the communication network. Launched

the communication network. Launched in 1996, ICQ had 12 million
users by 1997; its mother company Mirabilis was bought for
$287 million by AOL a year later.
The viral marketing concept and these examples suggest that
marketers can leverage the power of interpersonal networks to
promote a product or service. The concept assumes that electronic,
peer-to-peer communications are an effective means to transform
(electronic) communication networks into influence networks, capturing
recipients' attention, triggering interest, and eventually leading
to adoption or sales. Yet it is difficult to identify substantial evidence to
support these assumptions or to explain why and how viral marketing
works, which is perhaps why it is currently viewed as more of an art
than a science (Diorio, 2001).
E-mail seems here to stay, and there is no doubt that peer-to-peer,
e-mail-based communications will continue to play an informational
and influential role on recipients' behavior. The proliferation of spam
(i.e., unsolicited bulk e-mails) and e-mail-based electronic viruses
have made recipients suspicious of most unsolicited e-mails. Consumers
experience a high level of noise in their day-to-day electronic
communications and for viral marketing campaigns to be designed
more effectively, there is a need to better understand which online
referrals are likely to cut through the clutter and which are not.
To better understand why and how viral marketing can be
effective, we must understand its pass-along process and its underlying
mechanisms of influence. While the existing word-of-mouth
(hereafter WOM) literature can inform us, it is important to note that
electronic referrals differ from their “offline” counterparts in two
significant ways:
1. They are electronic by nature; there is no face-to-face communication.
2. Those referrals are usually unsolicited, that is, they are sent to
recipients who are not looking for information, and hence are not
necessarily willing to pay attention to them.
For reasons we review later, and despite an abundant literature,
little attention has been given to unsolicitedWOMcommunications. In
addition, researchers who have addressed WOM communications
have usually been limited in their ability to collect complete, detailed,
and accurate information. Largely as a consequence of the lack of such
data, the mechanisms by which WOM communications influence
behaviors are not well understood. We concur with Bansal and Voyer
(2000) that “…there is surprisingly little empirical research that
examines [WOM] ‘procedural’ aspects” (p.166). And the advent of the
viral marketing phenomenon underscores the importance of developing
both methods to study and generate substantive findings about
this phenomenon. Hence, our goals in this paper are three-fold:
1. To introduce multi-stage decision-making models as mechanisms
to study and refine our understanding of unsolicited, electronic
referrals.
2. To describe a research methodology we used to inform the model
using data collected unobtrusively and in real time.
3. To test the above model and methodology with a field study,1 and
to compare our results with those from traditional one-stage
models.
This paper is structured as follows. In the next section,we present a
brief overview of the WOM literature and examine why so little is
known about how unsolicited WOM communications influence
consumer decisions. We then cast the existing WOM literature into
a multi-stage framework to help decompose and predict the level,
antecedents, and moderating effects ofWOMinfluences on each stageof recipients' decision-making processes. Next we introduce a
research methodology to study the influence of WOM referrals at
each stage of the decision process, and present the results of a field
study in which we tracked the influence of one type of viral
marketing: e-mail-based, unsolicited peer-to-peer referrals. We find
that the antecedents of WOM influence (e.g., tie strength, demographic
similarity) vary significantly and predictably across stages,
thus enriching our understanding of the mechanisms of influence, and
demonstrating the value of this new methodology for future research.
We conclude with discussions of the theoretical, methodological, and
managerial implications of this work.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

เครือข่ายการสื่อสาร เปิดตัวในปี 1996, ICQ ได้ 12 ล้านโดย 1997 บริษัทแม่ Mirabilis ถูกซื้อ287 ล้านดอลลาร์ โดย AOL ปีภายหลังแนวคิดการตลาดไวรัสและตัวอย่างเหล่านี้แนะนำให้นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากเครือข่ายระหว่างบุคคลการส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการ แนวคิดสมมติที่อิเล็กทรอนิกส์การสื่อสารแบบเพียร์ทูเพียร์มีวิธีที่มีประสิทธิภาพในการแปลงเครือข่าย (อิเล็กทรอนิกส์) เป็นเครือข่ายอิทธิพล จับผู้สนใจ จุดประกายความสนใจ และในที่สุดนำการยอมรับหรือการขาย แต่ มันเป็นการยากที่จะระบุหลักฐานสำคัญในการสนับสนุนสมมติฐานเหล่านี้หรืออธิบายเหตุผลและวิธีไวรัสงาน ซึ่งบางทีทำไมมันกำลังมองเป็นศิลปะกว่าวิทยาศาสตร์ (โอริโอ้ 2001)อีนี่น่าพัก และมีข้อสงสัยว่าเพียร์เพื่อเพียร์การสื่อสารอีเมลแบบจะเล่นให้เป็นข้อมูลและบทบาทที่มีอิทธิพลในพฤติกรรมของผู้รับ การแพร่กระจายของสแปม(เช่น อีเมล์ไม่พึงประสงค์จำนวนมาก) และอีเมลแบบไวรัสอิเล็กทรอนิกส์มีผู้รับที่น่าสงสัยของอีเมล์ที่ไม่พึงประสงค์มากที่สุด ผู้บริโภคระดับสูงของเสียงในของแต่ละวันอิเล็กทรอนิกส์การสื่อสาร และแคมเปญการตลาดไวรัสการออกแบบได้อย่างมีประสิทธิภาพ มีความต้องการเข้าใจที่ออนไลน์อ้างอิงมักจะตัดผ่านระเบียบและไม่เพื่อให้เข้าใจสาเหตุ และวิธีการตลาดไวรัสสามารถมีประสิทธิภาพ เราต้องเข้าใจกระบวนการ pass-along เป็นต้นกลไกของอิทธิพล ในขณะอยู่ของปากวรรณกรรม (ปรโลก WOM) สามารถแจ้งให้เราทราบ จะต้องทราบว่าอ้างอิงอิเล็กทรอนิกส์แตกต่างจากคู่ของพวกเขา "ออฟไลน์" 2วิธีที่สำคัญ:1. มีอิเล็กทรอนิกส์ โดยธรรมชาติ การสื่อสารแบบเห็นหน้าไม่ได้2. อ้างอิงผู้ไม่พึงประสงค์มักจะ คือ พวกเขาจะถูกส่งไปผู้รับที่ไม่ได้มองหาข้อมูล และดังนั้น ไม่จำเป็นต้องยินดีสนใจเหล่านั้นเหตุผลที่ เราทานในภายหลัง และแม้ จะมี วรรณกรรมมากมายได้รับความสนใจน้อยไป unsolicitedWOMcommunications ในนอกจากนี้ นักวิจัยที่ได้รับสื่อสาร WOMมีมักจะถูกจำกัดความสามารถรวบรวมทั้งหมด รายละเอียดและข้อมูลที่ถูกต้อง ส่วนใหญ่เป็นผลมาจากการขาดดังกล่าวมีอิทธิพลต่อกลไกการสื่อสารซึ่ง WOM ข้อมูลลักษณะการทำงานไม่เข้าใจการใช้งานดี เราเห็นด้วยกับ Bansal และ Voyer(2000) ที่ "... หนามเป็นเชิงประจักษ์น้อยใจวิจัยที่ตรวจสอบด้าน [WOM] 'ขั้นตอน' " (p.166) และการถือกำเนิดของการความสำคัญของการพัฒนาสื่อปรากฏการณ์ตลาดไวรัสทั้งสองวิธีการศึกษา และสร้างประเด็นสำคัญเกี่ยวกับปรากฏการณ์นี้ ดังนั้น เป้าหมายของเราในกระดาษนี้มีนิมิตเราสำเร็จ:1. เพื่อแนะนำรูปแบบการตัดสินใจหลายขั้นตอนเป็นกลไกการศึกษา และการปรับแต่งของเราเข้าใจไม่พึงประสงค์ อิเล็กทรอนิกส์อ้างอิง2. การอธิบายระเบียบวิธีวิจัยเราใช้การแจ้งแบบใช้ข้อมูลที่รวบรวมเรื่องเล่า และ ในเวลาจริง3. การทดสอบแบบจำลองและวิธีการ ด้วยการศึกษาฟิลด์ 1 ข้างต้น และการเปรียบเทียบผลลัพธ์ที่ได้จากขั้นหนึ่งดั้งเดิมเหล่านั้นรุ่นกระดาษนี้มีโครงสร้างดังนี้ ในส่วนถัดไป เรานำเสนอเป็นสรุปภาพรวมของเอกสารประกอบการ WOM และตรวจสอบทำไมจึงน้อยมีอิทธิพลเป็นที่รู้จักเกี่ยวกับการสื่อสารไม่พึงประสงค์วิธี WOMการตัดสินใจของผู้บริโภค เราแล้วโยนหนังสือ WOM ที่มีอยู่ในกรอบการทำงานหลายขั้นตอนเพื่อช่วยสลาย และทำนายระดับantecedents และสำแดงผล ofWOMinfluences ในกระบวนการตัดสินใจของผู้รับแต่ละ stageof ต่อไป เราแนะนำตัวระเบียบวิธีวิจัยในการศึกษาอิทธิพลของ WOM แหล่งอ้างอิงที่แต่ละขั้นตอนของการตัดสินใจดำเนินการ และแสดงผลลัพธ์ของเขตข้อมูลศึกษาที่เราติดตามอิทธิพลของชนิดของไวรัสการตลาด: แหล่งอ้างอิง--เพียร์อีเมลแบบ ไม่พึงประสงค์ เราค้นหาที่มีอิทธิพลต่อ antecedents ของ WOM (เช่น ผูกแรง ประชากรความคล้ายคลึงกัน) แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ และลักษณะคาดเดาในขั้นดังนั้น การทำความเข้าใจกลไกของอิทธิพล และเห็นค่าของวิธีการนี้ใหม่สำหรับงานวิจัยในอนาคตเราสรุปกับการสนทนาของทฤษฎี วิธี และด้านบริหารงานนี้

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

เครือข่ายการสื่อสาร เปิดตัวในปี 1996 ICQ มี 12 ล้าน
ผู้ใช้โดย 1997; แม่ของ บริษัท Mirabilis ถูกซื้อมา
287 $ ล้านบาทโดย AOL ปีต่อมา.
แนวคิดการตลาดแบบปากต่อปากและตัวอย่างเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า
นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากพลังของเครือข่ายความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลเพื่อ
ส่งเสริมสินค้าหรือบริการ แนวคิดนี้อนุมานว่าอิเล็กทรอนิกส์
การสื่อสารแบบ peer-to-peer เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการแปลง
เครือข่าย (อิเล็กทรอนิกส์) การสื่อสารในเครือข่ายที่มีอิทธิพลต่อการจับ
ความสนใจของผู้รับเรียกดอกเบี้ยและในที่สุดนำ
ไปสู่การยอมรับหรือการขาย แต่มันเป็นเรื่องยากที่จะระบุหลักฐานสำคัญที่จะ
สนับสนุนสมมติฐานเหล่านี้หรือที่จะอธิบายเหตุผลและวิธีการตลาดแบบปากต่อปาก
งานซึ่งอาจจะเป็นเหตุผลที่มันถูกมองว่าขณะนี้เป็นมากกว่าศิลปะ
มากกว่าวิทยาศาสตร์ (Diorio, 2001).
E-mail ดูเหมือนที่นี่เพื่อ อยู่และมีข้อสงสัยว่าแบบ peer-to-peer ไม่มี
การสื่อสาร E-mail ที่ใช้จะยังคงเล่นให้ข้อมูล
บทบาทและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้รับ การงอกของสแปม
ไวรัสอิเล็กทรอนิกส์ (คือกลุ่มที่ไม่พึงประสงค์ E-mail) และ e-mail ตาม
ได้ทำให้ผู้รับที่น่าสงสัยของอีเมลที่ไม่พึงประสงค์มากที่สุด ผู้บริโภค
ได้สัมผัสกับระดับสูงของเสียงรบกวนในวันต่อวันของพวกเขาอิเล็กทรอนิกส์
การสื่อสารและสำหรับแคมเปญการตลาดแบบปากต่อปากได้รับการออกแบบ
อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นมีความจำเป็นในการทำความเข้าใจซึ่งออนไลน์
อ้างอิงมีแนวโน้มที่จะตัดผ่านเกะกะและที่ไม่ได้.
ต้องการ เข้าใจเหตุผลและวิธีการตลาดแบบปากต่อปากสามารถ
ที่มีประสิทธิภาพเราต้องเข้าใจมันผ่านไปตามกระบวนการและพื้นฐานของ
กลไกของอิทธิพล ในขณะที่มีอยู่คำพูดจากปาก
(ต่อ WOM) วรรณกรรมสามารถแจ้งให้เรามันเป็นสิ่งสำคัญที่จะทราบว่า
การแนะนำผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์แตกต่างจาก "ออฟไลน์" คู่ฉบับในสอง
วิธีที่สำคัญ:
1 พวกเขาเป็นอิเล็กทรอนิกส์โดยธรรมชาติ; ไม่มีการสื่อสารใบหน้าเพื่อใบหน้า.
2 อ้างอิงเหล่านั้นมักจะเป็นที่ไม่พึงประสงค์นั่นคือพวกเขาจะถูกส่งไป
ยังผู้รับที่ไม่ได้มองหาข้อมูลและด้วยเหตุนี้ไม่ได้
จำเป็นต้องยินดีที่จะให้ความสนใจกับพวกเขา.
สำหรับเหตุผลที่เราจะตรวจสอบในภายหลังและแม้จะมีวรรณกรรมมากมาย
ให้ความสนใจน้อยได้รับ เพื่อ unsolicitedWOMcommunications ใน
นอกจากนี้นักวิจัยที่ได้รับการแก้ไขสื่อสาร WOM
ได้รับมักจะ จำกัด ในความสามารถของพวกเขาในการเก็บรวบรวมเสร็จสมบูรณ์รายละเอียด
ข้อมูลและความถูกต้อง ส่วนใหญ่เป็นผลมาจากการขาดการดังกล่าว
ข้อมูลกลไกโดยที่การสื่อสาร WOM อิทธิพล
พฤติกรรมไม่เข้าใจดี เราเห็นด้วยกับ Bansal และ Voyer
(2000) ว่า " ... มีการวิจัยเชิงประจักษ์ที่น่าแปลกใจเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่
จะตรวจสอบ [WOM] ขั้นตอน 'ด้าน" (p.166) และการกำเนิดของ
ปรากฏการณ์การตลาดแบบปากต่อปากความสำคัญของการพัฒนา
ทั้งสองวิธีที่จะศึกษาและสร้างการค้นพบที่สำคัญเกี่ยวกับ
ปรากฏการณ์นี้ ดังนั้นเป้าหมายของเราในบทความนี้มีสามเท่า:
1 ที่จะแนะนำแบบหลายขั้นตอนการตัดสินใจแบบจำลองเป็นกลไก
ในการศึกษาและปรับแต่งความเข้าใจในการที่ไม่พึงประสงค์อิเล็กทรอนิกส์ของเรา
อ้างอิง.
2 เพื่ออธิบายวิธีการวิจัยที่เราใช้เพื่อแจ้งรูปแบบการ
ใช้ข้อมูลที่เก็บรวบรวมอย่างสงบเสงี่ยมและในเวลาจริง.
3 ในการทดสอบแบบข้างต้นและวิธีการที่มีการศึกษาเขต 1 และ
เพื่อเปรียบเทียบผลของเรากับผู้ที่จากเดิมหนึ่งเวที
รุ่น.
กระดาษนี้มีโครงสร้างดังนี้ ในส่วนถัดไปเรานำเสนอ
ภาพรวมคร่าวๆของวรรณกรรม WOM และตรวจสอบว่าทำไมน้อยเพื่อให้เป็นที่
รู้จักกันเกี่ยวกับวิธีการที่ไม่พึงประสงค์การสื่อสาร WOM อิทธิพล
ในการตัดสินใจของผู้บริโภค จากนั้นเราจะโยนวรรณกรรม WOM ที่มีอยู่ใน
กรอบการทำงานแบบหลายขั้นตอนที่จะช่วยให้การย่อยสลายและคาดการณ์ระดับที่
บุคคลและดูแลผลกระทบ ofWOMinfluences ในกระบวนการตัดสินใจแต่ละ stageof ผู้รับ ต่อไปเราจะแนะนำ
วิธีการวิจัยเพื่อศึกษาอิทธิพลของการอ้างอิง WOM ที่
ขั้นตอนของกระบวนการการตัดสินใจในแต่ละครั้งและนำเสนอผลของเขต
การศึกษาที่เราติดตามอิทธิพลของหนึ่งในประเภทของไวรัส
การตลาด: E-mail ตามเพียร์ที่ไม่พึงประสงค์ อ้างอิง-to-peer เราจะพบ
ว่าบุคคลที่มีอิทธิพล WOM (เช่นผูกแข็งแรงประชากร
คล้ายคลึงกัน) แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญและคาดการณ์ข้ามขั้นตอน
จึงเพิ่มคุณค่าความเข้าใจในกลไกของอิทธิพลของเราและ
แสดงให้เห็นถึงคุณค่าของวิธีการใหม่นี้สำหรับการวิจัยในอนาคตได้.
เราลงเอยด้วยการอภิปราย ของทฤษฎีระเบียบวิธีการและ
การบริหารจัดการผลกระทบของงานนี้

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

เครือข่ายการสื่อสาร เปิดตัวในปี 1996 , ICQ ได้ 12 ล้านผู้ใช้โดย 1997 ; มิราบิลิส บริษัท แม่ของมันถูกซื้อสำหรับ$ 287 ล้านบาท โดย AOL ในปีต่อมาไวรัสการตลาดแนวคิดและตัวอย่างเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่านักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากพลังของเครือข่ายต่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการ แนวคิดที่ถือว่า อิเล็กทรอนิกส์เพียร์ทูเพียร์การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพในการเปลี่ยน( อิเล็กทรอนิกส์ ) เครือข่ายการสื่อสารในเครือข่ายอิทธิพล การจับความสนใจของผู้รับ ทำให้เกิดความสนใจ และในที่สุดชั้นนําการยอมรับหรือการขาย แต่มันเป็นเรื่องยากที่จะระบุหลักฐานที่เป็นชิ้นเป็นอันสนับสนุนสมมติฐานเหล่านี้หรือเพื่ออธิบายว่าทำไมและวิธีการการตลาดไวรัสผลงาน ซึ่งบางทีทำไมมันถูกมองว่าเป็นมากขึ้นของศิลปะมากกว่าศาสตร์ ( diorio , 2001 )อีเมลจะพักที่นี่ และมีข้อสงสัยว่า P2P ,e-mail-based สื่อสารจะยังคงเล่นฟุตบอลบทบาทและอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้รับ . การแพร่กระจายของสแปม( เช่น เป็นกลุ่มที่ไม่พึงประสงค์อีเมล์ ) และ e-mail-based ไวรัสอิเล็กทรอนิกส์ทำให้ผู้รับอีเมลที่ไม่พึงประสงค์ที่น่าสงสัยมากที่สุด ผู้บริโภคประสบการณ์ระดับของสัญญาณรบกวนในวันต่อวันของพวกเขาอิเล็กทรอนิกส์การสื่อสารและแคมเปญการตลาดไวรัสจะถูกออกแบบมาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น มีความต้องการที่จะเข้าใจออนไลน์ที่ส่งต่อมีแนวโน้มที่จะตัดผ่านเกะกะ และที่ไม่เพื่อให้เข้าใจว่าทำไมการตลาดไวรัสสามารถประสิทธิภาพ เราต้องเข้าใจมันผ่านไปตามกระบวนการ และอ้างอิงกลไกของอำนาจ ในขณะที่ออนไลน์ที่มีอยู่( ต่อจากนี้ WOM ) วรรณกรรมสามารถแจ้งให้เราทราบ มันเป็นสิ่งสำคัญที่จะทราบว่าส่งต่ออิเล็กทรอนิกส์แตกต่างจากตน " ออฟไลน์ " คู่สองวิธีที่สำคัญ :1 . พวกเขาอิเล็กทรอนิกส์โดยธรรมชาติ ไม่มีแบบตัวต่อตัวสื่อสาร2 . การอ้างอิงเหล่านั้นมักจะไม่พึงประสงค์ นั่นคือพวกเขาจะส่งไปผู้รับที่ไม่หาข้อมูล ดังนั้น ไม่ได้ต้องเต็มใจที่จะให้ความสนใจกับพวกเขาสำหรับเหตุผลที่เราตรวจทานในภายหลัง และแม้จะมีวรรณกรรมมากมายความสนใจเล็ก ๆน้อย ๆที่ได้รับการ unsolicitedwomcommunications . ในนอกจากนี้ นักวิจัยที่ได้ระบุการสื่อสาร WOMมักจะถูก จำกัด ในความสามารถของตนเพื่อเก็บรายละเอียดที่สมบูรณ์และข้อมูลที่ถูกต้อง ส่วนใหญ่เป็นผลมาจากการขาด เช่นข้อมูล กลไกซึ่ง WOM การสื่อสารมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมไม่ดีครับ เราเห็นด้วยกับ เค แบนซัล และ voyer( 2000 ) ว่า " . . . . . . . มีเพียงเล็กน้อยอย่างแปลกใจ การวิจัยเชิงประจักษ์ว่าตรวจสอบ [ ด้าน ] ' กระบวนการ ' WOM ( p.166 ) และการมาถึงของปรากฏการณ์ Viral ตลาดตอกย้ำถึงความสำคัญของการพัฒนาวิธีการทั้งสอง เพื่อศึกษาและสร้างข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับปรากฏการณ์นี้ ดังนั้น เป้าหมายของเราในกระดาษนี้เป็นสามเท่า :1 . แนะนำในรูปแบบการตัดสินใจเป็นกลไกเพื่อศึกษาและปรับปรุงความเข้าใจของเราที่ไม่พึงประสงค์อิเล็กทรอนิกส์ส่งต่อ2 . เพื่ออธิบายวิธีการที่เราใช้ในการแจ้งแบบรวบรวมข้อมูลการใช้อย่างสงบเสงี่ยม และในเวลาจริง3 . ทดสอบรูปแบบดังกล่าวข้างต้นและวิธีการที่มีการศึกษาเขต 1 และการเปรียบเทียบผลลัพธ์ของเรากับผู้ที่จาก one-stage แบบดั้งเดิมรุ่นกระดาษนี้มีโครงสร้างดังนี้ ในส่วนถัดไปเรา ปัจจุบันสรุปภาพรวมของหญิงสาววรรณกรรมและตรวจสอบทำไมน้อยจัง คือที่รู้จักกันว่าอิทธิพล WOM การสื่อสารที่ไม่พึงประสงค์การตัดสินใจของผู้บริโภค เราก็ขว้างที่มีอยู่ใน WOM วรรณกรรมซึ่งช่วยย่อยสลาย และกรอบคาดการณ์ระดับปัจจัยที่เป็นสาเหตุ และปีที่ 3 ofwominfluences แต่ละผู้รับ ' การตัดสินใจในกระบวนการ ต่อไปเราแนะนำวิธีการวิจัยเพื่อศึกษาอิทธิพลของการส่งต่อเสียงโทรศัพท์ที่ในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจและนำเสนอผลของฟิลด์การศึกษาที่เราติดตามอิทธิพลของหนึ่งในประเภทของไวรัสการตลาด : e-mail-based ที่ไม่ได้อยากส่งต่อ เราพบที่บรรพบุรุษของ WOM อิทธิพล ( เช่นผูกแรง , ประชากรความเหมือน ) แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญและ predictably ข้ามขั้นตอนจึงเสริมความเข้าใจในกลไกของอำนาจ และแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของวิธีการใหม่นี้สำหรับการวิจัยในอนาคตเราสรุปได้ด้วยการอภิปรายในทางทฤษฎี วิธีการ และความหมายของการบริหารงานนี้