This study examined the effects of

This study examined the effects of various characteristics of
s-commerce on Korean consumers’ trust in s-commerce and the
effects of this trust on trust performance (purchase and WOM
intentions). More specifically, the study considered the following
s-commerce characteristics: reputation, size, information quality,
transaction safety, communication, economic feasibility, and WOM
referrals. The results for the measurement model demonstrate sufficient
reliability and validity for all constructs in the research
model. In addition, the results for the structural model demonstrate
that all path coefficients (except for economic feasibility)
were significant.
The results of this study are somewhat consistent with the findings
of previous studies (e.g., Kim, 2011). That is, the variables in
the research model were positively related to trust in s-commerce.
These results provide support for the notion that s-commerce
users are likely to trust s-commerce if it provides favorable online
environments in terms of reputation, size, information quality,
transaction safety, communication, and WOM referrals.
First, the results provide support for H1, which predicted a positive
relationship between reputation and trust. This suggests that
online buyers realize that they take a risk in making any purchase
online because of the anonymous nature of online business. As such,
s-commerce users are likely to emphasize the s-commerce firm’s
reputation to avoid various transaction-related risks (e.g., fraud
and no delivery) and thus determine their trust in an s-commerce
firm based on its reputation.The results provide support for H2,
which predicted a positive relationship between size and trust. This
suggests that the size of an s-commerce firm plays an important
role in the formation of consumers’ trust in that firm. That is, a
large s-commerce firm is more likely to be viewed as trustworthy
than a small one. This result is consistent with the findings of
previous studies considering factors influencing trust. For example,
Roberts, Merrilees, Herington, and Miller (2010) claimed that firm
size has considerable influence on consumers’ trust in online business.
The results provide support for H3 and H4, which predicted
positive relationships between information quality and trust and
between transaction safety and trust, respectively. This suggests
that the quality of information provided by an s-commerce firm
has considerable influence on consumers’ trust in that firm. That
is, consumers are more likely to trust s-commerce firms providing
accurate, useful, reliable, and sufficient information on products
and services (Hong & Yang, 2009). In addition, the results suggest
that transaction safety has considerable influence on consumers’
trust in s-commerce. These results are consistent with the findings
of previous studies investigating factors influencing trust and
demonstrating significant relationships between information quality/
transaction safety and trust (Yousafzai, Pallister, & Foxall, 2009).
The results provide support for H5 and H7, which predicted positive
relationships between communication and trust and between
WOM referrals and trust, respectively. First, this suggests that good
communication can provide an s-commerce user the opportunity
to exchange credible, timely, and accurate information with a seller
and that this may help prevent poor communication from reducing
the user’s trust in the seller (Morgan & Hunt, 1994). In addition,
various online communication tools (e.g., feedback and online help)
may be used to form and maintain trust between consumers and
online firms (Huang & Yen, 2008). In this regard, a diverse range

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

ศึกษาตรวจสอบผลกระทบของลักษณะต่าง ๆ ของ
s-พาณิชย์ความไว้วางใจของผู้บริโภคเกาหลี s-พาณิชย์และ
ผลของความน่าเชื่อถือนี้ประสิทธิภาพความน่าเชื่อถือ (ซื้อและ WOM
ความตั้งใจ) อื่น ๆ โดยเฉพาะ การศึกษาพิจารณาต่อไปนี้
s พาณิชย์ลักษณะ: ชื่อเสียง ขนาด ข้อมูล คุณภาพ,
ธุรกรรมปลอดภัย สื่อสาร ความเป็นไปได้ทางเศรษฐกิจ และ WOM
อ้างอิง แบบประเมินผลการแสดงพอ
ความน่าเชื่อถือและมีผลบังคับใช้สำหรับโครงสร้างทั้งหมดในการวิจัย
รุ่น แสดงผลในรูปแบบโครงสร้าง
ที่สัมประสิทธิ์เส้นทางทั้งหมด (ยกเว้นความ)
สำคัญ
ผลการศึกษานี้จะค่อนข้างสอดคล้องกับผลการศึกษา
ศึกษาก่อนหน้า (เช่น คิม 2011) นั่นก็คือ ตัวแปรใน
แบบวิจัยเชิงบวกเกี่ยวข้องกับเชื่อถือใน-พาณิชย์
ผลลัพธ์เหล่านี้ให้การสนับสนุนในแนวคิดที่พาณิชย์ s
ผู้ใช้มักจะเชื่อถือพาณิชย์ s ถ้าจะให้ดีออนไลน์
สภาพแวดล้อมในแง่ของชื่อเสียง ขนาด ข้อมูล คุณภาพ,
ธุรกรรมความปลอดภัย สื่อสาร และ WOM อ้างอิง
ครั้งแรก ผลลัพธ์ให้การสนับสนุนสำหรับ H1 ซึ่งคาดว่า เป็นบวก
ความสัมพันธ์ระหว่างชื่อเสียงและเชื่อถือ นี้แนะนำที่
ผู้ซื้อออนไลน์ตระหนักว่า พวกเขาจะมีความเสี่ยงในการซื้อใด ๆ
ออนไลน์เนื่องจากธรรมชาติของธุรกิจออนไลน์ไม่ เช่น,
s คอมเมิร์ซผู้ใช้มักจะเน้นของบริษัทพาณิชย์ s
ชื่อเสียงเพื่อหลีกเลี่ยงความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับธุรกรรมต่าง ๆ (เช่น ทุจริต
และจัดส่งไม่) และจึง ตรวจสอบความน่าเชื่อถือของการพาณิชย์ s
บริษัทตามชื่อเสียงของผลการให้การสนับสนุนสำหรับ H2,
ซึ่งคาดว่า ความสัมพันธ์ในเชิงบวกระหว่างขนาดและความน่าเชื่อถือ นี้
แนะนำว่า ขนาดของบริษัทเอสคอมเมิร์ซการเล่นสำคัญ
บทบาทในการก่อตัวของความน่าเชื่อถือของผู้บริโภคในบริษัทนั้น นั่นคือ การ
s พาณิชย์ขนาดใหญ่บริษัทมีแนวโน้มที่จะดูเป็นที่น่าเชื่อถือ
มากกว่าขนาดเล็ก ผลลัพธ์นี้จะสอดคล้องกับผลการวิจัยของ
ก่อนหน้านี้ศึกษาพิจารณาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความเชื่อถือ ตัวอย่าง,
โรเบิตส์ Merrilees, Herington และมิลเลอร์ (2010) อ้างว่า บริษัท
ขนาดมีอิทธิพลมากในความน่าเชื่อถือของผู้บริโภคในธุรกิจออนไลน์
ผลการให้การสนับสนุนสำหรับ H3 และ H4 ซึ่งคาดว่า
ความสัมพันธ์ระหว่างข้อมูลที่มีคุณภาพและความน่าเชื่อถือ และ
ธุรกรรมความปลอดภัยและความน่าเชื่อถือ ตามลำดับ นี้แนะนำ
ว่า คุณภาพของข้อมูลให้ โดยบริษัทพาณิชย์ s
มีอิทธิพลมากในความเชื่อของผู้บริโภคที่บริษัท ว่า
คือ ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเชื่อถือ s พาณิชย์กระชับให้
ข้อมูลถูกต้อง เป็นประโยชน์ เชื่อถือได้ และเพียงพอเกี่ยวกับสินค้า
บริการ (Hong &ยาง 2009) นอกจากนี้ แนะนำผล
ว่า ธุรกรรมปลอดภัยมีอิทธิพลพอสมควรในผู้บริโภค
เชื่อ s-พาณิชย์ ผลลัพธ์เหล่านี้จะสอดคล้องกับผลการศึกษา
ศึกษาก่อนหน้าตรวจสอบปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความน่าเชื่อถือ และ
เห็นความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญระหว่างข้อมูลที่มีคุณภาพ /
ธุรกรรมความปลอดภัยและความน่าเชื่อถือ (ยูซาฟไซ Pallister & Foxall, 2009) .
ผลการให้การสนับสนุนสำหรับ H5 และ H7 ซึ่งคาดการณ์บวก
ความสัมพันธ์ ระหว่างการสื่อสารและความน่าเชื่อถือ และระหว่าง
WOM อ้างอิงและความน่าเชื่อถือ ตามลำดับ ก่อน ซึ่งแนะนำที่ดี
สื่อสารให้ผู้ค้า s โอกาส
เพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลความน่าเชื่อถือ รวดเร็ว ถูกต้อง และ มีผู้ขาย
และที่นี้อาจช่วยป้องกันการสื่อสารที่ดีจากการลด
เชื่อถือของผู้ใช้ผู้ขาย (มอร์แกน&ล่า 1994) ได้นอกจากนี้,
เครื่องมือสื่อสารออนไลน์ต่าง ๆ (เช่น ข้อเสนอแนะและวิธีใช้แบบออนไลน์)
อาจถูกใช้เพื่อสร้าง และรักษาความไว้วางใจระหว่างผู้บริโภค และ
บริษัทออนไลน์ (หวง&เย็น 2008) ในเรื่องนี้ หลากหลาย

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

งานวิจัยนี้มุ่งศึกษาผลของลักษณะต่าง ๆของ
s-commerce บนความเชื่อมั่นของผู้บริโภคใน s-commerce เกาหลีและผลของความไว้วางใจในประสิทธิภาพเชื่อถือได้ ( ซื้อ WOM และความตั้งใจ
) มากขึ้นโดยเฉพาะการพิจารณาลักษณะ s-commerce ต่อไปนี้
: ชื่อเสียง , ขนาด , คุณภาพข้อมูล
ธุรกรรมความปลอดภัย การสื่อสาร ความเป็นไปได้ของโครงการและการส่งหญิงสาว

ผลการวัดแบบแสดงให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือเพียงพอ
และความถูกต้องทั้งหมดสร้างในรูปแบบการวิจัย

นอกจากนี้ ผลลัพธ์ของแบบจำลองโครงสร้างแสดงสัมประสิทธิ์เส้นทาง
ที่ทั้งหมด ( ยกเว้นความเป็นไปได้ทางเศรษฐกิจ )

และที่สำคัญ ผลของการศึกษานี้จะค่อนข้างสอดคล้องกับผลการวิจัย
ของการศึกษาก่อนหน้านี้ ( เช่น คิม , 2011 ) นั่นคือตัวแปรใน
รูปแบบการวิจัยมีความสัมพันธ์ทางบวกกับความไว้วางใจใน s-commerce .
ผลลัพธ์เหล่านี้ให้การสนับสนุนสำหรับความคิดที่ผู้ใช้ s-commerce
มีแนวโน้มที่จะเชื่อ s-commerce ถ้ามันมีสภาพแวดล้อมที่ดีในแง่ของชื่อเสียงออนไลน์

, ขนาด , คุณภาพข้อมูล ความปลอดภัย การสื่อสาร ธุรกรรม และการส่งต่อ Wom .
1 ผลให้การสนับสนุนสำหรับ H1 ,ซึ่งทำนายความสัมพันธ์ทางบวก
ระหว่างชื่อเสียงและความไว้วางใจ นี้แสดงให้เห็นว่า
ผู้ซื้อออนไลน์ตระหนักว่าพวกเขาใช้ความเสี่ยงในการซื้อ
ออนไลน์ใด ๆเพราะธรรมชาติจากธุรกิจออนไลน์ เช่น s-commerce
ผู้ใช้มีแนวโน้มที่จะเน้นที่ชื่อเสียงของ บริษัท s-commerce
เพื่อหลีกเลี่ยงความเสี่ยงธุรกรรมที่เกี่ยวข้องต่าง ๆ ( เช่น การฉ้อโกง
และไม่มีการส่ง ) จึงกำหนดความไว้วางใจใน บริษัท s-commerce
ตามชื่อเสียงของ ผลให้การสนับสนุนสำหรับ H2
ซึ่งทำนายความสัมพันธ์ทางบวกกับขนาดและความไว้วางใจ นี้
แสดงให้เห็นว่าขนาดของ บริษัท s-commerce มีบทบาทสำคัญในการก่อตัวของ
ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคใน บริษัท ที่ นั่นคือ บริษัท s-commerce
ขนาดใหญ่มีแนวโน้มที่จะถูกมองว่าเป็นที่เชื่อถือได้
กว่าเล็กน้อย ผลที่ได้นี้สอดคล้องกับผลการศึกษาก่อนหน้าการพิจารณาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ
เชื่อใจ ตัวอย่างเช่น
merrilees herington , และ , โรเบิร์ต มิลเลอร์ ( 2010 ) อ้างว่าขนาด
มีอิทธิพลมากในความไว้วางใจของผู้บริโภคในธุรกิจออนไลน์ .
ผลให้การสนับสนุนและ H3 H4
ซึ่งทำนายความสัมพันธ์ระหว่างข้อมูลคุณภาพและความไว้วางใจและ
ระหว่างความปลอดภัยของธุรกรรม และเชื่อใจ ตามลำดับ แสดงว่า
ว่าคุณภาพของข้อมูลที่ให้ไว้โดย บริษัท s-commerce
มีอิทธิพลมากในความไว้วางใจของผู้บริโภคใน บริษัท ที่
คือว่า ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะไว้วางใจ บริษัท s-commerce ให้
ถูกต้อง มีประโยชน์ เชื่อถือได้ และข้อมูลที่เพียงพอเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และบริการ ( Hong &
หยาง , 2009 ) นอกจากนี้ผลการวิจัยเสนอแนะ
ที่ความปลอดภัยของธุรกรรมที่มีอิทธิพลมากต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคใน s-commerce
. ผลลัพธ์เหล่านี้สอดคล้องกับผลการศึกษาก่อนหน้านี้ตรวจสอบปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อ
ของความไว้วางใจและแสดงความสัมพันธ์ระหว่างข้อมูล

คุณภาพ / ความปลอดภัยของธุรกรรม และเชื่อถือได้ ( yousafzai พอลลิสเตอร์ , & foxall , 2009 ) .
ผลให้การสนับสนุนและ h5 )ซึ่งทำนายความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารและความไว้วางใจระหว่าง

ส่งต่อ WOM และความไว้วางใจ ตามลำดับ แรกนี้แสดงให้เห็นว่าการสื่อสารที่ดี
สามารถให้ผู้ใช้โอกาสที่จะแลกเปลี่ยน s-commerce
ที่ทันเวลาและข้อมูลที่ถูกต้องกับผู้ขาย
และนี้อาจช่วยป้องกันการสื่อสารที่ไม่ดีจากการลด
ไว้วางใจของผู้ใช้ในผู้ขาย ( มอร์แกน&ล่า1994 ) นอกจากนี้
เครื่องมือสื่อสารออนไลน์ต่างๆ เช่น ข้อเสนอแนะและความช่วยเหลือออนไลน์ )
อาจถูกใช้เพื่อสร้างและรักษาความน่าเชื่อถือระหว่างผู้บริโภคและธุรกิจออนไลน์ ( หวง
&เยน , 2008 ) ในการนี้ หลากหลาย