儘管在消費者行為文獻中很少發現感知風險的概念定義,但鮑爾[3]和泰勒[31]都表明感知風險等同於不確定性的概念。<br>但是,這些構造的等價性在當前的概念化中並不被接受。自相矛盾的是, 如果感知到的風險等同於不確定性, 那麼如果消費者完全 (主觀上) 確信一個品牌在購買時是完全不能接受的<br>根據定義,不會存在不確定性或感知到的風險。然而,如果在這種情況下沒有不確定性或感知到的風險,為什麼品牌「完全不能接受」?<br>如果感知風險僅根據下行風險或負效用預期來定義,則謎是可以解決的。顯然,正是消費者對損失的預期決定了品牌是完全不能接受的。因此,在品牌層面,感知風險被定義為與購買相關的損失預期,因此,作為購買抑製劑。2
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