Mazda has been selling cars and tru

Mazda has been selling cars and trucks in the highly competitive U.S. market for more than three decades.
The company’s various models have always received high marks from consumers in areas such as styling,
performance, reliability, and value. Sporty models such as the rotary engine RX-7, which was introduced
in 1978 and was Mazda’s signature car for many years, and the Miata roadster helped the company sell
nearly 400,000 cars and trucks per year in the U.S. throughout the decade of the ‘80s and into the early
‘90s. However, during the mid ‘90s Mazda embarked on an expansion program in an attempt to compete
directly with Honda, Toyota and Nissan. This plan included the introduction of five new models in less
than a year that resulted in a lack of focus in the company’s marketing and advertising plans. From 1994
to 1997 Mazda’s U.S. sales declined by 33 percent and reached their lowest level in 15 years as the
various models were positioned primarily on the basis of value for the money. When the new president
took over Mazda North American Operations in early 1997, he found an inefficient company with an
image that was bouncing all around. Most of the advertising for the various Mazda models touted the
prices and functional features of the cars with little attention being given to image and positioning. A
change in marketing strategy as well as advertising philosophy was clearly needed if Mazda was to regain
its strong position in the U.S. market.
The Road to Recovery
To begin its recovery, a new marketing strategy was developed which called for Mazda to refocus its
efforts and target a younger generation of drivers who appreciate cars with sporty features and want to
make a statement about themselves with their cars. In the fall of 1997 Mazda parted ways with its
advertising agency of 27 years and awarded its business to a new agency, W.B. Doner & Co., now known
as Doner. The new agency was given the charge of building an image that would capture Mazda’s overall
personality and set it apart from other cars, i.e., to develop a brand DNA. They were also asked to
develop an advertising theme that could be used for the Mazda brand rather than trying to establish a
separate image for each model. Doner developed a simple but powerful slogan for Mazda, “Get In. Be
Moved.” The slogan was seen as more than just an advertising tagline, it was a brand promise. Mazda’s
group manager of brand strategy and communication noted that “It’s an invitation to the consumer; a
motivation and a promise that you come to Mazda, you get in, and we promise that you’ll be moved by
what our cars have to offer.”
Repositioning of the Protegé
One of the first challenges Doner undertook was to develop a campaign to completely reposition Mazda’s
subcompact Protegé model for the 1999 model year. The Protegé had been positioned as a car that was a
step up from a compact sedan but retained compact attributes such as fuel efficiency and price. The dual
market for the Protegé included entry level young buyers and older, empty nesters who wanted a smaller
second car. However, the new advertising strategy for the Protegé called for positioning it as a cool, fun
and hip to drive vehicle for young, individualistic females. The ads targeted young professional women
in their early 20s to mid 30s and promoted euro-chic styling, room for friends, value, reliability, and cool
features of the car.
To launch the repositioning campaign for the Protegé, Doner developed several television
commercials combining computer-generated backgrounds with live action and featuring a group of hip
“20-somethings” carpooling in a Protegé. One of the most popular spots was called “Protegé World” and
showed the group driving a Protegé through a surrealistic cityscape accompanied by a vocal set to music
from the rock group Nails’ “88 Lines About 44 Women,” bemoaning the trials and tribulations of their
workday lives. As the car drives off the screen, the voice over describes how the Protegé “is a change
from your high-maintenance relationships.”
In addition to the commercials, Mazda also gave the redesigned Protegé a major push on the
Internet. Mazda kicked off what it called “the world’s largest online automotive launch party” with
banner ads on a number of web sites and portals such as Yahoo!, Excite, America Online’s Autocenter,
CarPoint, and MTV. The ads led visitors to the Protegé section of Mazda’s web site, which was created
by CKS Group, Mazda’s interactive agency. Once there they could start the Protegé Road Trip where
users picked the traits and a photograph of an imaginary travel companion before starting on a cyber
journey that included choosing virtual roads to take. Fun facts about the car were offered along the way.
While online, travelers could also enter a sweepstakes to win a new Protegé and play trivia games
supplied by the game show site Uproar. Mazda also mailed a CD-ROM with music, movie reviews and
interviews to people who requested more information while visiting the Protegé web site. The IMC
program was extended to dealer showrooms by developing point-of-purchase cubes that used the same
imagery and tonality as the television and print messages.
The IMC program developed by Doner was highly successful in repositioning the Protegé and
attracting younger buyers. Protegé sales increased 33 percent in the fourth quarter of 1998 and nearly 12
percent in 1999. Imagery perceptions were also used to track and evaluate the effectiveness of the
campaign and revealed that the campaign was successful in creating a new image for the Protegé as
younger, hipper, and more intelligent. The research also showed an increase in perceptions of the Protegé
on key attributes such as overall quality, reliability, and dependability.
Zoom-Zooming in a New Direction
The success of the Protegé campaign prompted Mazda to use the “Get In. Be Moved” as it overall
branding theme and as the tagline in campaigns for various other models. However, the company’s
marketing executives were still not entirely sold on the tagline. In 1999 Mazda North America hired a
new group manager for brand strategy and communications. She felt that Mazda still lacked a strong
brand position, as “Get in. Be moved.” was too passive and vague and could just as easily work as a
tagline for an airport tram as a car. The new manager was an advocate of the idea of using a unified
branding effort as she felt that having a different advertising theme for every model would weaken
Mazda’s overall brand image. However, she wanted a theme that could be used to appeal to the driving
enthusiast in everyone and build on Mazda’s heritage as the creator of sporty vehicles such as the RX-7
and Miata roadster.
Ironically, when Doner had pitched the Mazda account in 1997, one of the creative ideas that was
presented centered on a theme based on the phrase “Zoom-Zoom.” The agency had presented a “brand
essence” tape that showed images of children enjoying their “wheels” which included toy cars, tricycles
and bicycles. The adults in the pitch tape were shown still expecting and experiencing the same
excitement when it comes to their automobiles. In early 2000 Mazda had Doner develop a new branding
campaign that would communicate the idea that the company makes fun-to-drive cars for adults who are
still in touch with their inner child. The first commercials in the campaign showed a young boy running
up to a road and turning to the camera to whisper, “Zoom-Zoom.” Interspersed were images of children
laughing and playing with wheeled objects and adults being playful as well (such as a young man riding a
shopping cart through a supermarket parking lot). The message also included a bouncy, Jamaican-toned
jingle that keeps repeating the “Zoom-Zoom” phrase. The “Get In. Be Moved” tagline still appeared in
the ads but was no longer emphasized.
The first Mazda vehicle to use advertising featuring the “Zoom-Zoom” creative platform was the
company’s new Tribute sport utility vehicle which was positioned as an SUV with the “soul of a sports
car.” The campaign for the SUV broke in August 2000 and ran through late November. The launch of the
Tribute was extremely successful and its strong sales continued into 2001. Mazda had also begun
incorporating the “Zoom-Zoom” phrase and music in ads for other models which resulted in increases in
brand as well as advertising awareness. By the summer of 2001 Mazda had decided to phase out the “Get
In. Be Moved” tagline and replace it with the “Zoom-Zoom” message in all of its advertising. Mazda and
the agency refused to characterize it as a new tagline as Simmons described it as more of the “mantra” of
the automaker noting that “’Zoom-Zoom’ sums up everything we stand for as a company.”
Extending the Protegé Line
By the summer of 2001, the “Zoom-Zoom” message was integrated into all new Mazda advertising which
began carrying a sportier look. Advertising for the new Mazda Protegé positioned it as an agile, fun car to
drive, with a sports car heritage. New commercials were developed which began with a shot of the Mazda
Miata sports car, and asked the question “Where is it written that only a sports car can behave like a
sports car?’ in a not so subtle attempt to associate the Protegé with the sporty Miata. The commercial also
showed the new 2.0 liter engine Protegé keeping pace with the Miata on a curvy highway to demonstrate its speed and handling. All other elements of the IMC program reflected this positioning.
In addition to changing its advertising strategy, Mazda North American Operations had embarked
on a new corporate strategy as well. Part of the Millennial Plan strategy included the launching of a
number of new products including two models that were built on the Protegé platform, the Protegé5 and
the MAZDASPEED Protegé. The Protegé5 is a four-door hatchback designed to fit into the growing
niche of “crossover” vehicles

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

มีการขายโตโยต้ารถยนต์และรถบรรทุกในสหรัฐอเมริกาตลาดแข่งขันสูงกว่าสามทศวรรษที่ผ่านมารุ่นต่าง ๆ ของบริษัทจะได้รับเครื่องหมายสูงจากผู้บริโภคในพื้นที่เช่นจัดแต่งทรงผมประสิทธิภาพ ความน่าเชื่อถือ และค่า รุ่นสปอร์ตเครื่องยนต์โรตารีจำนวน-7 ซึ่งถูกนำมาใช้เช่นในปี 1978 ถูกรถยนต์ของมาสด้าลายเซ็นหลายปี และ Miata roadster ช่วยบริษัทที่ขายเกือบ 400000 คันและรถบรรทุกในสหรัฐอเมริกาตลอดทศวรรษของการ ' 80s และ ในช่วงปี' 90s อย่างไรก็ตาม ในระหว่าง กลาง ' 90s มาสด้ามีการเริ่มต้นโปรแกรมขยายในความพยายามในการแข่งขันโดยตรงกับฮอนด้า โตโยต้า และนิสสัน แผนนี้รวมแนะนำรุ่น 5 ใหม่น้อยกว่าปีที่ทำให้เกิดการขาดของโฟกัสในการตลาดและแผนโฆษณาของบริษัท จากปี 1994ปี 1997 ขายมาสด้าของสหรัฐฯ ลดลงร้อยละ 33 และถึงระดับต่ำสุดใน 15 ปีเป็นการรุ่นต่าง ๆ มีตำแหน่งหลักตามค่าเงิน เมื่อประธานใหม่เอาผ่านโตโยต้าอเมริกาเหนือการดำเนินงานในช่วงต้นปี 1997 เขาได้พบบริษัทไม่มีการรูปภาพที่มีแสงรอบ ๆ ส่วนใหญ่โฆษณาสำหรับมาสด้ารุ่นต่าง ๆ toutedราคาและลักษณะการทำงานของรถยนต์ที่มีความสนใจน้อยได้รับภาพและการวางตำแหน่ง Aเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์การตลาด ตลอดจนการโฆษณาต้องปรัชญาอย่างชัดเจนถ้ามาสด้าได้อีกตำแหน่งแข็งแกร่งในตลาดสหรัฐถนนเพื่อการกู้คืนเพื่อเริ่มการกู้คืน กลยุทธ์การตลาดใหม่ได้รับการพัฒนาซึ่งเรียกว่าสำหรับมาสด้าการ refocus ของความพยายามและเป้าหมายเป็นคนรุ่นใหม่ที่คนชื่นชอบรถยนต์ มีคุณลักษณะสปอร์ต และต้องการทำให้งบตัวเองกับรถของพวกเขา ในฤดูใบไม้ร่วงของปี 1997 โตโยต้าศึกษาธิการวิธีกับความโฆษณาหน่วยงาน 27 ปี และรางวัลธุรกิจการงานใหม่ W.B. Doner & Co. รู้จักกันตอนนี้เป็น Doner หน่วยงานใหม่ที่ได้รับค่าธรรมเนียมของการสร้างรูปภาพที่จะจับภาพโดยรวมของมาสด้าบุคลิกภาพ และตั้งค่านอกเหนือจากรถยนต์อื่น ๆ เช่น การพัฒนาแบรนด์ดีเอ็นเอ พวกเขาได้ขอให้พัฒนารูปแบบการโฆษณาที่สามารถใช้ได้สำหรับแบรนด์มาสด้า มากกว่าที่พยายามสร้างความแยกภาพสำหรับแต่ละรุ่น Doner พัฒนาสโลแกนง่าย ๆ แต่มีประสิทธิภาพสำหรับมาสด้า "รับมาได้ย้าย" สโลแกนที่เห็นเป็นมากกว่าเพียงแค่สโลแกนโฆษณา ก็สัญญาแบรนด์ ของมาสด้าผู้จัดการกลุ่มของกลยุทธ์แบรนด์และการสื่อสารไว้ว่า "จะเชิญไปยังผู้บริโภค มีแรงจูงใจและสัญญาว่า มามาสด้า คุณได้ และเราสัญญาว่า คุณจะย้ายโดยว่ารถยนต์ของเรามีให้"ของ Protegéหนึ่งในความท้าทายแรก Doner undertook ถูกพัฒนาแคมเปญการจัดตำแหน่งของมาสด้าอย่างสมบูรณ์รุ่น Protegé subcompact รุ่นปี 1999 Protegé ที่มีตำแหน่งเป็นรถยนต์ที่มีขั้นตอนอัพจากเก๋งขนาดกะทัดรัดแต่สะสมคุณลักษณะขนาดกะทัดรัดประสิทธิภาพน้ำมันเชื้อเพลิงและราคา แบบสองตลาด Protegé ที่รวมรายการซื้อหนุ่มระดับและ nesters ว่าง เก่าที่ต้องการขนาดเล็กรถสอง อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์โฆษณาใหม่สำหรับ Protegé การเรียกตำแหน่งเป็นเย็น สนุกและสะโพกไปรถไดรฟ์สำหรับหญิงสาว individualistic โฆษณากำหนดเป้าหมายสตรีมืออาชีพในช่วงวัย 20 กลาง 30s และส่งเสริมยูโรเก๋แต่ง ห้องพักสำหรับเพื่อน มูลค่า ความน่าเชื่อถือ และเย็นลักษณะการทำงานของเครื่องยนต์การรณรงค์การ repositioning สำหรับการ Protegé, Doner พัฒนาโทรทัศน์หลายโฆษณารวมพื้นหลังคอมพิวเตอร์สร้างการดำเนินการอยู่ และมีกลุ่มของพ"20-เรื่อง" การจราจรในการ Protegé จุดนิยมมากที่สุดอย่างใดอย่างหนึ่งถูกเรียกว่า "Protegé โลก" และพบว่ากลุ่มที่ขับ Protegé ผ่านไป surrealistic ที่มาพร้อมกับชุด vocal เพลงจากกลุ่มหินของเล็บ "88 รายการเกี่ยวกับ 44 ผู้หญิง" bemoaning ทดลองความทุกข์ยากของพวกเขาชีวิตวันทำงาน อธิบายไดรฟ์รถปิดหน้าจอ เสียงผ่านวิธี Protegé "เป็นการเปลี่ยนแปลงจากคุณสูงบำรุงรักษาความสัมพันธ์กัน"นอกจากโฆษณา มาสด้ายังให้ Protegé ใหม่เป็นผู้ผลักดันหลักในการอินเทอร์เน็ต เตะออกอะไรมันเรียกว่า "โลกที่ใหญ่ที่สุดเปิดตัวยานยนต์ออนไลน์ของ" มาสด้าด้วยแบนเนอร์โฆษณาบนเว็บไซต์และพอร์ทัลเช่น yahoo!, Excite, Autocenter ของอเมริกาออนไลน์CarPoint และเอ็ม โฆษณานำชมส่วน Protegé ของมาสด้าของเว็บไซต์ ซึ่งถูกสร้างขึ้นโดย CKS กลุ่ม หน่วยงานแบบโต้ตอบของมาสด้า เมื่อมีพวกเขาสามารถเริ่มต้นการเดินทางถนน Protegé ที่เลือกลักษณะและรูปถ่ายของเพื่อนเดินทางจินตภาพเป็นก่อนเริ่มต้นบนโลกไซเบอร์ผู้ใช้การเดินทางที่เลือกถนนเสมือนจะ มีเสนอข้อเท็จจริงสนุกเกี่ยวกับรถตลอดทางในขณะที่ออนไลน์ นักท่องเที่ยวยังสามารถป้อนการชิงโชคจะชนะ Protegé ใหม่ และเล่นเกมเบ็ดเตล็ดจัด โดยเว็บไซต์เกมแสดงความโกลาหล มาสด้ายังส่งซีดีรอมกับเพลง บทวิจารณ์ภาพยนตร์ และสัมภาษณ์ผู้ที่ร้องขอข้อมูลเพิ่มเติมในขณะที่เยี่ยมชมเว็บไซต์ Protegé สถาบันโปรแกรมถูกขยายโชว์รูมตัวแทนจำหน่าย โดยพัฒนาจุดซื้อของ cube ที่ใช้เหมือนกันภาพถ่ายและ tonality โทรทัศน์และพิมพ์ข้อความโปรแกรมสถาบันพัฒนา โดย Doner ประสบความสำเร็จในการให้ Protegé และดึงดูดผู้ซื้ออายุ Protegé ขายเพิ่มขึ้นร้อยละ 33 ในไตรมาสสี่ของปี 1998 และเกือบ 12เปอร์เซ็นต์ในปี 1999 แนวถ่ายยังใช้ในการติดตาม และประเมินประสิทธิภาพของการแคมเปญ และเปิดเผยว่า แคมเปญประสบความสำเร็จในการสร้างรูปแบบใหม่สำหรับ Protegé เป็นอายุ ลลินส์ และชาญฉลาดมากขึ้น การวิจัยยัง แสดงให้เห็นการเพิ่มขึ้นในแนวของ Protegéในคุณสมบัติที่สำคัญเช่นคุณภาพโดยรวม ความน่าเชื่อถือ และ dependabilityซูมซูมในทิศทางใหม่ความสำเร็จของแคมเปญ Protegé ให้มาสด้าใช้การ "รับค่ะสามารถย้าย" เพราะโดยรวมชุดรูปแบบตราสินค้าและ เป็นสโลแกนในการส่งเสริมการขายในรูปแบบต่าง ๆ อื่น ๆ อย่างไรก็ตาม บริษัทผู้บริหารการตลาดก็ยังไม่ทั้งหมดขายบนสโลแกน ในปี 1999 โตโยต้าอเมริกาเหนือจ้างเป็นผู้จัดการกลุ่มใหม่สำหรับแบรนด์กลยุทธ์และการสื่อสาร เธอรู้สึกว่า มาสด้ายังคงขาดความแข็งแรงแบรนด์ตำแหน่ง "ได้รับในการ สามารถย้าย"แฝง และคลุมเครือเกินไป และไม่เพียงเป็นงานเป็นการสโลแกนสำหรับสนามบินมีรถรางเป็นรถ ผู้จัดการใหม่สนับสนุนความคิดของการใช้การรวมตราสินค้าพยายามเธอรู้สึกว่ามีรูปแบบโฆษณาที่แตกต่างกันสำหรับทุกรูปแบบจะอ่อนตัวลงภาพลักษณ์ตราสินค้าโดยรวมของมาสด้า อย่างไรก็ตาม เธอต้องการรูปแบบที่สามารถนำมาใช้ยังไงผู้ที่ชื่นชอบในทุกคนและมรดกของมาสด้าเป็นผู้สร้างรถสปอร์ตเช่นจำนวน-7และ Miata roadsterแดกดัน เมื่อ Doner ได้ขึ้นบัญชีมาสด้าในปี 1997 ความคิดสร้างสรรค์อย่างใดอย่างหนึ่งที่ถูกแสดงศูนย์กลางในรูปแบบตามวลี "ซูมซูม" หน่วยงานที่ได้นำเสนอแบรนด์"สาระสำคัญ"เทปที่แสดงให้เห็นภาพของเด็กเพลิดเพลินกับการ"ล้อ"ที่รวมรถเด็กเล่น รถสกู๊ตเตอร์และรถจักรยาน ผู้ใหญ่ในเทปสนามถูกแสดงยังคงคาดหวัง และประสบปัญหาเดียวกันความตื่นเต้นเมื่อมันมาถึงรถยนต์ของพวกเขา ในช่วงต้นปี 2000 โตโยต้ามี Doner พัฒนาตราสินค้าใหม่ส่งเสริมการขายที่จะสื่อสารความคิดที่บริษัททำให้สนุกขับรถรถยนต์สำหรับผู้ใหญ่ที่มียังกับลูกภายใน โฆษณาแรกในแคมเปญพบชายหนุ่มที่ทำงานถนนและเปิดให้กล้องกระซิบ "ซูมซูม" กระจายมีภาพของเด็กหัวเราะ และเล่นกับวัตถุล้อและผู้ใหญ่กำลังขี้เล่นด้วย (เช่นชายหนุ่มขี่เป็นเข็นผ่านซูเปอร์มาร์เก็ตจอด) ข้อรวมคณิตศาสตร์ เหลืองกระชับประเทศจาเมกาโกดนตรีที่เก็บซ้ำวลี "ซูมซูม" สโลแกน "ได้ค่ะสามารถย้าย" ยังปรากฏในโฆษณา แต่ไม่มีเน้นการรถมาสด้าแรกใช้โฆษณามีเวทีสร้างสรรค์ "ซูมซูม" ได้ของบริษัทใหม่ส่วยกีฬายูทิลิตี้รถซึ่งมีตำแหน่งเป็นรถ SUV ที่มี "จิตวิญญาณของการกีฬารถ" ส่งเสริมการขายสำหรับรถ SUV ยากจนในเดือน 2000 สิงหาคม และวิ่งผ่านปลายพฤศจิกายน เปิดตัวส่วยประสบความสำเร็จ และการขายที่แข็งแกร่งอย่างต่อเนื่องในปี 2001 นอกจากนี้ยังเริ่มมาสด้าวลี "ซูมซูม" และเพลงในโฆษณาในรูปแบบอื่น ๆ ซึ่งส่งผลให้เพิ่มขึ้นแบรนด์ตลอดจนโฆษณารับรู้ ฤดูร้อนของปีค.ศ. 2001 โดย มาสด้าได้ตัดสินใจไประยะออกได้"ย้ายคอลัมน์"สโลแกนและแทนด้วย"ซูมซูม"ข้อความในโฆษณานั้น มาสด้า และหน่วยงานที่ปฏิเสธที่จะลักษณะเป็นสโลแกนใหม่ดังที่เหนือกว่ามันเป็นของ "ตรา"the automaker noting that “’Zoom-Zoom’ sums up everything we stand for as a company.”Extending the Protegé LineBy the summer of 2001, the “Zoom-Zoom” message was integrated into all new Mazda advertising whichbegan carrying a sportier look. Advertising for the new Mazda Protegé positioned it as an agile, fun car todrive, with a sports car heritage. New commercials were developed which began with a shot of the MazdaMiata sports car, and asked the question “Where is it written that only a sports car can behave like asports car?’ in a not so subtle attempt to associate the Protegé with the sporty Miata. The commercial alsoshowed the new 2.0 liter engine Protegé keeping pace with the Miata on a curvy highway to demonstrate its speed and handling. All other elements of the IMC program reflected this positioning.In addition to changing its advertising strategy, Mazda North American Operations had embarkedon a new corporate strategy as well. Part of the Millennial Plan strategy included the launching of anumber of new products including two models that were built on the Protegé platform, the Protegé5 andthe MAZDASPEED Protegé. The Protegé5 is a four-door hatchback designed to fit into the growingniche of “crossover” vehicles

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

มาสด้าได้รับการขายรถยนต์และรถบรรทุกในตลาดการแข่งขันสูงของสหรัฐอเมริกามานานกว่าสามทศวรรษ.
ของ บริษัท ฯ
รุ่นต่างๆได้รับมักจะได้คะแนนสูงจากผู้บริโภคในพื้นที่เช่นการจัดแต่งทรงผมประสิทธิภาพความน่าเชื่อถือและความคุ้มค่า รุ่นสปอร์ตเช่นเครื่องยนต์โรตารี่ RX-7
ซึ่งเป็นที่รู้จักในปี1978 และเป็นรถลายเซ็นของมาสด้าเป็นเวลาหลายปีและ Miata หวงช่วยให้ บริษัท
ขายเกือบ400,000 คันและรถบรรทุกต่อปีในสหรัฐอเมริกาตลอดทศวรรษของยุค 80
และเข้าไปในช่วงต้นยุค90 ' อย่างไรก็ตามในระหว่างช่วงกลาง 90s
'มาสด้าเริ่มต้นกับโปรแกรมการขยายตัวในความพยายามที่จะแข่งขันโดยตรงกับฮอนด้าโตโยต้าและนิสสัน แผนนี้รวมถึงการแนะนำของห้ารุ่นใหม่ในเวลาที่น้อยกว่าหนึ่งปีที่ทำให้เกิดการขาดของการมุ่งเน้นในด้านการตลาดของ บริษัท และแผนการโฆษณา
จาก 1994
ที่จะปี 1997 มาสด้าขายของสหรัฐลดลงร้อยละ 33 และถึงระดับต่ำสุดในรอบ 15
ปีขณะที่รูปแบบต่างๆอยู่ในตำแหน่งหลักบนพื้นฐานของค่าเงินที่ เมื่อประธานาธิบดีคนใหม่เข้ามามาสด้าในอเมริกาเหนือการดำเนินงานในช่วงต้นปี 1997 เขาพบว่าเป็น บริษัท ที่ไม่มีประสิทธิภาพกับภาพที่ถูกตีกลับรอบๆ ที่สุดของการโฆษณาสำหรับมาสด้ารุ่นต่างๆรายเรียงราคาและคุณสมบัติการทำงานของรถยนต์ที่มีความสนใจน้อยถูกมอบให้กับภาพและการวางตำแหน่ง การเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์การตลาดเช่นเดียวกับปรัชญาการโฆษณาเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างชัดเจนถ้ามาสด้าเป็นที่จะฟื้นสถานะที่แข็งแกร่งในตลาดสหรัฐ. ถนนการกู้คืนเพื่อเริ่มต้นการกู้คืนของกลยุทธ์การตลาดใหม่ได้รับการพัฒนาที่เรียกว่ามาสด้าพุ่งความสนใจไปที่ความพยายามและความเป้าหมายคนรุ่นใหม่ของคนขับรถที่ชื่นชอบรถยนต์ที่มีคุณสมบัติสปอร์ตและต้องการที่จะทำให้คำสั่งเกี่ยวกับตัวเองกับรถของพวกเขา ในฤดูใบไม้ร่วงปี 1997 มาสด้าแยกทางกับที่เอเจนซี่โฆษณาของ27 ปีและได้รับรางวัลธุรกิจไปยังหน่วยงานใหม่ WB Doner & Co, รู้จักกันตอนนี้เป็นDoner หน่วยงานใหม่ที่ได้รับค่าใช้จ่ายของการสร้างภาพที่จะจับภาพโดยรวมของมาสด้าบุคลิกภาพและทำให้มันแตกต่างจากรถคันอื่น ๆ เช่นการพัฒนาดีเอ็นเอแบรนด์ พวกเขาถูกถามยังพัฒนารูปแบบการโฆษณาที่สามารถนำมาใช้สำหรับแบรนด์มาสด้ามากกว่าการพยายามที่จะสร้างภาพที่แยกต่างหากสำหรับแต่ละรุ่น Doner พัฒนาสโลแกนที่เรียบง่าย แต่มีประสิทธิภาพสำหรับมาสด้า "ได้รับใน จะย้ายไป. "คำขวัญที่ได้รับการมองว่าเป็นมากกว่าเพียงแค่สโลแกนโฆษณามันเป็นสัญญาแบรนด์ ของมาสด้าผู้จัดการกลุ่มกลยุทธ์แบรนด์และการสื่อสารกล่าวว่า "มันเป็นคำเชิญไปยังผู้บริโภค; แรงจูงใจและสัญญาว่าคุณมาสด้าคุณจะได้รับในและเราสัญญาว่าคุณจะย้ายโดยสิ่งที่รถของเราได้นำเสนอ. "การปรับฐานของบุตรบุญธรรมหนึ่งในความท้าทายแรกDoner มารับเพื่อพัฒนาแคมเปญไป สมบูรณ์เปลี่ยนตำแหน่งของมาสด้าsubcompact PROTEGE แบบจำลองสำหรับรุ่นปี 1999 บุตรบุญธรรมได้รับตำแหน่งเป็นรถที่เป็นขั้นตอนที่เพิ่มขึ้นจากที่มีขนาดกะทัดรัดซีดาน แต่ก็ยังคงคุณลักษณะที่มีขนาดกะทัดรัดเช่นการประหยัดน้ำมันและราคา คู่ตลาดสำหรับผู้ซื้อบุตรบุญธรรมรวมหนุ่มสาวระดับรายการและรุ่นเก่ารั้วรอบขอบชิดที่ว่างเปล่าที่อยากมีขนาดเล็กรถคันที่สอง อย่างไรก็ตามกลยุทธ์การโฆษณาใหม่สำหรับบุตรบุญธรรมเรียกร้องให้มีการวางตำแหน่งเป็นเย็นสนุกและสะโพกขับรถสำหรับหนุ่มหญิงปัจเจก โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายผู้หญิงมืออาชีพหนุ่มสาวในยุค 20 ต้นของพวกเขาไปช่วงกลางยุค 30 และส่งเสริมจัดแต่งทรงผมยูโรเก๋ไก๋ห้องพักสำหรับเพื่อนที่ค่าความน่าเชื่อถือและเย็นคุณสมบัติของรถ. เพื่อเปิดตัวแคมเปญการจัดตำแหน่งสำหรับบุตรบุญธรรม, Doner พัฒนาโทรทัศน์หลายโฆษณารวมภูมิหลังที่คอมพิวเตอร์สร้างขึ้นด้วยการกระทำที่อยู่อาศัยและมีกลุ่มของสะโพก"20 somethings" carpooling ใน PROTEGE หนึ่งในจุดที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือที่เรียกว่า "บุตรบุญธรรมโลก" และแสดงให้เห็นว่ากลุ่มที่ขับรถPROTEGE ผ่าน cityscape ดวงไฟมาพร้อมกับชุดแกนนำเพลงจากวงร็อคเล็บ"88 สายเกี่ยวกับ 44 ผู้หญิง" คร่ำครวญการทดลองและความยากลำบากของ พวกเขามีชีวิตอยู่วันทำงาน ขณะที่รถขับรถออกหน้าจอเสียงผ่านอธิบายวิธีการบุตรบุญธรรม "คือการเปลี่ยนแปลงจากความสัมพันธ์การบำรุงรักษาสูงของคุณ." นอกจากนี้การโฆษณามาสด้ายังให้บุตรบุญธรรมออกแบบการผลักดันที่สำคัญในอินเทอร์เน็ต มาสด้าเตะออกสิ่งที่มันเรียกว่า "งานเปิดตัวยานยนต์ออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก" กับโฆษณาแบนเนอร์กับจำนวนของเว็บไซต์และพอร์ทัลเช่นYahoo !, Excite อเมริกาออนไลน์ Autocenter, Carpoint และเอ็มทีวี โฆษณาที่นำผู้เข้าชมไปยังส่วนบุตรบุญธรรมของเว็บไซต์ของมาสด้าซึ่งถูกสร้างขึ้นโดย CKS กลุ่มหน่วยงานการโต้ตอบของมาสด้า เมื่อมีพวกเขาสามารถเริ่มต้นการเดินทางถนนบุตรบุญธรรมที่ผู้ใช้เลือกลักษณะและรูปถ่ายของสหายที่เดินทางจินตนาการก่อนที่จะเริ่มต้นในโลกไซเบอร์การเดินทางที่รวมถึงการเลือกเสมือนถนนที่จะใช้ ข้อเท็จจริงสนุกเกี่ยวกับรถที่ถูกนำเสนอไปพร้อมกัน. ในขณะที่ออนไลน์นักท่องเที่ยวยังสามารถเข้าสู่การชิงโชคที่จะชนะบุตรบุญธรรมใหม่และเล่นเกมเรื่องไม่สำคัญที่จัดทำโดยเว็บไซต์เกมโชว์ความโกลาหล มาสด้ายังส่งซีดีรอมกับเพลงบทวิจารณ์ภาพยนตร์และการสัมภาษณ์กับผู้ที่ขอข้อมูลเพิ่มเติมในขณะที่ไปเว็บไซต์บุตรบุญธรรม IMC โปรแกรมที่ถูกขยายไปยังโชว์รูมตัวแทนจำหน่ายโดยการพัฒนาก้อนจุดของการซื้อที่เคยเดียวกันภาพและ tonality โทรทัศน์และข้อความที่พิมพ์. โปรแกรม IMC พัฒนาโดย Doner เป็นอย่างมากที่ประสบความสำเร็จในการวางตำแหน่งบุตรบุญธรรมและดึงดูดผู้ซื้อที่มีอายุน้อยกว่า ขายบุตรบุญธรรมเพิ่มขึ้นร้อยละ 33 ในไตรมาสที่สี่ของปี 1998 และเกือบ 12 เปอร์เซ็นต์ในปี 1999 การรับรู้ภาพยังถูกนำมาใช้ในการติดตามและประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญและเปิดเผยว่าแคมเปญที่ประสบความสำเร็จในการสร้างภาพใหม่สำหรับบุตรบุญธรรมเป็นน้องHipper และชาญฉลาดมากขึ้น การวิจัยยังแสดงให้เห็นการเพิ่มขึ้นในการรับรู้ของบุตรบุญธรรมในคุณลักษณะที่สำคัญเช่นคุณภาพโดยรวมความน่าเชื่อถือและความน่าเชื่อถือ. ซูมซูมในทิศทางใหม่ความสำเร็จของแคมเปญบุตรบุญธรรมได้รับแจ้งมาสด้าที่จะใช้ "ได้รับใน ถูกย้าย "มันโดยรวมรูปแบบการสร้างแบรนด์และเป็นสโลแกนในแคมเปญสำหรับรุ่นอื่นๆ อีกมากมาย อย่างไรก็ตาม บริษัท ฯผู้บริหารการตลาดก็ยังคงไม่ได้ขายทั้งหมดในเชือก ในปี 1999 มาสด้าอเมริกาเหนือได้รับการว่าจ้างผู้จัดการกลุ่มใหม่สำหรับกลยุทธ์แบรนด์และการสื่อสาร เธอรู้สึกว่ามาสด้ายังขาดแรงตำแหน่งแบรนด์ขณะที่ "ได้รับใน. จะย้ายไป." ก็เรื่อย ๆ เกินไปและคลุมเครือและอาจจะเพียงแค่การทำงานได้อย่างง่ายดายเป็นเชือกสำหรับรถรางเป็นรถที่สนามบินแห่งหนึ่ง ผู้จัดการทีมคนใหม่เป็นผู้สนับสนุนของความคิดของการใช้แบบครบวงจรความพยายามสร้างตราสินค้าในขณะที่เธอรู้สึกว่ามีรูปแบบที่แตกต่างกันสำหรับการโฆษณาทุกรูปแบบจะลดลงภาพลักษณ์โดยรวมของมาสด้า แต่เธอต้องการรูปแบบที่สามารถนำมาใช้เพื่อดึงดูดการขับรถที่ชื่นชอบในทุกคนและสร้างมรดกของมาสด้าเป็นผู้สร้างรถสปอร์ตเช่น RX-7 และ Miata หวง. แดกดันเมื่อ Doner ได้แหลมบัญชีของมาสด้าในปี 1997 ซึ่งเป็นหนึ่งในความคิดสร้างสรรค์ที่ถูกนำเสนอเป็นศูนย์กลางในรูปแบบขึ้นอยู่กับวลีที่ว่า"ซูมซูม." หน่วยงานที่ได้นำเสนอ "แบรนด์สาระสำคัญ" เทปที่แสดงให้เห็นภาพของเด็กที่เพลิดเพลินกับ "ล้อ" ของพวกเขาซึ่งรวมถึงรถของเล่น, สามล้อและจักรยาน ผู้ใหญ่ในเทปสนามที่มีการแสดงยังคงคาดหวังและประสบเดียวกันความตื่นเต้นเมื่อมันมาถึงรถยนต์ของพวกเขา ในช่วงต้นปี 2000 มาสด้ามี Doner พัฒนาแบรนด์ใหม่แคมเปญที่จะสื่อสารความคิดที่ว่าจะทำให้บริษัท รถยนต์สนุกสนานไปไดรฟ์สำหรับผู้ใหญ่ที่มียังคงอยู่ในการติดต่อกับเด็กภายในของพวกเขา โฆษณาครั้งแรกในการรณรงค์พบว่ามีเด็กผู้ชายคนหนึ่งวิ่งขึ้นไปทางถนนและหันไปใช้กล้องจะกระซิบ "ซูมซูม." สลับเป็นภาพของเด็กหัวเราะและเล่นกับวัตถุล้อและผู้ใหญ่เป็นขี้เล่นเช่นกัน(เช่น ชายหนุ่มคนหนึ่งขี่รถเข็นผ่านซูเปอร์มาร์เก็ตที่จอดรถจำนวนมาก) ข้อความยังรวมถึงการเด้งจาเมกาโทนกริ๊งที่ช่วยให้การทำซ้ำ "ซูมซูม" วลี "การได้รับใน ถูกย้าย "เชือกยังคงปรากฏอยู่ในโฆษณาแต่เน้นไม่. รถมาสด้าแรกที่จะใช้การโฆษณาที่มี" ซูมซูม "เวทีความคิดสร้างสรรค์เป็นบรรณาการของบริษัท ใหม่ยานพาหนะสาธารณูปโภคกีฬาซึ่งเป็นตำแหน่งที่เป็นเอสยูวีกับ" จิตวิญญาณของ กีฬารถ. "แคมเปญสำหรับรถ SUV ยากจนในเดือนสิงหาคม 2000 และวิ่งผ่านในช่วงปลายเดือนพฤศจิกายน การเปิดตัวของการส่งส่วยก็ประสบความสำเร็จอย่างมากและยอดขายที่แข็งแกร่งอย่างต่อเนื่องในปี 2001 มาสด้าก็เริ่มใช้มาตรการ"ซูมซูม" วลีและเพลงในโฆษณาสำหรับรุ่นอื่น ๆ ซึ่งมีผลในการเพิ่มขึ้นของแบรนด์เช่นเดียวกับการรับรู้โฆษณา ในฤดูร้อนของปี 2001 มาสด้าได้ตัดสินใจที่จะออกมาในช่วง "Get ใน ถูกย้าย "เชือกและแทนที่ด้วย" ซูมซูม "ข้อความในทั้งหมดของการโฆษณา มาสด้าและหน่วยงานที่ปฏิเสธที่จะอธิบายลักษณะเป็นสโลแกนใหม่เป็นซิมมอนส์อธิบายว่ามันเป็นมากขึ้นของ "มนต์" ของผู้ผลิตรถยนต์บอกว่า"ผลบวก" ซูมซูม "ทุกอย่างที่เรายืนเป็น บริษัท ." ขยายสายบุตรบุญธรรมตามช่วงฤดูร้อนของปี 2001 "ซูมซูม" ข้อความถูกรวมอยู่ในการโฆษณาทั้งหมดใหม่มาสด้าซึ่งเริ่มดำเนินการดูสปอร์ต การโฆษณาสำหรับมาสด้า PROTEGE ใหม่ในตำแหน่งที่ว่ามันเป็นเปรียวรถสนุกกับการขับรถที่มีมรดกรถสปอร์ต โฆษณาใหม่ได้รับการพัฒนาที่เริ่มต้นด้วยการยิงของมาสด้าMiata รถสปอร์ตและถามคำถาม "ที่มันเขียนว่ามีเพียงรถสปอร์ตที่สามารถมีคุณสมบัติเหมือนกับรถสปอร์ต? ในความพยายามที่ไม่ได้ลึกซึ้งเพื่อที่จะเชื่อมโยงบุตรบุญธรรมกับ Miata สปอร์ต เชิงพาณิชย์นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นใหม่ 2.0 ลิตร PROTEGE ก้าวการรักษาด้วย Miata บนทางหลวงโค้งแสดงให้เห็นถึงความเร็วและการจัดการของ ทุกองค์ประกอบอื่น ๆ ของโปรแกรม IMC สะท้อนให้เห็นถึงการวางตำแหน่งนี้. นอกจากการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การโฆษณาของมาสด้าในอเมริกาเหนือการดำเนินงานได้ลงมือในกลยุทธ์ขององค์กรใหม่เช่นกัน เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์พันปีแผนรวมถึงการเปิดตัวที่จำนวนของผลิตภัณฑ์ใหม่รวมทั้งสองรุ่นที่ถูกสร้างขึ้นบนแพลตฟอร์มบุตรบุญธรรมที่Protegé5และMAZDASPEED บุตรบุญธรรม Protegé5เป็นรถยนต์สี่ประตูได้รับการออกแบบเพื่อให้พอดีกับการเจริญเติบโตของช่องของ "ครอสโอเวอร์" ยานพาหนะ

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.You go home often.