advertisers overspent by an average

advertisers overspent by an average of 34%. Knowledge about
how much to spend typically remains low, with evidencebased
budgeting far too rarely employed.
Varying methods have been proffered to help with advertising
budgeting (Bign
e 1995; Riordan and Morgan 1979),
including marginal analysis, elasticities, and econometric and
game theory approaches (Basu and Batra 1988; Corfman and
Lehmann 1994). Nevertheless, the use of heuristics is still
common, which can be favorable for accurate forecasts (Green
and Armstrong 2015). One prevalent rule of thumb is to set
the advertising budget to a fixed percentage of sales (Piercy
1987; Prendergast, West, and Shi 2006; Sethuraman, Tellis,
and Briesch 2011). However, such methods are seen as unsophisticated
and suffer from theoretical drawbacks (Riordan
and Morgan, 1979). Setting budgets to a percentage of sales
stems from a problem of reverse causality, where advertising
expenditure becomes the effect of sales rather than a cause of
them. The approach also delegates budget determination externally
(though this may be a positive), rather than being derived
from internal objectives, capabilities, and costs. This approach
is insensitive to differences among brands, as each brand
would have a share of voice (SoV) equal to its share of market
(SoM). This is fairly uncontroversial: the bigger the brand, the
larger the advertising spend. Many researchers have documented
that setting advertising budgets in line with market
share, or market share expectations, is widespread (Danaher,
Bonfrer, and Dhar 2008; Jones 1990; Binet and Field 2007),
particularly in mature markets.
Consistent with advertising helping to support a base level
of sales is the notion of a maintenance level of advertising
spend or an “equilibrium share of voice” (Jones 1990; Binet
and Field 2007, 2013). Beginning with Peckham in the 1970s
and Jones in 1990, there has been a growing confidence in
using the relationship between SoV and SoM as the key determinant
of budget (Pringle and Marshall 2011). A foundational
piece of descriptive knowledge was contributed by Jones
(1990), who detailed a widespread departure from the SoV D
SoM benchmark: bigger brands tend to systematically underspend
their SoM in their SoV, whereas smaller brands tend to

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

โฆษณา overspent โดยเฉลี่ย 34% ความรู้เกี่ยวกับปริมาณการใช้โดยทั่วไปยังคงต่ำ กับ evidencebasedงบประมาณเกินไม่ค่อยทำงานวิธีการแตกต่างกันมีการ proffered ช่วยโฆษณางบประมาณ (e Bign 1995 Riordan และมอร์แกน 1979),รวมทั้งการวิเคราะห์กำไร elasticities และ econometric และแนวทางของทฤษฎีเกม (Basu และ Batra 1988 Corfman และลีแมนน์ 1994) อย่างไรก็ตาม การใช้ฮิวริสติยังคงเป็นทั่วไป ซึ่งอาจจะดีสำหรับการพยากรณ์ที่แม่นยำ (สีเขียวและอาร์มสตรอง 2015) หนึ่งในพื้นฐานที่แพร่หลายคือการ ตั้งค่างบประมาณโฆษณาเป็นเปอร์เซ็นต์คงที่ของขาย (Piercyปี 1987 Prendergast ตะวันตก และ 2549 นะ Sethuraman, Tellisและ Briesch 2554) อย่างไรก็ตาม วิธีที่กล่าวมาจะเห็นเป็นวันและจากทฤษฎีข้อเสีย (Riordanและ มอร์แกน 1979) การตั้งงบประมาณเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายเกิดจากปัญหาของอำนาจย้อนกลับ โฆษณารายจ่ายเป็น ผลของการขายมากกว่าที่จะเป็นสาเหตุของพวกเขา วิธีการยังมอบงบประมาณการกำหนดจากภายนอก(แม้ว่านี้อาจจะบวก), แทนที่จะได้มาจากวัตถุประสงค์ภายใน ความสามารถ และค่าใช้จ่าย วิธีการนี้เป็นตายไปความแตกต่างระหว่างยี่ห้อ แต่ละแบรนด์จะมีส่วนแบ่งของเสียง (SoV) เท่ากับส่วนแบ่งของตลาด(ส้ม) เป็นธรรม uncontroversial: ยิ่งแบรนด์ การขนาดใหญ่ใช้จ่ายโฆษณา นักวิจัยหลายคนได้รับการบันทึกไว้การโฆษณางบประมาณสอดคล้องกับตลาดหุ้น หรือความคาดหวังส่วนแบ่งตลาด มีแพร่หลาย (DanaherBonfrer และดาร์ 2008 โจนส์ 1990 Binet และฟิลด์ 2007),โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดสอดคล้องกับโฆษณาช่วยสนับสนุนระดับพื้นฐานขายเป็นของบำรุงรักษาระดับของการโฆษณาใช้หรือมี "สมดุลเสียง" (โจนส์ 1990 Binetและฟิลด์ 2007, 2013) เริ่มต้น ด้วย Peckham ในปี 1970และโจนส์ในปี 1990 ได้รับความเชื่อมั่นเพิ่มขึ้นในใช้ความสัมพันธ์ระหว่าง SoV และ SoM เป็นปัจจัยสำคัญงบประมาณ (Pringle และมาร์แชลล์ 2011) เป็นพื้นฐานชิ้นส่วนความรู้อธิบายถูกมอบให้โจนส์(1990), การเดินทางที่แพร่หลายจาก SoV D ละเอียดที่มาตรฐานส้ม: แบรนด์ใหญ่มักจะ เป็นระบบ underspendของส้มใน SoV ของพวกเขา ในขณะที่แบรนด์เล็กมักจะ

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

ลงโฆษณาผลาญโดยเฉลี่ย 34% ความรู้เกี่ยวกับ
วิธีการที่จะใช้จ่ายมากมักจะยังคงอยู่ในระดับต่ำกับ evidencebased
งบประมาณไกลไม่ค่อยเกินไปลูกจ้าง.
วิธีการที่แตกต่างกันได้รับการยื่นเพื่อช่วยให้มีการโฆษณา
การจัดทำงบประมาณ (Bign E 1995;? Riordan และมอร์แกน 1979)
รวมถึงการวิเคราะห์ร่อแร่ความยืดหยุ่นและทางเศรษฐมิติและ
เกม แนวทางทฤษฎี (ซึและ Batra 1988; Corfman และ
มาห์ 1994) อย่างไรก็ตามการใช้การวิเคราะห์พฤติกรรมยังคง
ร่วมกันซึ่งอาจจะดีสำหรับการคาดการณ์ที่ถูกต้อง (สีเขียว
และอาร์มสตรอง 2015) หนึ่งกฎของหัวแม่มือที่แพร่หลายคือการตั้ง
งบประมาณในการโฆษณาที่จะคงที่ร้อยละของยอดขาย (Piercy
1987; Prendergast, ตะวันตกและชิ 2006 Sethuraman, Tellis,
และ Briesch 2011) แต่วิธีการดังกล่าวจะเห็นว่าตรงไปตรงมา
และทุกข์ทรมานจากข้อบกพร่องทางทฤษฎี (Riordan
และมอร์แกน, 1979) การตั้งงบประมาณเพื่อเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย
ที่เกิดจากปัญหาที่เกิดจากเวรกรรมย้อนกลับที่โฆษณา
ค่าใช้จ่ายจะกลายเป็นผลของยอดขายมากกว่าสาเหตุของ
พวกเขา วิธีการนี้ยังมีการกำหนดงบประมาณที่ได้รับมอบหมายจากภายนอก
(แม้ว่านี้อาจจะเป็นบวก) แทนที่จะมา
จากวัตถุประสงค์ภายในความสามารถและค่าใช้จ่าย วิธีการนี้
เป็นความรู้สึกที่แตกต่างระหว่างแบรนด์แต่ละแบรนด์
จะมีส่วนแบ่งของเสียง (SOV) เท่ากับส่วนแบ่งของตลาด
(ส้ม) นี้ค่อนข้างไม่มีปัญหา: ใหญ่กว่าแบรนด์ที่
มีขนาดใหญ่โฆษณาใช้จ่าย นักวิจัยหลายคนได้รับการบันทึกไว้
ว่าการตั้งงบประมาณการโฆษณาในทิศทางเดียวกับตลาด
หุ้นหรือความคาดหวังส่วนแบ่งการตลาดเป็นที่แพร่หลาย (Danaher,
Bonfrer และ Dhar 2008 โจนส์ 1990; Binet และฟิลด์ 2007)
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่อิ่มตัว.
สอดคล้องกับการโฆษณาเพื่อช่วยสนับสนุน ระดับฐาน
ของยอดขายคือความคิดของการบำรุงรักษาระดับของการโฆษณา
การใช้จ่ายหรือ "แบ่งปันความสมดุลของเสียง" (โจนส์ 1990; Binet
และฟิลด์ 2007 2013) เริ่มต้นด้วยการเพคแฮมในปี 1970
โจนส์และในปี 1990 ได้มีการความเชื่อมั่นที่เพิ่มขึ้นใน
การใช้ความสัมพันธ์ระหว่าง SOV และ Som เป็นปัจจัยสำคัญ
ของงบประมาณ (พริงเกิ้และมาร์แชล 2011) พื้นฐาน
ชิ้นส่วนของความรู้เชิงพรรณนาก็มีส่วนด้วยโจนส์
(1990) ซึ่งมีรายละเอียดการเดินทางอย่างกว้างขวางจาก SOV D
มาตรฐาน Som: แบรนด์ที่มีขนาดใหญ่มีแนวโน้มที่จะเป็นระบบ underspend
Som ใน SOV ของพวกเขาในขณะที่แบรนด์ที่มีขนาดเล็กมีแนวโน้มที่จะ

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

โฆษณาใช้จ่ายเกินโดยเฉลี่ย 34 % ความรู้เกี่ยวกับวิธีที่จะใช้จ่ายโดยทั่วไปยังคงต่ำมาก กับ evidencebasedงบประมาณมากเกินไป ไม่ค่อยได้ใช้วิธีการได้รับที่แตกต่างกัน proffered เพื่อช่วยโฆษณางบประมาณ ( bigne 1995 ; ริสโอแดน และมอร์แกน 2522 )รวมทั้งการวิเคราะห์ เพิ่มความยืดหยุ่น และเศรษฐมิติ และเกมแนวทฤษฎี ( และ corfman บาซู batra 1988 ; และเลห์มันน์ 1994 ) อย่างไรก็ตาม การใช้อักษร ยังคงเป็นทั่วไป ซึ่งสามารถที่ดีสำหรับการคาดการณ์ที่ถูกต้อง ( สีเขียวกับอาร์มสตรอง 2015 ) หนึ่งกฎของหัวแม่มือคือชุด ที่แพร่หลายงบประมาณโฆษณาให้คงที่ร้อยละของยอดขาย ( ที่ตั้ง1987 ณ ทิศตะวันตก และซือ 2006 ; sethuraman tellis , ,และ briesch 2011 ) อย่างไรก็ตาม วิธีการดังกล่าวจะเห็นเป็นปกติและทนทุกข์ทรมานจากข้อบกพร่องทางทฤษฎี ( ริสโอแดนและมอร์แกน , 1979 ) ตั้งค่างบประมาณจะเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายเกิดจากปัญหาย้อนกลับว่า ที่โฆษณาค่าใช้จ่ายจะกลายเป็นผลของการขายมากกว่า เพราะของพวกเขา วิธีการกำหนดงบประมาณยังตัวแทนภายนอก( แม้ว่านี้อาจเป็นบวก ) มากกว่าจะได้มาจากวัตถุประสงค์ ภายในความสามารถและต้นทุน วิธีการนี้ไม่รู้สึกถึงความแตกต่างระหว่างแบรนด์ ซึ่งในแต่ละแบรนด์จะได้แบ่งปันเสียง ( โซฟ ) เท่ากับส่วนแบ่งของตลาด( ส้ม ) นี้จะค่อนข้าง uncontroversial : ใหญ่กว่าแบรนด์ ,ใหญ่โฆษณาที่ใช้ นักวิจัยหลายคนได้จัดการตั้งค่างบประมาณโฆษณาที่สอดคล้องกับตลาดแบ่งปัน หรือ คาดหวังส่วนแบ่งตลาด ฉาว ( ดานาเ ร์ ,bonfrer และ Dh ā r 2008 ; โจนส์ 2533 ; บิเนต์และเขตต่างๆโดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่อิ่มตัว .สอดคล้องกับโฆษณาที่ช่วยสนับสนุนฐานระดับของการขายความคิดของการบำรุงรักษาระดับของการโฆษณาใช้จ่ายหรือ " สมดุลแบ่งปันเสียง " ( โจนส์ 2533 ; บิเนท์และสนาม ( 2013 ) เริ่มต้นจากเพคแฮมในยุค 1970โจนส์ในปี 1990 และมีความมั่นใจในการเติบโตในการใช้ความสัมพันธ์ระหว่างโซฟ และสมเป็นปัจจัยหลักงบประมาณ ( ยักยอกและมาร์แชล 2011 ) มีพื้นฐานชิ้นส่วนของความรู้เชิงบรรยาย ) โดย โจนส์( 1990 ) ที่รายละเอียดการเดินทางอย่างกว้างขวางจากโซฟ Dซึ่งเกณฑ์มาตรฐาน : แบรนด์ใหญ่มักจะ underspend อย่างเป็นระบบส้มในโซฟ ส่วนแบรนด์ขนาดเล็กมักจะ