METHODOLOGYMeans-end chains theory

METHODOLOGY
Means-end chains theory and laddering technique
A MEC is a model that seeks to explain how a product or
service selection facilitates the achievement of consumers’
desired end-states (Gutman, 1982). ‘Means’ are objects (i.e.
product attributes) in which people engage. ‘Ends’ are sought
after life goals (i.e. personal values), such as happiness or security.
MECs are hierarchical cognitive chains that relate
consumers’ product knowledge to their self-knowledge.
The lower levels of a MEC hierarchy contain concrete
knowledge about product attributes and their perceived linkages
to the functional (concrete) consequences of product
use. These functional consequences may be associated with
more abstract knowledge about the psychological (abstract)
consequences of product use. Finally, some MECs may
connect these psychosocial consequences to concrete or
completely abstract self-knowledge about consumers’ values
(instrumental and terminal respectively). Consumers see
products as more self-relevant to the extent that their product
knowledge about attributes and functional consequences are
connected to their self-knowledge about desirable psychosocial
consequences and values (Walker and Olson, 1991).
According to Gutman (1982), the MEC model is based on
two fundamental assumptions about consumer behaviour: (a)
that values (defined as desirable end-states of human personality)
play a dominant role in guiding choice behaviour and
(b) that people cope with the tremendous diversity of products
that are potential satisfiers of their values by grouping
them into sets or classes, so as to reduce the complexity of
choice. Although grouping is determined by the object’s
(i.e. a brand’s) properties, the choice of properties to be focused
on is influenced by values. Values from the more abstract
levels of the chain are associated with constructs in
the less abstract levels, where objects are linked to their functions.
MEC can potentially have two types of objectives: the
motivational and the cognitive, both adopted in this study.
The motivational objective is to use MEC in order to obtain
insights into consumer’s buying motives; i.e., the type of
consequences are expected to emerge from the use of specific
store brand marketing mix attributes and the way those
consequences are interlinked. The cognitive objective is to
use MEC as a model of consumers’ purchasing-relevant cognitive
structures. A basic hierarchical model will be revealed,
in which cognitive categories are interlinked in chains and
networks. It should, then, be possible to explain actual
purchase behaviour with regard to concrete objects byspecifying how parts of the cognitive structure are retrieved
and used to guide behaviour.
Laddering, the qualitative research method that accompanies
MEC refers to an in-depth, one-on-one interviewing
technique used to develop an understanding of how
consumers translate the attributes of products into meaningful
associations with respect to their values following
MEC. Laddering involves a tailored interviewing format,
primarily using a series of directed probes typified by the
question ‘why is this important to you?’, with the express
goal of determining sets of linkages between the key conceptual
elements across the range of product attributes (A),
product use consequences (C) and consumers’ personal
values (V). Comparisons of the A-C-V chains provide more
consumer-relevant ways in which attributes are grouped
and categorised.
The attributes of the product used by the consumer to
compare can be elicited via several available techniques
(see for a review Nielsen et al., 1998). Subsequently, these attributes
serve as a starting point for the in-depth interview.
On average, the technique selecting from a prespecified attribute
list (also used here, cf. next section) is perceived to result
in the selection of more important attributes. A
possible explanation is that respondents are explicitly asked
to pick the most important attributes when using the list. In
addition, letting respondents mark attributes from a list is
by far the quickest technique. The time dimension has beneficial
implications for the quality of the data collected due to
the possible fatigue or business of respondents. After applying
content analysis on the laddering data, a summary table is
created (i.e. the ‘Implication Matrix’), where all direct and
indirect connections among As, Cs and Vs (i.e. the ‘A-C-V
ladders’) are summarised. Then, the most frequently emerging
connections are represented graphically as a tree diagram
called Hierarchical Value Map (HVM). This map is structural
in nature and represents the linkages across all levels
of abstraction (Reynolds and Gutman, 1988).

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

วิธีการที่ห่วงโซ่สุดท้ายหมายถึงทฤษฎีและเทคนิคการ ladderingMEC เป็นรูปแบบที่พยายามอธิบายว่า ผลิตภัณฑ์ หรือเลือกบริการอำนวยความสะดวกในความสำเร็จของผู้บริโภคต้องสิ้นสุดอเมริกา (Gutman, 1982) 'หมายถึง ' มีวัตถุ (เช่นคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์) ที่คนมีส่วนร่วม 'จบ' จะขอหลังจากเป้าหมายชีวิต (ส่วนตัวเช่นค่า), เช่นความสุขหรือความปลอดภัยMECs โซ่รับรู้ตามลำดับชั้นที่เกี่ยวข้องความรู้ผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคให้ความตระหนักระดับล่างของชั้น MEC ประกอบด้วยคอนกรีตความรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และความเชื่อมโยงของพวกเขารับรู้การลำดับ (คอนกรีต) ทำงานของผลิตภัณฑ์ใช้ ผลการทำงานเหล่านี้อาจเกี่ยวข้องกับความรู้แบบนามธรรมมากขึ้นเกี่ยวกับจิตใจ (นามธรรม)ผลการใช้ผลิตภัณฑ์ สุดท้าย MECs บางอาจเชื่อมต่อผลกระทบเหล่านี้ psychosocial คอนกรีต หรือนามธรรมทั้งหมดตระหนักเกี่ยวกับค่าของผู้บริโภค(เทอร์มินัล และบรรเลงตามลำดับ) ผู้บริโภคเห็นผลิตภัณฑ์เป็นการเพิ่มเติมด้วยตนเองที่เกี่ยวข้องเท่าที่ผลิตภัณฑ์ของพวกเขามีความรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะและผลกระทบการทำงานเชื่อมต่อกับความตระหนักเกี่ยวกับประกอบ psychosocialผลกระทบและค่า (Walker และโอลสัน 1991)ตาม Gutman (1982), รุ่น MEC อยู่สมมติฐานพื้นฐานสองเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค: (a)ค่าที่ (กำหนดเป็นต้องสถานะการสิ้นสุดของบุคลิกภาพมนุษย์)มีบทบาทหลักในการแนะนำการเลือกพฤติกรรม และ(ข) ว่า คนรับมือกับหลากหลายผลิตภัณฑ์อย่างมากที่มีศักยภาพ satisfiers ของค่า โดยจัดกลุ่มเข้าชุดหรือชั้นเรียน เพื่อลดความซับซ้อนของเลือก แม้ว่ากลุ่มจะถูกกำหนด โดยวัตถุ(เช่นแบรนด์ของ) คุณสมบัติ การเลือกคุณสมบัติที่จะมุ่งเน้นเมื่อได้รับอิทธิพลจากค่า ค่าจากนามธรรมมากขึ้นระดับของห่วงโซ่เกี่ยวข้องกับโครงสร้างในบทคัดย่อน้อยระดับ วัตถุที่ถูกเชื่อมโยงกับหน้าที่ที่MEC อาจได้สองชนิดคือวัตถุประสงค์: การหัด และการรับรู้ ทั้งสองนำมาใช้ในการศึกษานี้วัตถุประสงค์หัดจะใช้ MEC เพื่อรับเจาะลึกของผู้บริโภคซื้อไม่สนคำครหา เช่น ชนิดของผลคาดว่าจะเกิดขึ้นจากการใช้เฉพาะเก็บแอตทริบิวต์คละแบรนด์ตลาดและวิธีการเหล่านั้นผลที่ตามมาคือ interlinked วัตถุประสงค์การรับรู้คือการใช้ MEC เป็นแบบจำลองของผู้บริโภคซื้อที่เกี่ยวข้องรับรู้โครงสร้างการ แบบจำลองแบบลำดับชั้นพื้นฐานจะถูกเปิดเผยประเภทที่รับรู้มี interlinked ในโซ่ และเครือข่าย ควร แล้ว สามารถอธิบายได้จริงซื้อพฤติกรรมเกี่ยวกับวัตถุคอนกรีต byspecifying วิธีเรียกส่วนต่าง ๆ ของโครงสร้างการรับรู้และใช้เพื่อแนะนำพฤติกรรมLaddering วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพที่มาพร้อมกับMEC ถึงการชม แพ็คเกจสัมภาษณ์ข้อมูลส่วนตัวเทคนิคที่ใช้ในการพัฒนาความเข้าใจเกี่ยวกับวิธีผู้บริโภคแปลคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เป็นความหมายความสัมพันธ์กับค่าต่อไปนี้MEC Laddering เกี่ยวข้องกับรูปแบบ interviewing โทนใช้ชุดตรงคลิปปากตะเข้ typified โดยคำถาม 'ทำไมนี่สำคัญสำหรับคุณหรือไม่ ' กับเอ็กซ์เพรสเป้าหมายของการกำหนดชุดของการเชื่อมโยงระหว่างแนวคิดสำคัญองค์ประกอบของคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ (A),ผลการใช้ผลิตภัณฑ์ (C) และส่วนบุคคลของผู้บริโภคค่า (V) เปรียบเทียบของกลุ่ม A-C-V ให้มากขึ้นวิธีบริโภคที่เกี่ยวข้องที่จัดกลุ่มแอททริบิวต์และจัดให้คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ใช้ โดยผู้บริโภคจะเปรียบเทียบที่สามารถ elicited ผ่านเทคนิคต่าง ๆ พร้อมใช้งาน(ดูรีวิวนีลและ al., 1998) คุณลักษณะเหล่านี้ในเวลาต่อมาทำหน้าที่เป็นจุดเริ่มต้นการสัมภาษณ์เชิงลึกโดยเฉลี่ย เทคนิคเลือกจากแอตทริบิวต์ prespecifiedถือว่าการทำรายการ (ยังใช้ที่นี่ มัทธิวส่วนถัดไป)ในการเลือกคุณลักษณะที่สำคัญ Aอธิบายได้เป็นที่ระบบถามตอบอย่างชัดเจนการเลือกแอตทริบิวต์สำคัญเมื่อใช้รายการ ในนอกจากนี้ ให้ผู้ตอบทำเครื่องหมายแอตทริบิวต์จากรายการเป็นโดยเร็วที่สุดเทคนิคการ มิติเวลาได้ประโยชน์ผลกระทบด้านคุณภาพของข้อมูลที่เก็บรวบรวมเนื่องความเมื่อยล้าได้หรือธุรกิจของผู้ตอบ หลังจากใช้เป็นตารางสรุปวิเคราะห์เนื้อหาข้อมูล ladderingสร้าง (เช่น 'ปริยายเมตริกซ์'), ที่ทั้งหมดโดยตรง และเชื่อมต่อทางอ้อมนี่เป็น Cs และ Vs (เช่น ' A-C-Vบันไดของ) เป็น summarised แล้ว ที่บ่อยที่สุดเกิดขึ้นเชื่อมต่อจะแสดงภาพเป็นแผนภูมิไดอะแกรมเรียกว่าลำดับค่าแผนที่ (HVM) แผนที่นี้เป็นโครงสร้างในธรรมชาติและแสดงถึงความเชื่อมโยงในทุกระดับของ abstraction (เรย์โนลด์สและ Gutman, 1988)

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

ระเบียบวิธีหมายถึงสิ้นโซ่ทฤษฎีและเทคนิคการ laddering MEC เป็นรูปแบบที่พยายามจะอธิบายว่าผลิตภัณฑ์หรือเลือกบริการอำนวยความสะดวกในความสำเร็จของผู้บริโภคที่ต้องการท้ายรัฐ(กล้าหาญ, 1982) 'หมายถึง' เป็นวัตถุ (เช่นคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์) ซึ่งคนมีส่วนร่วม 'ปลาย' จะขอหลังจากที่เป้าหมายในชีวิต(เช่นค่าส่วนบุคคล) เช่นความสุขหรือความปลอดภัย. MECS โซ่ความรู้ความเข้าใจลำดับชั้นที่เกี่ยวข้องกับความรู้ผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคเพื่อความรู้ของตัวเองของพวกเขา. ระดับล่างของลำดับชั้น MEC มีคอนกรีตความรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และการเชื่อมโยงการรับรู้ของพวกเขากับการทำงาน(คอนกรีต) ผลกระทบของผลิตภัณฑ์การใช้งาน ผลกระทบการทำงานเหล่านี้อาจจะเกี่ยวข้องกับความรู้นามธรรมมากขึ้นเกี่ยวกับจิตวิทยา (นามธรรม) ผลกระทบของการใช้ผลิตภัณฑ์ สุดท้าย MECS บางคนอาจเชื่อมต่อผลกระทบทางจิตสังคมเหล่านี้เพื่อเป็นรูปธรรมหรือสมบูรณ์นามธรรมความรู้ด้วยตนเองเกี่ยวกับค่านิยมของผู้บริโภค(บรรเลงและสถานีตามลำดับ) ผู้บริโภคเห็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นตัวเองมากขึ้นที่เกี่ยวข้องเท่าที่ผลิตภัณฑ์ของตนความรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะและผลกระทบการทำงานที่มีการเชื่อมต่อกับความรู้ด้วยตนเองของพวกเขาเกี่ยวกับจิตสังคมที่พึงประสงค์ผลกระทบและค่านิยม(วอล์คเกอร์และโอลสัน, 1991). ตามที่ผู้กล้าหาญ (1982), MEC รูปแบบจะขึ้นอยู่กับสองสมมติฐานพื้นฐานเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค(ก) ค่า (กำหนดให้เป็นที่พึงปรารถนาท้ายรัฐของบุคลิกภาพของมนุษย์) มีบทบาทที่โดดเด่นในการชี้นำพฤติกรรมทางเลือกและ(ข) ที่ผู้คนรับมือกับความหลากหลายอย่างมากของผลิตภัณฑ์ที่มีsatisfiers ศักยภาพของค่าของพวกเขาโดยการจัดกลุ่มพวกเขาเป็นชุดหรือเรียนเพื่อที่จะลดความซับซ้อนของทางเลือก แม้ว่าการจัดกลุ่มจะถูกกำหนดโดยวัตถุ(เช่นแบรนด์ของ) คุณสมบัติทางเลือกของคุณสมบัติที่จะมุ่งเน้นเกี่ยวกับการได้รับอิทธิพลจากค่า ค่าจากนามธรรมมากขึ้นในระดับของห่วงโซ่ที่เกี่ยวข้องกับโครงสร้างในระดับนามธรรมน้อยกว่าวัตถุที่มีการเชื่อมโยงกับการทำงานของพวกเขา. MEC อาจจะมีสองประเภทของวัตถุประสงค์ที่:. สร้างแรงบันดาลใจและความรู้ความเข้าใจทั้งนำมาใช้ในการศึกษาครั้งนี้สร้างแรงบันดาลใจ วัตถุประสงค์คือการใช้ MEC เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกในแรงจูงใจของผู้บริโภคซื้อ; เช่นชนิดของผลกระทบที่คาดว่าจะเกิดจากการใช้งานที่เฉพาะเจาะจงของการตลาดแบรนด์ที่จัดเก็บคุณลักษณะผสมและวิธีการเหล่านั้นผลกระทบที่จะเชื่อมโยงกัน วัตถุประสงค์องค์ความรู้คือการใช้ MEC เป็นรูปแบบของผู้บริโภค 'องค์ความรู้ที่เกี่ยวข้องกับการจัดซื้อโครงสร้าง รูปแบบลำดับชั้นขั้นพื้นฐานจะถูกเปิดเผย, ที่ประเภทองค์ความรู้จะเชื่อมโยงกันในกลุ่มและเครือข่าย มันควรแล้วจะเป็นไปได้ที่เกิดขึ้นจริงที่จะอธิบายพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เกี่ยวกับวัตถุที่เป็นรูปธรรม byspecifying ว่าชิ้นส่วนของโครงสร้างทางความคิดจะถูกเรียกและใช้เป็นแนวทางพฤติกรรม. laddering วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพที่มาพร้อมกับMEC หมายถึงในเชิงลึกหนึ่ง ในหนึ่งสัมภาษณ์เทคนิคที่ใช้ในการพัฒนาความเข้าใจในวิธีการที่ผู้บริโภคแปลคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่มีความหมายลงไปในสมาคมที่เกี่ยวกับค่าของพวกเขาต่อไปนี้MEC laddering เกี่ยวข้องกับรูปแบบการสัมภาษณ์เหมาะเป็นหลักโดยใช้ชุดของยานสำรวจกำกับตรึงตราเป็นคำถามว่าทำไมเป็นแบบนี้สิ่งสำคัญที่คุณ'กับด่วนเป้าหมายของการกำหนดชุดของความเชื่อมโยงระหว่างความคิดที่สำคัญองค์ประกอบในช่วงของคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์(A ) ผลกระทบการใช้ผลิตภัณฑ์ (C) และผู้บริโภคส่วนบุคคลค่า(V) เปรียบเทียบโซ่ ACV ให้มากขึ้นวิธีที่ผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องในแอตทริบิวต์ซึ่งจะถูกจัดกลุ่มและจัดหมวดหมู่. คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ใช้โดยผู้บริโภคเพื่อเปรียบเทียบสามารถนำออกมาผ่านทางเทคนิคที่มีอยู่หลาย(ดูทบทวนนีลเซ่น et al., 1998) ต่อจากนั้นแอตทริบิวต์เหล่านี้ทำหน้าที่เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการสัมภาษณ์ในเชิงลึก. โดยเฉลี่ยเทคนิคการเลือกจากคุณลักษณะ prespecified รายการ (ยังใช้ที่นี่เทียบหัวข้อถัดไป) เป็นที่รับรู้ที่จะส่งผลในการเลือกคุณลักษณะที่สำคัญมากขึ้น คำอธิบายที่เป็นไปได้ว่าผู้ตอบแบบสอบถามจะถูกถามอย่างชัดเจนที่จะเลือกคุณลักษณะที่สำคัญที่สุดเมื่อใช้รายการ ในนอกจากนี้ผู้ตอบแบบสอบถามให้ทำเครื่องหมายคุณลักษณะจากรายการคือไกลโดยเทคนิคที่เร็วที่สุด มิติเวลาที่มีประโยชน์ผลกระทบต่อคุณภาพของข้อมูลที่เก็บรวบรวมได้เกิดจากการเมื่อยล้าหรือธุรกิจที่เป็นไปได้ของผู้ตอบแบบสอบถาม หลังจากใช้การวิเคราะห์เนื้อหาของข้อมูล laddering ตารางสรุปถูกสร้างขึ้น(เช่น 'ความหมาย Matrix) ซึ่งทั้งหมดโดยตรงและการเชื่อมต่อทางอ้อมในหมู่As, Cs และ Vs (เช่น' ACV บันได) มีรายละเอียด จากนั้นที่เกิดขึ้นใหม่บ่อยที่สุดการเชื่อมต่อจะแสดงเป็นกราฟแผนภาพต้นไม้ที่เรียกว่าค่าตามลำดับชั้นแผนที่(HVM) แผนที่นี้เป็นโครงสร้างในธรรมชาติและแสดงให้เห็นถึงความเชื่อมโยงในทุกระดับของนามธรรม(นาดส์และกล้าหาญ, 1988)

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

วิธีการ
หมายถึงจบทฤษฎีโซ่และ laddering เทคนิค : MEC เป็นรูปแบบ ที่พยายามจะอธิบายวิธีการที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการอำนวยความสะดวกในการเลือกเรียน

สุดท้ายที่ต้องการของผู้บริโภคสหรัฐฯ ( กัตเมิ่น , 1982 ) ' หมายถึง ' เป็นวัตถุ ( เช่น
คุณลักษณะสินค้า ) ที่ประชาชนมีส่วนร่วม ' สิ้นสุด ' ขอ
หลังจากเป้าหมายชีวิต ( เช่นค่าส่วนบุคคล ) เช่น ความสุข
หรือการรักษาความปลอดภัยmecs มีลำดับชั้นทางโซ่ที่เกี่ยวข้อง
ความรู้ผลิตภัณฑ์ผู้บริโภคให้ความรู้ของพวกเขา .
ระดับที่ต่ำกว่าของ MEC ลำดับชั้นประกอบด้วยความรู้คอนกรีต
เกี่ยวกับคุณลักษณะและการรับรู้ของพวกเขาเชื่อมโยงกับการทำงาน
( คอนกรีต ) ผลของการใช้ผลิตภัณฑ์

ผลการทำงานเหล่านี้อาจจะเกี่ยวข้องกับ
ความรู้นามธรรมเพิ่มเติมเกี่ยวกับจิต ( นามธรรม )
ผลของการใช้ผลิตภัณฑ์ ในที่สุดก็มี mecs อาจ
เชื่อมต่อผลกระทบทางจิตใจเหล่านี้คอนกรีตหรือนามธรรม ความรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคอย่างสมบูรณ์

( ค่าอุปกรณ์ terminal ตามลำดับ ) ผู้บริโภคเห็นสินค้าด้วยตนเอง
ที่เกี่ยวข้องกับขอบเขตของผลิตภัณฑ์
ความรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะและผลการทำงานเป็น
เชื่อมต่อกับความรู้ของพวกเขาเกี่ยวกับผลกระทบทางจิตใจ
ที่พึงประสงค์และค่า ( วอล์คเกอร์และโอลสัน , 1991 ) .
ตามกัตเมิ่น ( 1982 ) , นี้รูปแบบจะขึ้นอยู่กับสองสมมติฐานเบื้องต้นเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค
( )
( ตามค่ากำหนดสิ้นสุดสถานะบุคลิกภาพของมนุษย์ )
มีบทบาทเด่นในการชี้นำ พฤติกรรมและ
ทางเลือก( ข ) คนที่รับมือกับความหลากหลายอันยิ่งใหญ่ของผลิตภัณฑ์
ที่มีศักยภาพ satisfiers คุณค่าโดยการจัดกลุ่ม
เป็นชุด หรือเรียนเพื่อลดความซับซ้อนของ
ทางเลือก แม้ว่ากลุ่มถูกกำหนดโดยวัตถุ
( เช่นของแบรนด์ ) คุณสมบัติ เลือกคุณสมบัติเพื่อเน้น
คืออิทธิพลจากค่า ค่าจากนามธรรมมากขึ้น
ระดับของโซ่ที่เกี่ยวข้องกับโครงสร้างในระดับนามธรรม
น้อยลง ซึ่งวัตถุที่ถูกเชื่อมโยงกับการทำงานของพวกเขา .
MEC อาจมีสองประเภทของวัตถุประสงค์ :
แรงจูงใจและการรับรู้ ทั้งใช้ในการศึกษาครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างแรงบันดาลใจ

ใช้นี้เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกในการเป็นแรงจูงใจผู้บริโภค คือ ประเภทของ
ผลที่คาดว่าจะเกิดขึ้นจากการใช้เฉพาะ
ร้านแบรนด์การตลาดคุณสมบัติและวิธีผลเหล่านั้น
จะเชื่อมโยง . มีปัญญาคือ
ใช้ MEC เป็นรูปแบบของการซื้อของผู้บริโภครับรู้
โครงสร้างที่เกี่ยวข้อง พื้นฐานชุดรูปแบบจะถูกเปิดเผยในที่ประเภทการรับรู้เป็น

และเชื่อมโยงในกลุ่มเครือข่าย ก็ควรแล้วสามารถอธิบายพฤติกรรมการซื้อจริง
เกี่ยวกับคอนกรีตวัตถุโดยการวิธีการชิ้นส่วนของโครงสร้างทางปัญญาและจะถูกเรียกใช้คู่มือพฤติกรรม
.
laddering , การวิจัยเชิงคุณภาพวิธีที่มาพร้อมกับ
MEC อ้างอิงถึงเจาะลึกตัวต่อตัวสัมภาษณ์
ใช้เทคนิคเพื่อพัฒนาความเข้าใจของวิธีการ
แปลคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ในผู้บริโภค มีความหมาย
สมาคมด้วยการค่าต่อไปนี้
นี้ ที่เกี่ยวข้องกับการสัมภาษณ์ laddering ปรับรูปแบบ
เป็นหลักโดยใช้ชุดของโพรบ typified กำกับโดย
คำถาม ' ทำไมมันสำคัญกับคุณ ' กับ Express
เป้าหมายกำหนดชุดของความเชื่อมโยงระหว่างคีย์แนวคิด
องค์ประกอบในช่วงของ คุณลักษณะ ( A )
ผลกระทบการใช้ผลิตภัณฑ์ ( C ) และผู้บริโภคส่วนบุคคล
ค่า ( V ) การเปรียบเทียบของ a-c-v โซ่ให้มากขึ้น
ผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องวิธีซึ่งจะถูกจัดกลุ่มประเภทและคุณลักษณะ
.
คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ใช้โดยผู้บริโภค
เปรียบเทียบสามารถได้มาผ่านหลายของเทคนิค
( เห็นรีวิว Nielsen et al . , 1998 ) ต่อมาเหล่านี้คุณลักษณะ
เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก
เฉลี่ย , เทคนิคการเลือกจากจรคุณลักษณะ
รายการ ( ยังใช้ที่นี่ โฆษณาต่อไป ) คือ การรับรู้ผล
ในการเลือกคุณลักษณะที่สำคัญมากขึ้น เป็นคำอธิบายที่เป็นไปได้คือ คนไทย

เลือกอย่างชัดเจนให้คุณลักษณะที่สำคัญที่สุดเมื่อใช้รายการ ใน
นอกจากนี้มาร์คให้ผู้ตอบแบบสอบถามคุณลักษณะรายการคือ
ไกลโดยเทคนิคที่เร็วที่สุด มิติกาลเวลาได้ผลประโยชน์
สำหรับคุณภาพของข้อมูลที่เป็นไปได้เนื่องจาก
ล้าหรือธุรกิจของผู้ตอบแบบสอบถาม หลังจากใช้
วิเคราะห์เนื้อหาบน laddering ข้อมูลตารางสรุป
สร้าง ( เช่น ' ' นัยเมทริกซ์ ) ที่ตรงและทางอ้อม
การเชื่อมโยงระหว่างเป็นและ CS vs ( เช่น ' a-c-v
บันได ' ) สรุป . แล้วส่วนใหญ่มักเกิดการเชื่อมต่อจะแสดงภาพกราฟิกเป็น

เรียกว่าแผนภาพต้นไม้แผนที่คุณค่าลำดับชั้น ( hvm ) แผนที่นี้เป็นโครงสร้าง
ในธรรมชาติ และเป็นความเชื่อมโยงในทุกระดับ
นามธรรม ( Reynolds และกัตเมิ่น , 1988 )