As a form of electronic commerce, o

As a form of electronic commerce, online C2C markets have become more and more
popular, and attracted tens of millions of users in the world. According to Forrester
(www.forrester.com), online C2C market sales in the USA have increased from $8.4
billion in 2001 to $28.2 billion in 2004, then to $54.3 billion in 2007, and the figure is
estimated to reach $65 billion by 2010. The online C2C markets have also grown at an
even higher rate in some other countries. According to iResearch, a Shanghai-based Internet market research company, online C2C market sales in China have increased
from $51 million in 2001 to $434 million in 2004, then to $16 billion in 2008, and the
sales are expected to reach $55 billion in 2011.
In online C2C markets, buy-it-now (BIN) auction is a mechanism developed in past few
years to facilitate online auctions (Ho et al., 2007). BIN is different from ascending auction
in that buyers may buy immediately at or above the price set by sellers. BIN was
developed by eBay in 2000, and currently has been adopted by other electronic
marketplaces, including Yahoo and Taobao. Prior studies show that BIN can generate
higher revenue compared with ascending auctions (Mathews, 2004). Today, BIN auctions
are very popular on the online markets, such as eBay and Taobao. On eBay, most sellers
consider BIN an alternative way to auction; on Taobao, the largest online C2C market in
China, most seller utilize BIN pricing as the only way for selling their products.
Online consumer behaviors are critical to the success of electronic commerce.
Consumers’ purchase is very important to BIN auctions and the success of online C2C
markets. To understand what factors affect consumers’ BIN purchase is important to
the online market and sellers on the C2C marketplace. Prior studies have found that
consumers’ online purchase is influenced by many different factors, for example, the
consumers’ perceived usefulness and perceived ease of use about the electronic
commerce system, trust to the online sellers, and perceive risk about online
transactions (Gefen et al., 2002; Pavlou and Gefen, 2004; Pavlou and Fygenson, 2006).
However, most of these studies investigated consumers’ general purchase intention,
did not reveal how consumers make the purchase decision at the transactional level.
Compared with B2C, online C2C markets are often regarded riskier because it is hard to
identify the nature of an anonymous trader (Ba et al., 2003), and there exist more
potential fraudulent activities on C2C markets than B2C stores (Anderson et al., 2008).
Thus, consumers’ BIN purchase is a risky action, which can be well understood from
the perspective of perceived risk. To better understand BIN purchase, it is necessary to
study consumers’ BIN purchase behavior from the perceived risk perspective, and
know how they make the purchase decision under conditions of risk and uncertainty.
In C2C markets, there are some forms of risk relief services to reduce the risk in
online business. The most commonly used is online escrow service (OES), which is a
third-party service that authorizes payment only after the buyer receives and approves
the goods (Hu et al., 2004). OES was adopted by some major online marketplaces like
eBay.com. Taobao.com also integrated Alipay, which is an online third-party payment
system similar to OES to eliminate the risk and enhance the payment safety. The risk
relief services help to reduce the fraud in business transactions. In BIN auctions,
buyers may choose to use the risk relief service to avoid the risk of being cheated and
enhance payment safety. To understand what factors affect consumers’ usage of risk
relief service is important to both the online marketplace and the risk relief service
providers. Previous research found that buyers’ usage of risk relief service is
determined by their perceived risk for the transactions (Antony et al., 2006). However,
it did not show how perceived risk has impact on the buyer’s BIN purchase. In
addition, the previous research used American college students as subjects for
experiment. It is not clear whether the findings can be applied to consumers from other
countries, for example, China.
To provide a better understanding of consumer behaviors in online BIN auctions,
this study investigates consumers’ BIN purchase and risk relief service adoption behaviors from the perspective of perceived risk at transactional level, and conducts
web-based experiments with American and Chinese consumers. The results indicate
that in BIN auctions on online C2C markets consumers’ purchase and risk relief service
adoption are determined by their perceived risk, which is influenced by the factors of
product, seller and buyer. And there is some difference in perceived risk between the
American and Chinese consumers. The research findings provide guidance for online
marketplaces, sellers and risk relief service providers.
The rest of the paper is organized as follows: First, literature of electronic markets
and perceived risk in electronic commerce is reviewed; Then we develop our research
model and hypotheses, followed by an explanation of the research method we use to
empirically test the hypotheses. We then present the results of our data analyses.
Finally, a discussion on the findings and their theoretical and practical implications
concludes the paper


As a type of electronic commerce, online C2C markets have experienced a rapid growth in
both sales volume and user numbers. Buy-it-now (BIN) auction is a mechanism to facilitate online
auctions, and is adopted by the major online C2C marketplaces. This study aims to investigate
consumers’ purchase and adoption of risk relief service in BIN auctions in the online C2C market from
the perspective of perceived risk.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

รูปแบบของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ตลาด C2C ออนไลน์ได้กลายเป็นมากขึ้นยอดนิยม และดูดสิบล้านของผู้ใช้ในโลก ตาม Forrester(www.forrester.com), ขายตลาด C2C ออนไลน์ในสหรัฐอเมริกาได้เพิ่มจาก $8.4พันล้านดอลลาร์ในปี 2001 การ 28.2 พัน ล้านเหรียญในปี 2004 แล้วไป 54.3 พัน ล้านเหรียญในปี 2007 และตัวเลขประมาณถึง $65 พันล้าน 2010 ตลาด C2C ออนไลน์ได้เติบโตที่ยังมีอัตราที่สูงขึ้นในบางประเทศ ตาม iResearch บริษัทวิจัยตลาดอินเทอร์เน็ตจากเซี่ยงไฮ้ ออนไลน์ C2C ขายตลาดในประเทศจีนได้เพิ่มขึ้นจาก 51 ล้านดอลลาร์ในปี 2001 การ 434 ล้านดอลลาร์ในปี 2004 แล้วไป 16 พัน ล้านเหรียญในปี 2008 และขายคาดว่าจะถึง 55 พันล้านเหรียญในปี 2011ออนไลน์ตลาด C2C ประมูลซื้อได้ตอนนี้ (ช่อง) เป็นกลไกในการพัฒนาในอดีตไม่กี่ปีเพื่อประมูลออนไลน์ (โฮจิมินห์ et al., 2007) ช่องเก็บจะแตกต่างจากน้อยไปหามากประมูลที่ผู้ซื้ออาจซื้อทันทีที่ หรือสูง กว่าราคาที่กำหนด โดยผู้ขาย มีช่องเก็บพัฒนา โดย eBay ใน 2000 และปัจจุบันได้รับการรับรอง โดยอิเล็กทรอนิกส์อื่น ๆมาร์เก็ตเพลส Yahoo และ Taobao การศึกษาก่อนหน้านี้แสดงว่า สามารถสร้างช่องเก็บรายได้สูงเมื่อเทียบกับจากประมูล (แมทิวส์ 2004) วันนี้ ช่องประมูลได้รับความนิยมมากในตลาดออนไลน์ eBay และ Taobao บนอีเบย์ ผู้ขายมากที่สุดพิจารณาช่องทางการประมูล บน Taobao ตลาด C2C ออนไลน์ใหญ่ที่สุดในจีน ผู้ขายส่วนใหญ่ใช้ช่องราคาเป็นเพียงวิธีเดียวสำหรับการขายผลิตภัณฑ์ของตนOnline consumer behaviors are critical to the success of electronic commerce.Consumers’ purchase is very important to BIN auctions and the success of online C2Cmarkets. To understand what factors affect consumers’ BIN purchase is important tothe online market and sellers on the C2C marketplace. Prior studies have found thatconsumers’ online purchase is influenced by many different factors, for example, theconsumers’ perceived usefulness and perceived ease of use about the electroniccommerce system, trust to the online sellers, and perceive risk about onlinetransactions (Gefen et al., 2002; Pavlou and Gefen, 2004; Pavlou and Fygenson, 2006).However, most of these studies investigated consumers’ general purchase intention,did not reveal how consumers make the purchase decision at the transactional level.Compared with B2C, online C2C markets are often regarded riskier because it is hard toidentify the nature of an anonymous trader (Ba et al., 2003), and there exist morepotential fraudulent activities on C2C markets than B2C stores (Anderson et al., 2008).Thus, consumers’ BIN purchase is a risky action, which can be well understood fromthe perspective of perceived risk. To better understand BIN purchase, it is necessary tostudy consumers’ BIN purchase behavior from the perceived risk perspective, andknow how they make the purchase decision under conditions of risk and uncertainty.In C2C markets, there are some forms of risk relief services to reduce the risk inonline business. The most commonly used is online escrow service (OES), which is athird-party service that authorizes payment only after the buyer receives and approvesthe goods (Hu et al., 2004). OES was adopted by some major online marketplaces likeeBay.com. Taobao.com also integrated Alipay, which is an online third-party paymentsystem similar to OES to eliminate the risk and enhance the payment safety. The riskrelief services help to reduce the fraud in business transactions. In BIN auctions,buyers may choose to use the risk relief service to avoid the risk of being cheated andenhance payment safety. To understand what factors affect consumers’ usage of riskrelief service is important to both the online marketplace and the risk relief serviceproviders. Previous research found that buyers’ usage of risk relief service isdetermined by their perceived risk for the transactions (Antony et al., 2006). However,it did not show how perceived risk has impact on the buyer’s BIN purchase. Inaddition, the previous research used American college students as subjects forexperiment. It is not clear whether the findings can be applied to consumers from othercountries, for example, China.To provide a better understanding of consumer behaviors in online BIN auctions,this study investigates consumers’ BIN purchase and risk relief service adoption behaviors from the perspective of perceived risk at transactional level, and conductsweb-based experiments with American and Chinese consumers. The results indicatethat in BIN auctions on online C2C markets consumers’ purchase and risk relief serviceadoption are determined by their perceived risk, which is influenced by the factors ofproduct, seller and buyer. And there is some difference in perceived risk between theAmerican and Chinese consumers. The research findings provide guidance for onlinemarketplaces, sellers and risk relief service providers.The rest of the paper is organized as follows: First, literature of electronic marketsand perceived risk in electronic commerce is reviewed; Then we develop our researchmodel and hypotheses, followed by an explanation of the research method we use toempirically test the hypotheses. We then present the results of our data analyses.Finally, a discussion on the findings and their theoretical and practical implicationsconcludes the paperAs a type of electronic commerce, online C2C markets have experienced a rapid growth inboth sales volume and user numbers. Buy-it-now (BIN) auction is a mechanism to facilitate onlineauctions, and is adopted by the major online C2C marketplaces. This study aims to investigateconsumers’ purchase and adoption of risk relief service in BIN auctions in the online C2C market fromthe perspective of perceived risk.

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

ในฐานะที่เป็นรูปแบบของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ตลาด C2C
ออนไลน์ได้กลายเป็นมากขึ้นและได้รับความนิยมและเป็นที่ดึงดูดหลายสิบล้านของผู้ใช้ในโลก ตาม Forrester
(www.forrester.com) C2C ตลาดออนไลน์ในประเทศสหรัฐอเมริกาได้เพิ่มขึ้นจาก 8.4 $
พันล้านดอลลาร์ในปี 2001 เพื่อ 28200000000 $ ในปี 2004 จากนั้นไปที่ $ 54300000000 ในปี 2007
และคิดเป็นประมาณถึง$ 65000000000 ในปี 2010 ตลาด C2C
ออนไลน์นอกจากนี้ยังมีการเติบโตในอัตราที่สูงขึ้นในประเทศอื่นๆ ตาม iResearch, เซี่ยงไฮ้ตาม บริษัท วิจัยตลาดอินเทอร์เน็ต C2C
ตลาดออนไลน์ในประเทศจีนได้เพิ่มขึ้นจาก$ 51,000,000 ในปี 2001 เพื่อ $ 434,000,000 ในปี 2004 จากนั้นไปที่ $ 16000000000 ในปี 2008
และยอดขายที่คาดว่าจะถึง$ 55000000000 ในปี 2011 .
ในตลาด C2C ออนไลน์, ซื้อมันในขณะนี้ (BIN)
การประมูลเป็นกลไกที่พัฒนาขึ้นในอีกไม่กี่ที่ผ่านมาปีที่ผ่านมาเพื่ออำนวยความสะดวกการประมูลออนไลน์(โฮ et al., 2007)
ถังมีความแตกต่างจากการประมูลจากน้อยไปมากในการที่ผู้ซื้ออาจซื้อทันทีหรือสูงกว่าราคาที่กำหนดโดยผู้ขาย ถังได้รับการพัฒนาโดยอีเบย์ในปี 2000 และในปัจจุบันได้รับการรับรองโดยอิเล็กทรอนิกส์อื่น ๆ ตลาดรวมทั้ง Yahoo และ Taobao การศึกษาแสดงให้เห็นว่าก่อนที่ถังสามารถสร้างรายได้ที่สูงขึ้นเมื่อเทียบกับการประมูลจากน้อยไปมาก (แมทธิวส์, 2004) วันนี้การประมูลถังเป็นที่นิยมมากในตลาดออนไลน์เช่นอีเบย์และ Taobao บนอีเบย์ผู้ขายส่วนใหญ่พิจารณา BIN ทางเลือกในการประมูล; ใน Taobao ตลาดออนไลน์ C2C ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศจีนผู้ขายส่วนใหญ่ใช้การกำหนดราคาถังเป็นเพียงวิธีเดียวสำหรับการขายผลิตภัณฑ์ของพวกเขา. พฤติกรรมของผู้บริโภคออนไลน์มีความสำคัญต่อความสำเร็จของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. ซื้อของผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญมากที่จะประมูลถังและความสำเร็จของ C2C ออนไลน์ตลาด เพื่อให้เข้าใจถึงปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อสิ่งที่ซื้อถังของผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญที่ตลาดออนไลน์และผู้ขายในตลาด C2C การศึกษาก่อนหน้านี้พบว่าผู้บริโภคซื้อออนไลน์ได้รับอิทธิพลจากปัจจัยที่แตกต่างกันตัวอย่างเช่นผู้บริโภครับรู้ถึงประโยชน์และความสะดวกในการรับรู้ของการใช้งานเกี่ยวกับอิเล็กทรอนิกส์ระบบการค้าไว้วางใจให้กับผู้ขายออนไลน์และรับรู้มีความเสี่ยงเกี่ยวกับการออนไลน์ทำธุรกรรม(Gefen et อัล., 2002; Pavlou และ Gefen 2004. Pavlou และ Fygenson 2006) แต่ส่วนใหญ่ของการศึกษาเหล่านี้การตรวจสอบของผู้บริโภคที่ตั้งใจซื้อทั่วไปไม่ได้เปิดเผยว่าผู้บริโภคตัดสินใจซื้อในระดับการทำธุรกรรม. เมื่อเทียบกับ B2C ออนไลน์ ตลาด C2C จะถือความเสี่ยงเพราะมันเป็นเรื่องยากที่จะระบุลักษณะของผู้ประกอบการค้าที่ไม่ระบุชื่อ(บา et al., 2003) และมีอยู่มากขึ้นกิจกรรมการหลอกลวงที่อาจเกิดขึ้นในตลาดC2C กว่าร้านค้า B2C (แอนเดอ et al., 2008). ดังนั้น ผู้บริโภค 'ซื้อถังคือการกระทำที่มีความเสี่ยงที่สามารถเข้าใจได้อย่างดีจากมุมมองของความเสี่ยงการรับรู้ เพื่อทำความเข้าใจการซื้อถังมันเป็นสิ่งจำเป็นในการศึกษาของผู้บริโภคมีพฤติกรรมการซื้อถังจากมุมมองของความเสี่ยงที่รับรู้และรู้ว่าพวกเขาตัดสินใจซื้อที่อยู่ภายใต้เงื่อนไขของความเสี่ยงและความไม่แน่นอน. ในตลาด C2C มีบางรูปแบบของการบริการบรรเทาความเสี่ยง ลดความเสี่ยงในการประกอบธุรกิจออนไลน์ ใช้กันมากที่สุดคือการบริการรับฝากทรัพย์สินออนไลน์ (OES) ซึ่งเป็นบริการของบุคคลที่สามที่อนุมัติการชำระเงินเฉพาะหลังจากที่ผู้ซื้อได้รับและอนุมัติสินค้า(Hu et al., 2004) OES ถูกนำมาใช้โดยการตลาดออนไลน์ที่สำคัญบางอย่างเช่นeBay.com Taobao.com รวมยัง Alipay ซึ่งเป็นการชำระเงินของบุคคลที่สามออนไลน์ระบบคล้ายกับOES เพื่อขจัดความเสี่ยงและเพิ่มความปลอดภัยในการชำระเงิน ความเสี่ยงบริการบรรเทาช่วยในการลดการทุจริตในการทำธุรกรรมทางธุรกิจ ในการประมูล BIN, ผู้ซื้ออาจเลือกที่จะใช้บริการการบรรเทาความเสี่ยงที่จะหลีกเลี่ยงความเสี่ยงของการถูกโกงและเพิ่มความปลอดภัยในการชำระเงิน เพื่อให้เข้าใจถึงสิ่งที่ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการใช้งานของผู้บริโภคที่มีความเสี่ยงของการบริการบรรเทาเป็นสิ่งสำคัญที่ทั้งตลาดออนไลน์และการบริการการบรรเทาความเสี่ยงผู้ให้บริการ วิจัยก่อนหน้านี้พบว่าการใช้งานของผู้ซื้อในการให้บริการการบรรเทาความเสี่ยงที่จะถูกกำหนดโดยความเสี่ยงที่รับรู้ของพวกเขาสำหรับการทำธุรกรรม (แอนโทนี et al., 2006) แต่มันก็ไม่ได้แสดงให้เห็นว่ามีความเสี่ยงที่รับรู้มีผลกระทบต่อการซื้อของผู้ซื้อถังขยะ ในนอกจากนี้การวิจัยก่อนหน้านี้ที่ใช้นักศึกษาชาวอเมริกันเป็นวิชาสำหรับการทดลอง มันจะไม่ชัดเจนว่าผลการวิจัยที่สามารถนำไปใช้กับผู้บริโภคจากอื่น ๆประเทศเช่นประเทศจีน. เพื่อให้มีความเข้าใจที่ดีขึ้นของพฤติกรรมของผู้บริโภคในการประมูลถังออนไลน์การศึกษาครั้งนี้สำรวจผู้บริโภคที่ซื้อถังและพฤติกรรมการยอมรับบริการบรรเทาความเสี่ยงจากมุมมองความเสี่ยงของการรับรู้ในระดับการทำธุรกรรมและดำเนินการทดลองบนเว็บกับผู้บริโภคชาวอเมริกันและจีน ผลการศึกษาพบว่าในการประมูลในถังออนไลน์ C2C ตลาดซื้อของผู้บริโภคและการบริการการบรรเทาความเสี่ยงการยอมรับจะถูกกำหนดโดยความเสี่ยงที่รับรู้ของพวกเขาซึ่งได้รับอิทธิพลจากปัจจัยของสินค้าที่ผู้ขายและผู้ซื้อ และมีความแตกต่างในการรับรู้ระหว่างความเสี่ยงบางอย่างที่ผู้บริโภคชาวอเมริกันและจีน ผลการวิจัยให้คำแนะนำออนไลน์ตลาดผู้ขายและผู้ให้บริการบรรเทาความเสี่ยง. ส่วนที่เหลือของกระดาษที่มีการจัดระเบียบดังต่อไปนี้ประการแรกวรรณกรรมของตลาดอิเล็กทรอนิกส์และความเสี่ยงในการรับรู้การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ได้รับการทบทวน; จากนั้นเราพัฒนางานวิจัยของเรารุ่นและการตั้งสมมติฐานตามด้วยคำอธิบายของวิธีการวิจัยที่เราใช้ไปยังสังเกตุการทดสอบสมมติฐาน จากนั้นเราจะนำเสนอผลของข้อมูลของเราวิเคราะห์. ในที่สุดการอภิปรายเกี่ยวกับผลการวิจัยและผลกระทบในทางทฤษฎีและการปฏิบัติของพวกเขาสรุปกระดาษเป็นประเภทของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ตลาดC2C ออนไลน์มีประสบการณ์การเติบโตอย่างรวดเร็วในทั้งปริมาณการขายและตัวเลขผู้ใช้ ซื้อมันในขณะนี้ (BIN) การประมูลเป็นกลไกเพื่ออำนวยความสะดวกออนไลน์การประมูลและได้รับการรับรองโดยตลาดC2C ออนไลน์ที่ใหญ่ การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการซื้อของผู้บริโภคและการยอมรับในการให้บริการการบรรเทาความเสี่ยงในการประมูลถังในตลาด C2C ออนไลน์จากมุมมองของความเสี่ยงการรับรู้

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

เป็นรูปแบบของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ตลาด C2C ออนไลน์มีมากขึ้นและมากขึ้น
เป็นที่นิยมและดึงดูดหลายสิบล้านของผู้ใช้ในโลก ตาม Forrester
( www.forrester . ดอทคอม ) ออนไลน์ , ตลาด C2C ขายในสหรัฐอเมริกาได้เพิ่มขึ้นจาก $ 8.4 พันล้านในปี 2001
$ 28.2 พันล้าน 2004 แล้วร้อยละ $ พันล้านในปี 2007 และคิดเป็นประมาณถึง
$ 65 พันล้านโดยปี 2010ออนไลน์•ตลาดยังเติบโตในอัตราที่สูงกว่า
แม้ในบางประเทศอื่น ๆ ตาม iresearch , เซี่ยงไฮ้ บริษัท วิจัยตลาดอินเทอร์เน็ตออนไลน์ตลาด C2C ขายในจีนได้เพิ่มขึ้นจาก $ 51 ล้านบาทในปี 2001
$ 434 ล้านบาทในปี 2004 แล้ว $ 16 พันล้านในปี 2008 และ
ขายคาดว่าจะถึง $ 55 พันล้านดอลลาร์ใน 2011 .
ในตลาด C2C ออนไลน์ซื้อตอนนี้ ( บิน ) ประมูลเป็นกลไกการพัฒนาในไม่กี่ปีที่ผ่านมา
เพื่อความสะดวกในการประมูลออนไลน์ ( โฮ et al . , 2007 ) บินแตกต่างจากกการประมูล
ที่ผู้ซื้ออาจซื้อทันทีหรือสูงกว่าราคาที่กำหนดโดยผู้ขาย บินก็
พัฒนาโดยอีเบย์ในปี 2000 และขณะนี้ได้รับการรับรองโดย marketplaces อิเล็กทรอนิกส์
อื่น ๆรวมทั้ง Yahoo และ Taobao .การศึกษาก่อนแสดงให้เห็นว่าถังสามารถสร้างรายได้ที่สูงขึ้น เมื่อเทียบกับการประมูล
( แมทธิว , 2004 ) วันนี้ การประมูลบิน
เป็นที่นิยมมากในตลาดออนไลน์เช่นอีเบย์และ Taobao . บนอีเบย์ ผู้ขายส่วนใหญ่
พิจารณาบินทางเลือกการประมูล ใน Taobao , ออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในตลาด C2C
จีน ผู้ขายส่วนใหญ่ใช้ราคาบินเป็นวิธีเดียวสำหรับการขายผลิตภัณฑ์ของตน .
พฤติกรรมของผู้บริโภคออนไลน์มีความสำคัญต่อความสำเร็จของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ซื้อของผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญมากที่จะประมูล bin และความสำเร็จของตลาด C2C
ออนไลน์ เข้าใจปัจจัยอะไรที่มีผลต่อผู้บริโภค บินซื้อสำคัญ

ตลาดออนไลน์และ C2C ผู้ขายในตลาด การศึกษาก่อนหน้านี้พบว่าผู้บริโภคซื้อ
ออนไลน์นั้นได้รับอิทธิพลจากปัจจัยหลายอย่างที่แตกต่างกันตัวอย่างเช่น การรับรู้ประโยชน์และการรับรู้ของผู้บริโภค
ใช้ง่ายเกี่ยวกับระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ไว้วางใจให้ผู้ขายออนไลน์และรับรู้ความเสี่ยงเกี่ยวกับธุรกรรมออนไลน์
( gefen et al . , 2002 ; pavlou และ gefen , 2004 ; pavlou และ fygenson , 2006 ) .
แต่ส่วนใหญ่ของการศึกษาเหล่านี้ศึกษาผู้บริโภค ทั่วไปซื้อเจตนา