Case 8 Using Services Marketing to

Case 8
Using Services Marketing to Develop and Deliver Integrated Solutions at Caterpillar in Latin America
Holger Pietzsch, Caterpillar, Inc,
Valarie A. Zeithaml, University of North Carolina
'Any industrial manufacturer that has not awakened to the fad that it must become a service business is in serious peril today.'1
Jose "Pepe" Brousset, Marketing and Operations Director of the Latin America Commercial Division (LACD) of Caterpillar, Inc., called the division's Dealer Advisory Panel to order in the spring of 2006 with the message that the company's five-year growth targets could not be met unless the organization moved from a product focus to an integrated customer focus. His plan was that LACD would pilot the development and deployment of a plan for services that could be sold with Caterpillar's heavy equipment in the form of customer service agreements (CSAs). The initiative was a direct consequence of Caterpillar's enterprise strategy known as Vision 2020. This strategy stipulated that growth of the distribution system of the company would be a critical 'success factor for the future: Specifically, Vision 2020 specified that "[Caterpillar's] distribution system will be the global benchmark in delivering integrated business solutions [our emphasis] to customers." A key performance metric of this strategy was the volume of service business generated through CSAs. CSAs had been offered by Caterpillar dealers in the past but the many difficulties encountered had led to doubts about the ability of the company to make money with CS As. These difficulties included the lack of consistency across Latin American counties, inability to deliver, and inability to calculate costs and benefits of the CSAs.
Caterpillar, like many highly successful product companies, embraced what might best be termed a product focus. The company, dealers, and suppliers worked as a team to provide what they believe is the most extraordinary product support system in the world. Their formula for success can be stated briefly:
Find out what.products customers want. Design and build them. Keep'em running. When they wear out, rebuild or recycle. Do it better than anybody else.
Services were a different story. Except for the company's very large mining customers, and other large users with whom dealers had strong relationships that involved many types of services that created integrated solutions, the company had not consistently adopted a customer focus with service.
Pepe Brousset's goal was to develop, deploy, and pilot a plan using the best prac-
tices in service to redefine the CSA value proposition and to grow customer service

'G. Allmendingerand R. Lombreglia, "Four Strategies for the Age of Smart Services," Harvard Business Review October 2005.
This case was prepared under the auspices of the Latin American Commercial Division of Caterpillar, Inc. It was written by Holger Pietzsch and Valarie A. Zeithaml as a basis for class discussion rather than to illustrate either effective or ineffective handling of an administrative situation. Copyright 2008 by Holger Pietzsch of Caterpillar, Inc. and Valarie A. Zeithaml of the University of North Carolina at Chapel Hill.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

กรณี 8 ใช้บริการการตลาดเพื่อพัฒนา และส่งมอบโซลูชั่นรวมที่หนอนผีเสื้อในริกา Holger Pietzsch หนอนผีเสื้อ Inc Valarie A. Zeithaml วิทยาลัยนอร์ทแคโรไลนา ' เป็นผู้ผลิตอุตสาหกรรมใด ๆ ที่ไม่ได้ถูกการบูรณะจะต้องเป็นธุรกิจบริการ ในเควสอย่างรุนแรงวันนี้ ' 1 โฮ Brousset "Pepe" การตลาด และผู้ อำนวยการการดำเนินงานของการริกาค้าหาร (LACD) ของหนอนผีเสื้อ Inc. เรียกการแบ่งแผงปรึกษาตัวแทนจำหน่ายสั่งในฤดูใบไม้ผลิปี 2006 มีข้อความที่ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย 5 ปีเจริญเติบโตของบริษัทเว้นแต่องค์กรที่ย้ายจากเน้นผลิตภัณฑ์เพื่อการเน้นลูกค้ารวมได้ แผนของเขาได้ที่ LACD จะนำร่องการพัฒนาและวางแผนสำหรับการบริการที่ได้ขายพร้อมอุปกรณ์หนักของหนอนผีเสื้อในรูปแบบของข้อตกลงการให้บริการลูกค้า (CSAs) ริเป็นผลสืบเนื่องโดยตรงของกลยุทธ์องค์กรของหนอนผีเสื้อที่เรียกว่าวิสัยทัศน์ 2020 กลยุทธ์นี้กำหนดว่า การเจริญเติบโตของระบบการกระจายสินค้าของบริษัทจะเป็นสำคัญ ' ปัจจัยสู่ความสำเร็จในอนาคต: เฉพาะ วิสัยทัศน์ 2020 ระบุที่ " [หนอนผีเสื้อของ] ระบบจำหน่ายจะเป็นเกณฑ์มาตรฐานสากลในการส่งมอบรวมธุรกิจโซลูชั่น [เราเน้น] ให้" การวัดประสิทธิภาพหลักของกลยุทธ์นี้คือ ปริมาณของธุรกิจบริการที่สร้างขึ้น โดย CSAs CSAs ได้ถูกนำเสนอ โดยตัวแทนจำหน่ายหนอนผีเสื้อในอดีต แต่ความยากลำบากมากที่พบได้นำไปสู่ข้อสงสัยเกี่ยวกับความสามารถของบริษัทเพื่อให้เงินกับ CS เป็น ปัญหาเหล่านี้รวมการขาดของความสอดคล้องข้ามริกาเขต ไม่สามารถนำส่ง และไม่สามารถคำนวณต้นทุนและผลประโยชน์ของ CSAs หนอนผีเสื้อ เช่นบริษัทผลิตภัณฑ์ประสบความสำเร็จมาก กอดอะไรอาจดีที่สุดเรียกว่าเน้นผลิตภัณฑ์ ในบริษัท ตัวแทนจำหน่าย และผู้จำหน่ายทำงานเป็นทีมเพื่อให้สิ่งที่พวกเขาเชื่อว่าเป็นระบบการสนับสนุนผลิตภัณฑ์พิเศษที่สุดในโลก สูตรความสำเร็จของพวกเขาสามารถระบุสั้น ๆ: ค้นหา what.products ที่ลูกค้าต้องการ ออกแบบ และสร้าง Keep'em ที่ทำงาน เมื่อพวกเขาสวมใส่ออก สร้างใหม่ หรือรีไซเคิล ดีกว่าใครอื่น บริการเรื่องต่าง ๆ ได้ ยกเว้นลูกค้าของบริษัทเหมืองแร่ขนาดใหญ่ และผู้ใช้อื่น ๆ ขนาดใหญ่ที่จำหน่ายมีความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งที่เกี่ยวข้องกับการบริการที่สร้างโซลูชั่นแบบรวมหลายชนิด บริษัทมีไม่สม่ำเสมอนำโฟกัสลูกค้าบริการ Pepe Brousset เป้าหมายคือการ พัฒนา ปรับใช้ และแผนการใช้สุด prac - นำร่องtices บริการ เพื่อกำหนดข้อเสนอมูลค่า CSA และขยายบริการ ' G. Allmendingerand R. Lombreglia "กลยุทธ์สี่อายุสมาร์ท บริการ" ตรวจสอบธุรกิจฮาร์วาร์ด 2548 ตุลาคม กรณีนี้ถูกเตรียมอุปถัมภ์ริกาพาณิชย์ส่วนของหนอนผีเสื้อ inc มันถูกเขียน โดย Holger Pietzsch และ Valarie A. Zeithaml เป็นพื้นฐาน สำหรับเรียนสนทนา แทน เพื่อแสดงผล หรือผลของสถานการณ์การบริหารจัดการ ลิขสิทธิ์ 2008 โดย Holger Pietzsch ของหนอนผีเสื้อ Inc. และ Valarie A. Zeithaml ของมหาวิทยาลัยของนอร์ทแคโรไลนาแชเปิลฮิลล์

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

กรณีที่ 8
การใช้บริการด้านการตลาดเพื่อพัฒนาและส่งมอบโซลูชั่นแบบบูรณาการที่ Caterpillar ในละตินอเมริกา
Holger PIETZSCH, Caterpillar, Inc,
Valarie A. Zeithaml, University of North Carolina
'ใด ๆ ที่ผู้ผลิตในอุตสาหกรรมที่ยังไม่ได้ตื่นขึ้นมาเพื่อแฟชั่นที่ว่ามันจะต้องกลายเป็นธุรกิจบริการ อยู่ในอันตรายร้ายแรง today.'1
โฮเซ "Pepe" Brousset การตลาดและการอำนวยการฝ่ายปฏิบัติการของละตินอเมริกากองพาณิชย์ (LACD) ของ Caterpillar, Inc. ส่วนที่เรียกว่าตัวแทนจำหน่ายของคณะกรรมการที่ปรึกษาการสั่งซื้อในฤดูใบไม้ผลิของปี 2006 ที่มีข้อความว่า บริษัท เป้าหมายการเติบโตห้าปีไม่สามารถพบเว้นแต่องค์กรย้ายจากการมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์เพื่อมุ่งเน้นลูกค้าแบบบูรณาการ แผนการของเขาคือการที่ LACD จะนำร่องการพัฒนาและการใช้งานของแผนสำหรับการให้บริการที่สามารถขายที่มีเครื่องจักรกลหนักรถในรูปแบบของสัญญาการให้บริการลูกค้า (CSAs) ความคิดริเริ่มเป็นผลโดยตรงของกลยุทธ์องค์กร Caterpillar ของที่เรียกว่าวิสัยทัศน์ในปี 2020 กลยุทธ์นี้ระบุว่าการเจริญเติบโตของระบบการจัดจำหน่ายของ บริษัท ที่จะเป็นสำคัญ 'ปัจจัยสู่ความสำเร็จในอนาคต: โดยเฉพาะวิสัยทัศน์ 2020 ที่ระบุว่า "[Caterpillar ของ] ระบบการจัดจำหน่าย จะเป็นมาตรฐานระดับโลกในการส่งมอบโซลูชั่นทางธุรกิจแบบบูรณาการ [เน้นของเรา] ให้กับลูกค้า. " ตัวชี้วัดประสิทธิภาพการทำงานที่สำคัญของกลยุทธ์นี้คือปริมาณของธุรกิจบริการสร้างขึ้นผ่าน CSAs CSAs ได้รับการเสนอโดยตัวแทนจำหน่าย Caterpillar ในอดีต แต่ความยากลำบากมากพบได้นำไปสู่ข้อสงสัยเกี่ยวกับความสามารถของ บริษัท ในการสร้างรายได้ด้วย CS ในฐานะที่เป็น ปัญหาเหล่านี้รวมถึงการขาดความสม่ำเสมอทั่วทั้งมณฑลละตินอเมริกาไม่สามารถที่จะส่งมอบและไม่สามารถที่จะคำนวณค่าใช้จ่ายและผลประโยชน์ของ CSAs.
Caterpillar เหมือนหลาย บริษัท ที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงกอดสิ่งที่ดีที่สุดอาจจะเรียกว่าโฟกัสสินค้า บริษัท ตัวแทนจำหน่ายและซัพพลายเออร์ทำงานเป็นทีมเพื่อให้สิ่งที่พวกเขาเชื่อว่าเป็นระบบการสนับสนุนผลิตภัณฑ์ที่พิเศษที่สุดในโลก สูตรสำหรับความสำเร็จของพวกเขาสามารถระบุสั้น ๆ :
หาลูกค้า what.products ต้องการ ออกแบบและสร้างให้พวกเขา Keep'em ทำงาน เมื่อพวกเขาสวมใส่ออกสร้างหรือนำไปรีไซเคิล ทำมันได้ดีกว่าคนอื่น.
บริการเป็นเรื่องที่แตกต่าง ยกเว้น บริษัท ลูกค้าเหมืองแร่ขนาดใหญ่มากและผู้ใช้ขนาดใหญ่อื่น ๆ กับผู้ที่ตัวแทนจำหน่ายมีความสัมพันธ์ที่ดีที่เกี่ยวข้องกับหลายประเภทของบริการที่สร้างโซลูชั่นแบบครบวงจร บริษัท ฯ ไม่ได้นำมาใช้อย่างต่อเนื่องมุ่งเน้นลูกค้าด้วยบริการ.
เป้าหมาย Pepe Brousset ก็คือการพัฒนาปรับใช้ และนักบินแผนใช้ที่ดีที่สุดสะดวกที่
Tices ในการให้บริการที่จะกำหนดคุณค่า CSA และจะเติบโตบริการลูกค้า'G. Allmendingerand อา Lombreglia "สี่กลยุทธ์สำหรับอายุของการให้บริการสมาร์ท" นิตยสาร Harvard Business Review ตุลาคม 2005. กรณีนี้ถูกจัดทำขึ้นภายใต้การอุปถัมภ์ของพาณิชย์ละตินอเมริกาส่วนของ Caterpillar, Inc มันถูกเขียนโดย Holger PIETZSCH และ Valarie A. Zeithaml เป็นพื้นฐานสำหรับการเรียนการอภิปรายมากกว่าที่จะแสดงให้เห็นถึงทั้งการจัดการที่มีประสิทธิภาพหรือไม่ได้ผลของการบริหารสถานการณ์ สงวนลิขสิทธิ์ 2008 โดย Holger PIETZSCH ของ Caterpillar, Inc และ Valarie A. Zeithaml ของ University of North Carolina ที่ Chapel Hill

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

คดีที่ 8
โดยใช้การตลาดบริการเพื่อพัฒนาและส่งมอบโซลูชั่นที่ด้วงในละตินอเมริกา
Holger pietzsch , ด้วง , Inc ,
valarie . Zeithaml , มหาวิทยาลัย North Carolina
'any อุตสาหกรรมผู้ผลิตที่ยังไม่ตื่นตัวในแฟชั่นที่มันต้องกลายมาเป็นธุรกิจที่ให้บริการอยู่ในอันตรายร้ายแรงในวันนี้ . '
" เปเป้ " โจเซ่ brousset ,การตลาดและผู้อำนวยการการดำเนินงานของแผนกการค้าละตินอเมริกา ( lacd ) ของหนอนผีเสื้ออิงค์ เรียกว่าแผนกตัวแทนจำหน่ายที่ปรึกษาแผงสั่งในฤดูใบไม้ผลิของปี 2006 กับข้อความที่เป้าหมายการเจริญเติบโตห้าปีของ บริษัท ไม่สามารถพบถ้าองค์กรย้ายจากผลิตภัณฑ์ที่เน้นการบูรณาการลูกค้าโฟกัสแผนของเขาคือ lacd จะนำร่องการพัฒนาและปรับแผนสำหรับการบริการที่สามารถขายกับด้วงอุปกรณ์หนักในรูปแบบของการบริการลูกค้า ข้อตกลง ( csas ) ความคิดริเริ่มคือผลโดยตรงของหนอนผีเสื้อขององค์กรกลยุทธ์ที่เรียกว่าวิสัยทัศน์ 2020กลยุทธ์นี้ระบุว่าการเติบโตของระบบจำหน่ายของ บริษัท จะเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จ ' เพื่ออนาคต โดยเฉพาะวิสัยทัศน์ 2020 ที่ระบุว่า " [ 2 ] ระบบจะเป็นมาตรฐานระดับโลกในการส่งมอบโซลูชั่นธุรกิจครบวงจรของเรา [ เน้น ] ให้กับลูกค้า" ตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลักของกลยุทธ์นี้คือปริมาณของธุรกิจบริการสร้างผ่าน csas . csas ได้รับการเสนอโดยบุ้งค้าในอดีต แต่ปัญหาที่พบ ทำให้มีการสงสัยเกี่ยวกับความสามารถของ บริษัท ที่จะสร้างรายได้ด้วย CS เป็น ปัญหาเหล่านี้รวมการขาดความสม่ำเสมอในประเทศละตินอเมริกา ไม่สามารถส่งการคํานวณต้นทุนและผลประโยชน์ของ csas .
ด้วง , เช่น บริษัท ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จสูงมาก ยอมรับว่าดีที่สุดอาจจะเรียกว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มุ่งเน้น ตัวแทน บริษัท และซัพพลายเออร์ ทำงานเป็นทีมเพื่อให้สิ่งที่พวกเขาเชื่อว่าเป็นระบบที่สนับสนุนผลิตภัณฑ์ที่พิเศษที่สุดในโลก สูตรของพวกเขาสำหรับความสำเร็จสามารถกล่าวได้สั้น ๆ :
หาอะไรผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการ การออกแบบและสร้างพวกเขา keep'em วิ่ง เมื่อพวกเขาสวมใส่ออก , สร้างหรือรีไซเคิล ทำมันได้ดีกว่าคนอื่น
บริการเป็นคนละเรื่อง ยกเว้นลูกค้าเหมืองแร่ขนาดใหญ่มากของ บริษัท และผู้ใช้ขนาดใหญ่อื่น ๆที่ผู้ค้ามีความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งที่เกี่ยวข้องกับหลายประเภทของการบริการที่สร้างโซลูชั่นแบบผสมผสานบริษัท ได้ไม่ขาดตกบกพร่อง นำ มุ่งเน้นลูกค้าบริการ
ของ เปเป้ brousset เป้าหมายคือเพื่อพัฒนาปรับใช้และนำร่องแผนใช้ปฏิบัติที่ดีที่สุด --
tices ในการให้บริการเพื่อสร้างคุณค่าให้ลูกค้าและ CSA เติบโตบริการ

'g. allmendingerand R . lombreglia " สี่กลยุทธ์อายุของบริการสมาร์ท " ทบทวนธุรกิจฮาร์วาร์ดตุลาคม 2005
กรณีนี้ถูกจัดทำขึ้นภายใต้การอุปถัมภ์ของละตินอเมริกันพาณิชย์กองหนอน , Inc ถูกเขียนโดย Holger pietzsch valarie . Zeithaml และเป็นพื้นฐานสำหรับการอภิปรายในชั้นเรียนมากกว่า เพื่อให้ทั้งผล หรือไม่ได้ผลกับสถานการณ์ทั่วไป ลิขสิทธิ์ 2008 โดย Holger pietzsch ของหนอนผีเสื้ออิงค์และ valarie .Zeithaml ของมหาวิทยาลัยนอร์ทแคโรไลนา แชเปิลฮิลล์ .