Never has there been a time more cr

Never has there been a time more crucial for Heinz to exercise this strong brand equity; its market share is declining, its product costs consumers double that of private-label brands (35p per 100g of Heinz vs 14p per 100g for a Tesco mid-level option) and it’s even losing out in Which? taste-tests against this supposedly lower quality private-label competition. Clearly, the issue for Heinz is to somehow reinforce the brand as high quality in consumers’ minds to differentiate from private-label brands and limit the competitive force.

Like eighty percent of other purchases, table sauces are a low involvement purchase for consumers – that is, our lives are not dull enough to think too strongly about what brand of ketchup we should buy – so promotion is traditionally limited to reminder advertising to keep the brand front of mind when target customers are next in a supermarket and needing to replenish their ketchup supply.

Therefore, combined with the fact that communication channels are more cluttered than ever which increases difficulty in breaking through to consumers, FMCG brands with largely uninspiring products such as tomato ketchup are trying to generate a greater ‘feel’ towards their brand and positive emotions when using its product – as cleverly showcased by Heinz in this campaign.

In the 30-second advert, there’s no mention whatsoever of the taste, ingredients or any tangible evidence that Heinz Tomato Ketchup is better than any other, but instead assumes you know that so there’s no need to waste time justifying the point. The key message is simple; when Heinz is an option, there’s no choice to make. Cleverly, I find myself feeling quite nostalgic when watching the advert above – the family scenario of each parent putting Heinz Tomato Ketchup on their child’s meal takes me back to my own childhood and my parents doing the same for me, generating positive memories. As carefully constructed, I almost feel like I’d be cheating myself if I didn’t give my own children Heinz; an emotion no private-label brand can ever take away from Heinz!

The second point I’d like to make about the campaign is that whilst the adverts are focused on Heinz original Tomato Ketchup product, the emphasis is on Heinz as a corporate brand (“It has to be Heinz”) rather than this one ketchup product, meaning the positive feeling stretches beyond Heinz Tomato Ketchup and into its wide portfolio of other products and further strengthens Heinz as a corporate brand.

Don’t get me wrong, I’m no Heinz evangelist and I’m not claiming there’s anything particularly innovative or revolutionary about this campaign, but I admire it for its methodical and back to basics approach. It’s an excellent example of a business tracking the market, identifying a threat (declining market share), and employing a strategy that exploits the brand’s strengths (strong brand equity and history) whilst understanding the brand’s weaknesses (higher price, limitations in taste).

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

ไม่มีแล้วเวลาสำคัญมากสำหรับ Heinz นี้แบรนด์ที่แข็งแกร่งหุ้น การออกกำลังกาย ส่วนแบ่งตลาดจะลดลง ผู้บริโภคต้นทุนของผลิตภัณฑ์ว่าของแบรนด์ส่วนตัวป้าย (ต่อ 100 กรัมของ Heinz vs พี 14 ต่อ 100 กรัมสำหรับตัวชั้นเทสโก้ 35p) และไม่ได้สูญเสียออกซึ่ง รสชาติทดสอบทำลดคุณภาพป้ายชื่อส่วนตัวแข่งขันคาดคะเน ชัดเจน ปัญหาสำหรับ Heinz คือการ เสริมสร้างแบรนด์อย่างใด เป็นคุณภาพจิตใจของผู้บริโภคแตกต่างจากแบรนด์ของป้ายชื่อส่วนตัว และจำกัดแรงแข่งขันเช่นเปอร์เซ็นต์ของอื่น ๆ ซื้อ ตารางซอสจะซื้อมีส่วนร่วมต่ำสุดสำหรับผู้บริโภค – คือ ชีวิตไม่น่าเบื่อพอที่คิดเกินไปอย่างยิ่งเกี่ยวกับแบรนด์ใดของซอสมะเขือเทศเราควรซื้อ – ดังนั้นโปรโมชั่นเป็นประเพณีจำกัดเตือนโฆษณาให้แบรนด์ด้านหน้าของจิตใจเมื่อลูกค้าเป้าหมายถัดไปในซูเปอร์มาร์เก็ต และต้องเติมซอสมะเขือเทศจัดหาดังนั้น รวมกับความเป็นจริงช่องสื่อสาร cluttered ยิ่งกว่าเคยที่เพิ่มความยากลำบากในการตัดผ่านให้กับผู้บริโภค แบรนด์ FMCG ผลิตภัณฑ์ uninspiring เป็นส่วนใหญ่เช่นมะเขือเทศกำลังพยายามสร้างให้มากกว่า 'ความรู้สึก' ของแบรนด์และอารมณ์บวกเมื่อใช้ตัวผลิตภัณฑ์เป็นคำนึง showcased โดย Heinz ในแคมเปญนี้ในโฆษณา 30 วินาที จะไม่พูดถึงใด ๆ ของรสชาติ ส่วนผสม หรือมีหลักฐานรูปธรรมว่า Heinz มะเขือเทศดีกว่ากัน แต่แทน ถือว่าคุณทราบว่า ดังนั้นไม่จำเป็นต้องเสียเวลา justifying จุด ข้อสำคัญคือเรื่อง เมื่อ ตัวเลือก Heinz ไม่มีทางเลือกเพื่อให้ คำนึง ค้นหาตัวเองรู้สึกคิดมากเมื่อดูโฆษณาข้างบน – สถานการณ์ครอบครัวของแต่ละหลักที่ใส่มะเขือเทศ Heinz ในอาหารของลูกจะฉันกลับไปวัยเด็กของตัวเองและพ่อแม่ของฉันทำเหมือนฉัน สร้างความทรงจำที่เป็นบวก เป็นการสร้างขึ้นอย่างระมัดระวัง เกือบรู้สึกเหมือนฉันจะได้โกงตัวเองถ้าเราไม่มอบให้ข้าพเจ้าเด็ก Heinz แบรนด์ป้ายชื่อส่วนตัวไม่เคยจะได้จาก Heinz อารมณ์จุดที่สองที่อยากจะทำเกี่ยวกับการส่งเสริมการขายคือ ในขณะที่การโฆษณาเน้น Heinz เดิมมะเขือเทศผลิตภัณฑ์ เน้นอยู่ Heinz เป็น แบรนด์ของบริษัท ("มีให้ Heinz") นอกจากนี้ซอสมะเขือเทศผลิตภัณฑ์ หมายถึง ความรู้สึกบวกยืด เกิน มะเขือเทศ Heinz และ เป็นผลงานหลากหลายของผลิตภัณฑ์อื่น ๆ และเพิ่มเติม เสริมสร้าง Heinz เป็นแบรนด์ของบริษัทตื้น ฉันไม่ Heinz ผู้นิพนธ์พระวรสาร และฉันฉันว่า ไม่มีอะไรโดยเฉพาะอย่างยิ่งนวัตกรรม หรือปฏิวัติเกี่ยวกับแคมเปญนี้ แต่ชื่นชมมันมีเหตุผลและกลับไป ยังวิธีการพื้นฐาน เป็นตัวอย่างที่ดีของธุรกิจติดตามตลาด ระบุภัยคุกคาม (ส่วนแบ่งตลาดลดลง), และการใช้กลยุทธ์การนำจุดแข็งของแบรนด์ (แบรนด์ที่แข็งแกร่งหุ้นและประวัติศาสตร์) ในขณะที่การทำความเข้าใจจุดอ่อนของแบรนด์ (ราคาสูงกว่า ข้อจำกัดในรส)

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

ไม่ได้มีเวลาที่สำคัญมากขึ้นสำหรับการออกกำลังกายไฮนซ์ตราสินค้าที่แข็งแกร่งนี้; ส่วนแบ่งการตลาดจะลดลงของค่าใช้จ่ายในสินค้าที่ผู้บริโภคสองเท่าของแบรนด์ส่วนตัวป้าย (35P ต่อ 100 กรัมของไฮนซ์ VS 14P ต่อ 100 กรัมสำหรับตัวเลือกที่เทสโก้ระดับกลาง) และจะสูญเสียแม้กระทั่งออกมาในไหน? รสชาติทดสอบกับคุณภาพที่ต่ำกว่าที่คาดคะเนการแข่งขันส่วนตัวป้าย เห็นได้ชัดว่าปัญหาสำหรับไฮนซ์คือการอย่างใดเสริมสร้างแบรนด์ที่มีคุณภาพสูงที่สุดเท่าที่อยู่ในใจของผู้บริโภคที่แตกต่างจากแบรนด์ส่วนตัวป้ายและ จำกัด แรงในการแข่งขัน. เช่นเดียวกับร้อยละแปดสิบของการซื้อสินค้าอื่น ๆ , ซอสตารางการซื้อการมีส่วนร่วมในระดับต่ำสำหรับผู้บริโภค - นั่น เป็นชีวิตของเราไม่ได้น่าเบื่อมากพอที่จะคิดว่ารุนแรงเกินไปเกี่ยวกับสิ่งที่แบรนด์ของซอสมะเขือเทศที่เราควรซื้อ - เพื่อให้โปรโมชั่นจะถูก จำกัด ประเพณีการโฆษณาการแจ้งเตือนเพื่อให้ด้านหน้าแบรนด์ของจิตใจเมื่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีในซูเปอร์มาร์เก็ตและจำเป็นต้องเติมซอสมะเขือเทศของพวกเขา อุปทาน. ดังนั้นรวมกับความจริงที่ว่าช่องทางการสื่อสารที่มีรกมากขึ้นกว่าเดิมซึ่งจะเป็นการเพิ่มความยากลำบากในการทำลายผ่านไปยังผู้บริโภคแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่มีผลิตภัณฑ์ที่น่าเบื่อส่วนใหญ่เช่นซอสมะเขือเทศกำลังพยายามที่จะสร้างมากขึ้น 'ความรู้สึกที่มีต่อตราสินค้าและอารมณ์ในเชิงบวกของพวกเขา เมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ของ -. เป็นจัดแสดงอย่างชาญฉลาดโดยไฮนซ์ในแคมเปญนี้ในการโฆษณาความยาว30 วินาทีที่มีการพูดถึงใด ๆ ของการลิ้มรสส่วนผสมหรือหลักฐานที่เป็นรูปธรรมที่ไฮนซ์ซอสมะเขือเทศจะดีกว่าที่อื่น ๆ แต่ถือว่าคุณรู้ว่า จึงมีความจำเป็นที่จะต้องเสียเวลาไม่มีเหตุผลอันสมควรจุด ข้อความที่สำคัญคือง่าย เมื่อไฮนซ์เป็นตัวเลือกที่มีทางเลือกที่จะทำให้ไม่ได้ ฉลาดผมพบว่าตัวเองรู้สึกค่อนข้างคิดถึงเมื่อดูโฆษณาดังกล่าวข้างต้น - สถานการณ์ของแต่ละครอบครัวพ่อแม่วางไฮนซ์ซอสมะเขือเทศในอาหารของเด็กจะใช้เวลาฉันกลับไปในวัยเด็กของตัวเองและพ่อแม่ของฉันทำเหมือนกันสำหรับผมการสร้างทรงจำที่ดี ในฐานะที่สร้างขึ้นอย่างรอบคอบฉันเกือบจะรู้สึกเหมือนฉันต้องการจะโกงตัวเองถ้าฉันไม่ได้ให้เด็กของตัวเองไฮนซ์; อารมณ์ไม่มีแบรนด์ส่วนตัวป้ายเคยได้ใช้เวลาห่างจากไฮนซ์! จุดที่สองผมอยากจะทำเกี่ยวกับการรณรงค์คือว่าในขณะที่โฆษณาจะมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ไฮนซ์ซอสมะเขือเทศเดิมเน้นอยู่บนไฮนซ์เป็นแบรนด์ขององค์กร ( "มันจะเป็นไฮนซ์มี") มากกว่าผลิตภัณฑ์ซอสมะเขือเทศนี้หมายถึงแนวความรู้สึกที่ดีเกินกว่าที่ไฮนซ์ซอสมะเขือเทศและเข้าไปในผลงานที่หลากหลายของผลิตภัณฑ์อื่น ๆ และเพิ่มความแข็งแกร่งไฮนซ์เป็นแบรนด์ขององค์กร. ไม่ได้รับฉันผิดฉัน ' m ไม่มีศาสนาไฮนซ์และฉันไม่ได้อ้างว่ามีอะไรที่เป็นนวัตกรรมใหม่โดยเฉพาะอย่างยิ่งการปฏิวัติหรือเกี่ยวกับแคมเปญนี้ แต่ผมชื่นชมมันสำหรับระเบียบและด้านหลังของวิธีการพื้นฐาน มันเป็นตัวอย่างที่ดีของธุรกิจการติดตามตลาดระบุภัยคุกคาม (ลดลงส่วนแบ่งการตลาด) และการใช้กลยุทธ์ที่ใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของแบรนด์ (ตราสินค้าที่แข็งแกร่งและประวัติศาสตร์) ในขณะที่การทำความเข้าใจจุดอ่อนของแบรนด์ (ราคาที่สูงกว่าข้อ จำกัด ในรสชาติ)

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

ไม่เคยมีช่วงเวลาที่สำคัญมากขึ้นสำหรับไฮนซ์ การออกกำลังกายนี้แข็งแรงตราสินค้า ; ส่วนแบ่งการตลาดลดลง ต้นทุนสินค้าของผู้บริโภคเป็นสองเท่าของป้ายชื่อส่วนตัวยี่ห้อ ( 35p ต่อ 100 กรัมของไฮนซ์ และ 14p ต่อ 100 กรัม สำหรับเทสโก้ ระดับตัวเลือก ) และมันก็สูญเสียออกในที่ ? จากการทดสอบคุณภาพรสชาตินี้คาดคะเนลดลง ส่วนป้ายการแข่งขัน อย่างชัดเจนปัญหาสำหรับไฮนซ์เป็นอย่างใดเสริมสร้างแบรนด์คุณภาพสูงในจิตใจของผู้บริโภคที่แตกต่างจากแบรนด์ฉลากส่วนตัวและจำกัดพลังแข่งขัน

ชอบร้อยละ 80 ของการซื้อสินค้าอื่น ๆ , ซอสตารางมีการมีส่วนร่วมต่ำเพื่อผู้บริโภค–นั่นคือชีวิตของเราจะไม่โง่พอที่จะคิดว่าหนาเกินไปเกี่ยวกับสิ่งที่แบรนด์ของซอสมะเขือเทศ เราควรซื้อ–เพื่อส่งเสริมประเพณี จำกัด โฆษณาเตือนเพื่อให้แบรนด์ที่ด้านหน้าของจิตใจเมื่อลูกค้าเป้าหมายต่อไปในซูเปอร์มาร์เก็ต และต้องการเติมเต็มใส่ซอสมะเขือเทศ .

เพราะฉะนั้นรวมกับความจริงที่ว่า ช่องทางการสื่อสารมีรกกว่าเดิมซึ่งเพิ่มความยากในการแบ่งผ่านผู้บริโภค แบรนด์กับสินค้า FMCG ส่วนใหญ่ก็ยังไม่เข้าตา เช่น มะเขือเทศ พยายามสร้างความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์มากขึ้นและอารมณ์บวก เมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ของตนเป็นอย่างชาญฉลาดและจัดแสดงโดย Heinz ในแคมเปญนี้

ใน 30 วินาทีโฆษณาไม่มีพูดถึงเลยของรสชาติ ส่วนผสม หรือหลักฐานเป็นชิ้นเป็นอันที่ไฮนซ์ซอสมะเขือเทศมากกว่าอื่นใด แต่สันนิษฐานว่า ดังนั้นก็ไม่ต้องมาเสียเวลาอธิบายจุด ข้อความที่สำคัญ คือ ง่าย เมื่อ ไฮน์ เป็นตัวเลือก ไม่เลือกที่จะทำ อย่างชาญฉลาด ,ฉันพบตัวเองรู้สึกคิดถึงตอนดูโฆษณาด้านบนและสถานการณ์ของแต่ละครอบครัว พ่อแม่วางไฮนซ์ซอสมะเขือเทศในอาหารของเด็กของพวกเขาจะพาฉันกลับไปสู่วัยเด็กของตัวเองและพ่อแม่ของฉันทำเช่นเดียวกันสำหรับฉัน สร้างความทรงจำที่ดี ขณะที่การสร้างอย่างระมัดระวัง ฉันเกือบจะรู้สึกเหมือนผมจะโกงตัวเอง หากผมไม่ได้ให้เด็กของตัวเอง Heinz ;อารมณ์ไม่ส่วนตัวป้ายแบรนด์สามารถใช้เวลาห่างจากไฮนซ์ !

จุดที่สองที่ผมอยากจะทำเกี่ยวกับแคมเปญคือว่าในขณะที่โฆษณาเน้นซอสมะเขือเทศไฮนซ์ เดิมผลิตภัณฑ์เน้นไฮนซ์เป็นแบรนด์องค์กร ( " มันต้องไฮนซ์ " ) มากกว่าหนึ่งนี้คือผลิตภัณฑ์ความหมายดีรู้สึกยืดเกินไฮนซ์ซอสมะเขือเทศและผลงานของหลากหลายของผลิตภัณฑ์อื่น ๆและยังเสริมสร้างไฮนซ์เป็นแบรนด์ของ บริษัท

อย่าเข้าใจผมผิดนะ ผมไม่มีไฮนซ์ผู้สอนศาสนาและฉันจะไม่อ้างว่ามีอะไรโดยเฉพาะอย่างยิ่งนวัตกรรมหรือปฏิวัติเกี่ยวกับแคมเปญนี้ แต่ผมชื่นชมของระเบียบและกลับ พื้นฐาน วิธีการมันเป็นตัวอย่างที่ดีของธุรกิจการติดตามตลาด ระบุเป็นภัยคุกคาม ( ลดลงส่วนแบ่งการตลาด ) และใช้กลยุทธ์ที่ใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของแบรนด์ ( ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งและประวัติศาสตร์ ) ในขณะที่ความเข้าใจของแบรนด์ จุดอ่อน ( ราคาสูงกว่าข้อจำกัดในรสชาติ )