1. IntroductionIn the last decade,

1. Introduction
In the last decade, researchers have made important advances in understanding both consumer
and competitive response to advertising and promotion. Researchers have quantified consumer
response to promotion in terms of brand switching, repeat purchase, stockpiling, and
consumption (Gupta 1988; Ailawadi and Neslin 1998; Bell, Chiang, and Padmanabhan 1999),
and investigated the extent to which advertising attracts new users and retains loyal customers
(Tellis 1988; Deighton, Henderson, and Neslin 1994). In studying competitor response,
researchers have assessed the role of marketing mix elasticities (Leeflang and Wittink 1996;
Putsis and Dhar 1998) and begun to unravel the game-theoretic structure of competition
(Cotterill, Putsis, and Dhar 1999; Kadiyali, Vilcassim, and Chintagunta 1999).
While these studies have enhanced our understanding of how consumers and competitors
respond to advertising and promotion, they typically focus on response to short-term changes in
these marketing instruments. Rarely have researchers studied the effects of major policy changes.
The purpose of this paper is to examine market response to a major and sustained change in
advertising and promotion policy. We use P&G’s value pricing strategy to examine consumer
and competitive response, and to trace how this response ultimately affects market share.
Starting in 1991-92, P&G instituted major reductions in promotion and increases in advertising
in an effort to reduce operating costs and strengthen brand loyalty (Shapiro 1992). This new
policy ran counter to the general trend of promotion increases at the expense of advertising that
prevailed in the packaged goods industry during the eighties and early nineties (Donnelley
Marketing 1997).
2
Analysis of market response to such a major policy change offers several advantages. First, it
provides substantial variation in marketing mix variables instead of week-to-week movement
around a fairly stable level. This provides better estimates of the impact of marketing mix
variables. For example, Deighton, Henderson, and Neslin (1994) find that advertising attracts
consumers to the brand but does not increase purchase probabilities among current users. They
note, however, that this finding may not be applicable beyond the range of their data.
Second, the sustained policy change allows us to evaluate the effectiveness of advertising and
promotion in a long-term setting. Studies based on short-term changes in advertising and
promotion often find that promotion has a much stronger effect on market share than advertising
(e.g., Tellis 1988; Sethuraman and Tellis 1991; Deighton, Henderson, and Neslin 1994).
However, Farris and Quelch (1987, p. 91) note that the effects of relatively minor changes in
advertising are hard to detect and recommend that advertising experiments should be long
enough for measurable effects to occur.
Third, it also allows us to study competitor response in a long-term setting. The reaction of
competitors to marketing mix changes by a market leader depends, at least to some extent, on
consumer response elasticities (Gatignon, Anderson, and Helsen 1989; Leeflang and Wittink
1996). Thus, if consumer response to sustained marketing mix changes differs from short-term
response, competitor response is likely to be different.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

1. บทนำในทศวรรษที่ผ่านมา นักวิจัยได้ทำการความก้าวหน้าสำคัญในการเข้าใจผู้บริโภคทั้งและแข่งขันตอบสนองต่อโฆษณาและโปรโมชั่น นักวิจัยมี quantified ผู้บริโภคตอบรับการส่งเสริมในแง่ของแบรนด์สลับ ทำซ้ำซื้อ อนตัว และปริมาณการใช้ (กุปตา 1988 Ailawadi และ Neslin ปี 1998 เบลล์ เชียงใหม่ และ Padmanabhan 1999),และตรวจสอบขอบเขตที่โฆษณาดึงดูดผู้ใช้ใหม่ และรักษาลูกค้าที่ภักดี(Tellis 1988 เดห์ตัน Henderson และ Neslin 1994) ในการศึกษาการตอบสนองของคู่แข่งนักวิจัยได้ประเมินบทบาทของการตลาดผสม elasticities (Leeflang และ Wittink 1996Putsis และดาร์ 1998) และเริ่มคลี่คลายโครงสร้างเกม theoretic แข่งขัน(Cotterill, Putsis และดาร์ 1999 Kadiyali, Vilcassim และ Chintagunta 1999)ในขณะที่การศึกษานี้ได้ปรับปรุงเราเข้าใจว่าผู้บริโภคและคู่แข่งตอบสนองต่อโฆษณาและโปรโมชั่น พวกเขามักจะเน้นตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในระยะสั้นเครื่องมือทางการตลาดเหล่านี้ นักวิจัยได้ศึกษาผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงนโยบายที่สำคัญไม่ค่อยวัตถุประสงค์ของเอกสารนี้คือการ ตรวจสอบตลาดตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ และ sustained ในนโยบายการโฆษณาและโปรโมชั่น เราใช้ค่า P & G ของกลยุทธ์การกำหนดราคาเพื่อตรวจสอบผู้บริโภคและตอบ สนองการแข่งขัน และ การติดตามผลตอบรับนี้สุดกระทบตลาดหุ้นเริ่มต้นในปี 1991-92, P & G โลกลดหลักในโปรโมชั่นและโฆษณาเพิ่มขึ้นในความพยายามที่จะลดค่าใช้จ่าย และเสริมสร้างแบรนด์สมาชิก (Shapiro 1992) ใหม่นี้นโยบายวิ่งไปแนวโน้มทั่วไปส่งเสริมเพิ่มค่าใช้จ่ายโฆษณาที่เคาน์เตอร์แผ่ขยายไปในอุตสาหกรรมสินค้าบรรจุในอันดับช่วง nineties ต้น (Donnelleyการตลาดปี 1997)2วิเคราะห์การตอบสนองตลาดดังกล่าวเปลี่ยนแปลงนโยบายที่สำคัญมีข้อดีหลายประการ แรก มันให้พบความผันแปรในตัวแปรผสมการตลาดแทนที่จะเคลื่อนไหวสัปดาห์ต่อสัปดาห์สถานระดับค่อนข้างมีเสถียรภาพ ให้ประเมินผลกระทบของการตลาดผสมดีกว่าตัวแปร ตัวอย่าง เดห์ตัน Henderson และ Neslin (1994) พบว่า โฆษณาดึงดูดผู้บริโภคแบรนด์ แต่เพิ่มกิจกรรมซื้อในหมู่ผู้ใช้ปัจจุบัน พวกเขาหมายเหตุ อย่างไร ตามที่ค้นพบนี้อาจไม่สามารถใช้นอกช่วงของข้อมูลที่สอง การเปลี่ยนแปลงนโยบาย sustained ช่วยให้เราสามารถประเมินประสิทธิภาพของการโฆษณา และการส่งเสริมในระยะยาว การศึกษาตามการเปลี่ยนแปลงระยะสั้นในโฆษณา และโปรโมชั่นมักจะพบว่า โปรโมชั่นมีมากแข็งแกร่งผลในตลาดหุ้นกว่าโฆษณา(เช่น Tellis 1988 Sethuraman และ Tellis 1991 เดห์ตัน Henderson และ Neslin 1994)อย่างไรก็ตาม Farris และ Quelch (1987, p. 91) โปรดสังเกตว่าลักษณะพิเศษของค่อนข้างน้อยในการเปลี่ยนแปลงโฆษณายากต่อการตรวจสอบ และแนะนำว่า ทดลองโฆษณาควรจะยาวพอวัดผลจะเกิดขึ้นที่สาม และยังช่วยให้เราศึกษาการตอบสนองคู่แข่งในระยะยาว ปฏิกิริยาของคู่แข่งการตลาดเปลี่ยนแปลงผสมโดยเป็นผู้นำตลาด น้อยบ้าง ขึ้นอยู่กับผู้บริโภคตอบสนอง elasticities (Gatignon แอนเดอร์สัน และ Helsen 1989 Leeflang และ Wittink1996) ดังนี้ ถ้าผู้บริโภคตอบสนองการเปลี่ยนแปลงส่วนผสมทางการตลาด sustained แตกต่างจากระยะสั้นตอบ ตอบสนองคู่แข่งมีแนวโน้มที่จะแตกต่างกัน

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

1 . บทนำ
ในทศวรรษที่ผ่านมานักวิจัยได้ทำให้ความก้าวหน้าที่สำคัญในการทำความเข้าใจและตอบสนองผู้บริโภค
แข่งขันเพื่อการโฆษณาและส่งเสริมการขาย นักวิจัยได้วัดการตอบสนองผู้บริโภค
ส่งเสริมในแง่ของการเปลี่ยนแบรนด์ย้ำซื้อ สะสม และ
( Gupta 1988 ; และการ ailawadi neslin 1998 ; เบลล์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ และ padmanabhan 1999 ) ,
และตรวจสอบขอบเขตที่โฆษณาดึงดูดผู้ใช้ใหม่ และรักษาลูกค้าที่ภักดี (
tellis 1988 ; เดตัน เฮนเดอร์สัน และ neslin , 1994 ) ในการศึกษาการตอบสนองคู่แข่ง
นักวิจัยได้บทบาทของส่วนประสมการตลาด ( leeflang ต่อราคาประเมิน และ wittink 1996 และ 1998 ;
putsis Dh ā r ) และเริ่มแก้เกมตามทฤษฎีโครงสร้างของการแข่งขัน
( cotterill putsis และ Dh ā r , 1999 ;kadiyali vilcassim และ chintagunta , 1999 ) .
ในขณะที่การศึกษาเหล่านี้ได้เพิ่มความเข้าใจของวิธีการที่ผู้บริโภคและคู่แข่ง
ตอบสนองต่อการโฆษณาและส่งเสริมการขาย พวกเขามักจะมุ่งเน้นในการตอบสนองการเปลี่ยนแปลงระยะสั้นใน
เครื่องมือการตลาดเหล่านี้ ไม่ค่อยมีนักวิจัยได้ศึกษาผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงนโยบายที่สำคัญ .
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการตอบสนองของตลาดเป็นหลัก และสามารถเปลี่ยน
นโยบายการโฆษณาและส่งเสริมการขาย เราใช้ P & G มูลค่ากลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อศึกษาผู้บริโภค
และการแข่งขัน และต้องติดตามว่าคำตอบนี้ในที่สุดส่งผลกระทบต่อส่วนแบ่งการตลาด .
เริ่มต้นใน 1991-92 , p &กรัมทำให้ลดหลักในการส่งเสริมและเพิ่มการโฆษณา
ในความพยายามที่จะลดต้นทุนการผลิตและสร้างความภักดีต่อตราสินค้า ( Shapiro 1992 ) นโยบายใหม่
วิ่งสวนทางกับแนวโน้มของการเพิ่มการทั่วไปที่ค่าใช้จ่ายของการโฆษณาที่
ตระหนักในอุตสาหกรรมผู้ผลิตสินค้าในยุค 80 และต้นยุค 90 ( ดอนเนอลีย์
การตลาด 1997 )
2
การวิเคราะห์การตอบสนองของตลาดเช่นนโยบายหลักเปลี่ยนมีข้อดีหลายประการ ครั้งแรก มัน
มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในตัวแปรผสมการตลาดแทนสัปดาห์เคลื่อนไหว
รอบระดับค่อนข้างคงที่ นี้มีการประมาณการที่ดีของผลกระทบของตัวแปรผสม
การตลาด ตัวอย่างเช่น เดตัน เฮนเดอร์สัน , และ neslin ( 1994 ) พบว่า การโฆษณาดึงดูด
ผู้บริโภคแบรนด์ แต่ไม่ซื้อเพิ่มความน่าจะเป็นของผู้ใช้ปัจจุบัน พวกเขา
หมายเหตุ อย่างไรก็ตามว่า การค้นพบนี้อาจไม่สามารถใช้เกินช่วงของข้อมูลของพวกเขา .
2 อย่างยั่งยืน การเปลี่ยนแปลงนโยบายที่ช่วยให้เราเพื่อประเมินประสิทธิผลของการโฆษณาและส่งเสริมการขายในการตั้งค่า
ระยะยาว การศึกษาตามการเปลี่ยนแปลงระยะสั้นในการโฆษณาและการส่งเสริม
มักจะพบว่ามีมากขึ้น ผลกระทบต่อส่วนแบ่งการตลาดกว่าโฆษณา
( เช่น tellis 1988 ;และ sethuraman tellis 1991 ; เดตัน เฮนเดอร์สัน และ neslin , 1994 ) .
แต่ ฟาร์ริส และ Quelch ( 2530 , หน้า 91 ) ทราบว่าผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงค่อนข้างน้อยใน
โฆษณาจะยากที่จะตรวจสอบและแนะนำให้ทดลองโฆษณาควรมีความยาวเพียงพอสำหรับการวัดผลที่เกิดขึ้น
.
3 มันยังช่วยให้เรา เพื่อศึกษาการตอบสนองของคู่แข่งในการตั้งค่าระยะยาว ปฏิกิริยาของ
คู่แข่งกับส่วนประสมทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลง โดยผู้นำตลาดขึ้นอยู่กับอย่างน้อยที่มีขอบเขตในการตอบสนองของผู้บริโภคต่อราคา
( gatignon แอนเดอร์สัน และ helsen 1989 ; leeflang และ wittink
1996 ) ดังนั้น หากผู้บริโภคได้รับการตอบสนองต่อส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างจากคู่แข่งคือการตอบสนองระยะสั้น
อาจจะแตกต่างกัน