integrates both consumer and compet

integrates both consumer and competitive response. We test this framework using data on 118
brands in 24 categories in which P&G competed over a seven-year period.
7.1 Summary of Findings
Our first research question relates to how advertising and promotion work in attracting and
retaining customers. We find the following:
• Deals and coupons increase penetration and have a zero or somewhat positive impact on
customer retention as measured by SOR and USE.
• Advertising appears to work primarily by increasing penetration but the effect is weaker than
that of promotion. We find little evidence that advertising increases SOR or USE among the
average brand’s existing users.
• Promotion has a stronger direct impact on share than advertising for the average packaged
goods brand. This is a common finding in both micro and macro short-term studies (e.g.,
Tellis 1988; Boulding, Lee, and Staelin 1994), that has not been demonstrated previously in
the case of a major and sustained policy change.
Our second research question concerns the relative roles of market share response, structural
factors, and firm-specific effects in determining competitor response. We find:
• Competitors' reactions to a sustained change in advertising and promotion policy by a market
leader vary with the degree to which their market share is affected. Reactions also vary by
structural factors such as the market share position of the competitor and the number of
markets in which it competes with the initiator of the policy change.
• Even after accounting for market share response elasticities and structural factors, there are
still firm-specific effects in competitor reactions.
32
• Competitors do not react the same way on all marketing instruments. In this case,
competitors tended to decrease advertising and coupons but used deals to gain market share
even when they were benefiting from P&G's policy change.
Our third question is how consumer and competitor response combine to determine overall
market share impact. We find that the net impact is a decrease in market share for the initiating
company, although it is plausible that its profits increased. The loss in penetration resulting from
promotion cuts is not offset by increases in SOR or by competitive reactions. The effect of
promotion on share is greater than that of advertising for established brands, though the reverse
is true for small brands. The implication is that cuts in promotion, even if coupled with increases
in advertising, will not grow market share for the average established brand in mature consumer
goods categories.
7.2 Limitations and Further Research
While these findings are both important and stimulating, our study does have some limitations.
First, we focus on a policy change that involves significant changes in advertising and
promotion. We do not have data on any changes P&G may have made in variables such as
product assortment or new product development, so we cannot speak to their impact. Similarly,
data limitations preclude the use of moderators such as sales force, distribution, and ad copy in
our consumer response model (see Gatignon 1993). While our purpose is not to study these
moderators per se, including them might have generated additional insights. Nor do we have
measures of firm-specific factors such as culture and management skill, although the statistical
33
significance of the dummy variable surrogates we use for these factors should encourage future
research in this area.
Second, we cannot make conclusive statements about the impact of the strategy change on
profitability in the absence of data on P&G's manufacturer price and cost data. This would be an
important area for future research if relevant data become available. Still, sales are a key
objective for most companies including P&G (see Kristofferson and Lal 1996 a, b; Brooker
1999; Fairclough 1999), so we believe our analysis of market share is important.
Third, as noted earlier, our analysis pertains to sales made through the US grocery channel, and
alternative channels such as mass and discount merchandisers have become more important in
recent years. We note, however, that the shift to alternative channels is occurring for other large
competitors as well.
Fourth, we assume that P&G’s adoption and consistent application of Value Pricing is
exogenous, i.e., P&G did not react to competition. With only seven time series data points, we
cannot investigate this issue. Trends in P&G’s marketing mix over the seven-year period,
however, do not reveal any major pattern shifts or reversals. If a reversal in strategy does occur
in the future, it would provide another valuable opportunity to examine market response.
Finally, our analysis is based on aggregate data. There is a trade-off between the micro approach
to examining individual brands, categories, or markets, and the broad-based, strategic view
provided by our analysis and others like it. We believe both approaches contribute to
34
understanding market response and should be viewed as complementing one another.
Importantly, many of our results are consistent with micro studies, and the product categories in
which we are able to replicate our analysis with disaggregate quarterly data also corroborate our
findings. Still, it would be valuable to examine differences between our conclusions and those
based on more disaggregate data, should those data be available. Such data would also enable
researchers to study brand and category differences in market response in more detail and to
study interactions between marketing mix variables, e.g., the effect of a brand's advertising and
promotion on its price elasticity (e.g., Gatignon 1993; Jedidi, Mela, and Gupta 1999).
7.3 Implications for Researchers and Managers
While acknowledging these limitations, we believe our results are provocative and raise several
important questions and implications for researchers and managers:
• What is the correspondence between share of requirements and brand loyalty? A sustained
decrease in promotion and increase in advertising should have enhanced P&G's SOR through
increased brand loyalty. However, advertising did not improve SOR. Further, the net impact
of cutting deals and coupons, and the concomitant increase in net price paid, was to decrease
SOR. We believe this is due to the “retention” role of price promotions – in a competitive
environment, an existing user is more likely to re-purchase the brand when it is on promotion
than when it is not. But, even if promotions do not hurt SOR, underlying attitudinal loyalty
could be diminishing. It is important for researchers to investigate this further (e.g., Kopalle,
Mela, and Marsh 1999), since SOR is a commonly used indicator of brand loyalty (e.g.,
Bhattacharya et al. 1996; Bhattacharya 1997).
35
• What does advertising do? We find that the direct effect of advertising on the components of
market share is weak for all but small brands. This lack of effectiveness could be attributable
to execution (e.g., Lodish et al. 1995a) or to the way advertising works for established brands
in mature markets. It is important to have a base level of advertising, but even substantial
increases over that base level may not generate dramatic gains in market share for established
brands. Our results are consistent with Tellis (1988), Deighton, Henderson, and Neslin
(1994), and Batra et al. (1995) even though we were working with a substantial increase in
advertising. In any event, more research is needed on how and in what circumstances
advertising works.
• Market share elasticities, structural, and firm-specific factors play a role in competitor
response. Managers who try to anticipate competitor response must not only know how their
policy change will affect competitors' market share, but also consider structural issues such
as the market share position of their competitors and in how many markets they compete.
Further, competitor-specific resources, capabilities, and culture also determine the response.
Our findings strongly suggest the need for theory that can predict not only the factors that
determine competitive response but also the direction of their influence.
• Competitors' response to policy changes is not uniform across marketing instruments. The
reasons for this need to be sorted out. An obvious potential explanation would be differences
in profitability across marketing instruments, but there may also be some organizational
factors at work. For example, it may be easier for managers to reallocate their total marketing
budgets than to change them drastically.
• Researchers should make use of major policy changes. Dekimpe and Hanssens (1995) note
that most markets are stationary which precludes the finding of persistent effects of

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

รวมทั้งผู้บริโภคและตอบสนองการแข่งขัน เราทดสอบกรอบนี้ใช้ข้อมูลบน 118แบรนด์ประเภท 24 ที่ P & G ร่วมแข่งขันเป็นระยะเวลา 7 ปี7.1 สรุปผลการวิจัยคำถามวิจัยครั้งแรกของเราที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาและส่งเสริมการทำงานอย่างไรในการดึงดูด และรักษาลูกค้า เราพบต่อไปนี้:•ข้อเสนอคูปองเพิ่มเจาะ และมีศูนย์หรือผลกระทบในเชิงบวกค่อนข้างบนเก็บข้อมูลลูกค้าวัดจากสอและใช้•โฆษณาปรากฏขึ้นในการ ทำงานเป็นหลัก โดยเพิ่มเจาะ แต่ผลคือต่ำกว่าที่ส่งเสริม เราพบหลักฐานน้อยที่โฆษณาเพิ่มสอหรือใช้ในการโดยเฉลี่ยผู้ใช้ที่มีอยู่ของแบรนด์•โปรโมชั่นมีผลโดยตรงแข็งแกร่งร่วมกว่าโฆษณาสำหรับค่าเฉลี่ยที่บรรจุแบรนด์สินค้า นี่คือการค้นหาทั่วไปในไมโครและแมโคศึกษาระยะสั้น (เช่นTellis 1988 Boulding, Lee และ Staelin 1994), ที่มีไม่ถูกแสดงไว้ก่อนหน้านี้ในกรณีของนโยบายหลัก และ sustained เปลี่ยนคำถามวิจัยของเราที่สองเกี่ยวข้องกับหน้าที่สัมพัทธ์ของตลาดหุ้นตอบสนอง โครงสร้างปัจจัย และลักษณะพิเศษเฉพาะของบริษัทในการกำหนดผลตอบรับของคู่แข่ง เราพบ:ปฏิกิริยาของคู่แข่ง•การเปลี่ยนแปลงนโยบายการโฆษณาและส่งเสริมการขายโดยตลาด sustainedผู้นำแตกต่างกันกับระดับผลกระทบของส่วนแบ่งตลาด ปฏิกิริยาแตกต่างกันโดยปัจจัยโครงสร้างเช่นตลาดแบ่งปันตำแหน่งของคู่แข่งและจำนวนตลาดที่จะแข่งขันกับอุปกรณการเปลี่ยนแปลงนโยบาย•แม้หลังจากบัญชีสำหรับตลาดหุ้นตอบสนอง elasticities และโครงสร้างปัจจัย มีลักษณะพิเศษเฉพาะที่ยังคงยืนยันในปฏิกิริยาคู่แข่ง32•คู่แข่งตอบสนองแบบเดียวกับบนเครื่องมือทางการตลาดทั้งหมด ในกรณีนี้คู่แข่งมีแนวโน้มลดลงโฆษณาและคูปอง แต่ใช้ข้อเสนอการตลาดร่วมกันแม้เมื่อพวกเขาได้เกียรติยศจากการเปลี่ยนแปลงนโยบายของ G & Pคำถามของเราที่สามเป็นวิธีรวมผู้บริโภคและตอบสนองคู่แข่งเพื่อกำหนดคำผลกระทบตลาดหุ้น เราพบว่าผลกระทบสุทธิลดลงส่วนแบ่งการตลาดสำหรับการเริ่มต้นบริษัท แม้ว่ามันจะเป็นไปได้ว่า ผลกำไรที่เพิ่มขึ้น การขาดทุนเกิดจากการเจาะโปรโมชั่นตัดจะไม่ตรงข้าม โดยเพิ่มสอ หรือปฏิกิริยาแข่งขัน ผลของการโปรโมชั่นร่วมเป็นมากกว่าของโฆษณาสำหรับแบรนด์ขึ้น แต่ตรงกันข้ามเป็นจริงสำหรับแบรนด์ขนาดเล็ก เนื่องจากเป็นที่ตัดในโปรโมชั่น แม้ว่าควบคู่กับการเพิ่มขึ้นในโฆษณา จะไม่มีขยายส่วนแบ่งการตลาดสำหรับแบรนด์สร้างขึ้นเฉลี่ยในผู้ใหญ่ผู้บริโภคหมวดหมู่สินค้า7.2 ข้อจำกัดและการวิจัยต่อไปในขณะที่ค้นพบเหล่านี้มีความสำคัญ และกระตุ้น เรามีข้อจำกัดบางประการครั้งแรก เรามุ่งเน้นการเปลี่ยนแปลงนโยบายที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในการโฆษณา และการส่งเสริม เราไม่มีข้อมูลเปลี่ยนแปลง P & G อาจทำในตัวแปรเช่นการจัดประเภทผลิตภัณฑ์หรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ดังนั้นเราไม่สามารถพูดคุยกับผล ในทำนองเดียวกันข้อมูลข้อจำกัดห้ามใช้ผู้ควบคุมเช่นพนักงานขาย การกระจาย และสำเนาการโฆษณาในตอบสนองผู้บริโภคของเรารุ่น (ดู Gatignon 1993) ในขณะที่วัตถุประสงค์ของการ ศึกษาเหล่านี้ผู้ควบคุมต่อ se รวมถึงพวกเขาอาจได้สร้างความเข้าใจเพิ่มเติม หรือเรามีมาตรการเฉพาะบริษัทปัจจัยเช่นวัฒนธรรมและจัดการทักษะ แม้ว่าในทางสถิติ33ความสำคัญของ surrogates ผันแปรกันขโมยที่เราใช้สำหรับปัจจัยเหล่านี้ควรส่งเสริมในอนาคตงานวิจัยในพื้นที่นี้สอง เราไม่สามารถทำรายงานข้อสรุปเกี่ยวกับผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ในผลกำไรของข้อมูล P & G ของผู้ผลิตต้นทุนและราคาข้อมูล นี้จะเป็นการพื้นที่สำคัญสำหรับการวิจัยในอนาคตหากข้อมูลที่เกี่ยวข้องจะพร้อมใช้งาน ขายเป็นคีย์วัตถุประสงค์สำหรับบริษัทส่วนใหญ่รวมทั้ง P และ G (เห็น Kristofferson และ Lal 1996 a, b บรุ๊คปี 1999 Fairclough 1999), ดังนั้นเราเชื่อว่าเราวิเคราะห์ส่วนแบ่งตลาดเป็นสำคัญที่สาม ตามที่ระบุไว้ก่อนหน้านี้ วิเคราะห์ของเราเกี่ยวข้องกับการขายผ่านช่องทางร้านขายของชำ สหรัฐอเมริกา และช่องอื่นเช่น merchandisers มวลและส่วนลดได้กลายเป็นสิ่งที่สำคัญในปีที่ผ่านมา เราทราบ อย่างไรก็ตาม ว่า เปลี่ยนไปช่องอื่นเกิดขึ้นสำหรับขนาดใหญ่อื่น ๆคู่แข่งเช่นกันสี่ เราสมมติที่ P & G ของเกม และของค่าราคาถูกบ่อย เช่น P & G ไม่ได้ไม่ตอบสนองการแข่งขัน ด้วยเวลาเพียงเจ็ดชุดข้อมูลจุด เราไม่สามารถตรวจสอบปัญหานี้ แนวโน้มตลาดของ G & P ผสมในช่วงเจ็ดปีอย่างไรก็ตาม ไม่เปิดเผยกะรูปแบบหลักหรือกลับรายการใด ๆ ถ้าเกิดย้อนกลับในกลยุทธ์ในอนาคต มันจะมีโอกาสมีค่าอื่นเพื่อตรวจสอบการตอบสนองตลาดในที่สุด วิเคราะห์ของเราจะขึ้นอยู่กับข้อมูล มีการ trade-off ระหว่างวิธีไมโครการตรวจสอบแต่ละยี่ห้อ ประเภท หรือตลาด และมุมมองที่หลากหลาย กลยุทธ์มาจากการวิเคราะห์ของเราและผู้อื่นชอบ เราเชื่อว่า ทั้งสองแนวทางนำไปสู่34ทำความเข้าใจตอบสนองตลาด และควรดูเป็นช่วยกันสำคัญ ผลของเรามากมายสอดคล้องกับการศึกษาไมโคร และประเภทผลิตภัณฑ์ซึ่งเราจะสามารถทำซ้ำการวิเคราะห์ของเรากับ disaggregate ข้อมูลรายไตรมาสยัง corroborate ของเราผลการวิจัย ยังคง จะมีการตรวจสอบความแตกต่างระหว่างบทสรุปของเราและผู้ตามข้อมูลเพิ่มเติม disaggregate ข้อมูล ข้อมูลเหล่านั้นควรมีการ นอกจากนี้ข้อมูลดังกล่าวจะเปิดใช้งานนักวิจัยศึกษาความแตกต่างของแบรนด์และประเภทตอบสนองตลาด ในรายละเอียดเพิ่มเติม และให้ศึกษาการโต้ตอบระหว่างการตลาดผสมตัวแปร เช่น ของการโฆษณาผลของแบรนด์ และโปรโมชั่นความยืดหยุ่นของราคา (เช่น Gatignon 1993 Jedidi เมลา และกุปตา 1999)7.3 ผลสำหรับนักวิจัยและผู้จัดการในขณะที่จิตข้อจำกัดเหล่านี้ เราเชื่อว่า ผลของเราจะกระตุ้น และเพิ่มหลายคำถามที่สำคัญและผลกระทบสำหรับนักวิจัยและผู้จัดการ:•ติดต่อระหว่างสัดส่วนของความต้องการและสมาชิกแบรนด์คืออะไร แบบ sustainedลดในโปรโมชั่น และโฆษณาเพิ่มขึ้นควรเพิ่ม P & G ของสอผ่านแบรนด์เพิ่มสมาชิก อย่างไรก็ตาม การโฆษณาได้ไม่ปรับปรุงสอ เพิ่มเติม ผลกระทบสุทธิข้อเสนอตัดคูปอง และเพิ่มมั่นใจในราคาสุทธิที่จ่าย ถูกลดสอ เราเชื่อว่า นี่คือเนื่องจากบทบาท "เก็บข้อมูล" ราคาโปรโมชั่น – ในการแข่งขันสภาพแวดล้อม ผู้ใช้ที่มีอยู่เป็นแนวโน้มที่จะซื้อแบรนด์ใหม่เมื่ออยู่ในโปรโมชั่นกว่าเมื่อไม่ แต่ ถึงแม้ว่าโปรโมชั่นทำร้ายซอ ต้น attitudinal สมาชิกอาจจะลดลง มันเป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักวิจัยเพื่อสอบสวนนี้ต่อไป (เช่น Kopalleเมลา และ 1999 มาร์ช), สอเป็น ตัวบ่งชี้ที่ใช้โดยทั่วไปของแบรนด์สมาชิก (เช่นAl. ร้อยเอ็ด Bhattacharya 1996 Bhattacharya 1997)35•ไม่ว่าโฆษณาทำอย่างไร เราพบว่าผลกระทบโดยตรงของการโฆษณาในส่วนประกอบของส่วนแบ่งตลาดอ่อนสำหรับแบรนด์ขนาดเล็กก็ได้ ขาดประสิทธิภาพอาจรวมการดำเนินการ (เช่น Lodish et al. 1995a) หรือแบบโฆษณางานสร้างแบรนด์ในตลาดผู้ใหญ่ ก็ต้องได้ตามโฆษณา แต่พบได้เพิ่มขึ้นเหนือระดับฐานนั้นอาจไม่สร้างกำไรอย่างมากในตลาดหุ้นสำหรับก่อตั้งขึ้นแบรนด์ ผลของเราจะสอดคล้องกับ Tellis (1988), เดห์ตัน Henderson และ Neslin(1994), และ Batra et al. (1995) แม้ว่าเราทำงานกับการเพิ่มขึ้นที่พบในโฆษณา ในกรณีใด ๆ ต้องวิจัยเพิ่มเติม เกี่ยวกับวิธี และ ในสถานการณ์ใดโฆษณาทำงาน•ตลาดหุ้น elasticities โครงสร้าง บริษัทเฉพาะปัจจัย และเล่นบทบาทคู่แข่งตอบสนอง ผู้จัดการที่พยายามคาดว่าจะมีการตอบสนองคู่แข่งต้องไม่รู้ว่าเท่าไรนักการเปลี่ยนแปลงนโยบายจะส่งผลกระทบต่อส่วนแบ่งตลาดของคู่แข่ง แต่ยัง พิจารณาปัญหาโครงสร้างดังกล่าวเป็นตลาดร่วมตำแหน่งคู่แข่ง และในตลาดจำนวนผู้แข่งขันเพิ่มเติม คู่แข่งเฉพาะทรัพยากร ความสามารถ และวัฒนธรรมยังกำหนดว่าการตอบสนองผลการวิจัยของเราขอแนะนำต้องการทฤษฎีที่สามารถทายผลไม่เพียงแต่ปัจจัยที่กำหนดแข่งขันตอบ แต่ทิศทางของอิทธิพลการตอบสนองของคู่แข่ง•การเปลี่ยนแปลงนโยบายไม่สม่ำเสมอทั่วทั้งตลาดตราสาร ที่เหตุผลสำหรับการนี้จำเป็นต้องเรียงลำดับออก อธิบายชัดเจนอาจจะเป็นความแตกต่างในการทำกำไรในตลาดเครื่องมือ แต่นั่นอาจยังมีบางองค์กรปัจจัยในการทำงาน ตัวอย่าง มันอาจจะง่ายสำหรับการปันส่วนของตลาดรวมงบประมาณมากกว่าการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว•นักวิจัยควรทำให้ใช้การเปลี่ยนแปลงนโยบายหลักการ หมายเหตุ (1995) Dekimpe และ Hanssensตลาดส่วนใหญ่ใช้เครื่องเขียนซึ่งไม่สามารถค้นหาแบบลักษณะพิเศษของ

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

รวมทั้งผู้บริโภคและการตอบสนองต่อการแข่งขัน เราจะทดสอบกรอบนี้โดยใช้ข้อมูลบน 118
แบรนด์ใน 24 หมวดหมู่ที่พีแอนด์จีในการแข่งขันในระยะเวลาเจ็ดปี.
7.1 สรุปสาระสำคัญของผลการวิจัย
คำถามการวิจัยครั้งแรกของเราที่เกี่ยวข้องกับการทำงานของการโฆษณาและการส่งเสริมการขายในการดึงดูดและ
รักษาลูกค้า เราพบต่อไปนี้:
•ข้อเสนอและคูปองเพิ่มการเจาะและมีศูนย์หรือค่อนข้างส่งผลกระทบในเชิงบวกต่อ
. เก็บข้อมูลของลูกค้าเป็นวัดโดยสและใช้
•โฆษณาปรากฏในการทำงานเป็นหลักโดยการเพิ่มการเจาะ แต่ผลที่ได้คือที่อ่อนแอกว่า
ที่โปรโมชั่น เราพบหลักฐานว่าการโฆษณาเพิ่มสหรือใช้ในหมู่
แบรนด์เฉลี่ยของผู้ใช้ที่มีอยู่.
•โปรโมชั่นมีผลกระทบโดยตรงที่แข็งแกร่งในหุ้นกว่าการโฆษณาสำหรับค่าเฉลี่ยบรรจุ
สินค้าแบรนด์ นี่คือการค้นพบทั่วไปในทั้งจุลภาคและมหภาคการศึกษาระยะสั้น (เช่น
Tellis 1988; Boulding ลีและ Staelin 1994) ที่ยังไม่ได้แสดงให้เห็นก่อนหน้านี้ใน
. กรณีของนโยบายที่สำคัญและยั่งยืนเปลี่ยนแปลง
คำถามการวิจัยที่สองของเรา ที่เกี่ยวข้องกับบทบาทความสัมพันธ์ของการตอบสนองของส่วนแบ่งการตลาดที่มีโครงสร้างเป็น
ปัจจัยและผลกระทบของ บริษัท ที่เฉพาะเจาะจงในการพิจารณาการตอบสนองของคู่แข่ง เราพบ:
ปฏิกิริยา•คู่แข่งขันที่จะมีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องในการกำหนดนโยบายการโฆษณาและการส่งเสริมการตลาดโดย
ผู้นำแตกต่างกับระดับที่ส่วนแบ่งการตลาดของพวกเขาได้รับผลกระทบ ปฏิกิริยายังแตกต่างกันโดย
ปัจจัยโครงสร้างเช่นตำแหน่งที่ส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่งและจำนวนของ
ตลาดในการที่จะแข่งขันกับริเริ่มของการเปลี่ยนแปลงนโยบาย.
•แม้หลังจากการบัญชีสำหรับการตอบสนองความยืดหยุ่นส่วนแบ่งการตลาดและปัจจัยที่มีโครงสร้างที่มี
ยังคงเป็นสาห ผลกระทบที่เฉพาะเจาะจงในการเกิดปฏิกิริยาคู่แข่ง.
32
•คู่แข่งไม่ตอบสนองในแบบเดียวกับเครื่องมือการตลาดทั้งหมด ในกรณีนี้
คู่แข่งมีแนวโน้มลดลงการโฆษณาและคูปอง แต่ใช้ข้อเสนอที่จะได้รับส่วนแบ่งการตลาด
แม้ในขณะที่พวกเขาได้รับประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงนโยบายของพีแอนด์จี.
คำถามที่สามของเราเป็นวิธีการที่ผู้บริโภคและการตอบสนองของคู่แข่งรวมถึงการตรวจสอบโดยรวม
ส่งผลกระทบต่อส่วนแบ่งการตลาด เราพบว่าผลกระทบสุทธิลดลงของส่วนแบ่งการตลาดสำหรับการเริ่มต้น
ของ บริษัท แม้ว่ามันจะเป็นไปได้ว่าผลกำไรที่เพิ่มขึ้น การสูญเสียในการรุกเป็นผลมาจาก
การปรับลดโปรโมชั่นไม่ได้ถูกชดเชยโดยการเพิ่มขึ้นของสหรือจากปฏิกิริยาการแข่งขัน ผลกระทบของ
การส่งเสริมการขายในหุ้นสูงกว่าที่โฆษณาให้กับแบรนด์ที่จัดตั้งขึ้น แต่กลับ
เป็นความจริงสำหรับแบรนด์เล็ก ความหมายก็คือว่าการปรับลดในการส่งเสริมแม้ว่าควบคู่ไปกับการเพิ่มขึ้น
ในการโฆษณาจะไม่เติบโตส่วนแบ่งการตลาดสำหรับแบรนด์เฉลี่ยที่จัดตั้งขึ้นในผู้บริโภคผู้ใหญ่
หมวดหมู่สินค้า.
7.2 ข้อ จำกัด และการวิจัยต่อไป
ในขณะที่การค้นพบนี้มีความสำคัญและกระตุ้นการศึกษาของเราไม่ได้ ข้อ จำกัด บางอย่าง.
ครั้งแรกเรามุ่งเน้นไปที่การเปลี่ยนแปลงนโยบายที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในการโฆษณาและ
การส่งเสริมการขาย เราไม่ได้มีข้อมูลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงใด ๆ ที่พีแอนด์จีอาจจะทำในตัวแปรเช่น
การเลือกสรรผลิตภัณฑ์หรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ดังนั้นเราจึงไม่สามารถพูดคุยกับผลกระทบของพวกเขา ในทำนองเดียวกัน
ข้อ จำกัด ดักคอข้อมูลการใช้งานของผู้ดูแลเช่นแรงขายการจัดจำหน่ายและข้อความโฆษณาใน
รูปแบบการตอบสนองผู้บริโภคของเรา (ดู Gatignon 1993) ในขณะที่จุดประสงค์ของเราไม่ได้อยู่ในการศึกษาเหล่านี้
ผู้ดูแลต่อ se รวมถึงพวกเขาอาจจะมีการสร้างข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม เราไม่ได้มี
มาตรการในปัจจัยที่ บริษัท ที่เฉพาะเจาะจงเช่นวัฒนธรรมและทักษะการจัดการแม้ว่าสถิติ
33
ความสำคัญของการอุ้มท้องตัวแปรดัมมี่เราใช้สำหรับปัจจัยเหล่านี้ควรส่งเสริมให้อนาคต
วิจัยในพื้นที่นี้.
ประการที่สองเราไม่สามารถทำให้งบข้อสรุปเกี่ยวกับผลกระทบ ของการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ใน
การทำกำไรในกรณีที่ไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับ P & G ราคาของผู้ผลิตและข้อมูลค่าใช้จ่าย นี้จะเป็น
พื้นที่สำคัญสำหรับการวิจัยในอนาคตถ้าข้อมูลที่เกี่ยวข้องเป็นใช้ได้ ยังคงมียอดขายเป็นที่สำคัญ
วัตถุประสงค์สำหรับ บริษัท ส่วนใหญ่รวมทั้งพีแอนด์จี (ดูเฟอร์สันและลาล 1996 A, B; บรุ๊คเค
1999; คลัฟ 1999). ดังนั้นเราจึงเชื่อว่าการวิเคราะห์ของส่วนแบ่งการตลาดของเราเป็นสิ่งที่สำคัญ
ประการที่สามตามที่ระบุไว้ก่อนหน้านี้การวิเคราะห์ของเราเกี่ยวข้องกับ ขายทำผ่านช่องทางร้านขายของชำสหรัฐและ
ช่องทางอื่นเช่นมวลและส่วนลด merchandisers ได้กลายเป็นความสำคัญมากขึ้นใน
ปีที่ผ่านมา เราทราบ แต่ที่เปลี่ยนไปช่องทางเลือกที่จะเกิดขึ้นสำหรับขนาดใหญ่อื่น ๆ
คู่แข่งได้เป็นอย่างดี.
ประการที่สี่เราคิดว่าการยอมรับของพีแอนด์จีและการประยุกต์ใช้ที่สอดคล้องกันของการกำหนดราคาค่าความเป็น
ภายนอกเช่น P & G ไม่ได้ตอบสนองต่อการแข่งขัน มีเพียงเจ็ดเวลาจุดข้อมูลชุดเรา
ไม่สามารถตรวจสอบปัญหานี้ แนวโน้มใน P & G ส่วนประสมทางการตลาดในช่วงระยะเวลาเจ็ดปี
แต่ไม่ได้เปิดเผยรูปแบบการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญใด ๆ หรือการพลิกผัน ถ้าการกลับรายการในกลยุทธ์การจะเกิดขึ้น
ในอนาคตก็จะให้อีกโอกาสที่มีคุณค่าในการตรวจสอบการตอบสนองตลาด.
ในที่สุดการวิเคราะห์ของเราจะขึ้นอยู่กับการรวมข้อมูล มีการออกระหว่างวิธีไมโครคือ
การตรวจสอบแบรนด์แต่ละประเภทหรือตลาดและกว้างตามมุมมองเชิงกลยุทธ์
การให้บริการโดยการวิเคราะห์ของเราและอื่น ๆ เช่นมัน เราเชื่อว่าวิธีการทั้งสองนำไปสู่
​​34
การตอบสนองตลาดการทำความเข้าใจและควรจะมองว่าเป็นเมี่ยงอีกคนหนึ่ง.
ที่สำคัญมากของผลของเรามีความสอดคล้องกับการศึกษาขนาดเล็กและประเภทผลิตภัณฑ์ใน
ซึ่งเราสามารถที่จะทำซ้ำการวิเคราะห์ของเรามีข้อมูลการกระจายรายไตรมาสยังยืนยัน เรา
ค้นพบ แต่ถึงกระนั้นก็จะมีคุณค่าในการตรวจสอบความแตกต่างระหว่างข้อสรุปของเราและผู้ที่
อยู่บนพื้นฐานของข้อมูลได้มากขึ้นการกระจายข้อมูลเหล่านั้นควรจะมี ข้อมูลดังกล่าวยังจะช่วยให้
นักวิจัยในการศึกษาของแบรนด์และความแตกต่างประเภทในการตอบสนองตลาดในรายละเอียดมากขึ้นและเพื่อ
ศึกษาปฏิสัมพันธ์ระหว่างการตลาดตัวแปรผสมเช่นผลกระทบของการโฆษณาของแบรนด์และ
โปรโมชั่นความยืดหยุ่นราคาของมัน (เช่น Gatignon 1993; Jedidi, เม . และ Gupta 1999)
7.3 ผลกระทบสำหรับนักวิจัยและผู้จัดการ
ในขณะที่ยอมรับข้อ จำกัด เหล่านี้เราเชื่อว่าผลของเรามีความเร้าใจและเพิ่มหลาย
คำถามที่สำคัญและผลกระทบสำหรับนักวิจัยและผู้จัดการ:
•อะไรคือสิ่งที่การติดต่อระหว่างส่วนแบ่งของความต้องการและความภักดีแบรนด์? อย่างต่อเนื่อง
ลดลงในการส่งเสริมและการเพิ่มขึ้นในการโฆษณาควรมีการปรับปรุงสพีแอนด์จีผ่าน
ความภักดีแบรนด์เพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตามการโฆษณาไม่ได้ปรับปรุงส นอกจากนี้ผลกระทบสุทธิ
ของการตัดข้อเสนอและคูปองและเพิ่มขึ้นไปด้วยกันในราคาสุทธิที่จ่ายเงินก็จะลดลง
ส เราเชื่อว่านี่เป็นเพราะ "การเก็บรักษา" บทบาทของโปรโมชั่นราคา - ในการแข่งขัน
สิ่งแวดล้อมของผู้ใช้ที่มีอยู่มีแนวโน้มที่จะกลับมาซื้อแบรนด์เมื่อมันอยู่บนโปรโมชั่น
กว่าเมื่อมันไม่ได้เป็น แต่แม้ว่าโปรโมชั่นไม่ได้ทำร้ายส, พื้นฐานความจงรักภักดีเจตคติ
อาจจะลดน้อยลง มันเป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักวิจัยในการตรวจสอบต่อไปนี้ (เช่น Kopalle,
เมและมาร์ช 1999) เนื่องจากสเป็นตัวบ่งชี้ที่ใช้ทั่วไปของความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (เช่น
Bhattacharya et al, 1996;. Bhattacharya 1997).
35
•การโฆษณาทำอะไร ? เราพบว่าผลกระทบโดยตรงจากการโฆษณาในองค์ประกอบของ
ส่วนแบ่งการตลาดที่อ่อนแอสำหรับทุกคน แต่แบรนด์เล็ก ขาดประสิทธิภาพซึ่งอาจเป็นส่วน
ที่จะดำเนินการ (เช่น Lodish et al. 1995a) หรือวิธีการทำงานโฆษณาให้กับแบรนด์ที่จัดตั้งขึ้น
ในตลาดที่อิ่มตัว มันเป็นสิ่งสำคัญที่จะมีระดับฐานของการโฆษณา แต่แม้ที่สำคัญ
กว่าการเพิ่มขึ้นของระดับฐานที่ไม่อาจสร้างกำไรอย่างมากในส่วนแบ่งการตลาดที่จัดตั้งขึ้นสำหรับ
แบรนด์ ผลของเรามีความสอดคล้องกับ Tellis (1988), เดทันเดอร์สันและ Neslin
(1994) และ Batra และคณะ (1995) แม้ว่าเราจะมีการทำงานที่มีเพิ่มขึ้นมากใน
การโฆษณา ในกรณีใด ๆ จำเป็นต้องวิจัยเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการและในสถานการณ์ที่
การโฆษณางาน.
•ความยืดหยุ่นส่วนแบ่งการตลาดที่มีโครงสร้างและปัจจัยเฉพาะ บริษัท ที่มีบทบาทสำคัญในคู่แข่งที่
ตอบสนอง ผู้จัดการที่พยายามที่จะคาดว่าจะมีการตอบสนองแข่งขันต้องไม่เพียงรู้วิธีของพวกเขา
เปลี่ยนแปลงนโยบายจะส่งผลกระทบต่อส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่ง แต่ยังพิจารณาเรื่องโครงสร้างดังกล่าว
เป็นตำแหน่งที่ส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่งของพวกเขาและในหลายวิธีการตลาดที่พวกเขาแข่งขัน.
นอกจากนี้ทรัพยากรคู่แข่งเฉพาะ ความสามารถและวัฒนธรรมนอกจากนี้ยังตรวจสอบการตอบสนอง.
ค้นพบของเราขอแนะนำที่จำเป็นสำหรับทฤษฎีที่ว่าสามารถทำนายไม่เพียง แต่ปัจจัยที่
ประเมินการตอบสนองในการแข่งขัน แต่ยังทิศทางของอิทธิพลของพวกเขา.
การตอบสนอง•คู่แข่งขันไปสู่การเปลี่ยนแปลงนโยบายไม่สม่ำเสมอทั่วทั้งเครื่องมือที่ใช้ในการตลาด .
เหตุผลในการนี้จำเป็นต้องมีการแยกออก คำอธิบายที่อาจเกิดขึ้นอย่างเห็นได้ชัดจะมีความแตกต่าง
ในการทำกำไรทั่วเครื่องมือการตลาด แต่ยังอาจจะมีบางองค์กร
ปัจจัยในที่ทำงาน ยกตัวอย่างเช่นมันอาจจะง่ายสำหรับผู้บริหารที่จะจัดสรรการตลาดของพวกเขารวม
งบประมาณกว่าจะเปลี่ยนพวกเขาอย่างเห็นได้ชัด.
•นักวิจัยควรใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงนโยบายที่สำคัญ Dekimpe และ Hanssens (1995) ทราบ
ว่าตลาดส่วนใหญ่จะนิ่งซึ่งติ๊ดค้นพบของผลกระทบถาวรของ

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

รวม ทั้งผู้บริโภค และการแข่งขัน เราทดสอบกรอบนี้โดยใช้ข้อมูล 118
แบรนด์ใน 24 ประเภทที่ P & G แข่งช่วงเวลาเจ็ดปี .
7.1 สรุปผลการวิจัย
วิจัยของเรา คำถามแรกเกี่ยวกับวิธีการโฆษณาและส่งเสริมการทำงานในการดึงดูดและรักษาลูกค้า
. เราพบต่อไปนี้ :
- ข้อเสนอและคูปองเพิ่มการเจาะและมีศูนย์ หรือค่อนข้างเป็นบวกต่อ
รักษาลูกค้าเป็นวัดโดยซอและใช้ โฆษณา
- ดูเหมือนจะทำงานเป็นหลัก โดยได้เพิ่มมากขึ้น แต่ผลที่ได้คือที่อ่อนแอกว่า
ที่ส่งเสริม เราพบหลักฐานเพียงเล็กน้อยที่ใช้ในการโฆษณาเพิ่มส. หรือแบรนด์ของผู้ใช้เฉลี่ย

)โปรโมชั่น - มีแข็งแกร่งผลกระทบโดยตรงต่อหุ้นกว่าการโฆษณาสำหรับเฉลี่ยบรรจุ
สินค้าแบรนด์ นี่คือการค้นหาทั่วไปในทั้งจุลภาคและมหภาคศึกษาระยะสั้น ( เช่น
tellis 1988 ; boulding ลี และ staelin 1994 ) ที่ยังไม่ได้แสดงให้เห็นก่อนหน้านี้ใน
กรณีของสาขาและยั่งยืน
เปลี่ยนนโยบายการวิจัยที่สองคำถามเกี่ยวกับบทบาทของญาติของการแบ่งปันตลาด ปัจจัยโครงสร้าง
, และ บริษัท ที่เฉพาะเจาะจงในการหาผลตอบสนองของคู่แข่ง เราพบ :
- คู่แข่ง ' ปฏิกิริยาเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องในการโฆษณาและส่งเสริมนโยบาย โดยผู้นำตลาด
แตกต่างกันกับระดับที่ส่วนแบ่งการตลาดของพวกเขาได้รับผลกระทบ . ปฏิกิริยาที่แตกต่างกันตาม
ปัจจัยเชิงโครงสร้าง เช่น ส่วนแบ่งตลาด ตำแหน่งของคู่แข่ง และจํานวน
ตลาดซึ่งมันแข่งขันกับริเริ่มของการเปลี่ยนแปลงนโยบาย .
- แม้หลังจากการบัญชีสำหรับส่วนแบ่งทางการตลาด การตอบสนอง ความยืดหยุ่น และปัจจัยเชิงโครงสร้าง มียัง บริษัท ที่เฉพาะเจาะจงในปฏิกิริยาต่อ

3
- คู่แข่ง คู่แข่งไม่ตอบสนองทาง เดียวกันกับทุกเครื่องมือการตลาด ในกรณีนี้
คู่แข่งมีแนวโน้มลดลงโฆษณาและคูปอง แต่ใช้ข้อเสนอที่จะได้รับส่วนแบ่งการตลาด
แม้ว่าพวกเขาจะได้รับประโยชน์ จากการเปลี่ยนแปลงนโยบาย& P G .
คำถามที่สามของเราเป็นวิธีการที่ผู้บริโภคและคู่แข่งเพื่อศึกษาผลกระทบการรวมส่วนแบ่งการตลาดโดยรวม

เราพบว่า ผลกระทบสุทธิลดลงในตลาดสำหรับการเริ่มต้น
บริษัท ถึงแม้ว่ามันจะเป็นไปได้ที่รายได้เพิ่มขึ้น