Results stemming from experimental

Results stemming from experimental investigations, for instance, have shown that more participants said that they would make a trip to another store when they could get a discount of 33% than when the discount was equal to 4%, despite the fact that in both conditions they would save the same amount of money ($5) (cf. Tversky & Kahneman, 1981; Kahneman & Tversky, 1984). This inconsistency in their decisions may be explained, according to the authors (cf. Kahneman & Tversky, 1979), when one considers that financial transactions might be framed at different levels, namely, minimal, topical, or comprehensive. The minimal frame would consider only the absolute amount of money gained or lost, whereas a topical frame would be more inclusive, comparing, for example, the current price with the last price paid for the same product. A comprehensive frame would be even more inclusive and would consider, for instance, one’s monthly budget. In the case of the above mentioned results, participants would have been influenced by the percentage off the price, which would be a topical frame, rather than by the absolute amount of money saved, a minimal frame. Findings such as these led Kahneman and Tversky (1984) to conclude that sale prices are framed according to the percentage off rather than in terms of absolute amount of money saved.

However, this conclusion has not been completely supported by subsequent research. Darke and Freedman (1993, Experiment 1), using a laboratory simulation, found that when the percentage to be saved by visiting another store was low (1% or 5%), the absolute amount of money ($5 or $25) to be saved influenced participants’ decision to extend price search. When the percentage of the base price to be saved varied more widely (5–25%), both variables influenced participants’ decisions (Darke & Freedman, 1993, Experiment 2). Another experiment corroborated and extended such results by showing that the percentage of discount influenced participants decision of ending price search for a product with low base price ($100) but not for a product with high base price ($300) (Darke, Freedman, & Chaiken, 1995). The authors explained these results by proposing a heuristic–systematic model of price search, which distinguishes between systematic and heuristic processing of information. Systematic processing would involve the examination of a large amount of information and would tend to be relatively effortful, whereas heuristic processing would involve simple decision rules and would require less effort. In the case of price search, a systematic processing would consist of visiting a large number of stores or examining a large number of brands in an attempt to find the best possible price. This type of search would occur when the consumer is highly motivated, as when a large amount of money can be saved (e.g., high base price, around $300). When the amount of money to be gained is small (e.g., because the base price is low), consumers would use the percentage discount of a sale price as a heuristic cue to decide to continue or stop searching. These different ways of cognitively processing information would, according to the authors, explain the results from their experiments and some apparently inconsistent results found in the literature (i.e., Blair & Landon, 1981; Della Bitta, Monroe, & McGinnis, 1981; Urbany, Bearden, & Weilbaker, 1988).

Taken together, results from the above-cited experiments suggest that both percentage off the initial price and the amount of money that can be saved may influence consumer price search, depending upon the product base price and the size of the discount. Other investigations using data from surveys have also suggested the influence of product base price, or price variation, upon the behavior of searching for Christmas gifts (Laroche, Saad, Browne, Cleveland, & Kim, 2000) and price search in the retail grocery market (Urbany, Kalapurakal, & Dickson, 1996).

All the investigations cited above illustrate the kind of theoretical explanation that has prevailed in the field for quite some time. In 1990, Foxall in his critique of the cognitive paradigm identified this tendency where he asserts that “the most widely-accepted and influential models of consumer behaviour derive from cognitive psychology which is rapidly assuming the status of a dominant, though not exclusive, paradigm for psychological research in general” (p. 8). Consumer choice, according to such models, is interpreted as a problem-solving activity, determined by rational and intellectual processing of information. Upon being presented with information concerning products, brands, prices and such like, consumers analyze, classify and interpret such information, transforming it, through more processing, into attitudes and intentions that ultimately produce choices and actual purchases (cf. Foxall, 1990, Foxall, 1997 and Foxall, 1998).

This type of explanation has not been exempt from theoretical, conceptual and empirical criticism. Theoretically, one of the major critics of such theories was Skinner, 1953, Skinner, 1969, Skinner, 1977 and Skinner, 1985, who described them as incomplete, for they do not explain the presumed inner causes of behavior, fictional, for they are re-descriptions concealed as explanations, and unnecessary, for they could be replaced by much simpler environment-based theories (cf. Foxall, 1990). In the context of consumer behavior theory, such models have not emphasized the possible and probable effects of situational variables about which there is little systematic information (Foxall, 1997 and Foxall, 1998). Empirically, several assumptions of cognitive theories have not been supported by data from consumer behavior, since, as Foxall (1990) points out, consumers do not seem to be as rational, motivated and information-seeking as predicted by cognitive models. Moreover, a growing body of research has demonstrated that the prediction level of cognitive models of attitude is increased when they include situational variables, such as context specificity and previous behavior (cf. Foxall, 1997; Foxall, 2002b; Davies, Foxall, & Pallister, 2002).

Independently of such criticisms, however, the present proposal can be justified as an attempt to extend the scope of consumer research beyond the prevailing cognitive paradigm. According to a relativistic perspective, the presentation of an antithetical theoretical position may, by itself, be salutary to the growth of the field (cf. Foxall, 1990, Foxall, 1998 and Foxall, 2002a; Foxall & Greenley, 1998). Based upon these assumptions, the present work presents an operant analysis of consumer search behavior and an empirical investigation of the effects of base price on the duration of search behavior in a supermarket.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

ผลอันเนื่องมาจากการทดลองตรวจสอบ ตัวอย่าง ได้แสดงว่า ผู้เข้าร่วมเพิ่มเติมกล่าวว่า พวกเขาจะเดินทางไปร้านค้าอื่นเมื่อพวกเขาสามารถได้รับส่วนลด 33% มากกว่าเมื่อส่วนลดมีเท่ากับ 4% แม้ว่า ในเงื่อนไขทั้งสอง พวกเขาจะบันทึกจำนวนเงิน ($5) เดียวกัน (cf. Tversky & Kahneman, 1981 Kahneman & Tversky, 1984) นี้ไม่สอดคล้องในการตัดสินใจอาจจะอธิบาย ตามผู้เขียน (cf. Kahneman & Tversky, 1979), เมื่อหนึ่งพิจารณาว่า ธุรกรรมทางการเงินอาจจะกรอบในระดับต่าง ๆ ได้แก่ น้อย เฉพาะ หรือครอบคลุม กรอบน้อยที่สุดจะพิจารณาเฉพาะยอดของเงินกำไร หรือขาด ทุน ในขณะที่เฟรมเฉพาะจะรวมมากขึ้น เปรียบเทียบ เช่น ราคาปัจจุบันกับราคาสุดท้ายที่ชำระสำหรับสินค้าชนิดเดียวกัน กรอบครอบคลุมจะรัดกุมมากยิ่งขึ้น และ ยิ่ง เช่น ประมาณเดือน ในกรณีของผลดังกล่าวข้างต้น ผู้เข้าร่วมจะได้รับอิทธิพลมาจาก ตามเปอร์เซ็นต์จากราคา ซึ่งจะมีเฉพาะเฟรม แทน โดยยอดเงินบันทึก เฟรมน้อย ผลการวิจัยลักษณะนี้นำ Kahneman และ Tversky (1984) สรุปว่า ราคาขายมีกรอบตามเปอร์เซ็นต์ปิด มากกว่าในแง่ ของยอดเงินที่บันทึกไว้However, this conclusion has not been completely supported by subsequent research. Darke and Freedman (1993, Experiment 1), using a laboratory simulation, found that when the percentage to be saved by visiting another store was low (1% or 5%), the absolute amount of money ($5 or $25) to be saved influenced participants’ decision to extend price search. When the percentage of the base price to be saved varied more widely (5–25%), both variables influenced participants’ decisions (Darke & Freedman, 1993, Experiment 2). Another experiment corroborated and extended such results by showing that the percentage of discount influenced participants decision of ending price search for a product with low base price ($100) but not for a product with high base price ($300) (Darke, Freedman, & Chaiken, 1995). The authors explained these results by proposing a heuristic–systematic model of price search, which distinguishes between systematic and heuristic processing of information. Systematic processing would involve the examination of a large amount of information and would tend to be relatively effortful, whereas heuristic processing would involve simple decision rules and would require less effort. In the case of price search, a systematic processing would consist of visiting a large number of stores or examining a large number of brands in an attempt to find the best possible price. This type of search would occur when the consumer is highly motivated, as when a large amount of money can be saved (e.g., high base price, around $300). When the amount of money to be gained is small (e.g., because the base price is low), consumers would use the percentage discount of a sale price as a heuristic cue to decide to continue or stop searching. These different ways of cognitively processing information would, according to the authors, explain the results from their experiments and some apparently inconsistent results found in the literature (i.e., Blair & Landon, 1981; Della Bitta, Monroe, & McGinnis, 1981; Urbany, Bearden, & Weilbaker, 1988).ปวง ผลจากการทดลองที่อ้างข้างต้นแนะนำว่า ทั้งเปอร์เซ็นต์ราคาเริ่มต้นและจำนวนเงินที่สามารถบันทึกได้อาจมีอิทธิพลต่อการค้นหาราคาผู้บริโภค การขึ้นราคาสินค้าพื้นฐานและขนาดของส่วนลด การตรวจสอบอื่นที่ใช้ข้อมูลจากการสำรวจยังได้แนะนำอิทธิพลของราคาพื้นฐาน หรือเปลี่ยนแปลงราคา ตามพฤติกรรมของการค้นหาของขวัญคริสต์มาส (Laroche สะอัด Browne คลีฟแลนด์ และ คิม 2000) และการค้นหาราคาในตลาดร้านขายของชำขายปลีก (Urbany, Kalapurakal และดิ๊ก สัน 1996)ตรวจสอบทั้งหมดที่อ้างถึงข้างต้นแสดงให้เห็นถึงชนิดของคำอธิบายทฤษฎีที่ได้แผ่ขยายไปในฟิลด์สำหรับค่อนข้างบางเวลา ในปี 1990, Foxall ในกระบวนทัศน์การรับรู้ของเขาวิจารณ์ระบุแนวโน้มนี้ซึ่งเขายืนยันว่า "ส่วนใหญ่ยอม รับกันอย่างแพร่หลาย และมีอิทธิพลรูปแบบของพฤติกรรมผู้บริโภคมาจากจิตวิทยาการรับรู้ซึ่งมีอย่างรวดเร็วโดยสถานะของกระบวนทัศน์ว่าไม่ร่วม หลัก สำหรับการวิจัยทางจิตวิทยาโดยทั่วไป" (p. 8) ทางเลือกของผู้บริโภค ตามโมเดลดังกล่าว จะถูกแปลงเป็นการแก้ปัญหากิจกรรม ตามเหตุผล และปัญญาการประมวลผลข้อมูล เมื่อการนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ แบรนด์ ราคา และเหมือนเช่น ผู้บริโภควิเคราะห์ จำแนก และแปลข้อมูล เปลี่ยน ผ่านการประมวลผลเพิ่มเติม ทัศนคติและความตั้งใจที่สุด ตัวเลือกและซื้อจริง (cf. 1990, Foxall, Foxall, 1997 และ Foxall, 1998)This type of explanation has not been exempt from theoretical, conceptual and empirical criticism. Theoretically, one of the major critics of such theories was Skinner, 1953, Skinner, 1969, Skinner, 1977 and Skinner, 1985, who described them as incomplete, for they do not explain the presumed inner causes of behavior, fictional, for they are re-descriptions concealed as explanations, and unnecessary, for they could be replaced by much simpler environment-based theories (cf. Foxall, 1990). In the context of consumer behavior theory, such models have not emphasized the possible and probable effects of situational variables about which there is little systematic information (Foxall, 1997 and Foxall, 1998). Empirically, several assumptions of cognitive theories have not been supported by data from consumer behavior, since, as Foxall (1990) points out, consumers do not seem to be as rational, motivated and information-seeking as predicted by cognitive models. Moreover, a growing body of research has demonstrated that the prediction level of cognitive models of attitude is increased when they include situational variables, such as context specificity and previous behavior (cf. Foxall, 1997; Foxall, 2002b; Davies, Foxall, & Pallister, 2002).Independently of such criticisms, however, the present proposal can be justified as an attempt to extend the scope of consumer research beyond the prevailing cognitive paradigm. According to a relativistic perspective, the presentation of an antithetical theoretical position may, by itself, be salutary to the growth of the field (cf. Foxall, 1990, Foxall, 1998 and Foxall, 2002a; Foxall & Greenley, 1998). Based upon these assumptions, the present work presents an operant analysis of consumer search behavior and an empirical investigation of the effects of base price on the duration of search behavior in a supermarket.

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

ผลที่เกิดจากการตรวจสอบการทดลองเช่นได้แสดงให้เห็นว่าผู้เข้าร่วมมากขึ้นกล่าวว่าพวกเขาจะทำให้การเดินทางไปที่ร้านอีกครั้งเมื่อพวกเขาจะได้รับส่วนลด 33% กว่าเมื่อส่วนลดเท่ากับ 4% แม้จะมีความจริงที่ว่าอยู่ในสภาพที่ทั้งสอง พวกเขาก็จะประหยัดเงินจำนวนเดียวกัน ($ 5) (cf Tversky และ Kahneman 1981; Kahneman และ Tversky, 1984) ไม่สอดคล้องกันในการตัดสินใจของพวกเขานี้อาจจะอธิบายตามที่ผู้เขียน (cf Kahneman และ Tversky, 1979) เมื่อเห็นว่าการทำธุรกรรมทางการเงินที่อาจจะมีกรอบในระดับต่างๆคือน้อยที่สุดเฉพาะหรือที่ครอบคลุม กรอบน้อยที่สุดจะพิจารณาเฉพาะจำนวนที่แน่นอนของเงินที่ได้รับหรือสูญหายขณะที่กรอบเฉพาะที่จะรวมมากขึ้นเมื่อเปรียบเทียบกับตัวอย่างเช่นราคาปัจจุบันมีราคาที่ผ่านการชำระเงินสำหรับสินค้าชนิดเดียวกัน กรอบที่ครอบคลุมจะยิ่งรวมมากขึ้นและจะพิจารณาเช่นงบประมาณรายเดือนของคน ๆ หนึ่ง ในกรณีที่ผลการดังกล่าวข้างต้นที่ผู้เข้าร่วมจะได้รับอิทธิพลจากร้อยละของราคาปิดซึ่งจะเป็นกรอบเฉพาะมากกว่าโดยจำนวนเงินที่แน่นอนของเงินที่บันทึกไว้, กรอบน้อยที่สุด ผลการวิจัยเช่นนี้นำ Kahneman และ Tversky (1984) ที่จะสรุปราคาขายที่มีกรอบตามสัดส่วนการออกมากกว่าในแง่ของจำนวนเงินที่แน่นอนของเงินที่บันทึกไว้. อย่างไรก็ตามข้อสรุปนี้ยังไม่ได้รับการสนับสนุนอย่างสมบูรณ์โดยการวิจัยที่ตามมา ดาร์กและเป็นอิสระ (1993, การทดลองที่ 1) โดยใช้การจำลองห้องปฏิบัติการพบว่าเมื่อเปอร์เซ็นต์จะถูกบันทึกไว้โดยการเยี่ยมชมร้านค้าอื่นอยู่ในระดับต่ำ (1% หรือ 5%) จำนวนเงินที่แน่นอนของเงิน ($ 5 หรือ $ 25) จะถูกบันทึกไว้ การตัดสินใจเข้าร่วมอิทธิพล 'ที่จะขยายการค้นหาราคา เมื่อร้อยละของฐานราคาที่จะถูกบันทึกไว้แตกต่างกันอย่างกว้างขวางมากขึ้น (5-25%) ตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจทั้งผู้เข้าร่วม (ดาร์กและเป็นอิสระปี 1993 การทดลองที่ 2) การทดลองอีกยืนยันและขยายผลดังกล่าวโดยแสดงให้เห็นว่าร้อยละของส่วนลดอิทธิพลต่อการตัดสินใจเข้าร่วมการสิ้นสุดการค้นหาราคาสินค้าที่มีราคาฐานที่ต่ำที่ ($ 100) แต่ไม่ได้สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีฐานราคาสูง ($ 300) (ดาร์ก, อิสระและ Chaiken , 1995) ผู้เขียนอธิบายผลเหล่านี้โดยนำเสนอรูปแบบการแก้ปัญหา-ระบบของการค้นหาราคาที่แตกต่างระหว่างการประมวลผลระบบและแก้ปัญหาของข้อมูล การประมวลผลระบบจะเกี่ยวข้องกับการตรวจสอบของข้อมูลจำนวนมากและจะมีแนวโน้มที่จะค่อนข้าง effortful ในขณะที่การประมวลผลการแก้ปัญหาจะเกี่ยวข้องกับกฎการตัดสินใจที่เรียบง่ายและจะต้องใช้ความพยายามน้อย ในกรณีของการค้นหาราคาที่การประมวลผลระบบจะประกอบด้วยการเยี่ยมชมเป็นจำนวนมากของร้านค้าหรือการตรวจสอบเป็นจำนวนมากของแบรนด์ในความพยายามที่จะหาราคาที่ดีที่สุด การค้นหาแบบนี้จะเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคมีแรงจูงใจสูงเช่นเมื่อมีเงินจำนวนมากที่สามารถบันทึก (เช่นราคาฐานสูงประมาณ $ 300 บาท) เมื่อจำนวนเงินที่จะได้รับมีขนาดเล็ก (เช่นเพราะฐานราคาอยู่ในระดับต่ำ) ผู้บริโภคจะใช้ส่วนลดร้อยละของราคาขายเป็นคิวแก้ปัญหาการตัดสินใจที่จะดำเนินการต่อหรือหยุดการค้นหา เหล่านี้วิธีการที่แตกต่างกันของข้อมูลการประมวลผลการรับรู้จะตามที่ผู้เขียนอธิบายผลที่ได้จากการทดลองและผลลัพธ์ที่สอดคล้องกันเห็นได้ชัดว่าพวกเขาพบในวรรณคดี (เช่นแบลร์และแลน, 1981; Della Bitta มอนโรและ McGinnis 1981; Urbany, Bearden และ Weilbaker, 1988). นำมารวมกันผลที่ได้จากการทดลองดังกล่าวข้างต้นอ้างถึงชี้ให้เห็นว่าร้อยละออกทั้งราคาเริ่มต้นและจำนวนเงินที่จะถูกบันทึกไว้อาจมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในการค้นหาราคาขึ้นอยู่กับฐานราคาผลิตภัณฑ์และขนาด ของส่วนลด การตรวจสอบอื่น ๆ โดยใช้ข้อมูลจากการสำรวจได้ชี้ให้เห็นยังอิทธิพลของฐานราคาผลิตภัณฑ์หรือการเปลี่ยนแปลงราคาตามพฤติกรรมของการค้นหาของขวัญคริสต์มาส (Laroche ซาดบราวน์, คลีฟแลนด์และคิม, 2000) และค้นหาราคาในตลาดร้านขายของชำร้านค้าปลีก (Urbany, Kalapurakal และดิ๊กสัน, 1996). การตรวจสอบทั้งหมดดังกล่าวข้างต้นแสดงให้เห็นถึงชนิดของคำอธิบายทางทฤษฎีที่ได้ตระหนักในสนามสำหรับค่อนข้างบางเวลา ในปี 1990 Foxall ในการวิจารณ์ของเขากระบวนทัศน์ทางปัญญาระบุแนวโน้มที่เขาอ้างว่า "กันอย่างกว้างขวางที่สุดได้รับการยอมรับและรูปแบบที่มีอิทธิพลของพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นผลมาจากจิตวิทยาองค์ซึ่งอย่างรวดเร็วสมมติว่าสถานะของที่โดดเด่นที่แม้ว่าจะไม่ได้พิเศษกระบวนทัศน์สำหรับ การวิจัยทางจิตวิทยาทั่วไป "(พี. 8) ทางเลือกของผู้บริโภคตามรูปแบบดังกล่าวถูกตีความว่าเป็นกิจกรรมการแก้ปัญหาที่ถูกกำหนดโดยการประมวลผลที่มีเหตุผลและปัญญาของข้อมูล เมื่อถูกนำเสนอด้วยผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับข้อมูลแบรนด์และราคาดังกล่าวเช่นผู้บริโภควิเคราะห์จำแนกและแปลความหมายของข้อมูลดังกล่าวเปลี่ยนมันผ่านการประมวลผลมากขึ้นเข้าไปในทัศนคติและความตั้งใจว่าในท้ายที่สุดการผลิตทางเลือกและการซื้อที่เกิดขึ้นจริง (cf Foxall 1990 Foxall 1997 และ Foxall, 1998). ชนิดของคำอธิบายนี้ยังไม่ได้รับการยกเว้นจากทฤษฎีแนวคิดและการวิจารณ์เชิงประจักษ์ ในทางทฤษฎีซึ่งเป็นหนึ่งในนักวิจารณ์ที่สำคัญของทฤษฎีดังกล่าวเป็นหนังปี 1953 สกินเนอร์ 1969, หนังปี 1977 และหนังปี 1985 ที่อธิบายให้พวกเขาเป็นที่ไม่สมบูรณ์เพราะพวกเขาไม่ได้อธิบายสาเหตุภายในสันนิษฐานของพฤติกรรมที่สวมสำหรับพวกเขาจะ รายละเอียดอีกครั้งที่มองไม่เห็นเป็นคำอธิบายและไม่จำเป็นสำหรับพวกเขาจะถูกแทนที่ด้วยทฤษฎีสภาพแวดล้อมที่ใช้ง่ายมาก (cf Foxall, 1990) ในบริบทของทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นดังกล่าวยังไม่ได้เน้นผลกระทบที่เป็นไปได้และน่าจะเป็นของตัวแปรสถานการณ์เกี่ยวกับการที่มีข้อมูลเล็ก ๆ น้อย ๆ อย่างเป็นระบบ (Foxall, ปี 1997 และ Foxall, 1998) สังเกตุสมมติฐานหลายทฤษฎีองค์ความรู้ยังไม่ได้รับการสนับสนุนโดยข้อมูลจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเนื่องจากเป็น Foxall (1990) ชี้ให้ผู้บริโภคไม่ได้ดูเหมือนจะมีเหตุผลที่เป็นแรงบันดาลใจและข้อมูลที่กำลังมองหาเป็นที่คาดการณ์โดยแบบจำลององค์ความรู้ นอกจากนี้ร่างกายเจริญเติบโตของการวิจัยได้แสดงให้เห็นว่าระดับการคาดการณ์ของรูปแบบองค์ความรู้ทัศนคติจะเพิ่มขึ้นเมื่อพวกเขารวมถึงตัวแปรสถานการณ์เช่นบริบทที่เฉพาะเจาะจงและพฤติกรรมก่อนหน้า (cf Foxall, 1997; Foxall, 2002b; เดวีส์ Foxall และ Pallister , 2002). เป็นอิสระจากการวิพากษ์วิจารณ์ดังกล่าว แต่ข้อเสนอปัจจุบันสามารถเป็นธรรมว่าเป็นความพยายามที่จะขยายขอบเขตของการวิจัยผู้บริโภคนอกเหนือจากกระบวนทัศน์ทางความคิดที่เกิดขึ้น ตามมุมมองของความสัมพันธ์, การนำเสนอของตำแหน่งทางทฤษฎีอาจถือด้วยตัวเองจะมีประโยชน์ต่อการเจริญเติบโตของสนาม (cf Foxall 1990 Foxall 1998 และ Foxall, 2002a; Foxall และ GREENLEY, 1998) ขึ้นอยู่กับสมมติฐานเหล่านี้ทำงานในปัจจุบันที่มีการวิเคราะห์ผ่าตัดของพฤติกรรมการค้นหาของผู้บริโภคและการสืบสวนเชิงประจักษ์ของผลกระทบของราคาฐานอยู่กับระยะเวลาของพฤติกรรมการค้นหาในซูเปอร์มาร์เก็ต

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

ผลที่เกิดจากการ ทดลองตัวอย่าง พบว่า ผู้เข้าร่วมมากขึ้นกล่าวว่า พวกเขาจะเดินทางไปที่ร้านอื่น เมื่อพวกเขาสามารถได้รับส่วนลด 33% มากกว่าเมื่อส่วนลดเท่ากับ 4% แม้จะมีความจริงที่ว่าทั้งสองเงื่อนไขที่พวกเขาจะประหยัดเงินจํานวนเดียวกัน ( $ 5 ) ( CF . tversky & Kahneman , 1981 ; Kahneman & tversky , 1984 )ไม่ในการตัดสินใจอาจจะอธิบายตามที่ผู้เขียน ( CF . Kahneman & tversky , 1979 ) เมื่อพิจารณาว่าธุรกรรมทางการเงินอาจเป็นกรอบที่แตกต่างกันคือ น้อยที่สุด หัวข้อ หรือ ครอบคลุม เฟรมน้อยที่สุดจะพิจารณาเฉพาะแน่นอนจำนวนเงินที่ได้รับหรือหายไปในขณะที่กรอบ topical จะรวม มากกว่าการเปรียบเทียบ เช่นราคาปัจจุบันกับราคาจ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์เดียวกัน กรอบที่ครอบคลุมจะต้องรวมมากขึ้นและจะพิจารณา ตัวอย่างหนึ่งคืองบประมาณรายเดือน . ในกรณีข้างต้นที่กล่าวถึงผลลัพธ์ ผู้เข้าร่วมจะได้รับอิทธิพลจากเปอร์เซ็นต์จากราคา ซึ่งจะเป็นกรอบแบบสัมบูรณ์มากกว่า โดยจำนวนเงินที่บันทึกไว้ เฟรมน้อยที่สุดผลการวิจัยดังกล่าวและนำ Kahneman tversky ( 1984 ) ลงความเห็นว่า ราคาที่ขายเป็นกรอบตามเปอร์เซ็นต์ออกมากกว่าในแง่ของเงินที่บันทึกไว้แน่นอน

อย่างไรก็ตาม ข้อสรุปนี้ยังไม่ได้ถูกสนับสนุนโดยงานวิจัยที่ตามมา ดาร์ก และ ฟรีดแมน ( 1993 , การทดลองที่ 1 ) การใช้ห้องปฏิบัติการจำลองพบว่าเมื่อค่าจะถูกบันทึกไว้โดยการเยี่ยมชมร้านอื่นต่ำ ( 1 % หรือ 5 % ) ปริมาณที่แน่นอนของเงิน ( $ 500 หรือ $ 25 ) จะถูกบันทึกไว้ที่มีอิทธิพลต่อกิจกรรมการตัดสินใจที่จะขยายการค้นหาราคา เมื่อเปอร์เซ็นต์ของราคาฐานที่จะถูกบันทึกไว้แตกต่างกันอย่างกว้างขวางมากขึ้น ( 5 - 25 % ) ทั้งสองตัวแปรมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้เข้าร่วม ( ดาร์ก&อิสระ , 1993 , การทดลองที่ 2 )การทดลองอื่นยืนยันและขยายผลดังกล่าว โดยแสดงให้เห็นว่าเปอร์เซ็นต์ส่วนลดอิทธิพลเข้าร่วมการตัดสินใจสิ้นสุดการค้นหาราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีราคาฐานต่ำ ( $ 100 ) แต่ไม่ได้เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีราคาฐานสูง ( $ 300 ) ( ดาร์กอิสระ , & , chaiken , 1995 ) ผู้เขียนได้อธิบายผลเหล่านี้ โดยเสนอรูปแบบของระบบนี้และค้นหาราคาซึ่งแตกต่างระหว่างระบบและการประมวลผลชุดของข้อมูล การประมวลผลของระบบจะเกี่ยวข้องกับการตรวจสอบของข้อมูลในปริมาณมาก และมีแนวโน้มที่จะค่อนข้าง effortful ในขณะที่การประมวลผลการแก้ปัญหาจะเกี่ยวข้องกับกฎการตัดสินใจได้ง่าย และจะต้องใช้ความพยายามน้อย ในกรณีของการค้นหาราคาการประมวลผลระบบจะประกอบด้วย การเยี่ยมชมเป็นจำนวนมากของร้านค้า หรือการตรวจสอบเป็นจำนวนมากของแบรนด์ในการพยายามที่จะหาราคาที่ดีที่สุดที่เป็นไปได้ การค้นหาประเภทนี้จะเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคมีแรงจูงใจสูง เนื่องจากเมื่อเป็นจำนวนมากของเงินที่สามารถบันทึกได้ ( เช่น ราคา ฐานสูงประมาณ $ 300 ) เมื่อปริมาณของเงินที่จะได้รับมีขนาดเล็ก ( เช่น