AbstractCCustomer Relationship Mana

Abstract
CCustomer Relationship Management (CRM)
has received a lot of attention and gained popularity
among hotels as a vital strategic implementation.
The objectives of this study were to 1) determine
the perceptions of hotel marketing executives in
Thailand about the implementation of CRM in the
hotels, 2) investigate the CRM activities utilized by
hotels and 3) propose the best CRM practices as a
strategic tool in hotel management. The targeted
population included 23 four- and five-star hotels in
Thailand. A questionnaire was used with 20
employees of each hotel, while semi-structured
in-depth interviews were conducted with 23 hotel
marketing executives. The interviews were recorded,
transcribed, and analyzed using content analysis.
The study discovered that 10 out of 16 survey
statements represented the strong perceptions of
4- and 5-star hotel marketing executives in Thailand
with regard to the implementation of CRM
initiatives. For the CRM activities, this research
found that top tactics used such as “membership
program”, “discount coupon with other partners”
and “special event promotion (i.e., mother’s day,
การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า... | ประทีป เวทย์ประสิทธิ์
132
Vol. 19
No. 2
Apr.
-
Jun.
2013
Christmas)” topped the list with over 90% of hotel
operations. This indicated that these activities were
currently used to develop and maintain customer
relationships. From interviews, many hotel
marketing executives highlighted that the success
of CRM implementation came from: organizational
culture for change management, business goals and
objectives assigned to the CRM project, executives’
support, effective internal and external communication,
etc. Some issues and other factors, such as eCRM,
technology, CRM analytics, etc. and useful practical
implications for hotel management were discussed
at the end.
Keywords: Customer Relationship Management
(CRM), 4-5-star hotels in Thailand
สงขลานครินทร์ |ฉบับสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์
133
»‚·Õè 19
©ºÑº·Õè 2
àÁ.Â.
-
ÁÔ.Â.
2556
Introduction
The hotel industry is experiencing increased globalization,
competition, higher customer turnover, growing customer acquisition
costs and rising customer expectations, meaning that hotels’
performance and competitiveness is significantly dependent on their
ability to satisfy customer efficiently and effectively (Olsen, 2001). The
hotel industry also enjoys easy data access guests need to register
with their name and address during check-in. In some countries, guests
even need to provide their passport and more detailed private
information. In addition, people are very likely to share their personal
preferences with hotel staff to make their stay more enjoyable.
However, there is lacks of data transparency, quality and analysis
within hotel segments could be finding easily. While with recording
this information and using IT, making unique guests’ experiences,
close relationship and meet customer needs within hotel segments
could be done perfectly. In order to be able to compete on a highly
competitive market a hotel has to meet every single customers’ needs
and expectations. To achieve this, it is important to understand all
aspects of business performance that persuade customers to become
repeat purchasers, and to exhibit behavioral loyalty. To enhance
profitability and guest satisfaction, hotels must nowadays focus on
implementing Customer Relationship Management (CRM) strategies
that aim to seek, gather and store the right information, validate and
share it throughout the entire organization and then use it throughout
all organizational levels to create personalized and unique guests’
experiences (Sigala, 2003).
การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า... | ประทีป เวทย์ประสิทธิ์
134
Vol. 19
No. 2
Apr.
-
Jun.
2013
The objectives of this study were: a) to determine the awareness
of hotel marketing executives in Thailand on the implementation of
CRM used by the hotels; b) to investigate the CRM activities utilized
by the hotels; and c) to propose the best CRM practices as a strategic
tool in hotel management. Results of this study could present a
“snapshot” of CRM in hotel businesses and provide a better
understanding of CRM by highlighting the activities that comprise such
programs and their resulting outcomes. In addition to managers, who
are responsible for the day-to-day operations of their business unit’s
CRM program, this research will be of interest to the hotel executive
management for long-term prosperity of their organization and who
often make key decisions regarding CRM programs. Further, this
research could serve as a guide for executives considering new CRM
initiatives. This guide includes recommendations for planning CRM
projects and provide a set of best practices for success that may
validate or enhance an executive’s current strategy.

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

บทคัดย่อ
CCustomer Relationship Management (CRM)
ได้รับความสนใจมากและได้รับความนิยม
ในหมู่โรงแรมเช่นการดำเนินงานเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ.
วัตถุประสงค์ของการศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ตรวจสอบ
การรับรู้ของผู้บริหารการตลาดโรงแรมใน
ประเทศไทยเกี่ยวกับการดำเนินงานของ CRM ใน
โรงแรม 2) ตรวจสอบกิจกรรม CRM ใช้โดย
โรงแรมและ 3) เสนอแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด CRM เป็น
เครื่องมือเชิงกลยุทธ์ในการบริหารจัดการโรงแรม กำหนดเป้าหมาย
ประชากรรวม 23 สี่และโรงแรมระดับห้าดาวใน
ประเทศไทย ใช้แบบสอบถามที่มี 20
พนักงานของแต่ละโรงแรมในขณะที่กึ่งโครงสร้าง
การสัมภาษณ์ในเชิงลึกได้รับการดำเนินการกับ 23 โรงแรม
ผู้บริหารการตลาด การสัมภาษณ์ถูกบันทึก
คัดลอกและวิเคราะห์โดยใช้การวิเคราะห์เนื้อหา.
การศึกษาพบว่า 10 จาก 16 สำรวจ
งบแสดงการรับรู้ที่แข็งแกร่งของ
4 และโรงแรมระดับ 5 ดาวผู้บริหารการตลาดในประเทศไทย
เกี่ยวกับการดำเนินงานของ CRM
ความคิดริเริ่ม สำหรับกิจกรรม CRM, การวิจัยครั้งนี้
พบว่ากลยุทธ์ด้านบนใช้เช่น "สมาชิก
โปรแกรม "," คูปองส่วนลดกับคู่ค้าอื่น ๆ "
และ "โปรโมชั่นกิจกรรมพิเศษ (เช่นวันแม่,
การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า ... | ประทีปเวทย์ประสิทธิ์
132
. ฉบับที่ 19
ฉบับที่ 2
เม.ย.
-
. มิ.ย.
2013
คริสมาสต์) "topped รายการที่มีมากกว่า 90% ของโรงแรม
การดำเนินงาน แสดงให้เห็นว่ากิจกรรมเหล่านี้ถูก
ใช้ในปัจจุบันการพัฒนาและรักษาลูกค้า
ความสัมพันธ์ จากการสัมภาษณ์โรงแรมจำนวนมาก
ผู้บริหารการตลาดเน้นที่ความสำเร็จ
ของการดำเนินงาน CRM มาจาก: องค์กร
วัฒนธรรมสำหรับการจัดการการเปลี่ยนแปลงเป้าหมายทางธุรกิจและ
วัตถุประสงค์ที่กำหนดให้กับโครงการ CRM, การบริหาร
การสนับสนุนการสื่อสารภายในและภายนอกที่มีประสิทธิภาพ
ฯลฯ ปัญหาบางอย่างและปัจจัยอื่น ๆ เช่น eCRM,
เทคโนโลยี, การวิเคราะห์ CRM ฯลฯ และการปฏิบัติที่มีประโยชน์
ผลกระทบต่อการจัดการโรงแรมได้รับการกล่าวถึง
ในตอนท้าย.
คำสำคัญ: การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
(CRM) โรงแรม 4-5 ดาวในประเทศไทย
สงขลานครินทร์ 19 ©ºÑº·œ 2 AA.A. - ÁÔ.Â. 2556 บทนำอุตสาหกรรมโรงแรมกำลังประสบเพิ่มขึ้นโลกาภิวัตน์, การแข่งขัน, ผลประกอบการของลูกค้าที่สูงขึ้น, การเจริญเติบโตของการซื้อของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นค่าใช้จ่ายและความคาดหวังของลูกค้าหมายความว่าโรงแรม ' ประสิทธิภาพและความสามารถในการแข่งขันจะขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ได้ด้วยความสามารถในการตอบสนองลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพและมีประสิทธิภาพ (โอลเซ่น, 2001) อุตสาหกรรมโรงแรมยังสนุกกับการเข้าพักที่เข้าถึงข้อมูลได้ง่ายจำเป็นต้องลงทะเบียนที่มีชื่อและที่อยู่ของพวกเขาในระหว่างการเช็คอิน ในบางประเทศผู้เข้าพักจำเป็นที่จะต้องให้หนังสือเดินทางและส่วนตัวของพวกเขารายละเอียดเพิ่มเติมข้อมูล นอกจากนี้ผู้คนมีแนวโน้มมากที่จะร่วมกันส่วนตัวของพวกเขาตั้งค่ากับพนักงานโรงแรมให้การเข้าพักของพวกเขาสนุกมากขึ้น. แต่มีขาดความโปร่งใสของข้อมูลที่มีคุณภาพและการวิเคราะห์ภายในกลุ่มโรงแรมอาจจะหาได้อย่างง่ายดาย ในขณะที่มีการบันทึกข้อมูลและการใช้ไอทีทำให้ประสบการณ์ของผู้เข้าพักที่เป็นเอกลักษณ์ ', ความสัมพันธ์ใกล้ชิดและตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่อยู่ในกลุ่มโรงแรมสามารถทำได้อย่างสมบูรณ์แบบ เพื่อที่จะสามารถที่จะแข่งขันกับสูงตลาดการแข่งขันโรงแรมมีเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าทุกเดียว ' และความคาดหวัง เพื่อให้บรรลุนี้มันเป็นสิ่งสำคัญที่จะเข้าใจทุกแง่มุมของการดำเนินธุรกิจที่ชักชวนให้ลูกค้าที่จะกลายเป็นผู้ซื้อซ้ำและเพื่อแสดงความจงรักภักดีของพฤติกรรม เพื่อเพิ่มศักยภาพในการทำกำไรและความพึงพอใจของผู้เข้าพักโรงแรมในปัจจุบันจะต้องมุ่งเน้นการดำเนินการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) กลยุทธ์ที่มุ่งมั่นที่จะแสวงหาการรวบรวมและจัดเก็บข้อมูลที่ถูกต้องตรวจสอบและร่วมกันทั่วทั้งองค์กรและจากนั้นใช้มันตลอดระดับองค์กรทั้งหมดเพื่อสร้าง แขกผู้เข้าพักส่วนบุคคลและไม่ซ้ำกัน ' ประสบการณ์ (Sigala 2003). การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า ... | ประทีปเวทย์ประสิทธิ์134 ฉบับ 19 ฉบับที่ 2 เม.ย. - มิ.ย. . 2013 วัตถุประสงค์ของการศึกษาครั้งนี้มี) เพื่อตรวจสอบการรับรู้ของผู้บริหารการตลาดโรงแรมในประเทศไทยในการดำเนินการCRM ใช้ในโรงแรม; ข) ในการตรวจสอบกิจกรรม CRM ที่ใช้โดยโรงแรม; และค) เพื่อนำเสนอวิธีปฏิบัติที่ดีที่สุดเท่าที่ CRM เชิงกลยุทธ์เครื่องมือในการบริหารจัดการโรงแรม ผลการศึกษาครั้งนี้สามารถนำเสนอ"ภาพรวม" ของ CRM ในธุรกิจโรงแรมและให้ดีกว่าความเข้าใจของ CRM โดยเน้นกิจกรรมที่ประกอบด้วยเช่นโปรแกรมและผลที่เกิดขึ้นของพวกเขา นอกจากนี้ให้กับผู้จัดการที่มีความรับผิดชอบในการดำเนินงานวันต่อวันของหน่วยธุรกิจของพวกเขาโปรแกรม CRM, การวิจัยครั้งนี้จะเป็นที่สนใจของผู้บริหารโรงแรมการจัดการเพื่อความเจริญรุ่งเรืองในระยะยาวขององค์กรของพวกเขาและผู้ที่มักจะทำให้การตัดสินใจที่สำคัญเกี่ยวกับ CRM โปรแกรม นอกจากนี้การวิจัยสามารถใช้เป็นคู่มือสำหรับผู้บริหารพิจารณาใหม่ CRM ความคิดริเริ่ม คู่มือนี้จะรวมถึงข้อเสนอแนะสำหรับการวางแผน CRM โครงการและให้ชุดของการปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับความสำเร็จที่อาจตรวจสอบหรือเพิ่มกลยุทธ์ปัจจุบันของผู้บริหาร

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

การจัดการความสัมพันธ์ ( CRM ) ccustomer นามธรรม

ได้รับความสนใจมากมาย และได้รับความนิยมในหมู่โรงแรมเป็น

สําคัญเชิงกลยุทธ์ดังกล่าว การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1 ) ศึกษาความคิดเห็นของผู้บริหารการตลาด
โรงแรม
ประเทศไทยเกี่ยวกับการดำเนินการของ CRM ใน
โรงแรม 2 ) ศึกษาและกิจกรรม
ใช้โดยโรงแรม ที่พัก และ 3 ) เสนอแนวทาง CRM ที่ดีที่สุดเป็น
เครื่องมือเชิงกลยุทธ์ในการจัดการการโรงแรม . เป้าหมาย
จำนวน 23 สี่ - ห้าดาวใน
ประเทศไทย รวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามกับของแต่ละโรงแรม 20

การสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้างพนักงาน ในขณะที่จำนวน 23 โรงแรม
การตลาดผู้บริหาร การสัมภาษณ์และบันทึก
,
วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์เนื้อหาผลการศึกษาพบว่า 10 จาก 16 สำรวจ
งบแสดงการรับรู้แรง
4 - และโรงแรมระดับ 5 ดาว ผู้บริหารการตลาดในประเทศไทย
เกี่ยวกับการดำเนินการของโครงการ CRM

สำหรับกิจกรรม CRM , การวิจัยนี้พบว่า กลยุทธ์ด้านบน
ใช้ เช่น โปรแกรม " สมาชิก "
" คูปองส่วนลดกับคู่ค้าอื่น ๆ "
" ส่งเสริมเหตุการณ์พิเศษ เช่น วันแม่
การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า . . . . . . . | ประทีปเวทย์ประสิทธิ์

ฉบับที่ 132 19
2
เม.ย.
-
.
4
วันคริสต์มาส ) " topped รายการ กว่า 90% ของธุรกิจโรงแรม

นี้แสดงให้เห็นว่ากิจกรรมเหล่านี้
ใช้ในปัจจุบันเพื่อ พัฒนา และรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า

จากบทสัมภาษณ์ หลายโรงแรม
ผู้บริหารการตลาดเน้นที่ความสำเร็จ
การดำเนินงาน CRM มาจาก : วัฒนธรรมองค์การ
สำหรับการบริหารการเปลี่ยนแปลง เป้าหมายทางธุรกิจและวัตถุประสงค์โครงการ CRM
มอบหมายให้ผู้บริหาร
สนับสนุนที่มีประสิทธิภาพการสื่อสารภายในและภายนอก
ฯลฯ บางปัญหาและปัจจัยอื่น ๆเช่น ecrm วิเคราะห์ CRM
เทคโนโลยี ฯลฯ และผลในทางปฏิบัติ
ประโยชน์ต่อการจัดการโรงแรม กล่าว

คำสำคัญ : ตอนจบการจัดการความสัมพันธ์ลูกค้า ( CRM )
, โรงแรม 4-5-star ในประเทศไทย


สงขลานครินทร์ | ฉบับสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์ 133 »‚·Õè 19 ©ºÑº·ÕèàÁÂ
2
. .
-
ÁÔ . Â

.
2556 เบื้องต้นอุตสาหกรรมโรงแรมประสบเพิ่มขึ้นโลกาภิวัตน์
การแข่งขัน การหมุนเวียนของลูกค้าที่สูงขึ้น ต้นทุนการปลูก
ลูกค้าและความคาดหวัง ลูกค้าโรงแรม : ประสิทธิภาพและความสามารถในการแข่งขันอย่างมาก

ขึ้นอยู่กับของพวกเขาความสามารถในการตอบสนองลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ( Olsen , 2001 )
อุตสาหกรรมโรงแรมยังมีการเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย ท่านจะต้องลงทะเบียน
พร้อมชื่อและที่อยู่ของพวกเขาในระหว่างการเช็คอิน ในบางประเทศ แขก
ต้องให้พาสปอร์ตของพวกเขาและข้อมูลส่วนบุคคล
รายละเอียดเพิ่มเติม นอกจากนี้ผู้คนมีมากมีแนวโน้มที่จะแบ่งปันความชอบส่วนตัว
กับพนักงานโรงแรมเพื่อให้พักอย่างเพลิดเพลิน .
แต่ขาดความโปร่งใสข้อมูล การวิเคราะห์คุณภาพและ
ภายในกลุ่มโรงแรมสามารถพบได้อย่างง่ายดาย ในขณะที่บันทึก
ข้อมูลนี้และใช้มัน ทำให้แขกพิเศษประสบการณ์
ความสัมพันธ์ใกล้ชิดและตอบสนองความต้องการของลูกค้าในกลุ่มโรงแรม
อาจจะเสร็จสมบูรณ์ เพื่อให้สามารถแข่งขันได้ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง
โรงแรมเพื่อตอบสนองทุกความต้องการของลูกค้า
และความคาดหวัง เพื่อให้บรรลุนี้ , มันเป็นสิ่งสำคัญที่จะเข้าใจทุกแง่มุมของการปฏิบัติงานทางธุรกิจที่ชักชวน

ลูกค้าเป็นผู้ซื้อซ้ำ และเพื่อแสดงความจงรักภักดีเชิงพฤติกรรม เพื่อเพิ่มผลกำไรและความพึงพอใจ
แขกโรงแรมต้องในปัจจุบันมุ่งเน้น
การจัดการความสัมพันธ์ลูกค้า ( CRM ) กลยุทธ์
ที่มุ่งแสวงหา รวบรวมและจัดเก็บข้อมูลด้านขวา ตรวจสอบและ
แบ่งปันทั่วทั้งองค์กร และใช้มันเพื่อสร้างระดับองค์กรทั้งหมดตลอด

ประสบการณ์ส่วนบุคคลและเป็นเอกลักษณ์ของแขก ( sigala , 2003 ) .
การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า . . . . . . .| ประทีปเวทย์ประสิทธิ์

ฉบับที่ 134 2

19 เม.ย. 2556


-
จุน การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์ 1 ) เพื่อศึกษาการรับรู้ของผู้บริหารการตลาดโรงแรม
ในประเทศไทยในการนำระบบ CRM มาใช้ โดยโรงแรม
; B ) เพื่อศึกษากิจกรรม CRM ใช้
โดยโรงแรม ; และ C ) เสนอการปฏิบัติ CRM ที่ดีที่สุดเป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์
ในการจัดการการโรงแรมผลการศึกษานี้ได้นำเสนอ
" ภาพรวม " ของ CRM ในธุรกิจโรงแรม และให้ความเข้าใจ
ของ CRM โดยเน้นกิจกรรมที่ประกอบด้วยโปรแกรมดังกล่าว
และผลผล . นอกจากนี้ ผู้บริหารที่รับผิดชอบงานในแต่ละวัน
โปรแกรม CRM ของพวกเขาธุรกิจหน่วย
, การวิจัยนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้บริหารโรงแรม
การจัดการเพื่อความเจริญรุ่งเรืองในระยะยาวขององค์กรของพวกเขาและที่
มักจะตัดสินใจสำคัญเกี่ยวกับโปรแกรม CRM นอกจากนี้งานวิจัยนี้
สามารถใช้เป็นคู่มือสำหรับผู้บริหารพิจารณาโครงการ CRM
ใหม่ คู่มือนี้ประกอบด้วยข้อเสนอแนะเพื่อวางแผนโครงการ CRM
และให้ชุดของการปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับความสำเร็จที่อาจ
ตรวจสอบหรือเพิ่มกลยุทธ์ปัจจุบันของผู้บริหาร