Morgan and Hunt (1994) defined cust

Morgan and Hunt (1994) defined customer commitment as lasting or enduring intention to build and maintain an ongoing relationship. This definition is closely related to the definition of customer loyalty. In fact, academics hold inconsistent views on the relationship between commitment and loyalty (especially the attitudinal component). Whereas some academics argued that the two concepts are same and should be used interchangeably (see Assael, 1987), others argued that commitment is a precursor of loyalty (Izogo and Ogba, 2015 and Pritchard et al., 1999). Yet, some academics argued that loyalty is an antecedent of commitment (Ogba and Tan, 2009). However, given that Beatty and Kahle (1988) reiterated that commitment is an emotional attachment to a brand which evolves before the customer even thinks of becoming loyal; whereas Pritchard and Howard (1997) argued that loyalty is made up of two components (attitude and behaviour) clearly demonstrate that the two constructs (loyalty and commitment) are distinct. This viewpoint was reinforced by Pritchard et al. (1999) and Morgan and Hunt (1994) when they argued that commitment differs from loyalty because it is usually considered in purely cognitive terms which measure consumer attitudinal attachment to a brand. Further, given that customers׳ emotional attachment to a brand need to be established before the customer thinks of exhibiting loyalty is a clear indication that the commitment–loyalty link is more justifiable than the reverse link.

Commitment has been studied as a multidimensional construct (Fullerton, 2003, Gundlach et al., 1995 and Allen and Meyer, 1990). However, two components of commitment (affective and continuance commitment) are mostly emphasised (Gundlach et al., 1995) in the marketing literature. Affective commitment is described as the “affective or emotional attachment to the organisation such that the strongly committed individual identifies with, is involved in, and enjoys membership in the organisation” (Allen and Meyer, 1990, p. 2) while continuance commitment relates more to side bets, switching costs, and scarcity of alternatives (Allen and Meyer, 1990).


Though some studies in the marketing literature only explored the affective component of commitment (e.g. Richard and Zhang, 2012 and Morgan and Hunt, 1994) on the ground that it represents an enduring desire to maintain a valued relationship (Morgan and Hunt, 1994) which is rooted in identification, shared values, belongingness, dedication, and similarity (Pritchard et al., 1999). The fact that there is greater likelihood that customers will remain committed to a relationship if concrete switching costs are high compared to alternative offerings (Pritchard et al., 1999 and Gundlach et al., 1995) imply that the continuance component of commitment is also applicable in the consumer–firm relationships. Additionally, the two components of commitment are not mutually exclusive (Allen and Meyer, 1990). Thus, whilst as both components of commitment stem from different motivations, they are relatively stable attitudes and beliefs about consumer–firm relationships (Richard and Zhang, 2012). Both components of commitment are positively related to customer loyalty (Izogo and Ogba, 2015, Lariviere et al., 2014, Richard and Zhang, 2012 and Wu et al., 2012). In this paper, both components of commitment were combined to measure the construct because of the low-contact nature of telecommunication services. Nevertheless, rather than operationalise commitment as a construct comprising two distinct components, we measured commitment as a composite construct comprising both affective and continuance indicators since the two components are not mutually exclusive. Drawing from the existing literatures on commitment–loyalty link, the following hypothesis is proposed:

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

มอร์แกนและล่าลูกค้า (1994) กำหนดมั่นยาวนาน หรือความตั้งใจที่จะสร้าง และรักษาความสัมพันธ์ที่ต่อเนื่องยั่งยืน คำนิยามนี้สัมพันธ์กับข้อกำหนดของลูกค้าสมาชิก ในความเป็นจริง นักวิชาการเก็บมุมมองสอดคล้องกันในความสัมพันธ์ระหว่างความมุ่งมั่นและความจงรักภักดี (โดยเฉพาะอย่างยิ่ง attitudinal ส่วนประกอบ) ในขณะที่นักวิชาการบางโต้เถียงว่า สองแนวความคิดเดียวกัน และควรใช้สลับกัน (ดู Assael, 1987), คนโต้เถียงว่า ความมุ่งมั่นคือ สารตั้งต้นของสมาชิก (Izogo และ Ogba, 2015 และ Pritchard et al., 1999) ยัง นักวิชาการบางโต้เถียงว่า สมาชิกเป็น antecedent มั่น (Ogba และตาล 2009) อย่างไรก็ตาม กำหนดว่า เบต์ตีและ Kahle (1988) ย้ำว่า มั่นสิ่งที่แนบมาเป็นแบรนด์ที่วิวัฒนาการก่อนลูกค้าแม้คิดภักดี กลายเป็น อารมณ์ โดย Pritchard และ Howard (1997) โต้เถียงว่า สมาชิกประกอบส่วนที่สอง (ทัศนคติและพฤติกรรม) ชัดเจน แสดงให้เห็นว่า โครงสร้างสอง (สมาชิกและความมุ่งมั่น) จะแตกต่าง มุมนี้ถูกเสริม โดย Pritchard et al. (1999) และมอร์แกน และล่า (1994) เมื่อพวกเขาโต้เถียงว่า มั่นการแตกต่างจากสมาชิกเนื่องจากมักจะถือว่าละหมดจดรับรู้ซึ่งวัดแนบ attitudinal ผู้บริโภคกับแบรนด์ เพิ่มเติม ที่ customers׳ อารมณ์แนบกับแบรนด์จำเป็นต้องสร้างก่อนลูกค้าคิดของ สมาชิกอย่างมีระดับได้บ่งชี้ชัดเจนที่ว่าเชื่อมโยงมั่นสะสมแข่งขันมากขึ้นกว่าการเชื่อมโยงย้อนกลับมีการศึกษาความมุ่งมั่นเป็นโครงสร้างหลายมิติ (ฟูลเลอร์ตัน 2003, Gundlach et al., 1995 และอัลเลน และ Meyer, 1990) อย่างไรก็ตาม ส่วนที่สองของความมุ่งมั่น (ผล และความมุ่งมั่นต่อเนื่อง) เป็นส่วนใหญ่ emphasised (Gundlach et al., 1995) ในเอกสารข้อมูลทางการตลาด อธิบายผลมั่นเป็น "ผล หรืออารมณ์เอกสารแนบในองค์กรดังกล่าวที่บุคคลมุ่งมั่นอย่างยิ่งกับ เป็นเกี่ยวข้องกับ และสมาชิกในองค์กร" (อัลเลนและ Meyer, 1990, p. 2) ในขณะที่ความมุ่งมั่นต่อเนื่องเกี่ยวข้องมากกว่า ด้านเดิมพัน สลับต้นทุน และทางเลือก (อัลเลนและ Meyer, 1990) การขาดแคลนแต่ บางการศึกษาวรรณคดีการตลาดเฉพาะอุดมประกอบผลของความมุ่งมั่น (เช่นริชาร์ด และ เตียว 2012 และมอร์แกน และ ล่า 1994) บนพื้นดินว่า มันแสดงถึงความปรารถนาที่ยั่งยืนเพื่อรักษาสัมพันธ์บริษัท (มอร์แกนและล่า 1994) ซึ่งใช้ในการระบุ ค่าใช้ร่วมกัน belongingness อุทิศ และความคล้ายคลึงกัน (Pritchard et al., 1999) ความจริงที่ว่า มีโอกาสสูงที่ลูกค้าจะยังคงมุ่งมั่นที่จะความสัมพันธ์ถ้ามีต้นทุนสลับคอนกรีตสูงเมื่อเทียบกับเสนอทางเลือก (Pritchard et al., 1999 และ Gundlach et al., 1995) เป็นสิทธิ์แบบส่วนประกอบต่อเนื่องของความมุ่งมั่นว่ายังสามารถใช้ได้ในความสัมพันธ์ของผู้บริโภค – บริษัท นอกจากนี้ ส่วนที่สองของความมุ่งมั่นไม่นั่น (อัลเลนและ Meyer, 1990) ดังนั้น ขณะเกิดทั้งที่เป็นส่วนประกอบของความมุ่งมั่นจากโต่งต่าง ๆ พวกเขาได้ทัศนคติที่ค่อนข้างมีเสถียรภาพและความเชื่อเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของผู้บริโภค – บริษัท (ริชาร์ดและเตียว 2012) ส่วนประกอบทั้งสองของความมุ่งมั่นบวกเกี่ยวข้องกับลูกค้าสมาชิก (Izogo และ Ogba, 2015, Lariviere et al., 2014 ริชาร์ด และ เตียว 2012 และ Wu et al., 2012) ในเอกสารนี้ ส่วนประกอบทั้งสองของมั่นได้รวมวัดก่อสร้างเนื่องจากธรรมชาติติดต่อต่ำของบริการโทรคมนาคม อย่างไรก็ตาม แทนมั่น operationalise เป็นโครงสร้างที่ประกอบด้วยสองส่วนประกอบที่แตกต่างกัน เราวัดมั่นสร้างคอมโพสิตที่ประกอบด้วยทั้งผลและต่อเนื่องตัวบ่งชี้เนื่องจากคอมโพเนนต์ที่สองนั่นไม่ วาดจาก literatures อยู่บนมั่นสะสมลิงค์ เสนอสมมติฐานต่อไปนี้:

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

มอร์แกนและฮันท์ (1994) กำหนดความมุ่งมั่นของลูกค้าเป็นความตั้งใจที่ยั่งยืนหรือที่ยั่งยืนเพื่อสร้างและรักษาความสัมพันธ์ต่อเนื่อง คำนิยามนี้จะต้องเกี่ยวข้องกับความหมายของความจงรักภักดีของลูกค้า ในความเป็นจริงนักวิชาการถือมุมมองที่ไม่สอดคล้องกันเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างความมุ่งมั่นและความจงรักภักดี (โดยเฉพาะองค์ประกอบทัศนคติ) ขณะที่นักวิชาการบางคนแย้งว่าทั้งสองแนวคิดที่เหมือนกันและควรจะใช้แทนกันได้ (ดู Assael, 1987), อื่น ๆ แย้งว่าความมุ่งมั่นเป็นสารตั้งต้นของความจงรักภักดี (Izogo และ Ogba 2015 และ Pritchard et al., 1999) แต่นักวิชาการบางคนแย้งว่าความจงรักภักดีเป็นมาก่อนของความมุ่งมั่น (Ogba และสีน้ำตาล 2009) แต่ให้ที่เบ็ตตี้และ Kahle (1988) ย้ำว่าความมุ่งมั่นเป็นสิ่งที่แนบมาทางอารมณ์ให้กับแบรนด์ซึ่งวิวัฒนาการก่อนที่ลูกค้าแม้แต่คิดที่จะกลายเป็นภักดี; ขณะ Pritchard และโฮเวิร์ด (1997) แย้งว่าความจงรักภักดีถูกสร้างขึ้นจากสองส่วน (ทัศนคติและพฤติกรรม) อย่างชัดเจนแสดงให้เห็นว่าทั้งสองโครงสร้าง (ความจงรักภักดีและความมุ่งมั่น) มีความแตกต่าง มุมมองนี้ได้รับการเสริมด้วย Pritchard et al, (1999) และมอร์แกนและฮันท์ (1994) เมื่อพวกเขาแย้งว่าความมุ่งมั่นที่แตกต่างจากความจงรักภักดีเพราะมันมักจะคิดในแง่ความรู้ความเข้าใจอย่างหมดจดซึ่งสิ่งที่แนบมาวัดทัศนคติของผู้บริโภคในแบรนด์ นอกจากนี้ระบุว่าลูกค้าที่แนบมาทางอารมณ์ให้กับแบรนด์ที่จะต้องมีการจัดตั้งขึ้นก่อนที่ลูกค้าคิดว่าการแสดงความจงรักภักดีเป็นข้อบ่งชี้ที่ชัดเจนว่าการเชื่อมโยงความมุ่งมั่นความจงรักภักดีเป็นธรรมมากกว่าการเชื่อมโยงกลับ. มุ่งมั่นที่ได้รับการศึกษาเป็นโครงสร้างหลายมิติ (ฟุลเลอร์ 2003 Gundlach et al., 1995 และอัลเลนและเมเยอร์ 1990) แต่ทั้งสองส่วนของความมุ่งมั่น (อารมณ์และความมุ่งมั่นต่อเนื่อง) จะเน้นส่วนใหญ่ (Gundlach et al., 1995) ในวรรณคดีการตลาด ความมุ่งมั่นที่ส่งผลต่อการอธิบายไว้ว่า "สิ่งที่แนบอารมณ์หรืออารมณ์ให้กับองค์กรดังกล่าวว่าบุคคลที่มีความมุ่งมั่นอย่างยิ่งที่ระบุมีส่วนร่วมในและสนุกกับการเป็นสมาชิกในองค์กร" (อัลเลนและเมเยอร์ 1990, น. 2) ในขณะที่ความมุ่งมั่นต่อเนื่องที่เกี่ยวข้องมากขึ้น การเดิมพันด้านค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนและความขาดแคลนทางเลือก (อัลเลนและเมเยอร์, ​​1990). แม้ว่าการศึกษาบางส่วนในวรรณคดีตลาดเพียงการสำรวจองค์ประกอบอารมณ์ของความมุ่งมั่น (เช่นริชาร์ดและวอชิงตันโพสต์ 2012 และมอร์แกนและล่า 1994) บนพื้นดิน ว่ามันแสดงให้เห็นถึงความปรารถนาที่ยั่งยืนที่จะรักษาความสัมพันธ์ที่มีมูลค่า (มอร์แกนและล่า 1994) ซึ่งเป็นรากฐานในการระบุค่าที่ใช้ร่วมกัน belongingness ทุ่มเทและความคล้ายคลึงกัน (Pritchard et al., 1999) ความจริงที่ว่ามีโอกาสมากขึ้นที่ลูกค้าจะยังคงมุ่งมั่นที่จะมีความสัมพันธ์ที่หากค่าใช้จ่ายการสลับคอนกรีตที่สูงเมื่อเทียบกับการนำเสนอทางเลือก (Pritchard et al., 1999 และ Gundlach et al., 1995) หมายความว่าองค์ประกอบความต่อเนื่องของความมุ่งมั่นนอกจากนี้ยังมีผลบังคับใช้ ในความสัมพันธ์ของผู้บริโภค บริษัท นอกจากนี้ทั้งสองส่วนของความมุ่งมั่นไม่ได้พิเศษร่วมกัน (อัลเลนและเมเยอร์ 1990) ดังนั้นในขณะที่เป็นทั้งส่วนประกอบของลำต้นความมุ่งมั่นจากแรงจูงใจที่แตกต่างกันพวกเขามีทัศนคติที่ค่อนข้างมีเสถียรภาพและความเชื่อเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของผู้บริโภค บริษัท (ริชาร์ดและวอชิงตันโพสต์ 2012) ส่วนประกอบของความมุ่งมั่นทั้งสองมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความภักดีของลูกค้า (Izogo และ Ogba 2015, Lariviere et al., 2014 ริชาร์ดและวอชิงตันโพสต์ 2012 และ Wu et al., 2012) ในบทความนี้ทั้งส่วนประกอบของความมุ่งมั่นร่วมกันในการวัดโครงสร้างเพราะธรรมชาติต่ำติดต่อของการบริการโทรคมนาคม อย่างไรก็ตามการดำเนินการมากกว่าการมุ่งมั่นเป็นโครงสร้างที่ประกอบไปด้วยสองส่วนที่แตกต่างกันเรามุ่งมั่นเป็นวัดสร้างคอมโพสิตประกอบด้วยตัวชี้วัดทั้งอารมณ์และความต่อเนื่องตั้งแต่สองส่วนไม่ได้พิเศษร่วมกัน การวาดภาพจากวรรณกรรมที่มีอยู่ในการเชื่อมโยงความมุ่งมั่นความจงรักภักดีสมมติฐานดังต่อไปนี้มีการเสนอ:

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

มอร์แกนและล่า ( 1994 ) กำหนดลูกค้าความมุ่งมั่นยั่งยืนหรือเจาะเป็นเจตนาในการสร้าง และรักษาความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง คำนิยามนี้จะเกี่ยวข้องกับความหมายของความภักดีของลูกค้า ในความเป็นจริง , นักวิชาการถือมุมมองที่ขัดแย้งกันเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างความผูกพันและความจงรักภักดี ( โดยเฉพาะและส่วนประกอบ )ในขณะที่นักวิชาการบางคนเสนอว่าสองแนวคิดเดียวกัน และควรใช้สลับ ( เห็นแอ ซล , 1987 ) คนอื่นแย้งว่า ความผูกพัน เป็นสารตั้งต้นของความจงรักภักดี ( izogo และ ogba 2015 และ พริทชาร์ด et al . , 1999 ) แต่นักวิชาการบางคนเสนอว่าความภักดีเป็นบุพปัจจัยของความผูกพัน ( ogba และ tan , 2009 ) อย่างไรก็ตามระบุว่า บีทตี้ และ คาห์ล ( 2531 ) กล่าวว่า ความมุ่งมั่นเป็นสิ่งที่แนบทางอารมณ์เป็นแบรนด์ที่พัฒนาขึ้นก่อนลูกค้าแม้คิดเป็น ซื่อสัตย์ และ พริตชาร์ด ฮาวเวิร์ด ( 1997 ) แย้งว่า ความจงรักภักดีถูกสร้างขึ้นจากสององค์ประกอบ ( ทัศนคติ และพฤติกรรม ) แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าสองโครงสร้าง ( ความจงรักภักดีและความมุ่งมั่น ) ที่แตกต่างกันมุมมองนี้ถูกเสริมโดย Pritchard et al . ( 1999 ) และ มอร์แกน และ ล่า ( 1994 ) เมื่อพวกเขาโต้เถียงว่า ความมุ่งมั่นจะแตกต่างจากความจงรักภักดี เพราะมันมักจะพิจารณาในแง่หมดจดทางปัญญาซึ่งวัดทัศนคติผู้บริโภคยึดติดกับแบรนด์ เพิ่มเติมระบุว่าลูกค้า׳ความผูกพันกับแบรนด์ต้องสร้างก่อนลูกค้าคิดว่าแสดงความจงรักภักดีเป็นข้อบ่งชี้ชัดเจนว่า ความผูกพัน และความจงรักภักดีที่ลิงค์นั้นถูกต้องกว่ากลับลิงค์

ความมุ่งมั่นได้ศึกษาเป็นหลายมิติ - สร้าง ( 2546 , กันด์เลิก et al . , 1995 และ Allen และ Meyer , 1990 ) อย่างไรก็ตาม