1. IntroductionPeriodically, no mat

1. Introduction
Periodically, no matter the discipline, new fields of research
emerge. Marketing is no different. A marketing journal's calling should
be to foster newfields of research, as theymayprove to be influential in
the long run (Stremersch & Lehmann, 2007, 2008). Research fields can
be defined by their topic (for example, customer relationship management—
e.g., Gupta & Zeithaml, 2006), method (for example, marketing
dynamics—e.g., Leeflang et al., 2009), or application area (for example,
high tech marketing — e.g., John, Weiss, & Dutta, 1999). Health and
Marketing is starting to gain firm ground as a new research field
defined by its application area.
The number of papers on Health and Marketing submitted to
marketing journals has been increasing rapidly over the last five years.
Mainstream marketing conferences feature special sessions on health
marketing. The increasing expertise on Health and Marketing among
faculty, combined with high societal demand, has induced schools to
offer healthcare marketing classes to students, dual affiliations across
economics, psychology, or business, and medicine to faculty, and new
Health and Marketing chairs to faculty.
Common concerns in the establishment of a new research field
include the following questions. First, is the field relevant? Second,
does the field present us with new questions that require new
knowledge development? Third, does the field yield knowledge that
can be generalized? These questions and the rise of research on Health
and Marketing motivated the International Journal of Research in
Marketing and the Marketing Science Institute to assemble a special
issue on the topic. This special issue aims to stimulate more research
in this area, relieve some of the tension between reviewers and
authors that characterizes the birth of any new research field, and
induce young scholars to consider it as an area in which they might
want to specialize.
Building upon the papers published in this special issue, Iwill position
the field ofHealth andMarketing, provide examples of questions that can
be addressed, and cite data opportunities. I will then address common
concerns other scholars express over Health and Marketing research.
2. Health and marketing: scope, research questions and data
2.1. Scope of the field
Given that this research field is defined by its application, its scope
can be best understood from the perspective of the healthcare value
chain (Stremersch & Van Dyck, 2008, adapted from Burns, 2005). The
healthcare value chain (Fig. 1) consists of a healthcare delivery chain
(from right to left) and a healthcare payment chain (from left to right).
The healthcare delivery starts with therapy producers, who are commonly
referred to as the life sciences industry (Stremersch & Van Dyck,
2008).
At its core, the life sciences industry is composed of the pharmaceutical,
biotechnology, and (therapeutic) medical devices industries. At its
boundaries are the food (e.g., nutraceuticals), high tech (e.g., medical
imaging) and cosmetics industries (e.g., cosmeceuticals). Product intermediaries
are typically referred to as the “channel” in marketing literature.
Care providers are central in the healthcare value chain.
The care provided in the chain is paid for by employers, government,
and/or consumers (who, if afflicted with a disease, are referred to as
patients by the medical profession). Often, there is co-payment by several
of these actors, where each pays a certain share. Especially in systems
where the government is not themainpayer, there is a substantialfinancial
intermediary industry composed of HMO's and insurance companies.
The scope of the Health and Marketing field can now be bounded
as any phenomenon contained in the marketing domain, at any position
in the healthcare value chain.
2.2. Research questions
The papers in this special issue provide some great examples of
questions across this domain, most of which have strong public policy
implications (Table 1). Half of the papers address issues on the producer
side of the healthcare value chain. Kremer, Bijmolt, Leeflang, and
Wieringa (2008) find that effectiveness of promotional expenditures by
pharmaceutical firms are modest in size and show high heterogeneity
across studies. They explain that part of this heterogeneity is driven by
the promotional instrument, the disease category studied, and the
study's design, such as the variables included and corrections for
endogeneity. Gonzalez, Sismeiro, Dutta and Stern (2008) study generic
entry upon patent expiration, which is a theme idiosyncratic to the life
sciences industry. They examine the diffusion of generics and showhow
competition ina drug category, beyond themolecule that goes generic, is
affected by such generic entry.
Intern. J. of Research in Marketing 25 (2008) 229–233
☆ This editorial benefitted from the comments of Nuno Camacho, Josh Eliashberg,
Sonya Grier, Amir Heiman, Eelco Kappe, Peter Leeflang, Don Lehmann, Vikas Mittal,
Eitan

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

1. บทนำไม่ว่าสาขาวิชาการ เขตใหม่ของการวิจัยเป็นระยะ ๆที่เกิดขึ้น การตลาดไม่แตกต่างกันได้ โทรศัพท์ของสมุดรายวันการตลาดควรการส่งเสริมงานวิจัย newfields เป็น theymayprove จะ ทรงอิทธิพลในวิ่งยาว (Stremersch & Lehmann, 2007, 2008) เขตข้อมูลวิจัยสามารถกำหนดตามหัวข้อของพวกเขา (ตัวอย่าง การจัดการลูกค้าสัมพันธ์คือเช่น กุปตา & Zeithaml, 2006), วิธีการ (ตัวอย่าง การตลาดdynamics—e.g, Leeflang และ al., 2009), หรือพื้นที่แอพลิเคชัน (ตัวอย่างตลาดไฮเทค — เช่น จอห์น มีร์ & Dutta, 1999) สุขภาพ และตลาดเริ่มที่จะได้รับพื้นดินของบริษัทเป็นเขตวิจัยกำหนด โดยที่ตั้งของแอพลิเคชันจำนวนเอกสารเกี่ยวกับสุขภาพและการตลาดที่ส่งไปสมุดรายวันการตลาดได้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วปีห้ากับตลาดประชุมวาระพิเศษของลักษณะการทำงานสุขภาพการตลาด ความเชี่ยวชาญเพิ่มขึ้นเกี่ยวกับสุขภาพและการตลาดระหว่างคณะ รวมกับข้อมูลความต้องการสูง ได้เกิดโรงเรียนเพื่อมีชั้นเรียนการตลาดสุขภาพนักเรียน เป็นคู่พันธมิตรระหว่างเศรษฐศาสตร์ จิตวิทยา หรือ และธุรกิจยา คณะ และใหม่สุขภาพและการตลาดเก้าอี้คณะข้อสงสัยทั่วไปในการจัดตั้งเขตงานวิจัยรวมคำถามต่อไปนี้ ครั้งแรก เป็นฟิลด์จึงหรือไม่เกี่ยวข้อง วินาทีไม่ฟิลด์ปัจจุบันเรากับคำถามใหม่ที่ต้องการใหม่หรือไม่การพัฒนาความรู้หรือไม่ สาม ไม่ฟิลด์ผลผลิตความรู้ที่ได้หรือไม่สามารถจะตั้งค่าทั่วไป คำถามเหล่านี้และการเพิ่มขึ้นของงานวิจัยสุขภาพและการตลาดแรงจูงใจสมุดวิจัยของนานาประเทศการตลาด และ สถาบันวิทยาศาสตร์การตลาดเพื่อรวบรวมพิเศษออกในหัวข้อ ปัญหาพิเศษนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นการวิจัยเพิ่มเติมนี่ บรรเทาความตึงเครียดระหว่างผู้ตรวจทานบางอย่าง และผู้เขียนที่ระบุลักษณะการเกิดของฟิลด์การวิจัยใหม่ และนักวิชาการหนุ่มพิจารณาเป็นพื้นที่ซึ่งพวกเขาอาจก่อให้เกิดต้องการความเชี่ยวชาญอาคารตามเอกสารเผยแพร่ในฉบับพิเศษนี้ Iwill ตำแหน่งฟิลด์ ofHealth งานและการตลาด ตัวอย่างคำถามที่สามารถให้ได้รับ และอ้างอิงข้อมูลโอกาส ฉันจะอยู่แล้วทั่วไปเกี่ยวข้องกับเอ็กซ์เพรสอื่น ๆ นักวิชาการสุขภาพและการวิจัยการตลาด2. สุขภาพและการตลาด: ขอบเขต คำถามวิจัย และข้อมูล2.1. ขอบเขตของฟิลด์กำหนดว่า ฟิลด์นี้วิจัยกำหนด โดยโปรแกรมประยุกต์ของ ขอบเขตของส่วนจะเข้าใจสามารถจากมุมมองของค่าแพทย์เชน (Stremersch และ Van Dyck ปี 2008 การดัดแปลงจากการเผาไหม้ 2005) ที่ห่วงโซ่คุณค่าสุขภาพ (Fig. 1) ประกอบด้วยโซ่จัดส่งแพทย์(จากขวาไปซ้าย) และชำระเงินสุขภาพห่วงโซ่ (จากซ้ายไปขวา)ส่งแพทย์เริ่มต้น ด้วยผู้ผลิตบำบัด ที่มีทั่วไปเรียกว่าอุตสาหกรรมวิทยาศาสตร์สุขภาพ (Stremersch และ Van Dyck2008)ในหลักการ อุตสาหกรรมวิทยาศาสตร์สุขภาพประกอบด้วยยาเทคโนโลยีชีวภาพ และอุตสาหกรรมอุปกรณ์การแพทย์ (ยา) ที่ของขอบเขตเป็นอาหาร (เช่น nutraceuticals), เทคโนโลยีสูง (เช่น แพทย์ภาพ) และอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง (เช่น สมุน) ผลิตภัณฑ์กลางโดยทั่วไปอย่างเป็น "ช่อง" ในเอกสารข้อมูลทางการตลาดผู้ให้บริการเป็นศูนย์กลางในห่วงโซ่มูลค่าสุขภาพดูแลให้บริการในการจ่ายสำหรับนายจ้าง รัฐบาลและ/หรือ (ผู้ บริโภค ถ้าทรมานกับโรค อย่างเป็นผู้ป่วย ด้วยการแพทย์) บ่อย มีการชำระเงินร่วม ด้วยหลายของนักแสดงเหล่านี้ ซึ่งแต่ละจ่ายที่ใช้ร่วมกันบางอย่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในระบบมี substantialfinancial การรัฐบาลไม่ได้ themainpayerกลางอุตสาหกรรมประกอบของ HMO และบริษัทประกันตอนนี้จะล้อมรอบขอบเขตของเขตข้อมูลสุขภาพและการตลาดได้ปรากฏการณ์ต่าง ๆ ที่อยู่ในโดเมนการตลาด ตำแหน่งใด ๆ ที่ในห่วงโซ่คุณค่าสุขภาพ2.2 การวิจัยคำถามเอกสารในฉบับพิเศษนี้ให้ตัวอย่างดีคำถามข้ามโดเมนนี้ ซึ่งส่วนใหญ่ได้นโยบายสาธารณะที่ดีผล (ตารางที่ 1) ครึ่งหนึ่งของปัญหาเอกสารกับผู้ผลิตด้านข้างของค่าแพทย์ Kremer, Bijmolt, Leeflang และWieringa (2008) พบว่าประสิทธิผลของค่าใช้จ่ายส่งเสริมการขายโดยบริษัทยาจะเจียมเนื้อเจียมตัวในขนาด และแสดง heterogeneity สูงในการศึกษา พวกเขาอธิบายว่า ส่วนหนึ่งของ heterogeneity นี้ขับเคลื่อนด้วยเครื่องมือการส่งเสริมการขาย ประเภทโรคที่ศึกษา และแบบของการศึกษา รวมตัวแปรและแก้ไขสำหรับendogeneity ทั่วไป (2008) ศึกษา Gonzalez, Sismeiro, Dutta และสเติร์นรายการเมื่อหมดอายุสิทธิบัตร ซึ่งเป็นรูปแบบ idiosyncratic เพื่อชีวิตวิทยาศาสตร์อุตสาหกรรม จะตรวจสอบการแพร่ข้อมูลทั่วไปและ showhowการแข่งขันประเภทยาอิ เกิน themolecule ที่ไปทั่วไปรับผลกระทบจากรายการทั่วไปเช่นช่างเทคนิคฝึกหัด เจของวิจัยการตลาด 25 (2008) 229-233☆กองนี้ฟื้นเห็นของ Nuno Camacho จอช Eliashbergซอนยา Grier, Amir Heiman, Eelco Kappe ปีเตอร์ Leeflang ดอน Lehmann, Vikas MittalEitan

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

1.
บทนำเป็นระยะๆ
ไม่ว่าวินัยเขตข้อมูลใหม่ของการวิจัยออกมา ตลาดไม่แตกต่างกัน โทรวารสารการตลาดควรจะมีการส่งเสริมให้เกิดการวิจัย Newfields เป็น theymayprove จะเป็นผู้มีอิทธิพลในระยะยาว(Stremersch และมาห์, 2007, 2008) สาขาการวิจัยสามารถถูกกำหนดโดยหัวข้อของพวกเขา(เช่นการบริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าเช่นแคนด์และZeithaml, 2006) วิธีการ (เช่นการตลาดการเปลี่ยนแปลง-เช่นแฟet al., 2009) หรือการใช้พื้นที่ (ตัวอย่างเช่นการตลาดเทคโนโลยีชั้นสูง - เช่นจอห์นไวสส์และ Dutta, 1999) สุขภาพและการตลาดเริ่มที่จะได้รับพื้นดิน บริษัท เป็นเขตข้อมูลงานวิจัยใหม่ที่กำหนดโดยพื้นที่การประยุกต์ใช้. จำนวนของเอกสารเกี่ยวกับสุขภาพและการตลาดที่ส่งไปยังวารสารทางการตลาดที่ได้รับการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงห้าปีที่ผ่านมา. การประชุมการตลาดหลักมีการประชุมพิเศษเกี่ยวกับสุขภาพการตลาด ความเชี่ยวชาญที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับสุขภาพและการตลาดในหมู่คณะรวมกับความต้องการของสังคมสูงมีการเหนี่ยวนำให้เกิดโรงเรียนที่จะนำเสนอการเรียนการตลาดด้านการดูแลสุขภาพให้กับนักเรียนผูกพันคู่ทั่วเศรษฐศาสตร์จิตวิทยาหรือธุรกิจและยารักษาโรคให้กับคณาจารย์และใหม่สุขภาพและเก้าอี้ตลาดให้คณะ. ความกังวลร่วมกันในการจัดตั้งเขตข้อมูลการวิจัยใหม่รวมถึงคำถามต่อไปนี้ ครั้งแรกเป็นสนามที่เกี่ยวข้อง? ประการที่สองไม่สนามปัจจุบันเรามีคำถามใหม่ที่ต้องใช้ใหม่การพัฒนาความรู้? ประการที่สามจะมีความรู้ด้านการให้ผลตอบแทนที่สามารถทั่วไป? คำถามเหล่านี้และการเพิ่มขึ้นของการวิจัยเกี่ยวกับสุขภาพและการตลาดมีแรงจูงใจในวารสารนานาชาติของการวิจัยในการตลาดและการตลาดสถาบันวิทยาศาสตร์การประกอบพิเศษปัญหาในหัวข้อ ปัญหานี้พิเศษมีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นให้เกิดการวิจัยมากขึ้นในพื้นที่นี้บรรเทาบางส่วนของความตึงเครียดระหว่างผู้แสดงความคิดเห็นและเขียนว่าลักษณะการเกิดของสนามการวิจัยใหม่ๆ และทำให้เกิดนักวิชาการหนุ่มสาวที่จะคิดว่ามันเป็นพื้นที่ที่พวกเขาอาจต้องการที่จะมีความเชี่ยวชาญ. ตึก เมื่อเอกสารที่ตีพิมพ์ในฉบับพิเศษนี้ตำแหน่ง Iwill สนาม ofHealth andMarketing ที่ให้ตัวอย่างของคำถามที่สามารถได้รับการแก้ไขและอ้างอิงข้อมูลโอกาส จากนั้นผมก็จะอยู่ร่วมกันกังวลนักวิชาการอื่น ๆ แสดงมากกว่าสุขภาพและการวิจัยการตลาด. 2 สุขภาพและการตลาด: ขอบเขตคำถามการวิจัยและข้อมูล2.1 ขอบเขตของสนามระบุว่าสนามการวิจัยครั้งนี้จะถูกกำหนดโดยการประยุกต์ใช้ขอบเขตสามารถเข้าใจได้ดีที่สุดจากมุมมองของมูลค่าการดูแลสุขภาพโซ่(Stremersch & Van Dyck 2008 ดัดแปลงมาจากเบิร์นส์, 2005) ห่วงโซ่คุณค่าการดูแลสุขภาพ (รูปที่ 1). ประกอบด้วยห่วงโซ่การส่งมอบการดูแลสุขภาพ(จากขวาไปซ้าย) และห่วงโซ่การชำระเงินการดูแลสุขภาพ (จากซ้ายไปขวา). ส่งการดูแลสุขภาพเริ่มต้นด้วยการผลิตการรักษาที่มักจะถูกเรียกว่าวิทยาศาสตร์เพื่อชีวิตอุตสาหกรรม (Stremersch & Van Dyck, 2008). ที่หลักของอุตสาหกรรมวิทยาศาสตร์เพื่อชีวิตประกอบด้วยยา, เทคโนโลยีชีวภาพและ (การรักษา) อุตสาหกรรมอุปกรณ์ทางการแพทย์ ที่ดีเขตแดนเป็นอาหาร (เช่นผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร), เทคโนโลยีชั้นสูง (เช่นการแพทย์การถ่ายภาพ) และอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง (เช่นเวชสำอาง) ตัวกลางสินค้ามักจะเรียกว่า "ช่องทาง" ในวรรณคดีตลาด. ผู้ให้การดูแลเป็นศูนย์กลางในห่วงโซ่มูลค่าการดูแลสุขภาพ. ดูแลให้ในห่วงโซ่ที่มีการจ่ายเงินให้กับนายจ้างของรัฐบาลและ / หรือผู้บริโภค (ซึ่งถ้าเป็นทุกข์กับ โรคที่เรียกว่าผู้ป่วยโดยแพทย์) บ่อยครั้งที่มีการร่วมการชำระเงินโดยหลายของนักแสดงเหล่านี้ซึ่งแต่ละจ่ายส่วนแบ่งการบางอย่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในระบบการที่รัฐบาลไม่ได้ themainpayer มี substantialfinancial อุตสาหกรรมตัวกลางประกอบด้วยกรมธรรม์และ บริษัท ประกันภัย. ขอบเขตของสุขภาพและสาขาการตลาดขณะนี้คุณสามารถกระโดดเป็นปรากฏการณ์ที่มีอยู่ในโดเมนตลาดที่ตำแหน่งใด ๆ ในการดูแลสุขภาพ ห่วงโซ่คุณค่า. 2.2 คำถามการวิจัยเอกสารในเรื่องนี้เป็นพิเศษให้บางตัวอย่างที่ดีของคำถามทั่วโดเมนนี้ซึ่งส่วนใหญ่มีนโยบายสาธารณะที่แข็งแกร่งผลกระทบ(ตารางที่ 1) ครึ่งหนึ่งของเอกสารที่อยู่ในประเด็นที่ผู้ผลิตด้านข้างของห่วงโซ่คุณค่าการดูแลสุขภาพ Kremer, Bijmolt, แฟและWieringa (2008) พบว่าประสิทธิภาพของค่าใช้จ่ายส่งเสริมการขายโดยบริษัท ยามีความเจียมเนื้อเจียมตัวในขนาดและแสดงให้เห็นความแตกต่างสูงทั่วศึกษา พวกเขาอธิบายเป็นส่วนหนึ่งของความแตกต่างนี้เองที่เป็นแรงผลักดันโดยเครื่องมือที่ใช้ในการส่งเสริมการขายประเภทโรคการศึกษาและออกแบบการศึกษาเช่นตัวแปรรวมและการแก้ไขสำหรับendogeneity กอนซาเล Sismeiro, Dutta และสเติร์น (2008) การศึกษาทั่วไปรายการเมื่อหมดอายุสิทธิบัตรซึ่งเป็นรูปแบบที่มีนิสัยแปลกที่จะมีชีวิตอุตสาหกรรมวิทยาศาสตร์ พวกเขาตรวจสอบการแพร่กระจายของยาชื่อสามัญและ showhow แข่งขัน INA ประเภทยาเสพติดเกินกว่าที่จะไป themolecule ทั่วไปจะได้รับผลกระทบด้วยเช่นรายการทั่วไป. ฝึกงาน เจของการวิจัยในตลาด 25 (2008) 229-233 ☆บรรณาธิการนี้ได้รับประโยชน์จากความคิดเห็นของ Nuno Camacho จอช Eliashberg, Sonya Grier ร์ Heiman, Eelco Kappe ปีเตอร์แฟดอนมาห์ Vikas Mittal, ตัน