unpleasant events follow a response
Consumer Behavior
Learning & Memory
การเรียนรู้และความจํา
หนังสืออ้างอิง Michael R. Solomon, Consumer Behavior: Buying, Having and Being (eleven edition)
Contents
1. Learning Theory
2. Behavioral Theory
3. Cognitive Learning Theory
4. Cognitive Development
5. Memory
Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & Memory
Behavioral Learning Theories: assume that learning takes place as the result of responses to external events.
ทฤษฎีการเรียนรู้เก่ียวกับพฤติกรรม: คิดว่าการเรียน รู้ท่ีเกิดขึ้นเป็นผลมาจากการตอบสนองต่อเหตุการณ์ ที่เกิดขึ้นภายนอก
Classical Conditioning Instrumental Conditioning
•
•
1. 2.
Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & Memory
Classical Conditioning:
Occurs when a stimulus that elicits a response is paired with another stimulus that initially does not elicit a response on its ow n.
เกิดขึ้นเมื่อมีการกระตุ้นที่ กระตุ้นการตอบสนองที่ถูกจับคู่กับ Meat
•
•
•
• • •
มาตรการที่เร่ิมไม่กระตุ้นการตอบสนองในตัวเองอีก
Ivan Pavlov Russian Physiologist
Unconditioned Stimulus (UCS) Conditioned Stimulus (CS) Conditioned Response (CR)
Bell Salivation
Automatic Salivation, Nervous การหลั่งน้ําลาย
อัตโนมัติ
Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & Memory
Repetition การทําซ้ํา เกิดข้ึนหลังจากท่ี CS & UCS
Associate with memory การเชื่อมโยงกับความจํา (Memory)
Extinction when the conditioned (CS) diminish ยุติเมื่อเงื่อนไงนั้นๆ หมด
ลง
•
•
• •
Stimulus Generalization กระตุ้นทั่วไป เกิดขึ้นเมื่อแนวโน้มของสิ่งเร้า CS ท่ีคล้ายกับการบริการลูกค้าจะทําให้เกิด
ความคล้ายกันกับ Brand Leader
Halo Effect และผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์ชื่อของ Me-Too Product
Stimulus Discrimination กระตุ้นแบบเลือกปฏิบัติ
เกิดข้ึนเม่ือ UCS ไม่ได้เป็นไปตามการกระตุ้นท่ีคาดหวังกับสินค้าหรือการ บริการลูกค้า เม่ือส่ิงนี้เกิดข้ึนปฏิกิริยาลดลงและเร็ว ๆ น้ีจะหายไป แบรนด์ที่ดี ข้ึนขอให้ผู้บริโภคท่ัวไปจะไม่ซ้ือ "ถูกเลียนแบบ" เพราะผลที่ได้จะไม่เป็นส่ิงท่ี พวกเขาคาดหวังว่า
•
•
•
•
•
Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & Memory
Marketing Application – Classical Conditioning Principles
Brand Equity ตราสินค้า
Application of Repetition การประยุกต์ใช้ซ้ํา
Application of Conditioned Product Associations การประยุกต์ใช้
กับตัวสินค้า
Application of Stimulus Generalization
Family Branding การสร้างแบรนด์ครอบครัว Product Line Extension ส่วนต่อขยายสายผลิตภัณฑ์
•
•
• •
•
• • • •
Consumer Confusion Licensing การออกใบอนุญาต
ความสับสนของผู้บริโภค Look-Alike Packaging เลียนแบบบรรจุภัณฑ์
Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & Memory
Family Brand Samsung
•
Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & Memory
Family Brand Central
•
Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & Memory
B.F. Skinner American psychologist, behaviorist, author, inventor, and social philosopher.
Instrumental Conditioning (Operant Conditioning)
Occurs when we learn to perform behaviors that produce positive outcomes and avoid those that yield negative outcomes: Reinforcement
เกิดขึ้นเม่ือเราเรียนรู้ที่จะดําเนินการกับพฤติกรรมที่ก่อให้ผลบวกและหลีกเลี่ยง การที่ผลผลิตผลเชิงลบ
ขั้นตอนการสร้างพฤติกรรม
1. Positive Reinforcement: Rewards
2. Negative Reinforcement: Avoid negative
outcome
3. Punishment: unpleasant events follow a response
•
•
Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & Memory
Schedule for Reinforcement
1. Fixed-Interval Reinforcement
2. Variable-Interval Reinforcement
3. Fixed-Ratio Reinforcement
4. Variable-Ratio Reinforcement
interval (ช่วงเวลา)
Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & Memory
Event
Extinction: Removal of positive event
Positive Reinforcement: Positive event strengthens response
Positive Behavio r
Behavior
Negativ e Behavio r
Strengthen Connection
Weaken Connection
ss
Punishment
: Negative event
weakens response follow with negative
Negative Reinforcement Removal of negative events
outcome
Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & Memory
Marketing Application:
•
•
Instrumental Conditioning Principles
Frequency Marketing: popular technique that rewards regular purchasers with prizes that get better as they spend more.
•
Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & Memory
Gamification
The fast growing strategy turns routine actions into experiences as add gaming elements to tasks otherwise be boring or routine.
Dynamic digital environment
Multiple short and long term goals
Rapid and frequent feedback
A reward for most or all efforts: badge or a virtual product
•
• • • •
Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & Memory
•
Cognitive Learning Theory (ทฤษฎีการ เรียนรู้องค์ความรู้)
Problem-Solvers นักแก้ปัญหา
Learning is conscious? (Aware or Not Aware)
Cognitive Factors: Expectations Non-conscious Procedure (Mindlessness) Trigger Feature
•
•
• • •
•
Observational Learning เรียนรู้จากการสัง เกตุ
Modeling เลียนแบบจากคนอื่น
Social Attractiveness
Approaches stress that importance of internal mental processes. View people as problem-solvers who actively use information from the world to master environment.
trigger
• •
Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & Memory
Observational Learning
Attention
ความสนใจ
Retention
การเก็บรักษา
Consumer focuses on a models behavior
Consumer retains this behavior in memory
Consumer has the ability to perform the behavior
Situation arises wherein the behavior is useful to the consumer
Observational Learning
การเรียนรู้ ด้วยการสังเกต
The consumer acquires and performs the behavior earlier demonstrated by a model
Production Processes กระบวนการผลิต
Motivation
การสร้างแรงจูงใจ
Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & Memory
How do we learn to be consumers?
1. Consumer socialization
2. Parents’ Influence
3. Television & Web
•
Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & Memory
Cognitive Development
•
•
Adult & Kids
Stage of Cognitive Development
1. Limited: - Children who are younger than age 6 don’t employ storage and retrieval strategies
2. Cued: คิว – Children between ages of 6-12 employ these strategies but only when prompted to do so.
3. Strategic: – Children 12 and older spontaneously employ storage and retrieval
•
Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & Memory
Memory (หน่วยความจํา): เป็นกระบวนการของการแสวงหาข้อมูลและการจัดเก็บในช่วงเวลาเพื่อที่จะสามารถใช้งานได้
เมื่อเราต้องการ
is a process of acquiring information and storing it over time so that it will be available when we need.
1. Encoding: info enters in a way the system will recognize
2. Storage: integrate this knowledge with what is already in memory and warehouse
• •
•
Sensory
memory
1 sec: vision,
3.
Retrieval:
hearing
Short-Term Memory
เหตุการณ์ไม่พึงประสงค์ตามการตอบสนอง พฤติกรรมผู้บริโภคการเรียนรู้และหน่วยความจำการเรียนรู้และความจําหนังสืออ้างอิง Michael R. โซโลมอน พฤติกรรมผู้บริโภค: ซื้อ มี และถูก (รุ่น 11) เนื้อหา1. เรียนรู้ทฤษฎี2. พฤติกรรมทฤษฎี3 การทฤษฎีการเรียนรู้ที่รับรู้4. รับรู้พัฒนา5. หน่วยความจำ Ch6:การเรียนรู้และความจํา การเรียนรู้และหน่วยความจำพฤติกรรมการเรียนรู้ทฤษฎี: สมมติว่า เรียนรู้เกิดขึ้นเป็นผลของการตอบสนองกับเหตุการณ์ภายนอกทฤษฎีการเรียนรู้เก่ียวกับพฤติกรรม: คิดว่าการเรียนรู้ท่ีเกิดขึ้นเป็นผลมาจากการตอบสนองต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นภายนอกปรับเครื่องมือแบบดั้งเดิม••1. 2 Ch6:การเรียนรู้และความจํา การเรียนรู้และหน่วยความจำแบบดั้งเดิม:เกิดขึ้นเมื่อกระตุ้นที่ elicits การตอบสนองจะจับคู่กับกระตุ้นอื่นที่ตอนแรกไม่บอกคำตอบบนของอ่าว nเนื้อกระตุ้นการตอบสนองที่ถูกจับคู่กับเกิดขึ้นเมื่อมีการกระตุ้นที่ •••• • •มาตรการที่เร่ิมไม่กระตุ้นการตอบสนองในตัวเองอีกIvan Pavlov Russian Physiologist Unconditioned Stimulus (UCS) Conditioned Stimulus (CS) Conditioned Response (CR)Bell Salivation Automatic Salivation, Nervous การหลั่งน้ําลายอัตโนมัติ Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & MemoryRepetition การทําซ้ํา เกิดข้ึนหลังจากท่ี CS & UCSAssociate with memory การเชื่อมโยงกับความจํา (Memory)Extinction when the conditioned (CS) diminish ยุติเมื่อเงื่อนไงนั้นๆ หมดลง•• • •Stimulus Generalization กระตุ้นทั่วไป เกิดขึ้นเมื่อแนวโน้มของสิ่งเร้า CS ท่ีคล้ายกับการบริการลูกค้าจะทําให้เกิดความคล้ายกันกับ Brand LeaderHalo Effect และผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์ชื่อของ Me-Too ProductStimulus Discrimination กระตุ้นแบบเลือกปฏิบัติเกิดข้ึนเม่ือ UCS ไม่ได้เป็นไปตามการกระตุ้นท่ีคาดหวังกับสินค้าหรือการบริการลูกค้าเม่ือส่ิงนี้เกิดข้ึนปฏิกิริยาลดลงและเร็วๆ น้ีจะหายไปแบรนด์ที่ดีข้ึนขอให้ผู้บริโภคท่ัวไปจะไม่ซ้ือ "ถูกเลียนแบบ" เพราะผลที่ได้จะไม่เป็นส่ิงท่ีพวกเขาคาดหวังว่า•• ••• Ch6:การเรียนรู้และความจํา การเรียนรู้และหน่วยความจำแอพลิเคชัน – การตลาดหลักดั้งเดิมแบรนด์หุ้นตราสินค้าใช้ซ้ำการประยุกต์ใช้ซ้ําแอพลิเคชันของการเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์เครื่องปรับอากาศการประยุกต์ใช้กับตัวสินค้าแอพลิเคชันของ Generalization กระตุ้นครอบครัวขยายรายการผลิตภัณฑ์การสร้างแบรนด์ครอบครัวการกำหนดตราสินค้าส่วนต่อขยายสายผลิตภัณฑ์••• ••• • • •ความสับสนการออกใบอนุญาตอนุญาตให้ใช้สิทธิ์ของผู้บริโภคความสับสนของผู้บริโภค Look-Alike Packaging เลียนแบบบรรจุภัณฑ์ Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & MemoryFamily Brand Samsung• Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & MemoryFamily Brand Central• Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & MemoryB.F. Skinner American psychologist, behaviorist, author, inventor, and social philosopher. Instrumental Conditioning (Operant Conditioning)Occurs when we learn to perform behaviors that produce positive outcomes and avoid those that yield negative outcomes: Reinforcementเกิดขึ้นเม่ือเราเรียนรู้ที่จะดําเนินการกับพฤติกรรมที่ก่อให้ผลบวกและหลีกเลี่ยง การที่ผลผลิตผลเชิงลบขั้นตอนการสร้างพฤติกรรม1. Positive Reinforcement: Rewards2. Negative Reinforcement: Avoid negativeoutcome3. Punishment: unpleasant events follow a response •• Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & MemorySchedule for Reinforcement1. Fixed-Interval Reinforcement2. Variable-Interval Reinforcement3. Fixed-Ratio Reinforcement4. Variable-Ratio Reinforcementinterval (ช่วงเวลา) Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & MemoryEvent Extinction: Removal of positive event Positive Reinforcement: Positive event strengthens response Positive Behavio rBehaviorNegativ e Behavio rStrengthen ConnectionWeaken Connection ss Punishment: Negative eventweakens response follow with negative Negative Reinforcement Removal of negative events outcome Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & MemoryMarketing Application:••Instrumental Conditioning PrinciplesFrequency Marketing: popular technique that rewards regular purchasers with prizes that get better as they spend more. • Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & MemoryGamificationThe fast growing strategy turns routine actions into experiences as add gaming elements to tasks otherwise be boring or routine.Dynamic digital environmentMultiple short and long term goalsRapid and frequent feedbackA reward for most or all efforts: badge or a virtual product •• • • • Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & Memory•Cognitive Learning Theory (ทฤษฎีการ เรียนรู้องค์ความรู้) Problem-Solvers นักแก้ปัญหาLearning is conscious? (Aware or Not Aware)Cognitive Factors: Expectations Non-conscious Procedure (Mindlessness) Trigger Feature •• • • • •Observational Learning เรียนรู้จากการสัง เกตุModeling เลียนแบบจากคนอื่นSocial AttractivenessApproaches stress that importance of internal mental processes. View people as problem-solvers who actively use information from the world to master environment.trigger • • Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & Memory Observational Learning AttentionความสนใจRetentionการเก็บรักษา Consumer focuses on a models behaviorConsumer retains this behavior in memoryConsumer has the ability to perform the behaviorSituation arises wherein the behavior is useful to the consumer Observational Learningการเรียนรู้ ด้วยการสังเกตThe consumer acquires and performs the behavior earlier demonstrated by a modelProduction Processes กระบวนการผลิตMotivationการสร้างแรงจูงใจ Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & MemoryHow do we learn to be consumers?1. Consumer socialization2. Parents’ Influence3. Television & Web• Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & MemoryCognitive Development••Adult & KidsStage of Cognitive Development1. Limited: - Children who are younger than age 6 don’t employ storage and retrieval strategies2. Cued: คิว – Children between ages of 6-12 employ these strategies but only when prompted to do so.3. Strategic: – Children 12 and older spontaneously employ storage and retrieval • Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & MemoryMemory (หน่วยความจํา): เป็นกระบวนการของการแสวงหาข้อมูลและการจัดเก็บในช่วงเวลาเพื่อที่จะสามารถใช้งานได้เมื่อเราต้องการis a process of acquiring information and storing it over time so that it will be available when we need.1. Encoding: info enters in a way the system will recognize2. Storage: integrate this knowledge with what is already in memory and warehouse• • • Sensorymemory1 sec: vision,3.Retrieval: hearingShort-Term Memory <20 secondLong-Term Memory Long or permanentwe access the desired information AttentionInformation that passes through an attentional gate is transferred to S-T memoryElaborative Rehearsal: Information subjected to elaborative rehearsal or deep processing is transferred to L-T memoryระมัดระวังEvoke Set
Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & Memory
How our memories store information
•
•
Relationship between short-term memory and long- term memory.
Multiple-Store perspective Activation Models of Memory
Associative Networks: เครือข่ายเชื่อมโยง: Piece of the information gets stored that contains many bits of related information.
Knowledge Structure
Evoke Set
• •
•
• •
Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & Memory
Evoke Set
Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & Memory
How our memories store information
•
•
Spreading Activation การแพร่กระจายการเปิดใช้งาน
1. Brand specific
2. Ad-Specific
3. Brand Identification
4. Product Category
5. Evaluative Reactions
Levels of Knowledge: Meaning and belief
Schema: Cognitive framework develop through experience
Script: sequence of events an individual expects to occurs
•
•
Ch6:การเรียนรู้และความจํา Learning & Memory
How we retrieve memories when we decide what to buy?
Retrieval: is the process whereby we recover information from long-term memory.
•
•
Spacing effect:
•
•
describe the tendency for us to recall printed material more effectively.
Rather than presenting it repeatedly in a short time period.
Consistency Pioneer Brand
•
•
•
Follower Brand
การแปล กรุณารอสักครู่..