาราง 26.2 )สภาวะทางอารมณ์ต่าง ๆที่สามารถเกี่ยวข้องกับแต่ละของแรงจูงใจเหล่านี้ และพวกเขาควรจะใช้เพื่อแสดงอารมณ์ที่เหมาะสมกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

ตัวอย่างเช่น สถาบันวิจัยโรคมะเร็ง UK เปลี่ยนวิธีการที่ใช้ในการสื่อสารกับผู้บริจาค ในขณะที่ของที่ใช้ในการถ่ายทอดข้อความเกี่ยวกับการสูญเสียในครอบครัวและในความรู้สึกเป็นวิธีการลบองค์กรการกุศลที่ได้รับ " เคลียร์ ' แคมเปญ นี้ถ่ายทอดข้อความเกี่ยวกับคนที่ได้รับการวินิจฉัยกับมะเร็งและเพิ่มโอกาสในการกู้คืนจากประโยชน์ของการวิจัยของหลายๆ คน นี้ต่ำเกี่ยวข้องกับแรงจูงใจที่เปลี่ยนแปลง ซึ่งหมายความ ว่า ใช้ของตามอารมณ์ เรียกร้อง ในข้อความที่สำคัญ จบอย่างมีความสุขบนพื้นฐานของคนอดตายสามารถนี้ในขณะที่ใช้เสียงที่ขอรับบริจาคเพื่อให้คำพูดที่สามารถได้ยินโดยคนมากขึ้นในอนาคต

หนึ่งในวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร คีย์ที่ระบุก่อนหน้านี้ คือ ต้องสร้างหรือปรับปรุงระดับของการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือองค์กร นี่คือความโดยการกำหนดว่าต้องที่จุดของการซื้อ หรือก่อนการซื้อการรับรู้แบรนด์ ( ที่จุดของการซื้อ ) ต้องเน้นตามภาพ แพคเกจและชื่อแบรนด์และตราสินค้า ( ก่อนซื้อ ) ต้องเน้นจำนวน จำกัด ของคิวที่ต่อพ่วง เหล่านี้อาจเป็นบทคัดลอกเฉพาะ เพลงที่ใช้ หรือ สี เพื่อความต่อเนื่องและความสนใจโลภ ใช้บ่อยของชื่อแบรนด์ในบริบทของหมวดต้องหรือบางทีใช้แปลก หรือ รูปแบบการนำเสนอที่ไม่คาดคิด