2. Trust building modelThe overall

2. Trust building model
The overall theoretical model (Fig. 1) posits that two sets of antecedents—structural assurance of the web and two vendor-specific factors (perceived site quality and perceived reputation)—influence a user’s trusting beliefs in (perceptions of the attributes of a specific web vendor) and trusting intention towards a web-based vendor. Trusting beliefs and trusting intention together constitute what Rousseau et al., 1998; McKnight et al., 1998 called trust. Trusting beliefs, trusting intention, and perceived web risk, in turn, influence consumer intentions to engage in three specific behaviors: follow vendor advice, share information with the vendor, and purchase from the site. While trusting beliefs and trusting intention—willingness to depend form the essence of cognitive-emotional trust in the vendor, the behavioral intentions are outcomes resulting from that trust. Direct links are also posited between trusting beliefs and willingness to depend, as discussed in greater detail below.

2.1. Behavioral intentions
The ultimate variable of interest to a web-based vendor is consumers’ behavior, specifically their willingness to transact with the vendor through the web. In light of the difficulty of simulating actual behavior in an experimental setting, this study measures behavioral intentions instead. This is not uncommon. Numerous studies of technology acceptance have measured behavioral intentions but not behaviors (Agarwal and Prasad, 1998; Karahanna et al., 1999; Venkatesh, 1999, 2000). Prior research has also confirmed a strong correlation between behavioral intentions and actual behavior (Sheppard et al., 1988; Venkatesh and Davis, 2000). We define behavioral intentions in terms of consumer intentions to engage in three specific behaviors—(a) follow the advice of the web vendor, (b) share personal information with the vendor, and (c) purchase goods or services from the vendor. Each behavioral intention construct captures an individual’s projection or anticipation that she/he will behave in a specified way. Behavioral intentions go beyond willingness to depend on the other; rather, they involve a specific, solid intent, similar to what McKnight and Chervany, 2001–2002 called subjective probability of depending. Thus, one with behavioral intention volitionally intends to follow the advice, purchase, and/or share information, unless something precludes such action. For most shopping sites, the primary objective is to persuade the consumer to make a purchase. To purchase, the consumer must be willing to share personal information, such as name, address, and credit card number. Fee-based or subscription sites, such as the Wall Street Journal, also require users to share such personal information, as do sites that do not charge a fee but require users to register in order to use the site. In addition, for a medical, legal, or financial advice-giving site, such as the one used in this study, it is important that users feel comfortable accepting and acting upon the advice. Just as consumer web site users may window-shop but not buy, so advice site users may browse but never form a solid intent to act upon the advice of the web vendor. In both cases, the vendor’s strategic objective remains unfulfilled—web sites are most effective when people fully employ them—otherwise they are no better than a store in a ghost town. Each of the three intention constructs relates to a behavior that a user may perceive to be fraught with risk, making it an interesting problem for trust to address. Trust becomes important because risk is present (Rousseau et al., 1998). Following financial advice could place one’s money at risk, for example. Sharing personal information makes one potentially vulnerable to loss of privacy (Wang et al., 1998), misuse of the information by the vendor (such as for junk mailing), or even the theft of one’s identity. Purchasing puts one at risk of not receiving the services/products bought and then having to resolve a vendor nonperformance problem. If the purchase is made with a credit card, it places the credit card information under similar risk as it does personal information. Thus, these three specific behavioral intentions are important outcomes of trust. If carried out, these intentions would become trust-related behaviors.

2.2. Willingness to depend
The model proposes that, as a factor of intentions to engage in specific behaviors, an individual forms a general willingness to depend on the web vendor. Willingness to depend is a trust construct (McKnight et al., 1998) in that it reflects volitional vulnerability, a concept commonly used to define trust (Mayer et al., 1995). Thus, professing a general willingness to depend on the other means one has made a conscious choice to put aside doubts and to move forward with the relationship instead of holding back (Holmes, 1991). In the web context, this means that a consumer has progressed to a willingness to engage in a positive relationship with the vendor. It is important to understand the difference between trusting intention—willingness to depend and the three specific behavioral intentions discussed earlier. Willingness to depend is general and non-committal, while the behavioral intentions are specific and inhere risk. An analogy may be helpful. On joining those discussing neighbor John’s recent personal disaster, one man heard people say, “I feel very sorry for John.” “Me too.” The man stepped up and boldly said, “I feel sorry for John to the extent of $50,” and putting the money on the table, added, “How sorry do you feel for him?” To have pity for John generally and to put money on the table for him bear different levels of personal risk and commitment. Similarly, it is one thing to say one is willing in general to depend on a web vendor and a different thing to say one is willing to incur specific relationship risks through following vendor advice, sharing information, and purchasing. McKnight and Chervany (2001–2002) made the same distinction between trusting intention and subjective probability of depending. Displaying a general willingness to depend is the first step, because it engenders specific behavioral intentions. If one is willing to depend on a web vendor (i.e. willing to accept general vulnerability), one is then more likely to be willing to accept the specific vulnerabilities associated with using the site, such as following vendor advice, sharing information, and purchasing from the site. Empirical evidence in prior trust literature also supports the effects of willingness to depend on the three behavioral intentions. Following advice is similar to being influenced by the other party, which (Zand, 1972) found to be affected by general trust.Anumber of studies have found general trust to be an antecedent of information sharing (Fulk et al., 1985; Hart and Saunders, 1993; Sherif, 1966). Of course, other factors influence information sharing as well (Wasko and Faraj, 2000). In the marketing literature, general trust has been linked to willingness to transact business (Doney and Cannon, 1997; Morgan and Hunt, 1994). Urban et al. (2000) found trust to be a factor in making purchasing decisions. Thus, it is hypothesized that willingness to depend will impact all three behavioral intentions.

2.3. Trusting beliefs
Trusting beliefs are perceptions of the trustworthiness of the object of trust. Trusting beliefs are the trustor perception that the trustee possesses characteristics that would benefit the trustor (Mayer et al., 1995; McKnight and Chervany, 2001–2002; Mishra, 1996). Trusting beliefs comes from a long history of research that considered the essence of trust to be perceptions about the ethical character (Ring and Van de Ven, 1994), ability (Gabarro, 1978), or predictability (Rempel et al., 1985) of the other party, or combinations of such attributes (Giffin, 1967). Over time, researchers have migrated towards three or four such beliefs—integrity (trustee honesty and promise keeping), benevolence (trustee caring and motivation to act in the trustor’s interests), competence (ability of the trustee to do what the trustor needs), and predictability (consistency of trustee behavior)1 (McKnight et al., 1998)—because most other trusting beliefs cluster conceptually with these. As Mayer et al. (1995) argued, a trustee who possesses these traits is very desirable as an exchange partner, because he/she will behave ethically, kindly, skillfully, and consistently in the exchange. For example, a web vendor who is honest would fulfill agreements with the consumer. A benevolent web vendor would not intentionally harm the consumer. A competent vendor would do a good job filling consumer orders with fine products. Thus, having high trusting beliefs should lead the consumer to be willing to depend on the vendor. We also posit a direct effect of trusting beliefs on specific behavioral intentions (that is, not all of the impact of trusting beliefs on behavioral intentions will be mediated through willingness to depend). For instance, a belief that the vendor is competent should lead one to be willing to follow the advice of the vendor because a competent and benevolent vendor will provide good advice. Similarly, a consumer will believe that a vendor with high benevolence and integrity will offer honest advice, in the consumer’s best interest, thereby increasing motivation to follow the advice. Belief in the benevolence and integrity of the vendor will positively affect willingness to share personal information (Culnan and Armstrong, 1999; Krackhardt and Stern, 1988; Nelson and Cooprider, 1996) because these beliefs embody assurance that the vendor will not abuse the information. Trusting belief—competence should assure one that the vendor has the technical acumen to protect personal information from hackers. Trusting beliefs will also positively affect willingness to purchase because they assur

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

2. สร้างแบบจำลองแทนรูปแบบโดยรวมทฤษฎี (Fig. 1) posits ที่ สองชุด antecedents — มั่นใจโครงสร้างของเว็บและสองปัจจัยเฉพาะผู้จัดจำหน่าย (เว็บไซต์คุณภาพการรับรู้ และมองเห็นชื่อเสียง) — อิทธิพลผู้ใช้โดยความเชื่อใน (ภาพลักษณ์คอร์รัปชันของแอตทริบิวต์ของผู้ขายเว็บ) และโดยเจตนาต่อผู้ใช้เว็บ โดยความเชื่อ และความเชื่อถือความตั้งใจร่วมกันเป็นสิ่ง Rousseau และ al., 1998 แม็กไนต์และ al., 1998 เรียกว่าเชื่อถือ ความเชื่อถือความเชื่อ ความตั้งใจเชื่อถือ และเว็บรับรู้ความ เสี่ยง จะ มีอิทธิพลต่อความตั้งใจของผู้บริโภคในลักษณะเฉพาะสาม: ทำตามคำแนะนำของผู้จัดจำหน่าย การใช้ข้อมูลร่วมกับผู้จัดจำหน่าย และซื้อจากเว็บไซต์ ในขณะที่ความเชื่อความเชื่อถือ และความเชื่อถือความตั้งใจซึ่งยินดีที่จะขึ้นอยู่กับแบบฟอร์มการรับรู้อารมณ์ของใจในผู้จัดจำหน่าย ตั้งใจพฤติกรรมเป็นผลที่เกิดจากการที่ไว้ใจ นอกจากนี้ยังมี posited เชื่อมโยงโดยตรงระหว่างความเชื่อและความตั้งใจขึ้นอยู่ เชื่อถือตามที่อธิบายไว้ในรายละเอียดมากกว่านี้2.1. พฤติกรรมความตั้งใจThe ultimate variable of interest to a web-based vendor is consumers’ behavior, specifically their willingness to transact with the vendor through the web. In light of the difficulty of simulating actual behavior in an experimental setting, this study measures behavioral intentions instead. This is not uncommon. Numerous studies of technology acceptance have measured behavioral intentions but not behaviors (Agarwal and Prasad, 1998; Karahanna et al., 1999; Venkatesh, 1999, 2000). Prior research has also confirmed a strong correlation between behavioral intentions and actual behavior (Sheppard et al., 1988; Venkatesh and Davis, 2000). We define behavioral intentions in terms of consumer intentions to engage in three specific behaviors—(a) follow the advice of the web vendor, (b) share personal information with the vendor, and (c) purchase goods or services from the vendor. Each behavioral intention construct captures an individual’s projection or anticipation that she/he will behave in a specified way. Behavioral intentions go beyond willingness to depend on the other; rather, they involve a specific, solid intent, similar to what McKnight and Chervany, 2001–2002 called subjective probability of depending. Thus, one with behavioral intention volitionally intends to follow the advice, purchase, and/or share information, unless something precludes such action. For most shopping sites, the primary objective is to persuade the consumer to make a purchase. To purchase, the consumer must be willing to share personal information, such as name, address, and credit card number. Fee-based or subscription sites, such as the Wall Street Journal, also require users to share such personal information, as do sites that do not charge a fee but require users to register in order to use the site. In addition, for a medical, legal, or financial advice-giving site, such as the one used in this study, it is important that users feel comfortable accepting and acting upon the advice. Just as consumer web site users may window-shop but not buy, so advice site users may browse but never form a solid intent to act upon the advice of the web vendor. In both cases, the vendor’s strategic objective remains unfulfilled—web sites are most effective when people fully employ them—otherwise they are no better than a store in a ghost town. Each of the three intention constructs relates to a behavior that a user may perceive to be fraught with risk, making it an interesting problem for trust to address. Trust becomes important because risk is present (Rousseau et al., 1998). Following financial advice could place one’s money at risk, for example. Sharing personal information makes one potentially vulnerable to loss of privacy (Wang et al., 1998), misuse of the information by the vendor (such as for junk mailing), or even the theft of one’s identity. Purchasing puts one at risk of not receiving the services/products bought and then having to resolve a vendor nonperformance problem. If the purchase is made with a credit card, it places the credit card information under similar risk as it does personal information. Thus, these three specific behavioral intentions are important outcomes of trust. If carried out, these intentions would become trust-related behaviors.2.2. ความตั้งใจขึ้นอยู่The model proposes that, as a factor of intentions to engage in specific behaviors, an individual forms a general willingness to depend on the web vendor. Willingness to depend is a trust construct (McKnight et al., 1998) in that it reflects volitional vulnerability, a concept commonly used to define trust (Mayer et al., 1995). Thus, professing a general willingness to depend on the other means one has made a conscious choice to put aside doubts and to move forward with the relationship instead of holding back (Holmes, 1991). In the web context, this means that a consumer has progressed to a willingness to engage in a positive relationship with the vendor. It is important to understand the difference between trusting intention—willingness to depend and the three specific behavioral intentions discussed earlier. Willingness to depend is general and non-committal, while the behavioral intentions are specific and inhere risk. An analogy may be helpful. On joining those discussing neighbor John’s recent personal disaster, one man heard people say, “I feel very sorry for John.” “Me too.” The man stepped up and boldly said, “I feel sorry for John to the extent of $50,” and putting the money on the table, added, “How sorry do you feel for him?” To have pity for John generally and to put money on the table for him bear different levels of personal risk and commitment. Similarly, it is one thing to say one is willing in general to depend on a web vendor and a different thing to say one is willing to incur specific relationship risks through following vendor advice, sharing information, and purchasing. McKnight and Chervany (2001–2002) made the same distinction between trusting intention and subjective probability of depending. Displaying a general willingness to depend is the first step, because it engenders specific behavioral intentions. If one is willing to depend on a web vendor (i.e. willing to accept general vulnerability), one is then more likely to be willing to accept the specific vulnerabilities associated with using the site, such as following vendor advice, sharing information, and purchasing from the site. Empirical evidence in prior trust literature also supports the effects of willingness to depend on the three behavioral intentions. Following advice is similar to being influenced by the other party, which (Zand, 1972) found to be affected by general trust.Anumber of studies have found general trust to be an antecedent of information sharing (Fulk et al., 1985; Hart and Saunders, 1993; Sherif, 1966). Of course, other factors influence information sharing as well (Wasko and Faraj, 2000). In the marketing literature, general trust has been linked to willingness to transact business (Doney and Cannon, 1997; Morgan and Hunt, 1994). Urban et al. (2000) found trust to be a factor in making purchasing decisions. Thus, it is hypothesized that willingness to depend will impact all three behavioral intentions.2.3. Trusting beliefsTrusting beliefs are perceptions of the trustworthiness of the object of trust. Trusting beliefs are the trustor perception that the trustee possesses characteristics that would benefit the trustor (Mayer et al., 1995; McKnight and Chervany, 2001–2002; Mishra, 1996). Trusting beliefs comes from a long history of research that considered the essence of trust to be perceptions about the ethical character (Ring and Van de Ven, 1994), ability (Gabarro, 1978), or predictability (Rempel et al., 1985) of the other party, or combinations of such attributes (Giffin, 1967). Over time, researchers have migrated towards three or four such beliefs—integrity (trustee honesty and promise keeping), benevolence (trustee caring and motivation to act in the trustor’s interests), competence (ability of the trustee to do what the trustor needs), and predictability (consistency of trustee behavior)1 (McKnight et al., 1998)—because most other trusting beliefs cluster conceptually with these. As Mayer et al. (1995) argued, a trustee who possesses these traits is very desirable as an exchange partner, because he/she will behave ethically, kindly, skillfully, and consistently in the exchange. For example, a web vendor who is honest would fulfill agreements with the consumer. A benevolent web vendor would not intentionally harm the consumer. A competent vendor would do a good job filling consumer orders with fine products. Thus, having high trusting beliefs should lead the consumer to be willing to depend on the vendor. We also posit a direct effect of trusting beliefs on specific behavioral intentions (that is, not all of the impact of trusting beliefs on behavioral intentions will be mediated through willingness to depend). For instance, a belief that the vendor is competent should lead one to be willing to follow the advice of the vendor because a competent and benevolent vendor will provide good advice. Similarly, a consumer will believe that a vendor with high benevolence and integrity will offer honest advice, in the consumer’s best interest, thereby increasing motivation to follow the advice. Belief in the benevolence and integrity of the vendor will positively affect willingness to share personal information (Culnan and Armstrong, 1999; Krackhardt and Stern, 1988; Nelson and Cooprider, 1996) because these beliefs embody assurance that the vendor will not abuse the information. Trusting belief—competence should assure one that the vendor has the technical acumen to protect personal information from hackers. Trusting beliefs will also positively affect willingness to purchase because they assur

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

2. รูปแบบการสร้างความน่าเชื่อถือ
แบบทฤษฎีโดยรวม (รูปที่ 1). posits ว่าทั้งสองชุดของการประกันบุคคลโครงสร้างของเว็บและสองปัจจัยเฉพาะผู้ขาย (เว็บไซต์ที่มีคุณภาพและชื่อเสียงที่รับรู้รับรู้) -influence ของผู้ใช้ไว้วางใจความเชื่อใน (การรับรู้ของ คุณลักษณะของผู้ขายเว็บที่เฉพาะเจาะจง) และความตั้งใจไว้วางใจที่มีต่อผู้ขายบนเว็บ ไว้วางใจความเชื่อและไว้วางใจในความตั้งใจที่จะร่วมกันเป็นสิ่งที่รูสโซ et al, 1998. แม็คไนท์ et al., 1998 เรียกความไว้วางใจ ความเชื่อไว้วางใจไว้วางใจความตั้งใจและความเสี่ยงเว็บรับรู้ในทางกลับกันความตั้งใจของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อการมีส่วนร่วมในสามพฤติกรรมที่เฉพาะเจาะจง: คำแนะนำของผู้ขายตามแบ่งปันข้อมูลกับผู้ขายและซื้อสินค้าจากเว็บไซต์ ในขณะที่ความเชื่อและไว้วางใจไว้วางใจความตั้งใจเต็มใจที่จะขึ้นอยู่กับรูปแบบสาระสำคัญของความไว้วางใจความรู้ความเข้าใจทางอารมณ์ในผู้ผลิตที่มีความตั้งใจพฤติกรรมผลที่เกิดจากความไว้วางใจที่ การเชื่อมโยงโดยตรงนอกจากนี้ยังมีความเชื่อ posited ไว้วางใจและความเต็มใจที่จะขึ้นตามที่กล่าวไว้ในรายละเอียดด้านล่าง. 2.1 พฤติกรรมความตั้งใจที่ดีที่สุดของตัวแปรที่สนใจของผู้ขายบนเว็บเป็นพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยเฉพาะความตั้งใจที่จะทำธุรกรรมกับผู้ขายผ่านทางเว็บ ในแง่ของความยากลำบากในการเลียนแบบพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงในการตั้งค่าการทดลองการศึกษาขนาดความตั้งใจพฤติกรรมแทน นี้ไม่ได้เป็นเรื่องผิดปกติ การศึกษาจำนวนมากได้รับการยอมรับเทคโนโลยีมีการวัดพฤติกรรมความตั้งใจ แต่ไม่พฤติกรรม (Agarwal และปรา 1998; Karahanna et al, 1999;. เตซ, 1999, 2000) การวิจัยก่อนที่ยังได้รับการยืนยันความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งระหว่างพฤติกรรมความตั้งใจและพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริง (Sheppard et al, 1988;. เตซและเดวิส, 2000) ความตั้งใจของเรากำหนดพฤติกรรมในแง่ของความตั้งใจของผู้บริโภคที่จะมีส่วนร่วมในสามเฉพาะ behaviors- (ก) ปฏิบัติตามคำแนะนำของผู้ขายเว็บ (ข) แบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลกับผู้ขายและ (ค) การซื้อสินค้าหรือบริการจากผู้ขาย แต่ละคนสร้างความตั้งใจจับพฤติกรรมการฉายของแต่ละบุคคลหรือคาดหมายว่าเธอ / เขาจะประพฤติในทางที่กำหนด พฤติกรรมความตั้งใจที่นอกเหนือไปจากความตั้งใจที่จะขึ้นอยู่กับการอื่น ๆ แต่พวกเขาเกี่ยวข้องกับเฉพาะเจตนาที่เป็นของแข็งคล้ายกับสิ่งที่แม็คไนท์และ Chervany, 2001-2002 เรียกว่าน่าจะขึ้นอยู่กับทัศนะของ ดังนั้นหนึ่งที่มีความตั้งใจพฤติกรรม volitionally มุ่งมั่นที่จะปฏิบัติตามคำแนะนำซื้อและ / หรือการใช้ข้อมูลร่วมกันเว้นแต่บางสิ่งบางอย่างติ๊การกระทำดังกล่าว มากที่สุดในเว็บไซต์ช้อปปิ้ง, วัตถุประสงค์หลักคือการชักชวนให้ผู้บริโภคในการซื้อสินค้า การสั่งซื้อของผู้บริโภคต้องยินดีที่จะแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลเช่นชื่อที่อยู่และหมายเลขบัตรเครดิต ค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิกหรือเว็บไซต์เช่นหนังสือพิมพ์วอลล์สตรีทเจอร์นัยังต้องการให้ผู้ใช้แบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลดังกล่าวเช่นเดียวกับเว็บไซต์ที่ไม่คิดค่าใช้จ่าย แต่ต้องให้ผู้ใช้สามารถลงทะเบียนเพื่อใช้งานเว็บไซต์ นอกจากนี้สำหรับการแพทย์กฎหมายหรือเว็บไซต์ให้คำแนะนำ-ทางการเงินดังกล่าวเป็นหนึ่งที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้เป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ใช้รู้สึกสะดวกสบายการยอมรับและปฏิบัติตามคำแนะนำ เช่นเดียวกับผู้ใช้เว็บไซต์ของผู้บริโภคอาจหน้าต่างร้าน แต่ไม่ได้ซื้อเพื่อให้ผู้ใช้เว็บไซต์คำแนะนำอาจเรียก แต่ไม่ก่อให้เกิดความตั้งใจที่มั่นคงในการปฏิบัติตามคำแนะนำของผู้ขายเว็บ ในทั้งสองกรณีวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ของผู้ขายที่ยังคงไม่ได้ผลเว็บไซต์เว็บมีประสิทธิภาพมากที่สุดเมื่อมีคนจ้างพวกเขาอย่างเต็มที่-มิฉะนั้นพวกเขาจะไม่ดีกว่าร้านค้าในเมืองผี ทั้งสามสร้างความตั้งใจที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมที่ผู้ใช้อาจรู้สึกที่จะเต็มไปด้วยความเสี่ยงที่ทำให้มันเป็นปัญหาที่น่าสนใจสำหรับความไว้วางใจที่จะอยู่ ความน่าเชื่อถือเป็นสิ่งที่สำคัญเพราะมีความเสี่ยงที่เป็นปัจจุบัน (รูสโซ et al., 1998) ต่อไปนี้คำแนะนำทางการเงินสามารถวางเงินหนึ่งที่มีความเสี่ยงเช่น การแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลที่อาจทำให้ความเสี่ยงที่จะสูญเสียความเป็นส่วนตัว (Wang et al., 1998) ในทางที่ผิดของข้อมูลโดยผู้ขาย (เช่นสำหรับการส่งจดหมายขยะ) หรือแม้กระทั่งขโมยตัวตนของคน ๆ หนึ่ง ซื้อหนึ่งที่ทำให้ความเสี่ยงของการไม่ได้รับการบริการ / ผลิตภัณฑ์ซื้อแล้วต้องแก้ไขปัญหาผู้ขายที่คู่สัญญาไม่ปฏิบัติ ถ้าซื้อที่ทำด้วยบัตรเครดิตก็วางข้อมูลบัตรเครดิตภายใต้ความเสี่ยงที่คล้ายกันเช่นเดียวกับข้อมูลส่วนบุคคล ดังนั้นทั้งสามความตั้งใจพฤติกรรมเฉพาะผลลัพธ์ที่สำคัญของความไว้วางใจ หากดำเนินการความตั้งใจเหล่านี้จะกลายเป็นพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับความไว้วางใจ. 2.2 ความเต็มใจที่จะขึ้นอยู่กับรูปแบบที่นำเสนอนั้นเป็นปัจจัยของความตั้งใจที่จะมีส่วนร่วมในพฤติกรรมที่เฉพาะเจาะจงของแต่ละบุคคลมีความตั้งใจที่รูปแบบทั่วไปที่จะขึ้นอยู่กับผู้ขายเว็บ ขึ้นอยู่กับความตั้งใจที่จะสร้างความไว้วางใจเป็น (แม็คไนท์ et al., 1998) ในการที่จะสะท้อนให้เห็นถึงช่องโหว่ volitional แนวคิดที่ใช้กันทั่วไปในการกำหนดความไว้วางใจ (เมเยอร์ et al., 1995) ดังนั้นอาชีพเต็มใจทั่วไปขึ้นอยู่กับคนอื่น ๆ หมายถึงใครได้ทำทางเลือกที่ใส่ใจในการใส่กันสงสัยและเดินหน้าต่อไปกับความสัมพันธ์แทนการถือกลับ (โฮล์มส์, 1991) ในบริบทเว็บนี้หมายถึงการที่ผู้บริโภคมีความก้าวหน้าไปความตั้งใจที่จะมีส่วนร่วมในความสัมพันธ์เชิงบวกกับผู้ขาย มันเป็นสิ่งสำคัญที่จะเข้าใจความแตกต่างระหว่างความไว้วางใจความตั้งใจเต็มใจที่จะขึ้นและสามความตั้งใจพฤติกรรมที่เฉพาะเจาะจงกล่าวก่อนหน้านี้ ความเต็มใจที่จะขึ้นอยู่ทั่วไปและไม่ผูกมัดในขณะที่ความตั้งใจของพฤติกรรมที่เฉพาะเจาะจงและมีความเสี่ยง inhere คล้ายคลึงอาจจะเป็นประโยชน์ ในการเข้าร่วมผู้คุยเพื่อนบ้านของจอห์นภัยส่วนบุคคลที่ผ่านมาชายคนหนึ่งได้ยินคนพูดว่า "ผมรู้สึกเสียใจมากสำหรับจอห์น." "ฉันเกินไป." คนที่ก้าวขึ้นมาและกล้ากล่าวว่า "ผมรู้สึกเสียใจสำหรับจอห์นที่มีขอบเขตของ $ 50 "และใส่เงินบนโต๊ะเพิ่ม" วิธีขอโทษคุณรู้สึกสำหรับเขา? "การมีสงสารจอห์นและโดยทั่วไปจะนำเงินบนโต๊ะสำหรับเขาแบกระดับที่แตกต่างของความเสี่ยงส่วนบุคคลและความมุ่งมั่น ในทำนองเดียวกันก็เป็นสิ่งหนึ่งที่จะบอกว่าใครยินดีที่โดยทั่วไปขึ้นอยู่กับผู้ขายที่เว็บและเป็นสิ่งที่แตกต่างกันที่จะบอกว่าใครยินดีที่จะได้รับความเสี่ยงความสัมพันธ์ที่เฉพาะเจาะจงโดยคำแนะนำของผู้ขายต่อไปนี้ใช้ข้อมูลร่วมกันและการจัดซื้อ แม็คไนท์และ Chervany (2001-2002) ทำให้ความแตกต่างที่เหมือนกันระหว่างความตั้งใจไว้วางใจและความน่าจะขึ้นอยู่กับทัศนะของ แสดงความเต็มใจที่ขึ้นอยู่ทั่วไปในการเป็นขั้นตอนแรกเพราะมันแปลกใจความตั้งใจพฤติกรรมที่เฉพาะเจาะจง หากมีความยินดีที่จะขึ้นอยู่กับผู้ขายเว็บ (เช่นเต็มใจที่จะยอมรับช่องโหว่ทั่วไป) ซึ่งเป็นหนึ่งในนั้นก็มีแนวโน้มที่จะเต็มใจที่จะยอมรับช่องโหว่ที่เฉพาะเจาะจงที่เกี่ยวข้องกับการใช้เว็บไซต์เช่นคำแนะนำต่อไปนี้ผู้จัดจำหน่าย, การแบ่งปันข้อมูลและการจัดซื้อจาก เว็บไซต์ หลักฐานเชิงประจักษ์ในวรรณคดีไว้วางใจก่อนนอกจากนี้ยังสนับสนุนผลกระทบของความเต็มใจที่จะขึ้นอยู่กับความตั้งใจสามพฤติกรรม คำแนะนำต่อไปนี้จะคล้ายกับได้รับอิทธิพลจากบุคคลอื่นซึ่ง (Zand, 1972) พบว่าได้รับผลกระทบโดย trust.Anumber ทั่วไปของการศึกษาได้พบความไว้วางใจทั่วไปที่จะเป็นมาก่อนการใช้ข้อมูลร่วมกัน (ฟัลค์ et al, 1985;. ฮาร์ตและ แซนเดอ 1993; Sherif, 1966) แน่นอนว่าปัจจัยอื่น ๆ ที่มีผลต่อการใช้ข้อมูลร่วมกันได้เป็นอย่างดี (Wasko และ Faraj, 2000) ในวรรณคดีการตลาดไว้วางใจทั่วไปได้รับการเชื่อมโยงกับความตั้งใจที่จะทำธุรกรรมทางธุรกิจ (Doney และแคนนอน, 1997; มอร์แกนและล่า 1994) เมือง et al, (2000) พบว่าความไว้วางใจจะเป็นปัจจัยในการตัดสินใจซื้อ ดังนั้นจึงเป็นความตั้งใจที่จะตั้งสมมติฐานขึ้นจะส่งผลกระทบทั้งสามความตั้งใจพฤติกรรมที่. 2.3 ความเชื่อไว้วางใจไว้วางใจความเชื่อที่มีการรับรู้ของความน่าเชื่อถือของวัตถุของความไว้วางใจ ความเชื่อไว้วางใจมีการรับรู้ Trustor ที่ดูแลมีลักษณะที่จะได้รับประโยชน์ Trustor (เมเยอร์, ​​et al, 1995;. แม็คไนท์และ Chervany, 2001-2002; Mishra, 1996) ไว้วางใจความเชื่อมาจากประวัติศาสตร์อันยาวนานของการวิจัยที่พิจารณาสาระสำคัญของความไว้วางใจที่จะมีการรับรู้เกี่ยวกับตัวละครที่มีจริยธรรม (แหวนและแวนเดอเวน, 1994) ความสามารถ (Gabarro 1978) หรือการคาดการณ์ (Rempel et al., 1985) ของ บุคคลอื่น ๆ หรือการรวมกันของคุณลักษณะดังกล่าว (Giffin, 1967) เมื่อเวลาผ่านไปนักวิจัยได้อพยพไปทางสามหรือสี่เช่นความเชื่อ-สมบูรณ์ (ซื่อสัตย์สุจริตดูแลและสัญญาการรักษา) ความเมตตากรุณา (ดูแลเอาใจใส่และแรงจูงใจที่จะทำหน้าที่ในความสนใจ Trustor ของ) ความสามารถ (ความสามารถในการดูแลที่จะทำสิ่ง Trustor ความต้องการ) และการคาดการณ์ (สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้ดูแล) 1 (แม็คไนท์ et al., 1998) -because อื่น ๆ ส่วนใหญ่เชื่อไว้วางใจกับกลุ่มแนวคิดเหล่านี้ ในฐานะที่เป็นเมเยอร์ตอัล (1995) เป็นที่ถกเถียงกันดูแลที่มีลักษณะเหล่านี้เป็นที่น่าพอใจมากเป็นพันธมิตรแลกเปลี่ยนเพราะเขา / เธอจะประพฤติจริยธรรมกรุณาชำนาญและสม่ำเสมอในการแลกเปลี่ยน ตัวอย่างเช่นผู้ขายเว็บที่มีความซื่อสัตย์จะปฏิบัติตามข้อตกลงกับผู้บริโภค ผู้ขายใจดีเว็บจะไม่เป็นอันตรายต่อผู้บริโภคโดยเจตนา ผู้จัดจำหน่ายที่มีอำนาจจะทำผลงานที่ดีกรอกคำสั่งซื้อของผู้บริโภคด้วยผลิตภัณฑ์ที่ดี ดังนั้นจึงมีความเชื่อไว้วางใจสูงจะนำไปสู่ผู้บริโภคที่จะต้องยินดีที่จะขึ้นอยู่กับผู้ขาย นอกจากนี้เรายังวางตัวผลโดยตรงจากความไว้วางใจความเชื่อในความตั้งใจของพฤติกรรมที่เฉพาะเจาะจง (นั่นคือไม่ทั้งหมดของผลกระทบของการไว้วางใจความเชื่อในความตั้งใจของพฤติกรรมจะพึ่งผ่านความเต็มใจที่จะขึ้นอยู่) ยกตัวอย่างเช่นความเชื่อที่ว่าผู้ขายมีอำนาจจะนำไปสู่หนึ่งที่จะยินดีที่จะปฏิบัติตามคำแนะนำของผู้ขายเพราะผู้ขายมีความสามารถและมีเมตตาจะให้คำแนะนำที่ดี ในทำนองเดียวกันผู้บริโภคจะเชื่อว่าผู้ขายที่มีความเมตตากรุณาและความซื่อสัตย์สูงจะให้คำแนะนำที่ซื่อสัตย์ในความสนใจที่ดีที่สุดของผู้บริโภคซึ่งจะช่วยเพิ่มแรงจูงใจที่จะปฏิบัติตามคำแนะนำ ความเชื่อในความเมตตากรุณาและความสมบูรณ์ของผู้ขายในเชิงบวกจะมีผลต่อความตั้งใจที่จะแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคล (Culnan และอาร์มสตรอง, 1999; Krackhardt และสเติร์น 1988; เนลสันและ Cooprider, 1996) เนื่องจากความเชื่อเหล่านี้รวบรวมความเชื่อมั่นว่าผู้ขายจะไม่ละเมิดข้อมูล ไว้วางใจความเชื่อความสามารถควรมั่นใจหนึ่งที่ผู้ขายมีความเฉียบแหลมทางเทคนิคในการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลจากแฮกเกอร์ ไว้วางใจความเชื่อจะยังบวกส่งผลกระทบต่อความตั้งใจที่จะซื้อเพราะพวกเขา assur

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

2 . รูปแบบการสร้างความไว้วางใจ
แบบจำลองทางทฤษฎีโดยรวม ( รูปที่ 1 ) posits สองชุดของปัจจัยเชิงโครงสร้างประกันของเว็บและผู้ขายเฉพาะสองปัจจัย ( การรับรู้คุณภาพของเว็บไซต์และการรับรู้ชื่อเสียง ) - อิทธิพลของผู้ใช้ไว้วางใจความเชื่อ ( การรับรู้คุณลักษณะของผู้ขายเว็บที่เฉพาะเจาะจง ) และไว้วางใจต่อบนความตั้งใจของผู้ขายความเชื่อวางใจและเชื่อใจความตั้งใจด้วยกันเป็นสิ่งที่ Rousseau et al . , 1998 ; ไนท์ et al . , 1998 เรียกว่าไว้ใจ ไว้วางใจ ความเชื่อ เชื่อเจตนาและการรับรู้ความเสี่ยงของเว็บ จะมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคความตั้งใจที่จะมีส่วนร่วมในพฤติกรรมที่เฉพาะเจาะจง 3 : ปฏิบัติตามคำแนะนำผู้ขาย , แบ่งปันข้อมูลกับผู้ขาย และซื้อจากเว็บไซต์ในขณะที่ความเชื่อวางใจและเชื่อใจความตั้งใจ ความเต็มใจที่จะขึ้นอยู่กับรูปแบบสาระเชื่ออารมณ์รับรู้ใน Vendor , เจตนาเชิงพฤติกรรม คือ ผลที่เกิดจากความเชื่อนั้น การเชื่อมโยงโดยตรงยังตั้งระหว่างความเชื่อวางใจและความเต็มใจที่จะขึ้นอยู่ตามที่กล่าวไว้ในรายละเอียดด้านล่างมากขึ้น

2.1 . พฤติกรรมเจตนา
ตัวแปรสุดท้ายสนใจเว็บผู้ขายเป็นพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะความตั้งใจของพวกเขาที่จะเจรจากับผู้ขายผ่านเว็บ ในแง่ของความยากของจำลองพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงในการตั้งค่าการทดลองนี้มาตรการการศึกษาพฤติกรรมความตั้งใจแทน นี่ไม่ใช่เรื่องแปลกการศึกษาการยอมรับเทคโนโลยี มีวัดมากมาย แต่ไม่มีเจตนาเชิงพฤติกรรมพฤติกรรม ( กลางวัน และ Prasad , 1998 ; karahanna et al . , 1999 ; Venkatesh , 1999 , 2000 ) วิจัยนี้ยังได้ยืนยันความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งระหว่างเจตนาเชิงพฤติกรรม และพฤติกรรมที่ปฏิบัติจริง ( Sheppard et al . , 1988 ; Venkatesh และ Davis , 2000 )เรากำหนดเจตนาเชิงพฤติกรรมในแง่ของความตั้งใจของผู้บริโภคที่จะมีส่วนร่วมในพฤติกรรมที่เฉพาะเจาะจง - ( 3 ) ทำตามคำแนะนำของเว็บผู้ขาย , ( ข ) การแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลกับผู้ขาย และ ( c ) ซื้อสินค้าหรือบริการจากผู้ขาย แต่ละพฤติกรรม เจตนาสร้างจับของแต่ละคนฉายหรือคาดหวังว่าเธอ / เขาจะประพฤติตนในทางที่กำหนดเจตนาเชิงพฤติกรรมไปเกินความตั้งใจที่จะพึ่งพาคนอื่น ค่อนข้าง พวกเขาเกี่ยวข้องกับเฉพาะแข็งเจตนาที่คล้ายคลึงกับสิ่งที่คุณ และ chervany 2001 – 2002 เรียกว่าโอกาสขึ้นอยู่กับอัตวิสัย ดังนั้นหนึ่งที่มีเจตนาเชิงพฤติกรรมอย่างตั้งใจ มุ่งมั่นที่จะทำตามคำแนะนำ ซื้อ และ / หรือแบ่งปันข้อมูล เว้นแต่สิ่งที่ precludes การกระทำดังกล่าว . สำหรับเว็บไซต์ช้อปปิ้งมากที่สุดวัตถุประสงค์หลักคือเพื่อจูงใจผู้บริโภคให้ซื้อสินค้า ซื้อ , ผู้บริโภคจะต้องยินดีที่จะแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคล เช่น ชื่อ ที่อยู่ และหมายเลขบัตรเครดิต ค่าธรรมเนียมตามหรือการสมัครสมาชิกเว็บไซต์ เช่น The Wall Street Journal , ยังให้ผู้ใช้แบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลเช่นเป็นเว็บไซต์ที่ไม่คิดค่าใช้จ่าย แต่ต้องให้ผู้ใช้ที่ลงทะเบียนเพื่อใช้เว็บไซต์ นอกจากนี้ สำหรับการแพทย์ทางกฎหมายหรือทางการเงินแนะนำให้เว็บไซต์ดังกล่าวเป็นหนึ่งที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ เป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ใช้รู้สึกสบายยอมรับและทำตามคำแนะนำ เช่นเดียวกับผู้บริโภคเว็บไซต์ ผู้ใช้อาจหน้าต่างร้าน แต่ไม่ได้ซื้อ