5. Two keys to secure the success o

5. Two keys to secure the success of viral messages

Our analysis of the comments made by campaign and viral message recipients suggests that emotions may not be enough to secure action, and thereby achieve success. Through scrutiny of the open-ended responses of interviewees, two main themes emerged. First, the campaigns triggered ‘something’ in the respondents who forwarded these messages. The messages captured the imagination of the recipient in such a way as to produce an action: forwarding behavior. Second, the most downloaded campaigns were cleverly targeted. They were sent to cohorts that would be most likely to respond favorably, and subsequently forward the message. Each of these two themes is considered next.

5.1. Viral messages must capture the imagination of the recipient

Our findings identify that the overall success of a campaign, in terms of forwarding behavior, depends on more than just an emotional connection. A campaign must also capture the recipient's imagination in a unique or unforgettable way. We note that 73% of our respondents said they forward campaigns that entail something more than just a great joke (e.g., important messages, something particularly disgusting). Our respondents also indicated that surprise was effective only when coupled with (at least) a second emotion, such as joy (resulting in delight) or disgust (resulting in humor). For example, the Weapons of Mass Destruction campaign was forwarded because of the funny jokes it contained and the surprise (“I thought something else was going to happen”). Raging Cow was forwarded because of the surprising ending, coupled with the use of humor (“I was surprised they would use such a crazy looking cow to promote their product”; “I thought of it as finally, something different, with the sound and everything”). The Honda Accord viral marketing campaign was thought to be “inventive,” “original,” “unique,” “well thought out,” and “nicely made,” with a very novel idea behind the advertising message. The e-Tractions Christmas card received particular attention and was forwarded because of its “malicious delight” and “gross humor.” While the campaign was deemed less funny the more times it was viewed, it was still forwarded to others.

5.2. Viral messages must be cleverly targeted

A well-targeted viral marketing campaign can generate positive response toward the message it conveys and promote subsequent forwarding behavior from recipients; in fact, 44% of our respondents indicated they would send on a campaign that was well targeted. Of the nine campaigns we studied, those deemed to fit this description included Rock the Vote (“good reason to vote,” “everybody should know about the information provided,” “it is relevant to everyone”) and Save BNN (“BNN makes nice programs, so I was surprised by the fact that they could be removed from the television,” “It is a pity that BNN should be removed”). Not all consumers, however, felt the Rock the Vote campaign was successful, believing that the image of a child pointing a gun was “too confronting.” For its part, the sympathy and empathy for BNN and the service it provides resulted in forwarding behavior.

In another example of clever targeting, Motorola increased the success of its viral campaign by using a database containing the e-mail addresses of people who previously registered on the company's website. As these individuals had already shown an interest in Motorola's telephones, they comprised the perfect target group (as compared to sending e-mails to random prospects, who may or may not have been interested in the product). In a period of just two weeks, the campaign grew the original database by 400%. On average, 75% of the recipients referred at least one friend, and 40% clicked on the link to visit Motorola's website to investigate further their V70 model.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

5. สองคีย์เพื่อความปลอดภัยของข้อความที่ไวรัสวิเคราะห์ความคิดเห็นโดยส่งเสริมการขายและผู้รับไวรัสแนะนำว่า อารมณ์อาจไม่เพียงพอการกระทำ และจึงประสบความสำเร็จ ผ่านไอเดียเกี่ยวกับการสัมภาษณ์แบบเปิด ธีมหลักสองโผล่ออกมา ครั้งแรก แคมเปญทริกเกอร์ 'บางอย่าง' ในผู้ตอบที่ส่งต่อข้อความเหล่านี้ ข้อความภาพจินตนาการของผู้รับในลักษณะที่การดำเนินการผลิต: ส่งต่อลักษณะการทำงาน ที่สอง แคมเปญดาวน์โหลดมากที่สุดมีความเป้าหมาย พวกเขาถูกส่งไปยังรุ่นที่สุดน่าจะตอบเห็นพ้องต้องกัน และต่อมาส่งต่อข้อความ แต่ละชุดรูปแบบเหล่านี้สองจะถือต่อไป5.1. ข้อไวรัสต้องจับจินตนาการของผู้รับผลการวิจัยของเราระบุว่า ต่อความสำเร็จของแคมเปญ ในแง่ของลักษณะการทำงาน การส่งต่อขึ้นอยู่กับการเชื่อมต่อทางอารมณ์มากกว่า นอกจากนี้แคมเปญต้องจับจินตนาการของผู้รับในทางที่ไม่ซ้ำกัน หรือแก่ เราทราบว่า 73% ของผู้ตอบเรากล่าวว่า พวกเขาส่งแคมเปญที่นำมาซึ่งบางสิ่งบางอย่างมากกว่าแค่ดีตลก (เช่น ข้อความสำคัญ สิ่งที่น่าขยะแขยงอย่างยิ่ง) ตอบเรายังระบุว่า ประหลาดใจคือมีผลเฉพาะเมื่อ มีอารมณ์ (น้อยมาก ๆ) สอง เช่นจอย (ผลสุข) หรือรังเกียจ (ผลอารมณ์ขัน) เช่น ส่งเสริมการขายอาวุธของมวลทำลายถูกส่งต่อเนื่องจากเรื่องตลกตลกมันมีอยู่และความประหลาดใจ ("ผมคิดว่า สิ่งอื่นจะเกิดขึ้น") Raging วัวถูกส่งต่อ เพราะน่าแปลกใจสิ้นสุด ควบคู่ไปกับการใช้เรื่องตลก ("ผมประหลาดใจที่จะใช้เช่นบ้าดูวัวเพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของพวกเขา" "ฉันคิดว่า มันเป็นในที่สุด แตกต่าง เสียงและทุกอย่าง") ฮอนด้าแอคคอร์ดตลาดไวรัสถูกความคิดที่จะ "สร้างสรรค์ "ต้นฉบับ" "ไม่ซ้ำกัน "ดีว่าคิด" และ "สวย ทำ ด้วยความคิดใหม่มากอยู่หลังข้อความโฆษณา การ์ดคริสต์มาสอี Tractions ได้รับความสนใจเฉพาะ และถูกส่งต่อเนื่องจาก "ความสุขที่เป็นอันตราย" และ "รวมอารมณ์ขัน" ในขณะที่แคมเปญถือว่าตลกน้อยครั้งที่จะดู มันถูกส่งต่อถึงคนอื่น ๆ ยังคง5.2 ข้อไวรัสต้องมีการกำหนดเป้าหมายความแคมเปญการตลาดที่ไวรัสเป้าหมายดีสามารถสร้างการตอบรับต่อข้อความมันสื่อ และส่งเสริมพฤติกรรมการส่งต่อจากผู้รับ ในความเป็นจริง 44% ของผู้ตอบเราระบุจะส่งแคมเปญที่ดีมีการกำหนดเป้าหมาย แคมเปญเก้าเราศึกษา เหล่านั้นถือว่าเหมาะกับคำอธิบายนี้รวมร็อคเสียง ("เหตุผลที่ดีการออกเสียง "ทุกคนควรรู้เกี่ยวกับข้อมูลที่ให้ไว้ "มีความเกี่ยวข้องกับทุกคน") และบันทึก BNN ("BNN ให้โปรแกรมดี ดังนั้นฉันรู้สึกประหลาดใจ โดยความจริงที่ว่า พวกเขาอาจถูกเอาออกจากโทรทัศน์ "ก็สงสารว่า ควรจะออก BNN") ผู้บริโภคทั้งหมด อย่างไรก็ตาม รู้สึกหินการรณรงค์ออกเสียงประสบความสำเร็จ เชื่อว่า ภาพของเด็กชี้ปืนถูก "เกินไปเผชิญหน้ากับงาน" สำหรับส่วนของ เห็นอกเห็นใจและเอาใจใส่สำหรับ BNN และการบริการที่มีผลในการส่งต่อลักษณะการทำงานในอย่างอื่นความฉลาดในการกำหนดเป้าหมาย โมโตโรล่าเพิ่มความสำเร็จของแคมเปญของไวรัส โดยใช้ฐานข้อมูลที่ประกอบด้วยอยู่อีเมล์ของผู้ที่ลงทะเบียนก่อนหน้านี้ บนเว็บไซต์ของบริษัท บุคคลเหล่านี้แล้วได้แสดงความสนใจในโทรศัพท์ของโมโตโรล่า พวกเขาประกอบด้วยกลุ่มเป้าหมายที่สมบูรณ์แบบ (เมื่อเทียบกับการส่งอีเมล์ให้ลูกค้าสุ่ม ที่อาจ หรืออาจไม่ได้รับความสนใจในผลิตภัณฑ์) ในระยะเวลาเพียงสองสัปดาห์ แคมเปญเติบโตฐานข้อมูลเดิม โดย 400% โดยเฉลี่ย 75% ของผู้รับเป็นเพื่อนอ้างอิง และ 40% คลิกที่การเชื่อมโยงไปเว็บไซต์ของโมโตโรล่าในการตรวจสอบเพิ่มเติมของรุ่น V70

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

5. สองปุ่มเพื่อรักษาความปลอดภัยความสำเร็จของข้อความไวรัสการวิเคราะห์ของเราของความคิดเห็นที่ทำโดยผู้รับข้อความแคมเปญและไวรัสแสดงให้เห็นว่าอารมณ์อาจจะไม่เพียงพอที่จะรักษาความปลอดภัยของการกระทำและจึงประสบความสำเร็จ ผ่านการตรวจสอบข้อเท็จจริงของการตอบสนองที่เปิดกว้างให้สัมภาษณ์สองธีมหลักโผล่ออกมา ครั้งแรกของแคมเปญเรียก 'บางสิ่งบางอย่างในการตอบแบบสอบถามที่ส่งข้อความเหล่านี้ ข้อความที่บันทึกจินตนาการของผู้รับในลักษณะเช่นการผลิตการกระทำ A: พฤติกรรมการส่งต่อ ประการที่สองแคมเปญที่ดาวน์โหลดมากที่สุดเป็นเป้าหมายอย่างชาญฉลาด พวกเขาถูกส่งไปยังผองเพื่อนที่จะเป็นส่วนใหญ่มีแนวโน้มที่จะตอบสนองในเกณฑ์ดีและต่อมาได้ส่งต่อข้อความ แต่ละเหล่านี้สองรูปแบบคือการพิจารณาต่อไป. 5.1 ข้อความ Viral ต้องจับจินตนาการของผู้รับค้นพบของเราระบุว่าความสำเร็จโดยรวมของการรณรงค์ในแง่ของพฤติกรรมการส่งต่อขึ้นอยู่กับมากกว่าเพียงแค่เชื่อมต่อทางอารมณ์ แคมเปญยังต้องจับจินตนาการของผู้รับในทางที่ไม่ซ้ำกันหรือน่าจดจำ เราทราบว่า 73% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเราส่งแคมเปญที่นำมาซึ่งสิ่งที่มากกว่าเพียงแค่เรื่องตลกที่ดี (เช่นข้อความที่สำคัญสิ่งที่น่าขยะแขยงโดยเฉพาะอย่างยิ่ง) ผู้ตอบแบบสอบถามของเรายังชี้ให้เห็นน่าแปลกใจที่มีประสิทธิภาพก็ต่อเมื่อคู่กับ (อย่างน้อย) สองอารมณ์เช่นความสุข (ที่เกิดในความสุข) หรือรังเกียจ (ผลในอารมณ์ขัน) ยกตัวอย่างเช่นอาวุธที่มีอำนาจทำลายล้างสูงแคมเปญที่ถูกส่งต่อไปเพราะตลกตลกมันมีและความประหลาดใจ ( "ผมคิดว่าอย่างอื่นที่จะเกิดขึ้น") Raging วัวถูกส่งต่อเนื่องจากตอนจบที่น่าแปลกใจควบคู่ไปกับการใช้งานของอารมณ์ขัน ( "ฉันรู้สึกประหลาดใจที่พวกเขาจะใช้เช่นวัวมองบ้าที่จะส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของพวกเขา"; "ผมคิดว่ามันเป็นที่สุดบางสิ่งบางอย่างที่แตกต่างกันด้วยเสียงและ ทุกอย่าง ") ฮอนด้าแอคคอร์ดแคมเปญการตลาดแบบปากต่อปากที่คิดว่าจะ "ประดิษฐ์", "ต้นฉบับ", "ไม่ซ้ำกัน" "คิดว่าดีออก" และ "ทำอย่างดี" ด้วยคิดที่แปลกใหม่มากอยู่เบื้องหลังข้อความโฆษณา การ์ด E-Tractions คริสมาสต์ที่ได้รับความสนใจเป็นพิเศษและได้รับการส่งต่อไปเพราะ "ความสุขที่เป็นอันตราย" และ "อารมณ์ขันขั้นต้น." ในขณะที่การรณรงค์ก็ถือว่าตลกน้อยครั้งมากขึ้นก็ถูกมองว่ามันก็ยังคงส่งต่อไปยังคนอื่น ๆ . 5.2 ข้อความไวรัสจะต้องมีการกำหนดเป้าหมายอย่างชาญฉลาดแคมเปญการตลาดที่กำหนดเป้าหมายที่ดีของไวรัสสามารถสร้างการตอบสนองเชิงบวกต่อข้อความที่บ่งบอกและส่งเสริมพฤติกรรมการส่งต่อที่ตามมาจากผู้รับ; ในความเป็นจริง 44% ของผู้ตอบแบบสอบถามของเราระบุว่าพวกเขาจะส่งแคมเปญที่เป็นเป้าหมายอย่างดี ของแคมเปญเก้าเราศึกษาเหล่านั้นถือว่าเหมาะสมกับคำอธิบายนี้รวมถึงร็อคโหวต ( "เหตุผลที่ดีที่จะลงคะแนนเสียง" "ทุกคนควรรู้เกี่ยวกับข้อมูลที่ให้ไว้" "มันเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับทุกคน") และบันทึก BNN ( "บีเอ็นเอ็นทำให้ โปรแกรมที่ดีดังนั้นฉันรู้สึกประหลาดใจโดยความจริงที่ว่าพวกเขาจะถูกลบออกจากโทรทัศน์ "" มันเป็นเรื่องที่น่าเสียดายว่า BNN ควรจะออก ") ผู้บริโภคไม่ได้ทั้งหมด แต่รู้สึกว่าร็อครณรงค์โหวตก็ประสบความสำเร็จเชื่อว่าภาพของเด็กที่ชี้ปืนคือ "เกินไปเผชิญหน้า." สำหรับส่วนของตนเห็นอกเห็นใจและความเห็นอกเห็นใจสำหรับ BNN และการบริการที่จะให้ผลในพฤติกรรมการส่งต่อ . ในตัวอย่างของการกำหนดเป้าหมายที่ฉลาดอีกโมโตโรล่าที่เพิ่มขึ้นความสำเร็จของแคมเปญไวรัสของตนโดยใช้ฐานข้อมูลที่มีที่อยู่อีเมลของผู้ที่ลงทะเบียนไว้บนเว็บไซต์ของ บริษัท ฯ ในฐานะที่เป็นบุคคลเหล่านี้ได้แสดงให้เห็นแล้วมีความสนใจในโทรศัพท์โมโตโรล่าพวกเขาประกอบด้วยกลุ่มเป้าหมายที่สมบูรณ์แบบ (เมื่อเทียบกับการส่งอีเมลไปยังกลุ่มเป้าหมายที่สุ่มที่อาจจะหรืออาจจะไม่ได้รับความสนใจในผลิตภัณฑ์) ในช่วงเวลาเพียงสองสัปดาห์ที่ผ่านมาการรณรงค์เติบโตฐานข้อมูลต้นฉบับ 400% โดยเฉลี่ย 75% ของผู้รับเรียกเพื่อนอย่างน้อยหนึ่งและ 40% คลิกที่ลิงค์เพื่อเยี่ยมชมเว็บไซต์ของโมโตโรล่าที่จะตรวจสอบต่อไปรุ่น V70 ของพวกเขา