In Chapter 4 we looked at a number

In Chapter 4 we looked at a number of models from a marketer’s point of view. Now let’s
examine them from the consumer’s perspective. The traditional view of consumer decision making, which is similar to the more classic AIDA-based models of message impact, is based on a
linear, information-processing approach. It suggests that most people follow a decision process
with fairly predictable steps: (1) need recognition, (2) information search, (3) evaluation of alternatives, (4) purchase decision, and (5) post-purchase evaluation.
• Need recognition can vary in terms of seriousness or importance. The goal of advertising at
this stage is to activate or stimulate this need.
• Information search can be casual (reading ads and articles that happen to catch your attention) or formal (searching for information in publications such as Consumer Reports). Advertising helps the search process by providing information that is easy to find and
remember. For low-involvement products this stage may not occupy much time or thought
or it may be skipped altogether. Another way to describe consumer behavior in terms of information needs includes such terms as searchers and impulse buyers.Searchers are driven
by a need to know everything they can about a product before making a purchase, particularly major purchases. In contrast, people who buy on impulse generally do so without much
thought based on some immediate desire such as thirst or hunger. Usually there’s not much
at stake, so the risk of making a bad decision is much lower. It is true, however, that even
major purchases, such as cars, can be made on the spur of the moment by people who are
not dedicated searchers for information.
• Evaluation of alternativesis the stage where consumers compare various products and features and reduce the list of options to a manageable number. They select certain features that
are important and use them to judge alternatives. Advertising is important in this evaluation
process because it helps sort out products on the basis of tangible and intangible features.
Even with low-involvement products, there may be what we call an evoked setof brands
that are all considered permissible. What are your favorite candy bars? The brands you name
makes up your evoked set.
• Purchase decisionis often a two-part decision. Usually, we select the brand first and then
select the outlet from which to buy it. Is this product available at a grocery store, a discount
store, a hardware store, a boutique, a department store, or a specialty
store? Sometimes we select the outlet first, particularly with impulse
purchases. In-store promotions such as packaging, point-of-purchase
displays,price reductions, banners and signs, and coupon displays affect these choices.
• Post-purchase evaluationis the last step in the rational process. As
soon as we purchase a product, particularly a major one, we begin to
reevaluate our decision. Is the product what we expected? Is its performance satisfactory? This experience determines whether we will keep
the product, return it, or refuse to buy it again. We referred to cognitive
dissonance in the discussion of satisfaction and this is also an important factor in the post-purchase evaluation step. Many consumers continue to read information even after the purchase, to justify the
decision to themselves. Guarantees, warranties, and easy returns are
also important for reducing the fear of a purchase that goes wrong.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

ในบทที่ 4 เรามองที่จำลองจากมุมมองของนักการตลาด ตอนนี้ลองตรวจสอบได้จากมุมมองของผู้บริโภค มุมมองแบบดั้งเดิมของผู้บริโภคตัดสินใจ ซึ่งคล้ายกับรุ่นไอดาตามที่คลาสสิกมากขึ้นผลกระทบข้อ ตามแบบแนวทางเชิงเส้น การประมวล ผลข้อมูล แนะนำให้ คนส่วนใหญ่ปฏิบัติตามกระบวนการตัดสินใจมีขั้นตอนค่อนข้างได้: (1) ต้องรู้ ค้นหาข้อมูล (2) (3) การประเมินทางเลือก ตัดสินใจซื้อ (4) และ (5) หลังซื้อประเมิน•ต้องการรับรู้อาจแตกต่างกันอย่างจริงจังหรือความสำคัญ เป้าหมายของการโฆษณาที่ขั้นตอนนี้คือการ เรียกใช้ หรือกระตุ้นความต้องการนี้•ค้นหาข้อมูลได้อย่างสบาย ๆ (อ่านโฆษณาและบทความที่เกิดขึ้นกับคุณ) หรืออย่างเป็นทางการ (ค้นหาข้อมูลในสิ่งพิมพ์เช่นรายงานผู้บริโภค) โฆษณาช่วยให้การค้นหา โดยการให้ข้อมูลที่ค้นหาได้ง่าย และจำ สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนร่วมต่ำ ระยะนี้อาจไม่ครองเวลา หรือคิดมากหรืออาจข้ามไป วิธีการอธิบายพฤติกรรมผู้บริโภคในแง่ของความต้องการข้อมูลอื่นรวมถึงข้อกำหนดดังกล่าวเป็นผู้ซื้อกระแสผู้ขับเคลื่อนโดยต้องรู้ได้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ก่อนทำการสั่งซื้อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลักซื้อ ในทางตรงกันข้าม คนที่ซื้อในกระแสโดยทั่วไปไม่ได้มากคิดตามความปรารถนาบางอย่างทันทีเช่นกระหายหรือหิว มักจะมีไม่มากในภาวะเสี่ยง ดังนั้นความเสี่ยงจากการตัดสินใจไม่ได้ต่ำมาก มันเป็นความจริง อย่างไรก็ตาม ที่แม้แต่สามารถทำซื้อสำคัญ เช่นรถยนต์ ในที่ spur ของที่ moment โดยผู้ผู้ไม่เฉพาะสำหรับข้อมูล•การประเมิน alternativesis ขั้นตอนที่ผู้บริโภคเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์และคุณลักษณะต่าง ๆ และลดรายการตัวเลือกเป็นหมายเลขที่สามารถจัดการได้ พวกเขาเลือกบางคุณลักษณะที่มีความสำคัญ และใช้ในการตัดสินทางเลือก โฆษณามีความสำคัญในการประเมินนี้ดำเนินการเนื่องจากช่วยเรียงลำดับออกผลิตภัณฑ์ตามคุณลักษณะที่จับต้องได้ และไม่มีตัวตนแม้ ด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนร่วมต่ำ อาจมีสิ่งที่เราเรียกเป็นแบรนด์ evoked setofไม่ว่าทั้งหมดถือว่าอนุญาต บาร์ขนมโปรดของคุณคืออะไร แบรนด์คุณชื่อทำให้ค่าชุด evoked•ซื้อ decisionis มักจะตัดสินใจเป็นสองส่วน โดยปกติ เราเลือกยี่ห้อก่อนแล้วเลือกร้านที่จะซื้อมัน ผลิตภัณฑ์นี้คือมีร้านค้า ส่วนลดร้านค้า ร้านฮาร์ดแวร์ ห้อง ห้างสรรพสินค้า หรือเป็นพิเศษร้านค้าหรือไม่ บางครั้งเราเลือกร้านก่อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกระแสซื้อ ส่งเสริมการขายเช่นบรรจุภัณฑ์ จุดซื้อของในร้านแสดง ลดราคา ป้าย และเครื่องหมาย และคูปองแสดงผลตัวเลือกเหล่านี้•ซื้อหลัง evaluationis ขั้นตอนสุดท้ายในกระบวนการเชือด เป็นเร็ว ๆ นี้ เราซื้อผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลักหนึ่ง เราเริ่มreevaluate ตัดสินใจของเรา มีผลิตภัณฑ์อะไรที่เราคาดหวัง มีประสิทธิภาพพอหรือไม่ ประสบการณ์นี้กำหนดว่า เราจะทำให้ผลิตภัณฑ์ กลับ หรือปฏิเสธที่จะซื้ออีก เราเรียกว่าการรับรู้dissonance ในการอภิปรายความพึงพอใจและนี้ก็เป็นปัจจัยที่สำคัญในขั้นตอนการประเมินผลหลังซื้อ ผู้บริโภคจำนวนมากยังอ่านข้อมูลได้หลังจากการซื้อ ต้องการการตัดสินใจเพื่อตัวเอง ประกัน รับประกัน และกลับกลายเป็นนอกจากนี้ความสำคัญต่อการลดความกลัวของการซื้อที่ผิดไป

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

ในบทที่ 4 เรามองที่หลายรูปแบบจากจุดตลาดในมุมมองของ ตอนนี้ขอ
ตรวจสอบพวกเขาจากมุมมองของผู้บริโภค มุมมองแบบดั้งเดิมของการตัดสินใจของผู้บริโภคซึ่งมีความคล้ายคลึงกับคลาสสิกรุ่น AIDA-based ของผลกระทบข้อความมีพื้นฐานอยู่บน
เชิงเส้นวิธีการประมวลผลข้อมูล มันแสดงให้เห็นว่าคนส่วนใหญ่ทำตามขั้นตอนการตัดสินใจ
ด้วยขั้นตอนคาดเดาได้อย่างเป็นธรรม. (1) ต้องได้รับการยอมรับ (2) การค้นหาข้อมูล (3) การประเมินผลทางเลือก (4) การตัดสินใจซื้อและ (5) การประเมินผลหลังการซื้อ
•ต้องการ การรับรู้อาจแตกต่างกันในแง่ของความรุนแรงหรือความสำคัญ เป้าหมายของการโฆษณาที่
ขั้นตอนนี้คือการเปิดใช้งานหรือกระตุ้นให้เกิดความต้องการนี้.
•ค้นหาข้อมูลสามารถสบาย ๆ (อ่านโฆษณาและบทความที่เกิดขึ้นเพื่อดึงดูดความสนใจของคุณ) หรืออย่างเป็นทางการ (ค้นหาข้อมูลในสิ่งพิมพ์เช่นผู้บริโภครายงาน) โฆษณาจะช่วยให้ขั้นตอนการค้นหาโดยการให้ข้อมูลที่ง่ายต่อการค้นหาและ
จำ สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ต่ำมีส่วนร่วมในขั้นตอนนี้อาจจะไม่ใช้เวลามากหรือคิด
หรือมันอาจจะข้ามไปโดยสิ้นเชิง อีกวิธีหนึ่งที่จะอธิบายพฤติกรรมของผู้บริโภคในแง่ของความต้องการข้อมูลรวมถึงข้อตกลงเช่นค้นหาและ buyers.Searchers แรงกระตุ้นจะถูกขับเคลื่อน
โดยความต้องการที่จะรู้ทุกอย่างที่พวกเขาสามารถเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ก่อนตัดสินใจซื้อ, ซื้อสินค้าที่สำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในทางตรงกันข้ามคนที่ซื้อที่แรงกระตุ้นโดยทั่วไปทำได้โดยไม่ต้องมาก
ความคิดบนพื้นฐานความต้องการได้ทันทีเช่นกระหายหรือความหิว มักจะมีไม่มาก
ที่ถือหุ้นดังนั้นความเสี่ยงของการตัดสินใจที่ไม่ดีที่ต่ำกว่ามาก มันเป็นความจริง แต่ที่แม้กระทั่ง
การซื้อสินค้าที่สำคัญเช่นรถยนต์สามารถทำในเดือยของช่วงเวลาโดยคนที่
ไม่ได้มีไว้สำหรับการค้นหาข้อมูล.
•การประเมินผลการ alternativesis เวทีที่ผู้บริโภคสินค้าต่างๆและคุณสมบัติและลด รายการของตัวเลือกให้เป็นตัวเลขที่สามารถจัดการได้ พวกเขาเลือกคุณสมบัติบางอย่างที่
มีความสำคัญและใช้พวกเขาในการตัดสินทางเลือก การโฆษณาเป็นสิ่งสำคัญในการประเมินผลนี้
กระบวนการเพราะจะช่วยให้การจัดเรียงออกผลิตภัณฑ์บนพื้นฐานของคุณสมบัติที่มีตัวตนและไม่มีตัวตน.
แม้จะมีผลิตภัณฑ์ต่ำมีส่วนร่วมอาจจะมีสิ่งที่เราเรียกปรากฏ setof แบรนด์
ที่ได้รับการพิจารณาอนุญาต อะไรคือบาร์ขนมที่คุณชื่นชอบ? แบรนด์ชื่อที่คุณ
ทำให้ชุดของคุณปรากฏ.
•ซื้อมักจะ decisionis ตัดสินใจสองส่วน ปกติเราเลือกแบรนด์แรกและจากนั้น
เลือกทางออกที่จะซื้อมัน เป็นผลิตภัณฑ์นี้สามารถใช้ได้ที่ร้านขายของชำ, ส่วนลด
ร้านค้า, ร้านฮาร์ดแวร์, บูติก, ห้างสรรพสินค้าหรือพิเศษ
ร้าน? บางครั้งเราเลือกร้านแรกโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับแรงกระตุ้น
การซื้อสินค้า ในร้านโปรโมชั่นเช่นบรรจุภัณฑ์จุดของการซื้อ
การแสดงการลดราคาป้ายและสัญญาณและแสดงคูปองส่งผลกระทบต่อตัวเลือกเหล่านี้.
โพสต์•ซื้อ evaluationis ขั้นตอนสุดท้ายในกระบวนการที่มีเหตุผล ในฐานะที่เป็น
ทันทีที่เราซื้อสินค้าโดยเฉพาะอย่างยิ่งหนึ่งที่สำคัญเราเริ่มต้นในการ
ประเมินการตัดสินใจของเรา เป็นผลิตภัณฑ์สิ่งที่เราคาดหวัง? มีประสิทธิภาพการทำงานระดับที่น่าพอใจ? ประสบการณ์นี้จะกำหนดว่าเราจะเก็บ
สินค้ากลับมันหรือปฏิเสธที่จะซื้อมันอีกครั้ง เราจะเรียกว่าองค์ความรู้
ความไม่สอดคล้องกันในการอภิปรายของความพึงพอใจและนี่ยังเป็นปัจจัยที่สำคัญในขั้นตอนการประเมินผลหลังการซื้อ ผู้บริโภคจำนวนมากยังคงอ่านข้อมูลแม้หลังจากการซื้อเพื่อแสดงให้เห็นถึง
การตัดสินใจของตัวเอง การค้ำประกันการรับประกันและผลตอบแทนง่าย
ยังมีความสำคัญในการลดความกลัวของการซื้อที่ผิดพลาด

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

ในบทที่ 4 ให้เราดูที่ตัวเลขของรุ่นจากจุดของนักการตลาดของมุมมอง ตอนนี้ขอ
ตรวจสอบพวกเขาจากมุมมองของผู้บริโภค มุมมองแบบดั้งเดิมของผู้บริโภคในการตัดสินใจ ซึ่งมีลักษณะคล้ายกับคลาสสิกมากขึ้น ไอดะ ตามรูปแบบของผลกระทบข้อความขึ้นอยู่กับ
เชิงเส้น แนวคิดการประมวลผลข้อมูล มันแสดงให้เห็นว่าคนส่วนใหญ่ปฏิบัติตามกระบวนการตัดสินใจ
ด้วยขั้นตอนที่ค่อนข้างคาดเดาได้ ( 1 ) ต้องการการยอมรับ ( 2 ) ค้นหาข้อมูล ( 3 ) การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ ( 4 ) และ ( 5 ) การประเมินผลหลังการซื้อ .
- ต้องรับรู้อาจแตกต่างกันในแง่ของความรุนแรงหรือความสําคัญ เป้าหมายของการโฆษณาที่
เวทีนี้คือการเปิดใช้งาน หรือกระตุ้นความต้องการนี้ .
บริการค้นหาข้อมูลได้สบาย ๆ ( อ่านโฆษณาและบทความที่จะเกิดขึ้นเพื่อดึงดูดความสนใจของคุณ ) หรือแบบเป็นทางการ ( การค้นหาข้อมูลในสิ่งพิมพ์ เช่น รายงานของผู้บริโภค ) โฆษณาช่วยให้กระบวนการค้นหาโดยการให้ข้อมูลที่ง่ายต่อการค้นหาและ
จำได้ สำหรับสินค้าที่มีความเกี่ยวพันต่ำขั้นตอนนี้อาจไม่ได้ครอบครองเวลา หรือคิดว่า
มากหรืออาจจะไม่ทั้งหมดอีกวิธีหนึ่งที่จะอธิบายถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในแง่ของความต้องการรวมถึงเงื่อนไขเช่น searchers และผู้ซื้อแรงกระตุ้น ทั้งหมดจะขับเคลื่อน
โดยต้องรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ก่อนตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะสาขาที่ซื้อมานั้น ในทางตรงกันข้าม ผู้ที่ซื้อแรงกระตุ้นโดยทั่วไปทำโดยมาก
คิดว่าขึ้นอยู่กับความต้องการบางอย่างได้ทันที เช่น กระหาย หรือหิวมักจะมีไม่มาก
เดิมพัน ดังนั้นความเสี่ยงของการตัดสินใจแย่กว่ามาก มันเป็นความจริง แต่ที่แม้
ซื้อหลัก เช่น รถยนต์ สามารถทำอย่างทันที โดยคนที่ไม่ทุ่มเททั้งหมด สำหรับข้อมูล
.
- การประเมิน alternativesis ขั้นตอนที่ผู้บริโภคเปรียบเทียบสินค้าต่างๆและคุณสมบัติและลดรายการของตัวเลือกที่เป็นตัวเลข ง่ายต่อการจัดการ