Advertising is a major cost to many

Advertising is a major cost to many organizations. Marketers
face the task of justifying that their spend is substantial
enough to deliver on objectives, while ensuring that it is not
wasteful overadvertising of limited dollars better used elsewhere.
Despite the importance of the accountability of such
expenditure, there is a long-recognized paucity of evidencebased
budgeting approaches (Dean 1951), with relatively little
attention paid to the issue (Corfman and Lehmann 1994). In
censuses of articles from the first 25 years of the Journal of
Advertising, only 11 of 821 articles (1.3%) focused on budgeting
(Muncy and Eastman 1998).
More than 30 years ago it was suggested that much advertising
expenditure is overadvertising (Aaker and Carman
1982)—a problem that persists. Cheong, De Gregorio, and
Kim (2014) found over a 27-year period that 60% of top
advertisers overspent by an average of 34%. Knowledge about
how much to spend typically remains low, with evidencebased
budgeting far too rarely employed.
Varying methods have been proffered to help with advertising
budgeting (Bign
e 1995; Riordan and Morgan 1979),
including marginal analysis, elasticities, and econometric and
game theory approaches (Basu and Batra 1988; Corfman and
Lehmann 1994). Nevertheless, the use of heuristics is still
common, which can be favorable for accurate forecasts (Green
and Armstrong 2015). One prevalent rule of thumb is to set
the advertising budget to a fixed percentage of sales (Piercy
1987; Prendergast, West, and Shi 2006; Sethuraman, Tellis,
and Briesch 2011). However, such methods are seen as unsophisticated
and suffer from theoretical drawbacks (Riordan
and Morgan, 1979). Setting budgets to a percentage of sales
stems from a problem of reverse causality, where advertising
expenditure becomes the effect of sales rather than a cause of
them. The approach also delegates budget determination externally
(though this may be a positive), rather than being derived
from internal objectives, capabilities, and costs. This approach
is insensitive to differences among brands, as each brand
would have a share of voice (SoV) equal to its share of market
(SoM). This is fairly uncontroversial: the bigger the brand, the
larger the advertising spend. Many researchers have documented
that setting advertising budgets in line with market
share, or market share expectations, is widespread (Danaher,
Bonfrer, and Dhar 2008; Jones 1990; Binet and Field 2007),
particularly in mature markets.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

โฆษณาที่มีต้นทุนหลักหลายองค์กร นักการตลาดหน้างานของ justifying ที่พวกเขาใช้จ่ายมากเพื่อให้วัตถุประสงค์ ในขณะที่มั่นใจว่า จะไม่เพียงพอสิ้นเปลือง overadvertising จำกัดดอลลาร์ที่ดีใช้ในที่อื่นแม้ความสำคัญของความรับผิดชอบดังกล่าวรายจ่าย มี paucity ที่รู้จักลองของ evidencebasedงบประมาณวิธี (คณบดี 1951), ค่อนข้างน้อยใส่ใจกับปัญหา (Corfman และลีแมนน์ 1994) ในสำมะโนของบทความจาก 25 ปีแรกของสมุดรายวันโฆษณา 11 เท่าของบทความ 821 (1.3%) เน้นการจัดงบประมาณ(Muncy และอีสต์แมน 1998)กว่า 30 ปีที่แล้วได้แนะนำโฆษณาที่มากรายจ่ายคือ overadvertising (Aaker และคนขับรถ1982) ซึ่งปัญหาที่ยังคงอยู่ ชอง De Gregorio และคิม (2014) พบได้ในระยะเวลา 27 ปีที่ 60% ของด้านบนโฆษณา overspent โดยเฉลี่ย 34% ความรู้เกี่ยวกับปริมาณการใช้โดยทั่วไปยังคงต่ำ กับ evidencebasedงบประมาณเกินไม่ค่อยทำงานวิธีการแตกต่างกันมีการ proffered ช่วยโฆษณางบประมาณ (e Bign 1995 Riordan และมอร์แกน 1979),รวมทั้งการวิเคราะห์กำไร elasticities และ econometric และแนวทางของทฤษฎีเกม (Basu และ Batra 1988 Corfman และลีแมนน์ 1994) อย่างไรก็ตาม การใช้ฮิวริสติยังคงเป็นทั่วไป ซึ่งอาจจะดีสำหรับการพยากรณ์ที่แม่นยำ (สีเขียวและอาร์มสตรอง 2015) หนึ่งในพื้นฐานที่แพร่หลายคือการ ตั้งค่างบประมาณโฆษณาเป็นเปอร์เซ็นต์คงที่ของขาย (Piercyปี 1987 Prendergast ตะวันตก และ 2549 นะ Sethuraman, Tellisและ Briesch 2554) อย่างไรก็ตาม วิธีที่กล่าวมาจะเห็นเป็นวันและจากทฤษฎีข้อเสีย (Riordanและ มอร์แกน 1979) การตั้งงบประมาณเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายเกิดจากปัญหาของอำนาจย้อนกลับ โฆษณารายจ่ายเป็น ผลของการขายมากกว่าที่จะเป็นสาเหตุของพวกเขา วิธีการยังมอบงบประมาณการกำหนดจากภายนอก(แม้ว่านี้อาจจะบวก), แทนที่จะได้มาจากวัตถุประสงค์ภายใน ความสามารถ และค่าใช้จ่าย วิธีการนี้เป็นตายไปความแตกต่างระหว่างยี่ห้อ แต่ละแบรนด์จะมีส่วนแบ่งของเสียง (SoV) เท่ากับส่วนแบ่งของตลาด(ส้ม) เป็นธรรม uncontroversial: ยิ่งแบรนด์ การขนาดใหญ่ใช้จ่ายโฆษณา นักวิจัยหลายคนได้รับการบันทึกไว้การโฆษณางบประมาณสอดคล้องกับตลาดหุ้น หรือความคาดหวังส่วนแบ่งตลาด มีแพร่หลาย (DanaherBonfrer และดาร์ 2008 โจนส์ 1990 Binet และฟิลด์ 2007),โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาด

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

การโฆษณาเป็นค่าใช้จ่ายที่สำคัญในหลาย ๆ องค์กร นักการตลาด
ต้องเผชิญกับงานของการให้เหตุผลว่าการใช้จ่ายของพวกเขาคือเป็นกอบเป็นกำ
พอที่จะให้อยู่กับวัตถุประสงค์ในขณะที่มั่นใจว่ามันไม่ได้
overadvertising สิ้นเปลืองดอลลาร์ จำกัด ใช้ดีกว่าที่อื่น.
แม้จะมีความสำคัญของความรับผิดชอบของดังกล่าว
ค่าใช้จ่ายมีความขัดสนยาวได้รับการยอมรับของ evidencebased
วิธีการงบประมาณ (คณบดี 1951) มีค่อนข้างน้อย
ให้ความสนใจกับปัญหา (Corfman และมาห์ 1994) ใน
สำมะโนประชากรของบทความจาก 25 ปีแรกของวารสาร
การโฆษณาเพียง 11 จาก 821 บทความ (1.3%) มุ่งเน้นไปที่การจัดทำงบประมาณ
(Muncy และอีสต์แมน 1998).
กว่า 30 ปีที่ผ่านมามันก็ชี้ให้เห็นว่าการโฆษณามาก
ค่าใช้จ่ายเป็น overadvertising (Aaker และคนขับรถ
1982) ปัญหา -a ที่ยังคงอยู่ ชองเดอเปาและ
คิม (2014) พบว่าในช่วงระยะเวลา 27 ปีที่ 60% ของด้านบน
ลงโฆษณาผลาญโดยเฉลี่ย 34% ความรู้เกี่ยวกับ
วิธีการที่จะใช้จ่ายมากมักจะยังคงอยู่ในระดับต่ำกับ evidencebased
งบประมาณไกลไม่ค่อยเกินไปลูกจ้าง.
วิธีการที่แตกต่างกันได้รับการยื่นเพื่อช่วยให้มีการโฆษณา
การจัดทำงบประมาณ (Bign E 1995;? Riordan และมอร์แกน 1979)
รวมถึงการวิเคราะห์ร่อแร่ความยืดหยุ่นและทางเศรษฐมิติและ
เกม แนวทางทฤษฎี (ซึและ Batra 1988; Corfman และ
มาห์ 1994) อย่างไรก็ตามการใช้การวิเคราะห์พฤติกรรมยังคง
ร่วมกันซึ่งอาจจะดีสำหรับการคาดการณ์ที่ถูกต้อง (สีเขียว
และอาร์มสตรอง 2015) หนึ่งกฎของหัวแม่มือที่แพร่หลายคือการตั้ง
งบประมาณในการโฆษณาที่จะคงที่ร้อยละของยอดขาย (Piercy
1987; Prendergast, ตะวันตกและชิ 2006 Sethuraman, Tellis,
และ Briesch 2011) แต่วิธีการดังกล่าวจะเห็นว่าตรงไปตรงมา
และทุกข์ทรมานจากข้อบกพร่องทางทฤษฎี (Riordan
และมอร์แกน, 1979) การตั้งงบประมาณเพื่อเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย
ที่เกิดจากปัญหาที่เกิดจากเวรกรรมย้อนกลับที่โฆษณา
ค่าใช้จ่ายจะกลายเป็นผลของยอดขายมากกว่าสาเหตุของ
พวกเขา วิธีการนี้ยังมีการกำหนดงบประมาณที่ได้รับมอบหมายจากภายนอก
(แม้ว่านี้อาจจะเป็นบวก) แทนที่จะมา
จากวัตถุประสงค์ภายในความสามารถและค่าใช้จ่าย วิธีการนี้
เป็นความรู้สึกที่แตกต่างระหว่างแบรนด์แต่ละแบรนด์
จะมีส่วนแบ่งของเสียง (SOV) เท่ากับส่วนแบ่งของตลาด
(ส้ม) นี้ค่อนข้างไม่มีปัญหา: ใหญ่กว่าแบรนด์ที่
มีขนาดใหญ่โฆษณาใช้จ่าย นักวิจัยหลายคนได้รับการบันทึกไว้
ว่าการตั้งงบประมาณการโฆษณาในทิศทางเดียวกับตลาด
หุ้นหรือความคาดหวังส่วนแบ่งการตลาดเป็นที่แพร่หลาย (Danaher,
Bonfrer และ Dhar 2008 โจนส์ 1990; Binet และฟิลด์ 2007)
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่อิ่มตัว