1. IntroductionProduct returns are

1. Introduction
Product returns are an important and necessary part of the
exchange process between companies and customers and
cost about $100 billion per year in lost sales to USA retailers
(Petersen and Kumar 2009). Retailers often impose strict
return policies to control such disturbing product return rates
(Bower and Maxham 2006; Hess et al. 1996; Wood 2001).
A return policy insures consumers against purchase mistakes
(Padmanabhan and Png 1997) such as a wrong choice that
gives rise to cognitive dissonance after purchase. If cognitive
dissonance after purchase positively influences consumers’
product returns intentions, it is interesting to explore the
connection between cognitive dissonance after purchase
arising from a purchase mistake, consumers’ product return
intentions following the mistake, and the retailer’s flexible
return policies. Cognitive dissonance has three non-distinct
phases; dissonance arousal, dissonance, and dissonance
reduction. Many past researchers have inappropriately
measured the dissonance arousal or the dissonance reduction
phase and represented it as cognitive dissonance. Another
problematic issue is the timing the measurement of cognitive
dissonance in relation to the stages of consumers’ purchase
decisions. Scholars suggest that there are four distinct stages
of consumer’s purchase decision namely: the alpha or predecision
stage, the beta or post-decision pre-purchase stage,
the gamma or post-purchase pre-use stage, and the delta or
post-use stage (Oliver 1997). Previous conceptualization of
the cognitive dissonance research primarily focused on the
beta and gamma stages. This study adapts to Sweeney’s (2000)
conceptualization and measurement of cognitive dissonance
after purchase which best fits the gamma stage, but extends it
to the delta stage as well. Such a conceptualization conforms
to the recommendations of previous literature (Montgomery
and Barnes 1993; Oliver 1997, Nadeem 2007).
After purchasing a product, consumers evaluate the chosenalternative along with the forgone ones (Brehm and Wicklund
1970). After the purchase, consumers tend to evaluate the
product casting their attention on the negative attributes of the
chosen alternative and positive features of the un-chosen ones
(Brehm and Wicklund 1970). In the US retail market, with
its fierce competition among retailers to satisfy consumers,
almost all retailers offer some kind of product return options
(Davis et al. 1998), although these vary significantly across
retailers (Padmanabhan and Png 1997). In any such situation
that involves some type of return options, it is reasonable
to assume that consumers will not show such irrevocable
commitment towards their purchase decision. Instead, when
they perceive cognitive dissonance after purchase, they will
be much more likely to reduce dissonance by forming return
intentions using the offered return facilities, thus restoring
psychological balance and comfort. Return proportions for
electronic retailers are at least 6% (Strauss 2007) and for
catalog retailers as high as 35% (Rogers and Tibben-Lembke
1998). For products such as personal computers return
proportions are as high as 25% (Mixon 1999).

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

1. บทนำส่งคืนสินค้าจะเป็นส่วนสำคัญ และจำเป็นของการแลกเปลี่ยนกระบวนการระหว่างบริษัทและลูกค้า และต้นทุน ประมาณ 100 พันล้าน เหรียญต่อปีในการขายสูญหายเพื่อร้านค้าปลีกของสหรัฐอเมริกา(Petersen และ Kumar 2009) ร้านค้าปลีกมักจะกำหนดอย่างเข้มงวดนโยบายการควบคุมราคาการส่งคืนผลิตภัณฑ์ดังกล่าวรบกวนส่งคืน(Bower และ Maxham 2006 Hess et al. 1996 ไม้ 2001)นโยบายการส่งคืนภัยผู้บริโภคกับความผิดพลาดในการซื้อ(Padmanabhan และ Png 1997) เช่นเลือกผิดที่ให้เพิ่มขึ้นเป็น dissonance ผลลัพธ์หลังจากการซื้อ ถ้ารับรู้dissonance หลังจากซื้อบวกมีผลต่อผู้บริโภคความตั้งใจในการส่งคืนผลิตภัณฑ์ เป็นที่น่าสนใจได้เชื่อมต่อระหว่าง dissonance ผลลัพธ์หลังจากการซื้อเกิดจากความผิดพลาดซื้อ ผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคกลับความตั้งใจต่อความผิด และผู้จัดจำหน่ายของความยืดหยุ่นกลับนโยบาย ประชาน dissonance มีสามไม่แตกต่างกันระยะ เร้าอารมณ์ dissonance, dissonance และ dissonanceลด อดีตนักวิจัยมีสมวัดเร้าอารมณ์ dissonance หรือลด dissonanceระยะ และแสดงเป็น dissonance ผลลัพธ์ อื่นประเด็นปัญหาคือระยะเวลา การวัดรับรู้dissonance เกี่ยวกับขั้นตอนของการซื้อของผู้บริโภคการตัดสินใจ นักวิชาการแนะนำว่า มีสี่ขั้นตอนแตกต่างกันของของผู้บริโภคซื้อตัดสินใจได้แก่: อัลฟาหรือ predecisionขั้น เบต้า หรือขั้น ตอนก่อนซื้อตัดสินใจหลังแกมมา หรือระยะก่อนใช้หลังซื้อ และเดลต้า หรือระยะหลังใช้ (Oliver 1997) Conceptualization ก่อนหน้าของวิจัย dissonance ประชานส่วนใหญ่เน้นการขั้นเบต้าและแกมมา การศึกษานี้ปรับไปเป็น Sweeney (2000)conceptualization และวัดผลลัพธ์ dissonanceหลังจากการซื้อที่สุดเหมาะกับเวทีแกมมา แต่ขยายมันเดลต้าระยะเช่นกัน Conceptualization ดังกล่าวสอดคล้องให้คำแนะนำของวรรณกรรมก่อนหน้า (มอนท์โกและ Barnes 1993 Oliver 1997, Nadeem 2007)หลังจากการซื้อผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคประเมิน chosenalternative พร้อมที่ forgone คน (Brehm และ Wicklund1970) หลังจากการซื้อ ผู้บริโภคมักจะ ประเมินการหล่อความสนใจในคุณลักษณะเชิงลบของผลิตภัณฑ์ท่านอื่น และบวกคุณลักษณะของสิ่งที่ท่านยังไม่ได้(Brehm และ Wicklund 1970) ในสหรัฐอเมริกาขายปลีกตลาด มีการแข่งขันที่รุนแรงระหว่างร้านค้าปลีกเพื่อผู้บริโภคปลีกเกือบทั้งหมดนำเสนอตัวเลือกการส่งคืนผลิตภัณฑ์บางชนิด(Davis et al. 1998), ถึงแม้ว่าเหล่านี้แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญในแนวนอนร้านค้าปลีก (Padmanabhan และ Png 1997) ในสถานการณ์ดังกล่าวที่เกี่ยวข้องกับบางชนิดแทนตัว มันเป็นความสมเหตุสมผลสมมติว่า ผู้บริโภคจะไม่แสดงเช่นเพิกถอนไม่ได้ความมุ่งมั่นต่อการตัดสินใจซื้อ แทน เมื่อพวกเขาสังเกต dissonance ผลลัพธ์หลังจากการซื้อ พวกเขาจะมากมีแนวโน้มที่จะลด dissonance ขึ้นคืนใช้การนำเสนอความตั้งใจกลับสิ่งอำนวยความสะดวก การกู้คืนดังนั้นสมดุลทางจิตใจและความสะดวกสบาย สัดส่วนการส่งคืนร้านค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์อยู่ที่ 6% (สโทรส 2007) และแค็ตตาล็อกร้านค้าปลีกสูงถึง 35% (โรเจอร์สและ Tibben-Lembke1998) สำหรับผลิตภัณฑ์คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลสัดส่วนสูงถึง 25% (Mixon 1999)

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

1. บทนำ
ผลตอบแทนที่สินค้าเป็นส่วนสำคัญและจำเป็นของ
กระบวนการแลกเปลี่ยนระหว่าง บริษัท และลูกค้าและ
มีค่าใช้จ่ายประมาณ $ 100 พันล้านต่อปีในยอดขายหายไปกับร้านค้าปลีกสหรัฐอเมริกา
(ปีเตอร์และมาร์ 2009) ร้านค้าปลีกมักจะกำหนดเข้มงวด
นโยบายผลตอบแทนในการควบคุมอัตราผลตอบแทนของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวรบกวน
(ซุ้มและ Maxham 2006; เดิม et al, 1996;. ไม้ 2001).
นโยบายการคืนมั่นใจผู้บริโภคกับความผิดพลาดของการซื้อ
(Padmanabhan และ Png 1997) เช่นทางเลือกที่ผิดที่
จะช่วยให้ ลุกขึ้นเพื่อประสานองค์หลังจากการซื้อ ถ้าองค์ความรู้
ความไม่สอดคล้องกันหลังจากที่ซื้อบวกที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค
ตั้งใจคืนสินค้าเป็นที่น่าสนใจในการสำรวจ
การเชื่อมต่อระหว่างประสานองค์หลังจากการซื้อ
ที่เกิดจากความผิดพลาดของการซื้อของผู้บริโภคสินค้ากลับ
ความตั้งใจต่อไปนี้ความผิดพลาดและร้านค้าปลีกที่มีความยืดหยุ่นของ
นโยบายกลับ ประสานองค์มีสามที่ไม่แตกต่าง
ขั้นตอน; เร้าอารมณ์ความไม่ลงรอยกัน, ความไม่ลงรอยกันและความไม่สอดคล้องกัน
ลดลง นักวิจัยที่ผ่านมาหลายคนได้อย่างไม่เหมาะสม
วัดเร้าอารมณ์ความไม่สอดคล้องกันหรือลดความไม่ลงรอยกัน
เฟสและเป็นตัวแทนประสานองค์ อีก
ประเด็นที่มีปัญหาคือการกำหนดเวลาการวัดความรู้ความเข้าใจที่
ไม่สอดคล้องกันในความสัมพันธ์กับขั้นตอนของการซื้อของผู้บริโภค
ในการตัดสินใจ นักวิชาการชี้ให้เห็นว่ามีสี่ขั้นตอนที่แตกต่าง
ของการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ได้แก่ อัลฟาหรือ predecision
เวทีเบต้าหรือโพสต์ตัดสินใจขั้นตอนก่อนการซื้อ
แกมมาหรือโพสต์ซื้อขั้นตอนก่อนการใช้งานและเดลต้าหรือ
ขั้นตอนการโพสต์การใช้งาน (โอลิเวอร์ 1997) แนวความคิดก่อนหน้านี้จาก
การวิจัยประสานองค์ส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่
ขั้นตอนเบต้าและรังสีแกมมา การศึกษาครั้งนี้จะปรับไปสวีนีย์ (2000)
แนวความคิดและการวัดประสานองค์
หลังจากการซื้อที่ดีที่สุดเหมาะกับเวทีแกมมา แต่มันขยาย
ไปยังเวทีเดลต้าได้เป็นอย่างดี แนวความคิดดังกล่าวตาม
คำแนะนำของวรรณกรรมก่อนหน้า (กอเมอรี
และบาร์นส์ 1993 โอลิเวอร์สปี 1997 Nadeem 2007).
หลังจากการซื้อสินค้าของผู้บริโภคประเมิน chosenalternative พร้อมกับคนที่งด (Brehm และ Wicklund
1970) หลังจากการซื้อของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะประเมิน
ผลิตภัณฑ์หล่อความสนใจของพวกเขาเกี่ยวกับคุณลักษณะทางลบของ
ทางเลือกที่ได้รับการแต่งตั้งและคุณสมบัติที่ดีของคนที่ยกเลิกการเลือก
(Brehm และ Wicklund 1970) ในตลาดค้าปลีกของสหรัฐที่มี
การแข่งขันที่รุนแรงในหมู่ผู้ค้าปลีกเพื่อตอบสนองผู้บริโภค
เกือบทุกร้านค้าปลีกมีตัวเลือกชนิดของผลตอบแทนของผลิตภัณฑ์บาง
(เดวิส et al. 1998) แม้ว่าสิ่งเหล่านี้แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทั่ว
ร้านค้าปลีก (Padmanabhan และ Png 1997) ในสถานการณ์ดังกล่าว
ที่เกี่ยวข้องกับประเภทของตัวเลือกผลตอบแทนบางอย่างมันก็มีเหตุผล
ที่จะคิดว่าผู้บริโภคจะไม่แสดงเอาคืนไม่ได้เช่น
ความมุ่งมั่นที่มีต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขา แต่เมื่อ
พวกเขารับรู้ประสานองค์หลังจากการซื้อพวกเขาจะ
มีมากมีแนวโน้มที่จะลดความไม่สอดคล้องกันโดยการสร้างผลตอบแทนที่
ตั้งใจใช้สิ่งอำนวยความสะดวกที่มีให้กลับมาจึงเรียกคืน
ความสมดุลทางด้านจิตใจและความสะดวกสบาย กลับสัดส่วนสำหรับ
ร้านค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์อย่างน้อย 6% (สเตราส์ 2007) และสำหรับ
ร้านค้าปลีกแคตตาล็อกสูงถึง 35% (โรเจอร์สและ Tibben-Lembke
1998) สำหรับผลิตภัณฑ์เช่นเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลกลับ
มีสัดส่วนสูงถึง 25% (Mixon 1999)

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

1 . ผลิตภัณฑ์ส่งกลับบทนำ
เป็นสำคัญและจำเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการแลกเปลี่ยนระหว่างบริษัทและลูกค้า

และค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับ $ 100 พันล้านต่อปีในการขายที่หายไปประเทศสหรัฐอเมริกาค้าปลีก
( ปีเตอร์เซนกับคูมาร์กล่าว ร้านค้าปลีกมักจะกําหนดนโยบายผลตอบแทนที่เข้มงวดเพื่อควบคุมผลิตภัณฑ์ดังกล่าวรบกวน

และอัตราผลตอบแทน ( ซุ้ม maxham 2006 ; Hess et al . 1996 ; ไม้
2001 )นโยบายผลตอบแทนมั่นใจผู้บริโภคจากการซื้อผิด
( padmanabhan และ PNG 1997 ) เช่น เลือกผิด
ให้เพิ่มขึ้นไม่สอดคล้องกันรับรู้ หลังจากการซื้อ ถ้าไม่สอดคล้องกันทางบวกของผู้บริโภคหลังจากซื้อ

ผลิตภัณฑ์ส่งกลับความตั้งใจ มันเป็นที่น่าสนใจที่จะศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ไม่สอดคล้องกันหลังจากซื้อ

ที่เกิดจากการผิดพลาดสินค้าของผู้บริโภคกลับ
ความตั้งใจต่อความผิดพลาด และของผู้ค้าปลีกที่ยืดหยุ่น
กลับนโยบาย ความไม่สอดคล้องกันได้ สามขั้นตอนไม่แตกต่างกัน
; ความไม่สอดคล้องกันของความเร้าอารมณ์ , ความไม่สอดคล้องกันและไม่สอดคล้องกัน
ลดลง นักวิจัยในอดีตหลายคนไม่เหมาะสม
วัดความไม่สอดคล้องกันการเร้าอารมณ์หรือความไม่สอดคล้องกันลด
เฟสและแสดงมันไม่คล้องจองของปัญญา . อีก
ประเด็นปัญหา คือ เวลาวัดพุทธิ
ไม่สอดคล้องกันในความสัมพันธ์กับขั้นตอนของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อ
. นักวิชาการแนะนำว่ามีอยู่สี่ขั้นตอนที่แตกต่างกันของการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
คือ อัลฟ่า หรือเวที predecision
, เบต้า หรือประกาศการตัดสินใจก่อนซื้อเวที
รังสีแกมมา หรือโพสต์ซื้อก่อนใช้เวทีและ Delta หรือ
เวทีใช้โพสต์ ( โอลิเวอร์ พ.ศ. 2540 )แนวความคิดเดิมของการคุกคามทางปัญญาวิจัย

เน้นหลักในขั้นตอนเบต้าและแกมมา การศึกษานี้ปรับสวีนีย์ ( 2000 )
แนวความคิดและการวัดความไม่สอดคล้องกัน
หลังจากการซื้อที่เหมาะกับรังสีแกมมา เวที แต่ขยายมัน
กับ Delta เวทีเช่นกัน เช่น แนวความคิดสอดคล้องกับข้อเสนอแนะของวรรณกรรมเดิม

( มอนโกเมอรี่และ บาร์นส์ 1993 ; โอลิเวอร์ 1997 Nadeem 2007 ) .
หลังจากซื้อสินค้า ผู้บริโภคประเมิน chosenalternative พร้อมกับ forgone คน ( เบรม wicklund
และ 1970 ) หลังจากการซื้อ ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะประเมิน
ผลิตภัณฑ์หล่อ ความสนใจของพวกเขาในลักษณะที่เป็นลบของ
เลือกคุณลักษณะทางเลือกและบวกของสหประชาชาติเลือกแล้ว
( เบรม wicklund และ 1970 ) เราขายปลีกในตลาดกับการแข่งขันที่รุนแรงในหมู่ผู้ค้าปลีก

เพื่อตอบสนองผู้บริโภค ร้านค้าปลีกเกือบทั้งหมดมีบางชนิดของการส่งคืนสินค้าตัวเลือก
( Davis et al . 2541 ) , แม้ว่าเหล่านี้แตกต่างกันอย่างมากทั่วประเทศ
ร้านค้าปลีก ( padmanabhan และ PNG 1997 ) ในสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับบางชนิดของตัวเลือก
กลับมันสมเหตุสมผล
สมมติว่าผู้บริโภคจะไม่แสดงให้เห็น ถึงอย่างไร
ความมุ่งมั่นต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขา แต่เมื่อพวกเขารับรู้ความไม่สอดคล้องกันหลังจาก

ซื้อ พวกเขาจะได้มากมีแนวโน้มที่จะลดความไม่สอดคล้องกัน โดยเป็นเจตนาการเสนอผลตอบแทนคืน

เครื่องจึงฟื้นฟูความสมดุลทางด้านจิตใจและความสะดวกสบาย กลับสัดส่วนสำหรับ
ร้านค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์อย่างน้อย 6% ( สเตราท์ 2550 ) สำหรับ
แคตตาล็อกร้านค้าปลีกสูงเท่าที่ 35% ( โรเจอร์ และ tibben lembke
1998 ) ผลิตภัณฑ์เช่นคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลกลับ
สัดส่วนสูงถึง 25% ( มิกเซิ่น 1999 )