brands have weaker elasticities tha

brands have weaker elasticities than low share brands (Ghosh, Neslin, and Shoemaker 1983;
Bolton 1989; Danaher and Brodie 1999). Additional characteristics that have been found to
influence elasticities include promotional and advertising activity, stockpileability, average
purchase cycle, salesforce, distribution, and advertising copy (Ghosh, Neslin, and Shoemaker
1983; Litvack, Calantone, and Warshaw 1985; Bolton 1989; Gatignon 1993; Kaul and Wittink
1995; Narasimhan, Neslin, and Sen 1996; Bell, Chiang, and Padmanabhan 1999).
2.2 Competitor Response
There are two streams of competitor response research. The micro approach studies the nature of
competitive interactions in established markets using weekly or monthly data (e.g., Leeflang and
Wittink 1996; Putsis and Dhar 1998; Kadiyali et al. 1999). The macro approach focuses on the
response of incumbent firms to new entrants in the market (e.g., Robinson 1988; Gatignon et al.
1989; Ramaswamy, Gatignon, and Reibstein 1994; Shankar 1998). Both streams draw on the
economics, industrial organization, and/or strategy literature to identify three sets of factors that
influence competitor response: (a) market share elasticities, (b) structural factors, and (c) firmspecific
effects.
(a) Market Share Response Elasticities: Economic theory posits that competitor response to a
firm’s change in advertising and promotion is governed by cross-elasticities (how strongly the
competitor’s share is affected by the firm’s move) and self-elasticities (how easily the competitor
can recover lost share). For instance, Leeflang and Wittink (1996) show that competitors should
react more strongly to preserve their market shares if their cross-elasticities are high. Although
self- and cross-elasticities should determine whether a competitor reacts, the empirical literature
shows that it is more difficult to predict their effect on how the competitor will react. For
8
instance, Gatignon, Anderson, and Helsen (1989), Putsis and Dhar (1998), and Shankar (1998)
show that firms compete more strongly with effective weapons, i.e., with variables for which
they have strong self-elasticities. However, Brodie, Bonfrer, and Cutler (1996) and Leeflang and
Wittink (1996) find that competitors often either over-react or under-react; Bell and Carpenter
(1992) show that competitor response is different depending upon the objectives sought; and
Putsis and Dhar (1998) note that responses to cooperative versus competitive moves can be very
different.
(b) Structural Factors: Industrial organization theory suggests that market structure influences
competitive interaction (Scherer and Ross 1990). Concentration of the market, market share
position, and multi-market contact of competitors with the initiating firm have been identified as
key structural determinants of competitor response. As with elasticities, however, it is difficult to
predict the direction of their influence. For instance, some researchers believe that multi-market
contact increases competitive rivalry (Porter 1980), while others argue that it leads to mutual
forbearance and dampens rivalry because the competing firms have a high stake in many shared
markets (Bernheim and Whinston 1990; Shankar 1999). Dominant competitors are expected to
react differently from fringe firms, although it is not clear what the differences are (e.g., Spiller
and Favaro 1984; Putsis and Dhar 1998; Shankar 1999). Market concentration is expected to
increase cooperative behavior because monitoring is easier, signaling is more likely to be
perceived, and firms are less likely to compete away high margins (e.g., Qualls 1974; Scherer
and Ross 1990; Ramaswamy, Gatignon and Reibstein 1994).
(c) Firm-Specific Effects: The resource-based view conceptualizes the firm as a unique entity
with specific core competencies, leadership, culture, and resources that determine its actions
(Wernerfelt 1984; Barney 1991; Collis 1991; Chen 1996). Not surprisingly, the marketing
9
literature focuses on identifying and measuring the marketing resources of firms, e.g., brand
equity, sales force, advertising and general marketing expertise, and market orientation (e.g.,
Capron and Hulland 1999). While market share position and marketing mix elasticities may be
imperfect surrogates for resources like brand equity and marketing expertise, other resources and
competencies are unobserved or difficult to measure and are accounted for through a firmspecific
effect (e.g., Boulding and Staelin 1993).
2.3 Conceptual Framework
Based on this literature, we have developed the framework in Figure 1 to answer our research
questions. The consumer response portion of this framework decomposes market share into three
components and considers the effects of own and competitive marketing mix on these
components. These effects are moderated by brand and category characteristics. The competitive
response portion posits that market share elasticities, structural factors, and firm-specific effects
determine competitor reaction. Finally, the net impact of a policy change by a brand comes both
directly, from consumer response to its own policy change, and indirectly, through competitors’
reactions to the policy change and consumers’ response to the competitors’ reactions.

(a) Decomposition of Market Share: Market share, the central focus of our study, is the product
of three components: penetration (PEN), share-of-category-requirements (SOR), and category
usage (USE). These three components correspond to brand switching, repeat purchasing, and
consumption effects, respectively, as the means by which advertising and promotion attract and
retain customers. PEN is the proportion of category users who purchase the brand at least once.
SOR is the proportion of the brand’s customers’ category purchases accounted for by the brand.
10
USE is the average category purchase volume of the brand's customers compared to the average
category purchases of all households buying the category. Market share equals PEN times SOR
times USE.1 For example, P&G is purchased by 55% of all bar soap buyers. Buyers of P&G are
somewhat heavier users of bar soap. Their use of the category is 1.30 times that of the average
category user. Only 49% of their bar soap purchases are accounted for by P&G, so they are not
very loyal to P&G. Therefore, P&G's share in the bar soap category is 0.55 (PEN) times 1.30
(USE) times .49 (SOR), which is 0.3504, or 35.04% market share.
PEN is a measure of customer attraction because it reflects what proportion of category users are
attracted to the brand at least once. SOR is a measure of customer retention because it reflects
how much of the brand consumers buy once they have purchased it an initial time. SOR is used
as a measure of brand health, even loyalty, by practitioners (Hume 1992; Bhattacharya et al.
1996; Kristofferson and Lal 1996a, b). It reflects how well the brand retains its customers, and is
particularly relevant in the context of P&G’s value pricing strategy because one of the stated
goals of the strategy is to improve customer loyalty.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

แบรนด์มี elasticities แกร่งกว่าแบรนด์หุ้นต่ำ (ภโฆษ Neslin และ Shoemaker 1983โบลตัน 1989 Danaher กโบรดี 1999) ลักษณะเพิ่มเติมที่ได้พบelasticities อิทธิพลรวมกิจกรรมส่งเสริมการขาย และโฆษณา stockpileability ค่าเฉลี่ยซื้อวงจร salesforce แจกจ่าย และโฆษณาสำเนา (ภโฆษ Neslin และ Shoemaker1983 Litvack, Calantone และ Warshaw 1985 โบลตัน 1989 Gatignon 1993 Kaul และ Wittink1995 Narasimhan, Neslin และเซน 1996 เบลล์ เชียงใหม่ และ Padmanabhan 1999)2.2 ตอบคู่แข่งกระแสที่สองของงานวิจัยตอบสนองคู่แข่งได้ ลักษณะของศึกษาวิธีไมโครโต้ตอบแข่งขันในตลาดที่จัดตั้งขึ้นโดยใช้ข้อมูลรายสัปดาห์ หรือรายเดือน (เช่น Leeflang และปี 1996 Wittink Putsis และดาร์ 1998 Kadiyali et al. 1999) วิธีการแมโครเน้นการตอบสนองของบริษัท incumbent entrants ใหม่ในตลาด (เช่น โรบินสัน 1988 Gatignon et al1989 Ramaswamy, Gatignon และ Reibstein 1994 แชงการ์ 1998) กระแสทั้งสองวาดบนเศรษฐศาสตร์ งานอุตสาหกรรม และ/หรือกลยุทธ์ประกอบการระบุสามชุดของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตอบสนองคู่แข่ง: (ก) ตลาดหุ้น elasticities ปัจจัย (ข) โครงสร้าง และ (c) firmspecificผลกระทบ(ก) ตลาดหุ้นตอบสนอง Elasticities: ทฤษฎีเศรษฐกิจ posits ตอบสนองคู่แข่งที่เป็นเปลี่ยนแปลงของบริษัทในการโฆษณาและการส่งเสริมอยู่ภายใต้ขน-elasticities (ขอวิธีการส่วนแบ่งของคู่แข่งเป็นผลจากการย้ายของบริษัท) และตนเอง-elasticities (วิธีง่าย ๆ คู่แข่งสามารถกู้คืนสูญหายร่วม) เช่น Leeflang และ Wittink (1996) ดูที่ควรคู่แข่งตอบสนองอย่างรุนแรงเพื่อรักษาตลาดหุ้นถ้าขน-elasticities ของพวกเขาสูง ถึงแม้ว่าตนเอง - และขน-elasticities ควรกำหนดว่า คู่แข่งทำปฏิกิริยา วรรณคดีประจักษ์แสดงที่ยากต่อการทำนายผลของวิธีการที่คู่แข่งจะตอบสนอง สำหรับ8อินสแตนซ์ Gatignon แอนเดอร์ สัน และ Helsen (1989), Putsis และดาร์ (1998), และแชงการ์ (1998)แสดงว่า บริษัทแข่งขันอย่างรุนแรง ด้วยอาวุธที่มีประสิทธิภาพ เช่น กับตัวแปรที่มี elasticities ตนเองแข็งแรง อย่างไรก็ตาม โบรดี Bonfrer และ Cutler (1996) และ Leeflang และWittink (1996) พบว่า คู่แข่งมักจะตอบสนองมากเกินไป หรือใต้ตอบ สนอง เบลล์และช่างไม้ดู (1992) ที่ตอบสนองคู่แข่งแตกต่างกันขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ค้นหา และมี Putsis และดาร์ (1998) หมายเหตุว่าย้ายสหกรณ์กับแข่งขันตอบแตกต่างกัน(ข) โครงสร้างปัจจัย: ทฤษฎีองค์กรอุตสาหกรรมแนะนำตลาดที่มีอิทธิพลต่อโครงสร้างโต้แข่งขัน (Scherer และ 1990 รอสส์) ความเข้มข้นของตลาด ส่วนแบ่งตลาดตำแหน่ง และติดต่อหลายตลาดของคู่แข่งกับบริษัท initiating ได้รับการระบุเป็นดีเทอร์มิแนนต์โครงสร้างหลักของผลตอบรับของคู่แข่ง เช่นเดียวกับ elasticities อย่างไรก็ตาม จะเป็นเรื่องยากทำนายทิศทางของอิทธิพล ตัวอย่าง บางนักวิจัยเชื่อว่าหลายตลาดติดต่อเพิ่มเริ่มแข่งขัน (กระเป๋า 1980), ในขณะที่ผู้อื่นโต้แย้งว่า มันนำไปสู่หน่วยforbearance และ dampens แข่งขันเพราะบริษัทแข่งขันเดิมพันสูงในใช้ร่วมกันตลาด (Bernheim และ Whinston 1990 แชงการ์ 1999) คู่แข่งหลักคาดว่าจะตอบสนองแตกต่างจากสวัสดิการบริษัท แม้ว่าไม่ชัดเจนว่าความแตกต่างคืออะไร (เช่น Spillerและฟาวาโร 1984 Putsis และดาร์ 1998 แชงการ์ 1999) ความเข้มข้นของตลาดคาดว่าจะเพิ่มลักษณะการทำงานแบบมีส่วนร่วมเนื่องจากการตรวจสอบได้ง่ายขึ้น ตามปกติจะมีแนวโน้มที่จะมองเห็น และบริษัทมีแนวโน้มการแข่งขันเก็บขอบสูง (เช่น Qualls 1974 Schererและรอสส์ 1990 Ramaswamy, Gatignon และ Reibstein 1994)(c) ลักษณะเฉพาะของบริษัท: บริษัทเป็นเอนทิตีเฉพาะ conceptualizes มุมมองการใช้ทรัพยากรด้วยความเชี่ยวชาญเฉพาะหลัก ผู้นำ วัฒนธรรม และทรัพยากร ที่กำหนดการดำเนินการของ(Wernerfelt 1984 บาร์นีย์ 1991 Collis 1991 Chen 1996) ไม่น่าแปลกใจ การตลาด9วรรณกรรมที่มุ่งเน้นในการระบุ และการวัดทรัพยากรทางการตลาดของบริษัท เช่น แบรนด์หุ้น พนักงานขาย ทั่วไป และโฆษณาตลาดความเชี่ยวชาญ และตลาดแนว (เช่นCapron ก Hulland 1999) ในขณะที่ตลาดตำแหน่งที่ใช้ร่วมกัน และการตลาดผสม elasticities อาจsurrogates ไม่สมบูรณ์สำหรับทรัพยากรเช่นแบรนด์หุ้นและตลาดผู้เชี่ยวชาญ ทรัพยากรอื่น ๆ และความสามารถ unobserved หรือยากที่จะวัด และบัญชีสำหรับผ่านการ firmspecificผล (เช่น Boulding และ Staelin 1993)2.3 กรอบแนวคิดตามเอกสารประกอบการนี้ เราได้พัฒนากรอบในรูปที่ 1 การตอบการวิจัยของเราคำถาม ส่วนการตอบสนองผู้บริโภคของกรอบนี้ decomposes ส่วนแบ่งการตลาดในสามส่วนประกอบ และพิจารณาผลของการผสมทางการตลาดของตนเอง และแข่งขันด้านคอมโพเนนต์ ลักษณะพิเศษเหล่านี้จะถูกตรวจสอบตามลักษณะประเภทและยี่ห้อ การแข่งขันส่วนตอบสนอง posits ตลาดที่ใช้ร่วมกัน elasticities ปัจจัยโครงสร้าง และลักษณะพิเศษเฉพาะของบริษัทกำหนดปฏิกิริยาคู่แข่ง ในที่สุด ผลกระทบสุทธิของการเปลี่ยนแปลงนโยบายโดยแบรนด์มาทั้งจากผู้บริโภคตอบรับ การเปลี่ยนแปลงนโยบายของตนเอง และอ้อม ของคู่แข่งโดยตรงปฏิกิริยาการเปลี่ยนแปลงนโยบายและผู้บริโภคตอบสนองต่อปฏิกิริยาของคู่แข่ง(ก) แยกส่วนประกอบของการตลาดที่ใช้ร่วมกัน: ตลาดหุ้น โฟกัสจากศูนย์กลางของการศึกษาของเรา เป็นผลิตภัณฑ์คอมโพเนนต์ที่สาม: เจาะ (ปากกา), หุ้นของประเภทความต้องการ (ซอ), และประเภทการใช้งาน (ใช้) ส่วนประกอบที่สามเหล่านี้สอดคล้องกับแบรนด์สลับ ซื้อ ทำซ้ำ และการใช้ลักษณะ ตามลำดับ เป็นวิธีการโฆษณาและส่งเสริมดึงดูด และรักษาลูกค้า ปากกามีสัดส่วนของประเภทผู้ซื้อแบรนด์ที่ซอคือ สัดส่วนของการซื้อประเภทของลูกค้าของแบรนด์ที่คิด โดยแบรนด์10ใช้เป็นปริมาณการซื้อเฉลี่ยประเภทลูกค้าของแบรนด์นี้เปรียบเทียบกับค่าเฉลี่ยซื้อประเภทของครัวเรือนทั้งหมดที่ซื้อประเภท ตลาดหุ้นเท่ากับปากกาเวลาสอเวลา USE.1 เช่น P & G ซื้อ โดย 55% ของทั้งหมดบาร์ซื้อสบู่ มีผู้ซื้อของ P & Gผู้ใช้ค่อนข้างหนักของบาร์สบู่ การใช้ของประเภทว่าเวลา 1.30 ของค่าเฉลี่ยประเภทผู้ใช้งาน เพียง 49% ของแถบการ ซื้อสบู่จะลงบัญชี โดย P & G ดังนั้นพวกเขาจะไม่ความซื่อสัตย์มาก P และกรัม ดังนั้น P & G ของที่ใช้ร่วมกันในแถบ ประเภทสบู่เป็น 0.55 (ปากกา) เวลา 1.30(การ) เวลา.49 (ซอ), ซึ่งเป็น 0.3504 หรือ 35.04% ตลาดหุ้นปากกาเป็นวัดสถานที่ลูกค้า เพราะแสดงให้เห็นว่า สัดส่วนของประเภทผู้ใช้ติดใจแบรนด์น้อยครั้ง ซอเป็นการวัดของลูกค้าเนื่องจากมันสะท้อนจำนวนซื้อผู้บริโภคแบรนด์เมื่อพวกเขาได้ซื้อเวลาเริ่มต้น ใช้สอแม้เป็นวัดแบรนด์สุขภาพ สมาชิก โดยผู้ (ฮูม 1992 Bhattacharya et alปี 1996 Kristofferson และ Lal 1996a, b) วิธีที่ดีรักษาลูกค้า แบรนด์เป็นต้นเกี่ยวข้องโดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทของกลยุทธ์การกำหนดราคาเนื่องจากค่า P & G ของหนึ่งของที่ระบุไว้เป้าหมายของกลยุทธ์จะปรับปรุงสมาชิกลูกค้า

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

แบรนด์ที่มีความยืดหยุ่นปรับตัวลดลงกว่ายี่ห้อหุ้นต่ำ (กอช Neslin และเท้า 1983;
โบลตัน 1989; ดานาเฮอร์และ Brodie 1999) ลักษณะอื่น ๆ ที่ได้รับพบว่า
มีผลต่อความยืดหยุ่นรวมถึงกิจกรรมส่งเสริมการขายและการโฆษณา stockpileability เฉลี่ย
รอบซื้อ Salesforce กระจายและสำเนาการโฆษณา (กอช Neslin และเท้า
1983; Litvack, Calantone และ Warshaw 1985; โบลตัน 1989; Gatignon 1993 ; Kaul และ Wittink
1995; Narasimhan, Neslin และเสน 1996;. เบลล์เชียงใหม่และ Padmanabhan 1999)
2.2 การตอบสนองคู่แข่ง
มีสองกระแสของการวิจัยการตอบสนองเป็นคู่แข่ง วิธีไมโครศึกษาธรรมชาติของ
ปฏิสัมพันธ์ในการแข่งขันในตลาดที่จัดตั้งขึ้นโดยใช้ข้อมูลรายสัปดาห์หรือรายเดือน (เช่น Leeflang และ
Wittink 1996; Putsis และ Dhar 1998; Kadiyali et al, 1999.) วิธีแมโครมุ่งเน้นไปที่
การตอบสนองของ บริษัท ที่จะเข้าดำรงตำแหน่งใหม่ในตลาด (เช่นโรบินสัน 1988; Gatignon et al.
1989; Ramaswamy, Gatignon และ Reibstein 1994 การ์ 1998) ลำธารทั้งสองวาดบน
เศรษฐศาสตร์องค์การอุตสาหกรรมและ / หรือวรรณกรรมกลยุทธ์ในการระบุสามชุดของปัจจัยที่
มีอิทธิพลต่อการตอบสนองของคู่แข่ง (ก) ความยืดหยุ่นส่วนแบ่งการตลาด (ข) ปัจจัยโครงสร้างและ (ค) firmspecific
. ผลกระทบ
(ก) การตลาด แบ่งปันการตอบสนองความยืดหยุ่น: ทฤษฎีเศรษฐกิจ posits ว่าการตอบสนองของคู่แข่งในการ
เปลี่ยนแปลงของ บริษัท ในการโฆษณาและการส่งเสริมการขายจะเป็นไปตามความยืดหยุ่นข้าม (วิธีการขอ
ส่วนแบ่งของคู่แข่งได้รับผลกระทบจากการย้าย บริษัท ) และความยืดหยุ่นในตัวเอง (วิธีง่ายที่คู่แข่ง
สามารถกู้สูญเสียส่วนแบ่ง ) ยกตัวอย่างเช่น Leeflang และ Wittink (1996) แสดงให้เห็นว่าคู่แข่งควร
ตอบสนองมากขึ้นอย่างยิ่งที่จะรักษาส่วนแบ่งการตลาดของพวกเขาหากยืดหยุ่นข้ามของพวกเขาอยู่ในระดับสูง แม้ว่า
ตัวเองและความยืดหยุ่นข้ามควรตรวจสอบว่าคู่แข่งทำปฏิกิริยา, วรรณกรรมเชิงประจักษ์
แสดงให้เห็นว่ามันเป็นเรื่องยากมากที่จะคาดการณ์ผลกระทบของพวกเขาเกี่ยวกับวิธีการที่คู่แข่งจะตอบสนอง สำหรับ
8
เช่น Gatignon เดอร์สันและ Helsen (1989), และ Putsis ดาห์ร (1998) และการ์ (1998)
แสดงให้เห็นว่า บริษัท ที่แข่งขันกันอย่างรุนแรงด้วยอาวุธที่มีประสิทธิภาพเช่นกับตัวแปรที่
พวกเขามีความยืดหยุ่นในตัวเองที่แข็งแกร่ง อย่างไรก็ตามโบรดี้, Bonfrer และมีด (1996) และ Leeflang และ
Wittink (1996) พบว่าคู่แข่งทั้งมักจะมากกว่าการตอบสนองหรือตอบสนองภายใต้; เบลล์และคาร์เพน
(1992) แสดงให้เห็นว่าการตอบสนองของคู่แข่งจะแตกต่างกันขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ที่ขอ; และ
Putsis และดาห์ร (1998) ทราบว่าการตอบสนองต่อความร่วมมือกับการเคลื่อนไหวการแข่งขันได้อย่าง
ที่แตกต่างกัน.
(ข) ปัจจัยที่มีโครงสร้าง: ทฤษฎีองค์กรอุตสาหกรรมแสดงให้เห็นว่ามีอิทธิพลต่อโครงสร้างตลาด
การแข่งขันปฏิสัมพันธ์ (เรอร์และรอสส์ 1990) ความเข้มข้นของตลาดที่ส่วนแบ่งการตลาด
ตำแหน่งและติดต่อตลาดหลายของคู่แข่งกับ บริษัท เริ่มต้นได้รับการระบุว่าเป็น
ปัจจัยที่สำคัญในโครงสร้างของการตอบสนองของคู่แข่ง เช่นเดียวกับความยืดหยุ่น แต่มันเป็นเรื่องยากที่จะ
คาดการณ์ทิศทางของอิทธิพลของพวกเขา ยกตัวอย่างเช่นนักวิจัยบางคนเชื่อว่าหลายตลาด
ติดต่อเพิ่มการแข่งขันในการแข่งขัน (พอร์เตอร์ 1980) ขณะที่คนอื่นยืนยันว่าจะนำไปสู่การร่วมกัน
อดทนและลดการแข่งขันเนื่องจาก บริษัท มีการแข่งขันที่สูงในสัดส่วนการถือหุ้นที่ใช้ร่วมกันหลาย
ตลาด (Bernheim และ Whinston 1990; การ์ 1999) คู่แข่งที่โดดเด่นที่คาดว่าจะ
ตอบสนองแตกต่างจาก บริษัท ขอบแม้ว่ามันจะไม่ชัดเจนว่าความแตกต่าง (เช่น Spiller
และ Favaro 1984; Putsis และ Dhar 1998; การ์ 1999) ความเข้มข้นของตลาดที่คาดว่าจะ
เพิ่มขึ้นเพราะพฤติกรรมความร่วมมือตรวจสอบได้ง่ายขึ้น, การส่งสัญญาณที่มีแนวโน้มที่จะได้รับการ
รับรู้และ บริษัท มีโอกาสน้อยในการแข่งขันออกไปกำไรสูง (เช่นวัลส์ 1974; เรอร์
และรอสส์ 1990; Ramaswamy, Gatignon และ Reibstein 1994)
(ค) ผลกระทบต่อ บริษัท เฉพาะ: มุมมองทรัพยากรตาม conceptualizes บริษัท เป็นนิติบุคคลที่ไม่ซ้ำกัน
ที่มีสมรรถนะหลักที่เฉพาะเจาะจงเป็นผู้นำวัฒนธรรมและทรัพยากรที่กำหนดการกระทำของตน
(Wernerfelt 1984; บาร์นีย์ 1991; Collis 1991; เฉิน 1996) ไม่น่าแปลกใจการตลาด
9
วรรณกรรมมุ่งเน้นไปที่การระบุและการวัดทรัพยากรด้านการตลาดของ บริษัท เช่นแบรนด์
ทุนแรงขายการโฆษณาและเชี่ยวชาญด้านการตลาดทั่วไปและทิศทางตลาด (เช่น
Capron และ Hulland 1999) ในขณะที่ส่วนแบ่งการตลาดและความยืดหยุ่นส่วนประสมทางการตลาดอาจจะ
อุ้มท้องไม่สมบูรณ์สำหรับทรัพยากรเช่นตราสินค้าและความเชี่ยวชาญด้านการตลาดและทรัพยากรอื่น ๆ ที่
มีความสามารถที่ไม่มีใครสังเกตหรือยากที่จะวัดและบันทึกบัญชีผ่าน firmspecific
ผลกระทบ (เช่น Boulding และ Staelin 1993).
2.3 แนวคิด กรอบ
จากวรรณกรรมนี้เราได้มีการพัฒนากรอบการทำงานในรูปที่ 1 ที่จะตอบการวิจัยของเรา
คำถาม ส่วนการตอบสนองของผู้บริโภคในกรอบนี้สลายตัวส่วนแบ่งการตลาดเป็นสาม
ส่วนประกอบและพิจารณาผลกระทบของส่วนประสมทางการตลาดของตัวเองและการแข่งขันเหล่านี้
ส่วนประกอบ ผลกระทบเหล่านี้จะถูกตรวจสอบโดยแบรนด์และลักษณะประเภท การแข่งขัน
ส่วนการตอบสนอง posits ที่ยืดหยุ่นส่วนแบ่งการตลาดปัจจัยโครงสร้างและผลกระทบเฉพาะ บริษัท
ตรวจสอบปฏิกิริยาของคู่แข่ง สุดท้ายผลกระทบสุทธิจากการเปลี่ยนแปลงนโยบายโดยแบรนด์มาทั้ง
โดยตรงจากการตอบสนองของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงนโยบายของตัวเองและทางอ้อมผ่านคู่แข่ง
ปฏิกิริยาต่อการเปลี่ยนแปลงนโยบายและผู้บริโภคเพื่อตอบสนองต่อปฏิกิริยาของคู่แข่ง

(ก) การสลายตัวของส่วนแบ่งการตลาด: ส่วนแบ่งการตลาดที่เน้นกลางของการศึกษาของเราเป็นผลิตภัณฑ์
สามองค์ประกอบเจาะ (PEN) ส่วนแบ่งของประเภทความต้องการ (ส) และประเภท
การใช้งาน (การใช้งาน) เหล่านี้สามองค์ประกอบสอดคล้องกับการเปลี่ยนแบรนด์การซื้อซ้ำและ
ผลกระทบการบริโภคตามลำดับในขณะที่วิธีการที่โฆษณาและส่งเสริมการดึงดูดและ
รักษาลูกค้า PEN เป็นสัดส่วนของผู้ใช้ประเภทที่ซื้อแบรนด์อย่างน้อยหนึ่งครั้ง.
สมีสัดส่วนของลูกค้าของแบรนด์ 'การซื้อสินค้าประเภทคิดโดยแบรนด์.
10
การใช้ปริมาณการสั่งซื้อประเภทเฉลี่ยของลูกค้าของแบรนด์เทียบกับค่าเฉลี่ย
การซื้อสินค้าประเภท ของผู้ประกอบการทุกประเภทซื้อ ส่วนแบ่งตลาดเท่ากับครั้ง PEN ส
ครั้ง USE.1 ตัวอย่างเช่น P & G จะซื้อโดย 55% ของผู้ซื้อสบู่ทั้งหมด ซื้อของพีแอนด์จีเป็น
ผู้ใช้ค่อนข้างหนักของสบู่ การใช้งานของหมวดหมู่เป็น 1.30 เท่าของค่าเฉลี่ยของ
ผู้ใช้ประเภท เพียง 49% ของที่ซื้อสบู่ของพวกเขาจะคิดโดยพีแอนด์จีเพื่อให้พวกเขาไม่ได้
มีความจงรักภักดีมากที่พีแอนด์จี ดังนั้นหุ้นของพีแอนด์จีในหมวดหมู่สบู่เป็น 0.55 (PEN) เวลา 1.30
(ใช้) เวลา 0.49 (ส) ซึ่งเป็น 0.3504 หรือ 35.04% ส่วนแบ่งตลาด.
PEN เป็นตัวชี้วัดของสถานที่ของลูกค้าเพราะมันสะท้อนให้เห็นถึงสิ่งที่สัดส่วนของประเภท ผู้ใช้จะ
ดึงดูดให้แบรนด์อย่างน้อยหนึ่งครั้ง สเป็นตัวชี้วัดของการรักษาลูกค้าเพราะมันสะท้อนให้เห็นถึง
วิธีการมากของผู้บริโภคแบรนด์ซื้อเมื่อพวกเขาได้ซื้อมันเป็นเวลาที่เริ่มต้น สถูกนำมาใช้
เป็นตัวชี้วัดสุขภาพของแบรนด์แม้ความจงรักภักดีโดยผู้ปฏิบัติงาน (ฮูม 1992; Bhattacharya et al.
1996; เฟอร์สันและ Lal 1996a b) มันสะท้อนให้เห็นถึงวิธีการที่ดีแบรนด์ยังคงรักษาลูกค้าและเป็น
ที่เกี่ยวข้องโดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทของพีแอนด์จีกลยุทธ์การกำหนดราคาค่าเพราะหนึ่งระบุ
เป้าหมายของกลยุทธ์คือการปรับปรุงความภักดีของลูกค้า

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

ยี่ห้อมีความยืดหยุ่นอ่อนกว่ายี่ห้อแบ่งปันต่ำ ( ghosh neslin และช่างทำรองเท้า , 1983 ;
โบลตัน 1989 ; ดานาเ ร์ และ โบรดี 1999 ) คุณลักษณะเพิ่มเติมที่พบอิทธิพลต่อราคา

รวมถึงกิจกรรมส่งเสริมการขายและการโฆษณา stockpileability เฉลี่ย
ซื้อรอบ การกระจายบริการ และข้อความโฆษณา ( ghosh neslin และช่างทำรองเท้า
, 1983 ; ลิทแวค calantone , ,และ วอร์ชอว์ 1985 ; โบลตัน 1989 ; gatignon 1993 และ 1995 ; คอล wittink
; narasimhan neslin , เซน , 1996 ; เบลล์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ และ padmanabhan 1999 ) .

มีสองคู่แข่ง 2.2 การตอบสนองกระแสของการวิจัยการตอบสนองของคู่แข่ง วิธีการศึกษาธรรมชาติของไมโคร
ปฏิสัมพันธ์แข่งขันในจัดตั้งตลาดใช้รายเดือนหรือรายสัปดาห์ข้อมูล ( เช่น leeflang และ
wittink 1996 และ 1998 ; putsis Dh ā r ;kadiyali et al . 1999 ) แมโครวิธีการมุ่งเน้นไปที่การตอบสนองของ บริษัท ขนาดเล็กที่จะ
รายใหม่ในตลาด ( เช่น โรบินสัน 1988 ; gatignon et al .
1989 ; ramaswamy gatignon และ reibstein , 1994 ; Shankar 1998 ) ทั้งกระแสวาดบน
เศรษฐศาสตร์องค์กรอุตสาหกรรม และ / หรือวรรณกรรมกลยุทธ์เพื่อระบุปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตอบสนอง
คู่แข่งสามชุด :( ก ) ส่วนแบ่งการตลาดความยืดหยุ่น ( ข ) ปัจจัยเชิงโครงสร้าง และ ( c ) ผล firmspecific
.
( ) โดยการแบ่งตลาด : ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ posits ว่าคู่แข่งการตอบสนองต่อ
บริษัทเปลี่ยนแปลงในการโฆษณาและการส่งเสริมการขายจะถูกควบคุมโดยค่าความยืดหยุ่นไขว้ ( อย่างไรขอ
คู่แข่งร่วมจะได้รับผลกระทบ โดยของ บริษัทย้าย ) และตนเอง ความยืดหยุ่น ( วิธีง่ายดายคู่แข่ง