In summary, theory tells us that ma

In summary, theory tells us that market share elasticities, structural factors, and firm-specific
effects matter, and they do. Theory does not predict the direction of influence of these factors,
and we find that there are several interesting differences in their influence across marketing mix
variables. These differences may be partly due to the fact that the initiating firm’s move is
cooperative on some variables (deals and coupons), and competitive on others (advertising).
There may be other issues at play, however, such as the costs and profitability of various
marketing mix variables. Our research points to the need for further theory development to better
understand how elasticities, structural factors, and firm-specific factors influence competitive
response.
6. Net Impact of a Sustained Change in Advertising and Promotion Policy
6.1 Impact on Market Share
In order to understand the impact of the value pricing strategy on P&G's market share more fully,
we use P&G's elasticities, obtained from the consumer response model, together with the
changes made by P&G and the competition in each of the four marketing mix variables, to
formally trace the overall impact on the three components of P&G's market share -- PEN, SOR,
and USE. Table 9 suggests the following:

• On average, P&G suffered a predicted 16% loss in market share across the 24 categories in
our study.19 The decrease in share is due mainly to a predicted 17% decrease in penetration.
SOR and USE are virtually unchanged. The hoped-for increase in SOR to offset the loss in
penetration did not materialize.
19 The actual loss was 18%, so the model represents share changes pretty well.
28
• The loss in penetration is attributable to P&G's severe cuts in coupons and deals, and the
consequent increase in net price.
• The increase in net price hurt SOR and USE. The deal and coupon cuts did not increase SOR
as might have been expected if cutting promotions strengthened customer loyalty.
• The increase in deals by competitors exacerbated P&G's loss in penetration and also had a
negative impact on SOR. This negative impact of competitor deal increases is just as strong
as the negative impact of P&G's own deal cuts.
• The competition’s cuts in couponing and increases in net price helped P&G’s SOR, and
offset the decrements in SOR resulting from P&G’s increase in net price. But, the
competition’s coupon cuts did not help enough, and P&G still lost penetration.
• Neither P&G's own advertising spending increases nor the competition's smaller increases
had much effect, since both self- and cross-advertising elasticities are quite weak.
6.2 Profit Implications
We use our findings, along with some assumptions, to examine the potential profit impact of
Value Pricing. Our goal is not to evaluate P&G’s strategy, but to explore consequences other
than market share that follow from a prolonged increase in advertising and decrease in
promotion. We use a simple margin calculation as in Hoch, Dreze, and Purk (1994):
Profit = Total Revenue - Total Variable Costs - Fixed Costs (7)
= [(Manufacturer Price)(Unit Sales)] - [(Variable Cost per unit)(Unit Sales)] - [Fixed Costs]
29
First, the percentage changes in price and market share in Tables 1 and 9 show that total revenue
should remain almost unchanged:20
Total Revenue96 = [(0.818)(Sales90)] [(1.204)(Price90)] = (0.9849)(Total Revenue90) (8)
Second, under the conservative scenario that variable costs per unit do not change, the 18.2%
reduction in total units sold leads to a corresponding reduction in total variable costs:21
Total Variable Costs96 = (0.818)(Variable Cost per Unit)(Sales90) (9)
Thus the gross margins in 1990 and 1996 respectively would be:
Gross Margin90 = (Sales90)(Price90) - (Variable Cost per Unit)(Sales90) (10)
Gross Margin96 = (0.9849)(Sales90)(Price90) - (0.818)(Variable Cost per Unit)(Sales90) (11)
Equation (11) shows that gross margin in 1996 would be higher than in 1990, especially if
variable costs are large.
One question is whether this increase in gross margin would be enough to cover the increased
fixed costs of advertising. We obtained information about P&G's financials from
COMPUSTAT's annual data file. P&G's worldwide sales and advertising were about $24 billion
and $2 billion respectively in 1990, with the US accounting for 62% of sales, i.e., $15 billion.
Further, P&G's cost of goods sold as a percent of revenue was approximately 57% in 1990. Thus,
20 This assumes that total category sales in the market does not change (a reasonable assumption for mature
categories) and the percentage change in retail selling price is equal to the percentage change in P&G's manufacturer
selling price.
21 It is likely, of course, that variable costs per unit did decrease due to operating efficiencies.
30
we can estimate variable cost per unit as 0.57 times the 1990 price, and gross margins in 1990
and 1996 can be written as:
Gross Margin90 = (Sales90)(Price90) – (0.57)( Sales90)(Price90) = (0.43)(Sales90)(Price90) (12)
Gross Margin96 = (0.9849)(Sales90)(Price90) - (0.818)(0.57)(Sales90)(Price90)
= (0.519)(Sales90)(Price90) = (1.21)(Gross Margin90) (13)
Thus, P&G's US gross margin can be expected to have increased by about $1.35 billion as a
result of value pricing (0.21 times 0.43 times $15 B). Assuming that the ratio of US to worldwide
advertising is the same as the ratio of sales, US advertising in 1990 would be about $1.24 billion
(0.62 times $2 B), and the increase in fixed costs due to a 21% increase in advertising would be
$0.26 billion (0.21 times $1.24 B). Thus, the increase in gross margin would be more than
enough to cover the increase in fixed advertising costs. According to our calculations, net profit
would increase by $1.09 billion ($1.35 B minus $0.26 B).22 In short, it is quite plausible that
P&G gave up share points in return for profits.
7. Conclusion
We have used Procter & Gamble’s value pricing strategy to study the impact of a major and
sustained change in advertising and promotion policy. We focus on the role of advertising and
promotion in attracting and retaining customers, on the factors that influence competitive
response, and on how these effects combine to determine overall market share impact. Based on
previous theory and empirical work, we develop a framework for assessing this impact that
22 We do not compare these figures with P&G's reported earnings because our data cover only U.S. grocery channel
sales for these 24 categories and also because we do not have information on cost cutting and other activities that
P&G undertook during this period

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

ในสรุป ทฤษฎีบอกเราที่ elasticities ส่วนแบ่งการตลาด ปัจจัยโครงสร้าง และ เฉพาะของบริษัทผลเรื่อง และพวกเขาทำ ทฤษฎีทำนายทิศทางของอิทธิพลของปัจจัยเหล่านี้และเราพบว่า มีความแตกต่างที่น่าสนใจหลายในอิทธิพลข้ามตลาดผสมตัวแปร ความแตกต่างเหล่านี้อาจเป็นบางส่วนเนื่องจากข้อเท็จจริงที่เป็นของบริษัท initiating ย้ายสหกรณ์ในบางตัวแปร (ข้อเสนอและคูปอง), และแข่งขันกับผู้อื่น (โฆษณา)อาจมีปัญหาอื่น ๆ ที่เล่น แต่ เช่นต้นทุนและผลกำไรของต่าง ๆตัวแปรส่วนผสมการตลาด วิจัยของเราไปจำเป็นต้องเพิ่มเติมทฤษฎีพัฒนาให้ดีขึ้นเข้าใจวิธี elasticities ปัจจัยโครงสร้าง และปัจจัยเฉพาะบริษัทที่มีอิทธิพลต่อการแข่งขันตอบสนอง6. สุทธิผลกระทบของการเปลี่ยน Sustained โฆษณาและส่งเสริมนโยบาย6.1 ผลกระทบต่อส่วนแบ่งตลาดความเข้าใจในผลกระทบของค่าการกำหนดราคากลยุทธ์ P & G ของส่วนแบ่งตลาดมากขึ้นเต็มเราใช้ elasticities ของ G & P ได้รับจากแบบจำลองการตอบสนองผู้บริโภค ร่วมกับการเปลี่ยนแปลงที่ทำ โดย P & G และการแข่งขันในแต่ละสี่ตลาดผสมแปรติดตามผลกระทบโดยรวมส่วนประกอบทั้งสามของ P & G ของส่วนแบ่งตลาด - ปากกา สอ อย่างเป็นกิจจะลักษณะและใช้ ตาราง 9 แสดงให้เห็นต่อไปนี้:• โดยเฉลี่ย P & G ประสบขาดทุน 16% คาดการณ์ส่วนแบ่งการตลาดในประเภท 24 ในstudy.19 ของเราลดลงของหุ้นจะลดลง 17% คาดการณ์ในการเจาะครบส่วนใหญ่สอและใช้เป็นแทบไม่เปลี่ยนแปลง หวังสำหรับเพิ่มสอเพื่อชดเชยการขาดทุนเจาะได้ไม่เป็นตัวเป็นตน19 การสูญเสียจริงได้ 18% เพื่อแสดงแบบจำลองร่วมเปลี่ยนแปลงสวยดี28•การสูญเสียในการเจาะไม่รวมตัดรุนแรงของ G & P ในคูปองและข้อเสนอ และเพิ่มขึ้นตามมาในราคาสุทธิ•การเพิ่มขึ้นของราคาสุทธิเจ็บสอและใช้ การจัดการและคูปองตัดไม่เพิ่มสอตามอาจมีถูกถ้าตัดโปรโมชั่นมากขึ้นลูกค้าสมาชิก•การเพิ่มขึ้นของข้อเสนอโดยคู่แข่งเลวร้ายขาดทุนกำไรของ G ในการเจาะ และยัง มีการผลกระทบเชิงลบในสอ ผลกระทบเชิงลบนี้เพิ่มจัดการคู่แข่งมีความแข็งแรงเป็นเพียงเป็นผลกระทบเชิงลบของของ G & P จัดการตัด•การแข่งขันตัดใน couponing และเพิ่มในราคาสุทธิช่วย P & G ของสอ และตรงข้าม decrements ในสอเกิดจาก P & G ของเพิ่มในราคาสุทธิ แต่การแข่งขันตัดคูปองไม่ได้ช่วยให้พอ และ P & G ยังคงหายไปเจาะ•ไม่ P & G ของตัวเองโฆษณาเพิ่มใช้จ่ายหรือการแข่งขันเพิ่มขึ้นเล็กมีผลมาก เนื่องจากทั้งตนเอง - และขนโฆษณา elasticities ค่อนข้างอ่อนแอ6.2 ผลกำไรเราใช้ของเราค้นพบ กับบางสมมติฐาน ตรวจสอบผลกระทบกำไรของการกำหนดราคาค่า เป้าหมายของเราคือ การประเมินกลยุทธ์ของ G & P แต่ การสำรวจผลกระทบอื่น ๆกว่าส่วนแบ่งตลาดไปจากการนานโฆษณาเพิ่มขึ้น และลดลงการส่งเสริม เราใช้การคำนวณกำไรง่ายใน Hoch, Dreze และ Purk (1994):กำไร =รายได้รวม - ต้นทุนผันแปรรวม - ต้นทุน (7) คง[(Manufacturer Price) (ขาย) =] - [(ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย) (ขาย)] - [ต้นทุนคงที่]29เปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงราคาและการตลาดร่วมกันในตารางที่ 1 และ 9 แสดงรายได้รวมที่แรกควรเปลี่ยนแปลงเกือบ: 20รวม Revenue96 = [(0.818)(Sales90)] [(1.204)(Price90)] = (0.9849)(Total Revenue90) (8)สอง ใต้หัวเก่าสถานการณ์ที่ต้นทุนผันแปรต่อหน่วยเปลี่ยนแปลง 18.2%ลดจำนวนขายเป้าหมายการลดที่สอดคล้องกันในการรวมตัวแปรต้นทุน: 21รวมตัวแปร Costs96 = (0.818) (ต้นทุนผันแปรต่อ Unit)(Sales90) (9)ดังนั้น ระยะขอบขั้นต้นในปี 1990 และ 1996 ตามลำดับจะ:รวม Margin90 = (Sales90)(Price90) - (ต้นทุนผันแปรต่อ Unit)(Sales90) (10)รวม Margin96 = (0.9849)(Sales90)(Price90) - (0.818) (ต้นทุนผันแปรต่อ Unit)(Sales90) (11)แสดงสมการ (11) ที่รวมกำไรในปี 1996 จะสูงกว่าในปี 1990 โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าต้นทุนผันแปรมีขนาดใหญ่คำถามหนึ่งคือ ว่ากำไรขั้นต้นเพิ่มขึ้นจะทำให้ครอบคลุมการเพิ่มต้นทุนคงที่ของการโฆษณา เราได้รับข้อมูลเกี่ยวกับ P & G ของเงินจากของ COMPUSTAT ปีแฟ้มข้อมูล P & G ของขายทั่วโลกและโฆษณามีประมาณ 24 ล้าน ดอลลาร์และบัญชี 2 พันล้านเหรียญตามลำดับในปี 1990 กับสหรัฐอเมริกา 62% ขาย เช่น 15 พันล้านเหรียญเพิ่มเติม P & G ของต้นทุนสินค้าขายเป็นเปอร์เซ็นต์ของรายได้ ประมาณ 57% ในปี 1990 ดังนั้น20 นี้สันนิษฐานว่า ประเภทรวมขายในตลาดไม่เปลี่ยนแปลง (อัสสัมชัญที่เหมาะสมสำหรับผู้ใหญ่ประเภท) และการเปลี่ยนแปลงเปอร์เซ็นต์ราคาจำหน่ายเท่ากับเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงใน P & G ของผู้ผลิตขายราคา21 ได้แล้ว แน่นอน ที่ต้นทุนผันแปรต่อหน่วยไม่ได้ลดลงเนื่องจากประสิทธิภาพการทำงาน30เราสามารถประเมินต้นทุนผันแปรต่อหน่วยเป็นเวลา 0.57 ราคา 1990 และขอบรวมในปี 1990และสามารถเขียน 1996 เป็น:รวม Margin90 = (Sales90)(Price90) – (0.57) (Sales90)(Price90) = (0.43)(Sales90)(Price90) (12)รวม Margin96 = (0.9849)(Sales90)(Price90) - (0.818)(0.57)(Sales90)(Price90)= (0.519)(Sales90)(Price90) = (1.21)(Gross Margin90) (13)ดังนั้น P & G ของสหรัฐฯ รวมกำไรสามารถคาดหวังการมีเพิ่มขึ้นโดยประมาณ 1.35 พันล้านเหรียญเป็นการผลของค่าที่กำหนดราคา (เวลาเวลา 0.21 0.43 $15 B) สมมติว่าอัตราส่วนของสหรัฐไปทั่วโลกโฆษณาเป็นเหมือนกับอัตราส่วนของการขาย โฆษณาในสหรัฐอเมริกาในปี 1990 จะประมาณ 1.24 พันล้าน เหรียญ(เวลา 0.62 $2 B), และการเพิ่มขึ้นของต้นทุนคงที่เนื่องจากการเพิ่มขึ้น 21% ในโฆษณาจะ$0.26 ล้าน (เวลา 0.21 $1.24 B) ดังนั้น การเพิ่มขึ้นของกำไรขั้นต้นจะมากกว่าพอที่จะครอบคลุมการเพิ่มขึ้นของต้นทุนคงที่โฆษณา ตามการคำนวณของเรา สุทธิกำไรจะเพิ่มโดย 1.09 พันล้านเหรียญ ($1.35 B ลบ B $0.26) .22 สั้นใน มันค่อนข้างเป็นไปได้ที่P & G ให้ขึ้นจุดหุ้นเพื่อแลกกับผลกำไร7. บทสรุปเราใช้ Procter & หวยของมูลค่าราคากลยุทธ์ราคาเพื่อศึกษาผลกระทบของหลักการ และsustained การเปลี่ยนแปลงในนโยบายการโฆษณาและโปรโมชั่น เรามุ่งเน้นบทบาทของการโฆษณา และในการดึงดูด และรักษาลูกค้า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการแข่งขันตอบ และวิธีรวมลักษณะพิเศษเหล่านี้เพื่อตรวจสอบผลกระทบต่อส่วนแบ่งตลาดโดยรวม ขึ้นอยู่กับทฤษฎีก่อนหน้านี้และการทำงานรวม เราพัฒนาเป็นกรอบสำหรับการประเมินนี้ที่ส่งผลกระทบต่อ22 เราไม่เปรียบเทียบตัวเลขเหล่านี้กับ P & G ของรายงานกำไรเนื่องจากข้อมูลของเราครอบคลุมช่องทางร้านขายของชำสหรัฐอเมริกาเท่านั้นขายประเภท 24 เหล่านี้ และเนื่องจากเราไม่ มีข้อมูลต้นทุนตัดและกิจกรรมอื่น ๆ ที่P & G undertook ช่วงนี้

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

โดยสรุปทฤษฎีบอกเราว่าความยืดหยุ่นส่วนแบ่งการตลาดปัจจัยโครงสร้างและ บริษัท เฉพาะ
เรื่องผลกระทบและการที่พวกเขาทำ ทฤษฎีไม่ได้คาดการณ์ทิศทางของอิทธิพลของปัจจัยเหล่านี้
และเราจะพบว่ามีความแตกต่างที่น่าสนใจหลายแห่งในอิทธิพลของพวกเขาข้ามส่วนประสมทางการตลาด
ตัวแปร ความแตกต่างเหล่านี้อาจเป็นส่วนหนึ่งเป็นเพราะความจริงที่ว่าย้าย บริษัท เริ่มต้นเป็น
ความร่วมมือกับตัวแปรบางคน (ข้อเสนอและคูปอง) และการแข่งขันกับคนอื่น ๆ (โฆษณา).
อาจจะมีปัญหาอื่น ๆ ที่เล่น แต่เช่นค่าใช้จ่ายและผลกำไรของ ต่างๆ
ตัวแปรส่วนประสมทางการตลาด จุดการวิจัยของเราเพื่อความจำเป็นในการพัฒนาทฤษฎีต่อไปดีกว่า
เข้าใจวิธีการที่ยืดหยุ่นปัจจัยโครงสร้างและปัจจัยเฉพาะ บริษัท ที่มีผลต่อการแข่งขัน
การตอบสนอง.
6 ผลกระทบสุทธิของการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องในการโฆษณาและนโยบายส่งเสริมการ
6.1 ผลกระทบต่อส่วนแบ่งการตลาด
เพื่อให้เข้าใจถึงผลกระทบของกลยุทธ์การกำหนดราคาค่าส่วนแบ่งการตลาดของพีแอนด์จีอย่างเต็มที่มากขึ้น,
เราจะใช้ความยืดหยุ่นของพีแอนด์จีได้จากรูปแบบการตอบสนองของผู้บริโภคพร้อมกับ
การเปลี่ยนแปลง ทำโดยพีแอนด์จีและการแข่งขันในแต่ละตัวแปรผสมสี่การตลาด, การ
อย่างเป็นทางการติดตามผลกระทบโดยรวมในสามส่วนของส่วนแบ่งการตลาดของพีแอนด์จี - ปากกาส,
และการใช้งาน ตารางที่ 9 แสดงให้เห็นดังต่อไปนี้:

•โดยเฉลี่ยของพีแอนด์จีได้รับความเดือดร้อนสูญเสียที่คาดการณ์ไว้ 16% ส่วนแบ่งการตลาดทั่ว 24 ประเภทใน
study.19 ของเราลดลงในหุ้นมีสาเหตุหลักมาจากการคาดการณ์ที่ลดลง 17% ในการรุก.
สและการใช้งานมีการเปลี่ยนแปลงจริง เพิ่มความหวังสำหรับใน Sor เพื่อชดเชยการสูญเสียใน
การเจาะไม่เป็นจริง.
19 การสูญเสียที่เกิดขึ้นจริงเป็น 18% ดังนั้นรูปแบบการแสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงส่วนแบ่งสวยดี.
28
•การสูญเสียในการรุกคือส่วนที่เป็นของพีแอนด์จีลดรุนแรงในคูปองและข้อเสนอ และ
เพิ่มขึ้นเป็นผลเนื่องมาในราคาสุทธิ.
•การเพิ่มขึ้นของราคาสุทธิที่เจ็บสและการใช้งาน การจัดการและการตัดคูปองไม่ได้เพิ่มขึ้น SOR
ที่สุดเท่าที่จะได้รับการคาดหวังว่าถ้าโปรโมชั่นการตัดความเข้มแข็งความภักดีของลูกค้า.
•การเพิ่มขึ้นของข้อเสนอโดยคู่แข่งที่มาการสูญเสียของพีแอนด์จีในการรุกและยังมี
ผลกระทบต่อส นี้ส่งผลกระทบต่อการเพิ่มขึ้นของการจัดการคู่แข่งเป็นเพียงเป็นที่แข็งแกร่ง
เป็นผลกระทบเชิงลบของพีแอนด์จีตัดจัดการเอง.
•ตัดของการแข่งขันใน couponing และการเพิ่มขึ้นของราคาสุทธิที่ช่วยให้พีแอนด์จีสและ
ชดเชยการลดลงในสเป็นผลมาจากการเพิ่มขึ้นของพีแอนด์จีในราคาสุทธิ แต่
การแข่งขันตัดคูปองไม่ได้ช่วยที่พอเพียงและพีแอนด์จียังคงหายไปเจาะ.
•ทั้ง P & G ของการใช้จ่ายโฆษณาเพิ่มขึ้นหรือมีขนาดเล็กการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น
มีผลกระทบมากเนื่องจากทั้งสองด้วยตนเองและความยืดหยุ่นข้ามโฆษณาจะอ่อนแอค่อนข้าง.
6.2 ผลกระทบกำไร
เรา ใช้ผลการวิจัยของเราพร้อมกับสมมติฐานบางอย่างเพื่อตรวจสอบผลกระทบต่อผลกำไรที่มีศักยภาพของ
การกำหนดราคามูลค่า เป้าหมายของเราคือไม่ได้ในการประเมินกลยุทธ์ของ P & G แต่ในการสำรวจผลกระทบอื่น ๆ
กว่าส่วนแบ่งการตลาดที่ตามมาจากการเพิ่มขึ้นเป็นเวลานานในการโฆษณาและลดลงใน
โปรโมชั่น เราใช้การคำนวณที่อัตรากำไรขั้นต้นที่เรียบง่ายเช่นเดียวกับในฮอช, Dreze และ Purk การไปรษณีย์ (1994):
กำไร = รายได้รวม - ต้นทุนผันแปรรวม - ต้นทุนคงที่ (7)
= [(ราคาผู้ผลิต) (หน่วยขาย)] - [(ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย ) (หน่วยขาย)] - [ต้นทุนคงที่]
29
อันดับแรกร้อยละการเปลี่ยนแปลงในราคาและส่วนแบ่งการตลาดในตารางที่ 1 และ 9 แสดงให้เห็นว่ารายได้รวม
จะยังคงไม่เปลี่ยนแปลงเกือบ 20
รวม Revenue96 = [(0.818) (Sales90)] [( 1.204) (ราคา 90)] = (0.9849) (รวม Revenue90) (8)
ประการที่สองภายใต้สถานการณ์ที่อนุรักษ์นิยมว่าต้นทุนผันแปรต่อหน่วยไม่เปลี่ยน% 18.2
ลดลงในหน่วยจำหน่ายได้แล้วทั้งหมดนำไปสู่การลดค่าใช้จ่ายที่สอดคล้องกันในตัวแปรทั้งหมด: 21
รวมตัวแปร Costs96 = (0.818) (ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย) (Sales90) (9)
ดังนั้นอัตรากำไรขั้นต้นในปี 1990 และ 1996 ตามลำดับจะเป็น:
ขั้นต้น Margin90 = (Sales90) (ราคา 90) - (ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย) (Sales90 ) (10)
ขั้นต้น Margin96 = (0.9849) (Sales90) (ราคา 90) - (0.818) (ต้นทุนผันแปรต่อหน่วย) (Sales90) (11)
สมการ (11) แสดงให้เห็นว่าอัตรากำไรขั้นต้นในปี 1996 จะสูงกว่าในปี 1990 โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ถ้า
ต้นทุนผันแปรที่มีขนาดใหญ่.
หนึ่งคำถามคือว่าการเพิ่มขึ้นนี้อัตรากำไรขั้นต้นจะเพียงพอที่จะครอบคลุมเพิ่มขึ้น
ค่าใช้จ่ายคงที่ของการโฆษณา เราได้รับข้อมูลเกี่ยวกับการเงินของพีแอนด์จีจาก
แฟ้มข้อมูลประจำปีของ Compustat พีแอนด์จีมียอดขายทั่วโลกและการโฆษณาอยู่ประมาณ $ 24000000000
และ 2000000000 $ ตามลำดับในปี 1990 ที่มีบัญชีสหรัฐเป็น 62% ของยอดขายคือ $ 15000000000.
นอกจากนี้ค่าใช้จ่ายของพีแอนด์จีของสินค้าที่ขายเป็นเปอร์เซ็นต์ของรายได้อยู่ที่ประมาณ 57% ในปี 1990 ดังนั้น
20 นี้อนุมานว่ายอดขายประเภทรวมในตลาดไม่เปลี่ยนแปลง (สมมติฐานที่เหมาะสมสำหรับผู้ใหญ่
หมวดหมู่) และอัตราการเปลี่ยนแปลงในราคาขายค้าปลีกจะเท่ากับอัตราการเปลี่ยนแปลงในผู้ผลิต P & G
ราคาขาย.
21 มันเป็นไปได้แน่นอน ที่ต้นทุนผันแปรต่อหน่วยได้ลดลงเนื่องจากการที่มีประสิทธิภาพในการดำเนินงาน.
30
เราสามารถประมาณต้นทุนผันแปรต่อหน่วยเป็น 0.57 เท่าราคาในปี 1990 และอัตรากำไรขั้นต้นในปี 1990
และ 1996 สามารถเขียนเป็น:
ขั้นต้น Margin90 = (Sales90) (ราคา 90) - (0.57) (Sales90) (ราคา 90) = (0.43) (Sales90) (ราคา 90) (12)
ขั้นต้น Margin96 = (0.9849) (Sales90) (ราคา 90) - (0.818) (0.57) (Sales90) (ราคา 90)
= (0.519 ) (Sales90) (ราคา 90) = (1.21) (Gross Margin90) (13)
ดังนั้นพีแอนด์จีสหรัฐอเมริกาอัตรากำไรขั้นต้นคาดว่าจะสามารถได้เพิ่มขึ้นประมาณ $ 1350000000 เป็น
ผลมาจากการกำหนดราคาค่า (0.21 เท่า 0.43 เท่า $ 15 B) สมมติว่าอัตราส่วนของสหรัฐไปทั่วโลก
การโฆษณาเป็นเช่นเดียวกับสัดส่วนของยอดขายโฆษณาสหรัฐอเมริกาในปี 1990 จะอยู่ที่ประมาณ $ 1240000000
(0.62 ครั้ง $ 2 B) และการเพิ่มขึ้นของต้นทุนคงที่เนื่องจากการเพิ่มขึ้น 21% ในการโฆษณาจะเป็น
$ 0260000000 (0.21 เท่า 1.24 $ B) ดังนั้นการเพิ่มขึ้นของอัตรากำไรขั้นต้นจะมากกว่า
เพียงพอที่จะครอบคลุมการเพิ่มขึ้นของค่าใช้จ่ายในการโฆษณาได้รับการแก้ไข ตามการคำนวณของเรากำไรสุทธิ
จะเพิ่มขึ้น $ 1090000000 ($ 1.35 B ลบ 0.26 $ B) 0.22 ในระยะสั้นมันค่อนข้างเป็นไปได้ที่
พีแอนด์จีให้ขึ้นจุดที่มีส่วนร่วมในการตอบแทนสำหรับผลกำไร.
7 สรุป
เราได้ใช้ Procter & Gamble ของกลยุทธ์การกำหนดราคาค่าเพื่อศึกษาผลกระทบของการที่สำคัญและ
การเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องในการกำหนดนโยบายการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย เรามุ่งเน้นบทบาทของการโฆษณาและการ
ส่งเสริมการขายในการดึงดูดและรักษาลูกค้าเกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการแข่งขัน
การตอบสนองและเกี่ยวกับวิธีการผลกระทบเหล่านี้รวมกันเพื่อพิจารณาผลกระทบส่วนแบ่งการตลาดโดยรวม บนพื้นฐานของ
ทฤษฎีก่อนหน้านี้และการทำงานเชิงประจักษ์เราพัฒนากรอบการทำงานสำหรับการประเมินผลกระทบที่
22 เราไม่ได้เปรียบเทียบตัวเลขเหล่านี้กับพีแอนด์จีรายงานผลประกอบการเพราะข้อมูลของเราครอบคลุมเฉพาะช่องทางร้านขายของชำสหรัฐ
ขายสำหรับเหล่านี้ 24 ประเภทและยังเป็นเพราะเราไม่ได้มีข้อมูลเกี่ยวกับ การตัดค่าใช้จ่ายและกิจกรรมอื่น ๆ ที่
พีแอนด์จีรับหน้าที่ในช่วงเวลานี้

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

โดยสรุปทฤษฎีบอกเราว่า ส่วนแบ่งทางการตลาด โดย ปัจจัยเชิงโครงสร้าง และยืนยันผลเฉพาะเรื่อง และพวกเขาทำ ทฤษฎีไม่ได้ทำนายทิศทางของอิทธิพลของปัจจัยเหล่านี้
และเราพบว่า มีความแตกต่างที่น่าสนใจหลายในอิทธิพลของพวกเขาในตัวแปรผสม
การตลาด ความแตกต่างเหล่านี้อาจเป็นส่วนหนึ่งเนื่องจากความจริงที่ว่าเริ่มต้น บริษัท ย้าย
สหกรณ์ในบางตัวแปร ( ข้อเสนอและคูปอง ) และแข่งขันกับคนอื่น ( การโฆษณา ) .
อาจมีปัญหาอื่น ๆที่ เล่นอย่างไร เช่น ต้นทุน และผลตอบแทนของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดต่าง ๆ

ของเรามีจุดที่จะต้องเพิ่มเติมทฤษฎีพัฒนาการดีกว่า
เข้าใจว่าความยืดหยุ่นของโครงสร้าง องค์ประกอบ และปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตอบสนองเฉพาะบริษัทแข่งขัน
.
6ผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงสุทธิยั่งยืนในการโฆษณาและส่งเสริมนโยบาย
6.1 ส่งผลกระทบต่อส่วนแบ่งการตลาด
เพื่อที่จะเข้าใจผลกระทบของค่ากลยุทธ์ราคาที่ P & G ของส่วนแบ่งการตลาดมากขึ้นอย่างเต็มที่
เราใช้ P & G ความยืดหยุ่นได้จากรูปแบบการตอบสนองผู้บริโภค พร้อมๆ กับการเปลี่ยนแปลงที่ทำโดย&
p กรัม และการแข่งขันในแต่ละสี่ส่วนประสมการตลาด

ตัวแปรอย่างเป็นทางการติดตามผลกระทบโดยรวมต่อสามองค์ประกอบของ P & G ของตลาดหุ้น -- ปากกา , ซ้อ
และใช้ ตารางที่ 9 แสดงต่อไปนี้ :
< >
แทรกตารางที่ 9 ที่นี่บริการเฉลี่ย P & g b คาด 16% สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดใน 24 ประเภท
study.19 ของเราลดลงในหุ้นนั้นเนื่องจากคาดลดลง 17 % ในการเจาะ
ส. และใช้แทบไม่เปลี่ยนแปลงหวังในการเพิ่มส. เพื่อชดเชยการสูญเสีย
เจาะไม่ได้เป็นตัวเป็นตน
19 จริงลดลง 18% ดังนั้นแบบจำลองแสดงร่วมกันเปลี่ยนแปลงสวยดี
.
28 - การสูญเสียในการบุกจาก P & G รุนแรงตัดคูปองและข้อเสนอและ
ผลสุทธิเพิ่มขึ้น ราคา
- เพิ่มขึ้นในราคาสุทธิทำร้ายซอและใช้ ข้อเสนอและคูปองลดไม่เพิ่ม
ส.เป็นอาจจะคาดหวัง ถ้าตัดโปรโมชั่น เพิ่มความภักดีของลูกค้า .
- เพิ่มข้อเสนอ โดยคู่แข่ง exacerbated P & G ของการสูญเสียในเจาะและยังมีผลกระทบ
ลบ ส. ผลกระทบเชิงลบของคู่แข่งแจกเพิ่มเป็นเพียงแรง
เป็นผลกระทบเชิงลบของ P & G เอง
จัดการตัดบริการของการแข่งขันตัดใน couponing และเพิ่มในราคาสุทธิช่วย P & G ส. และ
ชดเชย decrements ในส. ที่เกิดจาก P & G เพิ่มในราคาสุทธิ . แต่การตัดคูปอง
การแข่งขันไม่ได้ช่วยให้เพียงพอ และ P & G ก็ยังแพ้การเจาะ .
- G หรือ P &เองโฆษณาใช้จ่ายเพิ่มขึ้นและการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นเล็ก
มีผลมากเพราะทั้งตนเองและความยืดหยุ่นโฆษณาข้ามค่อนข้างอ่อนแอ

เราใช้ 6.2 กำไรผลการค้นพบของเราพร้อมกับบางส่วนของสมมติฐาน ศึกษาศักยภาพกำไรผลกระทบของ
ราคาค่า เป้าหมายของเราคือไม่ประเมิน P &กรัมของกลยุทธ์ แต่เพื่อสำรวจผลกระทบอื่น
กว่าส่วนแบ่งการตลาดที่ตามจากการเพิ่มขึ้นและลดลงใน
เป็นเวลานานในการโฆษณาส่งเสริมการขาย