2.3. Trusting beliefsTrusting belie

2.3. Trusting beliefs
Trusting beliefs are perceptions of the trustworthiness of the object of trust. Trusting beliefs are the trustor perception that the trustee possesses characteristics that would benefit the trustor (Mayer et al., 1995; McKnight and Chervany, 2001–2002; Mishra, 1996). Trusting beliefs comes from a long history of research that considered the essence of trust to be perceptions about the ethical character (Ring and Van de Ven, 1994), ability (Gabarro, 1978), or predictability (Rempel et al., 1985) of the other party, or combinations of such attributes (Giffin, 1967). Over time, researchers have migrated towards three or four such beliefs—integrity (trustee honesty and promise keeping), benevolence (trustee caring and motivation to act in the trustor’s interests), competence (ability of the trustee to do what the trustor needs), and predictability (consistency of trustee behavior)1 (McKnight et al., 1998)—because most other trusting beliefs cluster conceptually with these. As Mayer et al. (1995) argued, a trustee who possesses these traits is very desirable as an exchange partner, because he/she will behave ethically, kindly, skillfully, and consistently in the exchange. For example, a web vendor who is honest would fulfill agreements with the consumer. A benevolent web vendor would not intentionally harm the consumer. A competent vendor would do a good job filling consumer orders with fine products. Thus, having high trusting beliefs should lead the consumer to be willing to depend on the vendor. We also posit a direct effect of trusting beliefs on specific behavioral intentions (that is, not all of the impact of trusting beliefs on behavioral intentions will be mediated through willingness to depend). For instance, a belief that the vendor is competent should lead one to be willing to follow the advice of the vendor because a competent and benevolent vendor will provide good advice. Similarly, a consumer will believe that a vendor with high benevolence and integrity will offer honest advice, in the consumer’s best interest, thereby increasing motivation to follow the advice. Belief in the benevolence and integrity of the vendor will positively affect willingness to share personal information (Culnan and Armstrong, 1999; Krackhardt and Stern, 1988; Nelson and Cooprider, 1996) because these beliefs embody assurance that the vendor will not abuse the information. Trusting belief—competence should assure one that the vendor has the technical acumen to protect personal information from hackers. Trusting beliefs will also positively affect willingness to purchase because they assure the consumer that the vendor is both able (because of competence) and willing (due to benevolence and integrity) to deliver the goods/services purchased. Previous research has shown that trusting perceptions directly or indirectly influence e-consumer intentions to purchase (Grazioli and Jarvenpaa, 2000; Jarvenpaa and Tractinsky, 1999).

2.4. Structural assurance of the web
Structural assurance is an institution-based trust construct, and comes from the sociological tradition (Shapiro, 1987; Zucker, 1986). Sociologists found that trust in people is supported by the institutional (i.e. legal, governmental, contractual, regulatory) structures that create an environment that feels safe and secure to participants. At the Internet level, structural assurance, therefore, means the belief that the web has protective legal or technological structures (e.g. encryption or SSL—Borenstein, 1996) that assure that web business can be conducted in a safe and secure manner. The slow arrival on the Internet of protective legal, technological, and economic/social systems (Ba et al., 2000, 1999) is one reason for the concern expressed by consumers on the security of the web environment for conducting personal business.
McKnight and Chervany (2001–2002) argued that structural assurance relates to trusting beliefs and willingness to depend because a person is more likely to trust those operating in a safe and secure environment. That is, perceptions about the goodness of an environment are likely to color perceptions of individuals or groups associated with that environment (McKnight et al., 1998). Culnan and Armstrong (1999) found that procedural fairness (an organizational construct similar to structural assurance) helps build general trust. Thus, structural assurance should relate to trusting beliefs about unfamiliar web vendors because one is likely to judge an unknown vendor based on general feelings about the vendor’s environment. Structural assurance of the web should affect willingness to depend on the web vendor because a high level of structural assurance means the consumer has been able to overcome fears of the Internet such that she/he is comfortable dealing with it. Grazioli and Jarvenpaa (2000) found that attitude toward the web (very similar to structural assurance) was significantly related to willingness to buy. Therefore, it is posited that:

2.5. Perceived web risk
As observed earlier, the importance of trust in the vendor stems from its role in helping consumers overcome perceptions of risk. Thus, we explicitly incorporate in the model the role of user perceptions of the risk involved in transacting over the web. For many people, web browsing feels safe, but transacting on the Internet is a vast landmine inviting them to disaster.
Risk, in general, means the perceived probability of loss or harm (Rousseau et al., 1998). Perceived web risk means the extent to which a user believes it is unsafe to use the web or that negative consequences are possible (Grazioli and Jarvenpaa, 2000). For example, identity theft has risen greatly over the past few years (O’brien, 2000), causing alarm or fear or insecurity about the web. High perceptions of web risk will adversely affect consumer willingness to share personal information, follow vendor advice, and, ultimately, purchase (i.e. through a credit card). Marketing researchers have posited that perceived risk affects purchasing behavior (Tarpey and Peter, 1975). A number of researchers have dealt with the effects of perceived web risk on e-business (Aldridge et al., 1997; Hoffman et al., 1999). For instance, Grazioli and Jarvenpaa (2000) found that perceived store-level risk significantly affected willingness to purchase through its negative effect on attitude towards the store. The perceived risk of getting advice from a phony expert will probably decrease the intention to follow vendor advice.

Note that although we expect the two institutional factors, structural assurance and web risk, to be correlated,2 unlike structural assurance, we do not expect perceived web risk to affect trusting beliefs or general willingness to depend. This is because web risk is akin to distrust in the web. Researchers nowbelieve that distrust is not just a lower level of trust, but its opposite (Lewicki et al., 1998). Distrust is a distinct construct that is based on different emotions than trust (McKnight and Chervany, 2001), probably because distrust reflects human desires for survival and for protection from harm. Thus, distrust is more likely to directly affect choices and behaviors perceived to be high risk. In the web context, therefore, we expect that perceived web risk will relate directly to a consumer’s intention to engage in specific behaviors perceived to be high risk, such as sharing information, following advice, and purchasing. Making general statements of positive beliefs and forming a general willingness to depend do not entail the same level of specific high-risk commitments as the specific behavioral intentions do. We posit, therefore, that perceived web risk will not be a direct antecedent of trusting beliefs and willingness to depend—rather, as stated in the hypotheses above, we posit that perceived web risk would influence behavioral intentions directly.

2.6. Perceived vendor reputation
Reputation means that one assigns attributes to a person based on second-hand information about them (McKnight et al., 1998). Reputation can be an important trust building factor for web vendors (Fung and Lee, 1999), particularly in the initial trust phase. Since consumers do not have personal experience with a vendor, word of mouth reputation can be key to attracting customers. Hearing from someone else that interacting with a vendor was a positive experience can help alleviate users’ perceptions of risk and insecurity in interacting with the vendor. It can help boost users’ beliefs about vendor competence, benevolence, and integrity. It can engender in users a willingness to depend on the vendor. For example, the reputation of Amazon.com has helped to boost its sales (Barnes and Vidgen, 2000). Jarvenpaa and Tractinsky (1999) found that perceived reputation positively affected trust in a web store. Grazioli and Jarvenpaa (2000) found reputation to be among the factors positively influencing trust in an e-vendor. Similarly, in the broader trust literature, reputation has long been seen as a trust builder (Dasgupta, 1988), particularly for professionals (Barber, 1983) or those engaged in commerce (Doney and Cannon, 1997). Thus, we propose:

2.7. Perceived site quality
In the initial phase of trust development, the basis of trusting beliefs/attitude cannot be personal experience with the other party, because the parties have no relationship history. Rather, initial trust forms quickly based on ‘whatever information is available’ (Meyerson et al., 1996, p. 170). The information available often comes in the form of small signals or cues (Menon et al., 1999), such as the trustee’s voice (Baldwin, 1992, p. 462) or physical appearance (Riker, 1971). For example, Dion et al. (1972) found in prospective dating experiments that subjects more often placed the physically attractive person into the ‘good’ person category than they did one who was not attractive. Translated into trust te

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

2.3. ความเชื่อความเชื่อถือภาพลักษณ์น่าเชื่อถือของของความน่าเชื่อถือความเชื่อที่เชื่อถือได้ ความเชื่อที่เชื่อถือได้ trustor รับรู้ว่า ผู้จัดการมรดกจะมีลักษณะที่จะได้รับประโยชน์ trustor (เมเยอร์และ al., 1995 แม็กไนต์และ Chervany, 2001 – 2002 มิชราเกส์ 1996) ความเชื่อถือความเชื่อมาจากประวัติศาสตร์ที่ยาวนานของการวิจัยที่เป็นสาระสำคัญของความไว้วางใจให้ รับรู้เกี่ยวกับอักขระจริยธรรม (แหวนและ Van de Ven, 1994), ความสามารถ (Gabarro, 1978), หรือแอพพลิเคชัน (Rempel et al., 1985) ของอีกฝ่าย หรือชุดของแอททริบิวต์ดังกล่าว (Giffin, 1967) ช่วงเวลา นักวิจัยได้ย้ายไปทางความ สี่เชื่อเช่น — สมบูรณ์ (ทรัสตีซื่อสัตย์และรักษาคำสัญญา), เมตตา (ทรัสตีเสน่ห์และแรงจูงใจการทำประโยชน์ของ trustor), ความสามารถ (ความสามารถของผู้จัดการมรดกที่ทำอะไร trustor ที่จำเป็น), และแอพพลิเคชัน (ความสม่ำเสมอของลักษณะการทำงานของผู้จัดการมรดก) 1 (แม็กไนต์และ al., 1998) – เนื่องจากความเชื่อที่เชื่อถือมากที่สุดอื่น ๆ คลัสเตอร์ทางแนวคิดกับเหล่านี้ เป็นเมเยอร์และ al. (1995) โต้เถียง เป็นผู้จัดการมรดกที่มีลักษณะเหล่านี้เป็นมากต้องเป็นการแลกเปลี่ยนคู่ เพราะเขาจะทำงานอย่างมีจริยธรรม กรุณา รูป และต่อเนื่องในการแลกเปลี่ยน ตัวอย่าง เว็บผู้ขายที่ไม่ซื่อสัตย์จะบรรลุข้อตกลงกับผู้บริโภค ผู้เปี่ยมด้วยเมตตาเว็บจะไม่ตั้งใจเป็นอันตรายต่อผู้บริโภค ผู้เชี่ยวชาญจะทำงานดีที่ผู้บริโภคสั่งซื้อเติม ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ดี ดังนั้น การมีความเชื่อเชื่อถือสูงควรนำผู้บริโภคจะยอมให้ขึ้นอยู่กับผู้จัดจำหน่าย นอกจากนี้เรายัง posit ผลกระทบโดยตรงของความเชื่อถือความเชื่อในความตั้งใจพฤติกรรมเฉพาะ (นั่นคือ ไม่ทั้งหมดผลกระทบของความเชื่อถือความเชื่อในความตั้งใจพฤติกรรมจะเป็น mediated ผ่านความตั้งใจขึ้นอยู่) ตัวอย่าง ความเชื่อที่ว่าผู้เชี่ยวชาญควรนำหนึ่งจะยอมทำตามคำแนะนำของผู้ขายเนื่องจากผู้เชี่ยวชาญ และเปี่ยมด้วยเมตตาจะให้คำแนะนำที่ดี ในทำนองเดียวกัน ผู้บริโภคจะเชื่อว่า ผู้ มีเมตตาสูงและสมบูรณ์แก่ซื่อสัตย์คำแนะนำ ดอกเบี้ยดีที่สุดของผู้บริโภค จึงช่วยเพิ่มแรงจูงใจตามคำแนะนำ ความเมตตาและความซื่อสัตย์ของผู้ขายบวกจะส่งผลต่อความตั้งใจจะแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคล (Culnan และอาร์มสตรอง 1999 Krackhardt และสเติร์น 1988 เนลสันและ Cooprider, 1996) เนื่องจากความเชื่อเหล่านี้รวบรวมการประกันว่า ผู้ขายจะไม่ละเมิดข้อมูล ความเชื่อถือความเชื่อ – ความสามารถควรมั่นใจหนึ่งที่ผู้ขายมีอคิวเมนท์ทางเทคนิคเพื่อป้องกันข้อมูลส่วนบุคคลจากแฮกเกอร์ โดยความเชื่อบวกยังจะส่งผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อ เพราะพวกเขามั่นใจผู้บริโภคผู้ว่าทั้งสองได้ (เนื่องจากความสามารถ) และยินดีจัดส่งสินค้า/บริการที่ซื้อ (เพราะเมตตาและคุณธรรม) งานวิจัยก่อนหน้านี้ได้แสดงว่า รับรู้เชื่อถือโดยตรง หรือโดยทางอ้อมมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคอีความตั้งใจซื้อ (Grazioli และ Jarvenpaa, 2000 Jarvenpaa และ Tractinsky, 1999)2.4. ประกันโครงสร้างของเว็บรับประกันโครงสร้างเป็นการสร้างความไว้วางใจจากสถาบันการศึกษา และมาจากประเพณีสังคมวิทยา (Shapiro, 1987 Zucker, 1986) พูดพบว่า ความน่าเชื่อถือในคนสนับสนุนโครงสถาบัน (เช่นกฎหมาย รัฐบาล ตามสัญญา ข้อบังคับ) ที่สร้างสภาพแวดล้อมที่รู้สึกมั่นคง และปลอดภัยกับผู้เข้าร่วม ระดับ Internet ประกันโครงสร้าง ดังนั้น หมายถึง ความเชื่อที่ว่า เว็บที่มีโครงสร้างทางกฎหมาย หรือเทคโนโลยีป้องกัน (เช่นการเข้ารหัสลับหรือ SSL — Borenstein, 1996) ที่มั่นใจว่า สามารถดำเนินการธุรกิจเว็บอย่าง ปลอดภัย มาถึงช้าบนอินเทอร์เน็ตของป้องกันทางกฎหมาย เทคโนโลยี เศรษฐกิจ/สังคมระบบ (Ba และ al., 2000, 1999) เป็นหนึ่งในเหตุผลสำหรับการแสดง โดยผู้บริโภคเกี่ยวกับความปลอดภัยของสภาพแวดล้อมเว็บสำหรับทำธุรกิจส่วนตัวที่เกี่ยวข้องแม็กไนต์และ Chervany (2001 – 2002) โต้เถียงว่า ประกันโครงสร้างเกี่ยวข้องกับความเชื่อและความตั้งใจขึ้นอยู่เนื่องจากบุคคลมีแนวโน้มที่จะเชื่อถือผู้ปฏิบัติในสภาพแวดล้อมที่ ปลอดภัยเชื่อถือ นั่นคือ รับรู้เกี่ยวกับความกตัญญูของสภาพแวดล้อมมีแนวโน้มที่จะรับรู้สีของแต่ละบุคคลหรือกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับสภาพแวดล้อม (แม็กไนต์และ al., 1998) Culnan และอาร์มสตรอง (1999) พบว่า ขั้นตอนยุติธรรม (มีองค์กรโครงสร้างคล้ายกับโครงสร้างประกัน) ช่วยสร้างความเชื่อถือทั่วไป ดังนั้น ประกันโครงสร้างควรเกี่ยวข้องกับความเชื่อเชื่อถือเกี่ยวกับผู้คุ้นเคยเว็บ เพราะหนึ่งมีแนวโน้มว่าผู้ขายไม่รู้จักตามความรู้สึกทั่วไปเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมของผู้จัดจำหน่าย มั่นใจในโครงสร้างของเว็บควรมีผลต่อความตั้งใจขึ้นอยู่กับผู้จัดจำหน่ายเว็บเนื่องจากมั่นใจในโครงสร้างระดับสูงหมายถึง ผู้บริโภคได้สามารถเอาชนะความกลัวของอินเทอร์เน็ตที่ she/he พักที่จัดการกับมัน Grazioli และ Jarvenpaa (2000) พบว่าทัศนคติต่อเว็บ (คล้ายกับโครงสร้างประกัน) ได้อย่างมีนัยสำคัญเกี่ยวข้องกับความตั้งใจซื้อ ดังนั้น posited ที่:2.5 เว็บรับรู้ความเสี่ยงที่พบก่อนหน้านี้ ความสำคัญของความไว้วางใจในผู้จัดจำหน่ายมาจากบทบาทของมันในการช่วยให้เข้าใจผู้บริโภคที่เอาชนะความเสี่ยง ดังนั้น เราชัดเจนรวมในแบบจำลองบทบาทของผู้ใช้เข้าใจความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับ transacting ผ่านทางเว็บ สำหรับหลาย ๆ คน เรียกดูเว็บรู้สึกปลอดภัย แต่ transacting บนอินเทอร์เน็ตเป็นระเบิดใหญ่เชิญชวนพวกเขาเพื่อความเสียหายความเสี่ยง ทั่วไป หมายความว่า ความน่าเป็นที่รับรู้การสูญเสียหรืออันตราย (Rousseau และ al., 1998) มองเห็นเว็บเสี่ยงหมายถึงขอบเขตที่ผู้ใช้เชื่อว่าจะไม่ปลอดภัยในการใช้เว็บ หรือที่เป็นผลลบ (Grazioli และ Jarvenpaa, 2000) ตัวอย่าง ขโมยได้เพิ่มขึ้นมากปีผ่านมาไม่กี่ (โอไบรอัน 2000), ก่อให้เกิดสัญญาณ หรือความกลัว หรือความไม่มั่นคงเกี่ยวกับเว็บ ภาพลักษณ์คอร์รัปชันสูงความเสี่ยงเว็บจะกระทบผู้บริโภคยินดีที่จะแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคล ทำตามคำแนะนำของผู้จัดจำหน่าย และ ที่สุด ซื้อ (เช่นผ่านบัตรเครดิต) นักวิจัยการตลาดได้ posited ที่ รับรู้ความเสี่ยงมีผลกระทบต่อพฤติกรรมซื้อ (Tarpey และปีเตอร์ 1975) จำนวนนักวิจัยได้จัดการกับผลกระทบของความเสี่ยงรับรู้เว็บอีธุรกิจ (Aldridge และ al., 1997 แมน et al., 1999) เช่น Grazioli และ Jarvenpaa (2000) พบว่า ร้านระดับความเสี่ยงที่รับรู้อย่างมากผลยินดีที่จะซื้อผ่านมีผลลบกับทัศนคติที่มีต่อร้านค้า ความเสี่ยงที่รับรู้ได้รับคำแนะนำจาก phony เป็นผู้เชี่ยวชาญอาจจะลดความตั้งใจที่จะทำตามคำแนะนำของผู้จัดจำหน่ายโปรดสังเกตว่า แม้ว่าเราคาดหวังว่าปัจจัย 2 สถาบัน ประกันโครงสร้าง และความ เสี่ยงเว็บ การถูก correlated, 2 ต่างจากประกันโครงสร้าง เราไม่หวังเว็บรับรู้ความเสี่ยงมีผลต่อความเชื่อถือเชื่อหรือเต็มใจทั่วไปขึ้นอยู่ ทั้งนี้เนื่องจากความเสี่ยงเว็บคือเอคินจะระแวงในเว็บ Nowbelieve นักวิจัยว่า ระแวงไม่เพียงให้มีระดับความน่าเชื่อถือ แต่เป็น (Lewicki et al., 1998) ระแวงเป็นโครงสร้างที่แตกต่างกันตามอารมณ์แตกต่างกว่าความน่าเชื่อถือ (แม็กไนต์และ Chervany, 2001), อาจ เพราะระแวงสะท้อนให้เห็นถึงความโลภของมนุษย์ เพื่อความอยู่รอด และ การป้องกันอันตราย ดังนั้น ระแวงเป็นแนวโน้มที่จะมีผลต่อทางเลือกต่าง ๆ และพฤติกรรมที่ถือว่ามี ความเสี่ยงสูงโดยตรง ในเว็บ ดังนั้น เราคาดหวังว่า เว็บรับรู้ความเสี่ยงจะเกี่ยวข้องโดยตรงกับความตั้งใจของผู้บริโภคในลักษณะเฉพาะที่ถือว่ามี ความเสี่ยงสูง ข้อมูล คำแนะนำต่อไปนี้ การใช้ร่วมกัน และซื้อ ทำงบทั่วไปความเชื่อบวก และขึ้นรูปยินดีทั่วไปขึ้นอยู่ไม่อันอิกผูกพันเฉพาะระดับเดียวกันเฉพาะพฤติกรรมตั้งใจทำงาน เรา posit ดังนั้น ที่ เว็บรับรู้ความเสี่ยงจะเป็น antecedent ตรงน่าเชื่อถือความเชื่อความตั้งใจขึ้นอยู่เช่นแทนที่จะ ตามที่ระบุไว้ในสมมุติฐานข้างต้น เรา posit ที่ เว็บรับรู้ความเสี่ยงจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมความตั้งใจโดยตรง2.6 ชื่อผู้ขายรับรู้ชื่อเสียงหมายความ ว่า หนึ่งกำหนดคุณลักษณะบุคคลโดยใช้ข้อมูลมือสองเกี่ยวกับพวกเขา (แม็กไนต์และ al., 1998) ชื่อเสียงได้อย่างน่าเชื่อถือสำคัญสร้างปัจจัยสำหรับเว็บผู้ขาย (ฝั่งและลี 1999), โดยเฉพาะอย่างยิ่งในระยะเริ่มต้นความน่าเชื่อถือ เนื่องจากผู้บริโภคมีประสบการณ์ส่วนตัวกับผู้ขาย ชื่อเสียงจากปากสามารถเป็นกุญแจสำคัญเพื่อดึงดูดลูกค้า ได้ยินจากใครว่า โต้ตอบกับผู้มีประสบการณ์บวกสามารถช่วยบรรเทาผู้เข้าใจความเสี่ยงและความไม่มั่นคงในการโต้ตอบกับผู้จัดจำหน่าย มันสามารถช่วยเพิ่มความเชื่อของผู้ใช้เกี่ยวกับความสามารถของผู้จัดจำหน่าย เมตตา ความซื่อสัตย์ และ มันสามารถ engender ในผู้ใช้ยินดีที่จะขึ้นอยู่กับผู้จัดจำหน่าย ตัวอย่าง ชื่อเสียงของ Amazon.com ได้ช่วยเพื่อเพิ่มยอดขาย (Barnes และ Vidgen, 2000) Jarvenpaa และ Tractinsky (1999) พบว่า รับรู้ชื่อเสียงความน่าเชื่อถือในร้านค้าเว็บบวกผลกระทบ Grazioli และ Jarvenpaa (2000) พบชื่อเสียงระหว่างปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความเชื่อถือในผู้อีบวกจะ ในทำนองเดียวกัน ในวรรณคดีเชื่อถือกว้าง ชื่อเสียงได้ยาวเห็นเป็นตัวสร้างความน่าเชื่อถือ (Dasgupta, 1988), โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับมืออาชีพ (ตัดผม 1983) หรือผู้ค้า (Doney และปืนใหญ่ 1997) ดังนั้น เราเสนอ:2.7 ไซต์รับรู้คุณภาพในระยะเริ่มต้นของการพัฒนาความน่าเชื่อถือ พื้นฐานของความเชื่อถือความเชื่อ/ทัศนคติไม่เป็นประสบการณ์ส่วนตัวกับบุคคลอื่น ๆ เพราะบุคคลไม่มีประวัติความสัมพันธ์ ค่อนข้าง เริ่มต้นความน่าเชื่อถือแบบฟอร์มได้อย่างรวดเร็วตาม 'สิ่งมีข้อมูล' (Meyerson et al., 1996, p. 170) มีข้อมูลมักจะมาในรูปแบบของสัญญาณเล็กหรือสัญลักษณ์ (Menon et al., 1999), เช่นเสียงของผู้จัดการมรดก (บอลด์วิน 1992, p. 462) หรือลักษณะทางกายภาพ (Riker, 1971) ตัวอย่าง ดิออน et al. (1972) พบในอนาคตเดททดลองที่หัวข้อเพิ่มเติมมักจะวางบุคคลน่าสนใจจริงเป็นคนที่ 'ดี' กว่าคนที่ไม่สนใจทำ แปลใจติ

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

2.3 ความเชื่อไว้วางใจ
ไว้วางใจความเชื่อที่มีการรับรู้ของความน่าเชื่อถือของวัตถุของความไว้วางใจ ความเชื่อไว้วางใจมีการรับรู้ Trustor ที่ดูแลมีลักษณะที่จะได้รับประโยชน์ Trustor (เมเยอร์, ​​et al, 1995;. แม็คไนท์และ Chervany, 2001-2002; Mishra, 1996) ไว้วางใจความเชื่อมาจากประวัติศาสตร์อันยาวนานของการวิจัยที่พิจารณาสาระสำคัญของความไว้วางใจที่จะมีการรับรู้เกี่ยวกับตัวละครที่มีจริยธรรม (แหวนและแวนเดอเวน, 1994) ความสามารถ (Gabarro 1978) หรือการคาดการณ์ (Rempel et al., 1985) ของ บุคคลอื่น ๆ หรือการรวมกันของคุณลักษณะดังกล่าว (Giffin, 1967) เมื่อเวลาผ่านไปนักวิจัยได้อพยพไปทางสามหรือสี่เช่นความเชื่อ-สมบูรณ์ (ซื่อสัตย์สุจริตดูแลและสัญญาการรักษา) ความเมตตากรุณา (ดูแลเอาใจใส่และแรงจูงใจที่จะทำหน้าที่ในความสนใจ Trustor ของ) ความสามารถ (ความสามารถในการดูแลที่จะทำสิ่ง Trustor ความต้องการ) และการคาดการณ์ (สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้ดูแล) 1 (แม็คไนท์ et al., 1998) -because อื่น ๆ ส่วนใหญ่เชื่อไว้วางใจกับกลุ่มแนวคิดเหล่านี้ ในฐานะที่เป็นเมเยอร์ตอัล (1995) เป็นที่ถกเถียงกันดูแลที่มีลักษณะเหล่านี้เป็นที่น่าพอใจมากเป็นพันธมิตรแลกเปลี่ยนเพราะเขา / เธอจะประพฤติจริยธรรมกรุณาชำนาญและสม่ำเสมอในการแลกเปลี่ยน ตัวอย่างเช่นผู้ขายเว็บที่มีความซื่อสัตย์จะปฏิบัติตามข้อตกลงกับผู้บริโภค ผู้ขายใจดีเว็บจะไม่เป็นอันตรายต่อผู้บริโภคโดยเจตนา ผู้จัดจำหน่ายที่มีอำนาจจะทำผลงานที่ดีกรอกคำสั่งซื้อของผู้บริโภคด้วยผลิตภัณฑ์ที่ดี ดังนั้นจึงมีความเชื่อไว้วางใจสูงจะนำไปสู่ผู้บริโภคที่จะต้องยินดีที่จะขึ้นอยู่กับผู้ขาย นอกจากนี้เรายังวางตัวผลโดยตรงจากความไว้วางใจความเชื่อในความตั้งใจของพฤติกรรมที่เฉพาะเจาะจง (นั่นคือไม่ทั้งหมดของผลกระทบของการไว้วางใจความเชื่อในความตั้งใจของพฤติกรรมจะพึ่งผ่านความเต็มใจที่จะขึ้นอยู่) ยกตัวอย่างเช่นความเชื่อที่ว่าผู้ขายมีอำนาจจะนำไปสู่หนึ่งที่จะยินดีที่จะปฏิบัติตามคำแนะนำของผู้ขายเพราะผู้ขายมีความสามารถและมีเมตตาจะให้คำแนะนำที่ดี ในทำนองเดียวกันผู้บริโภคจะเชื่อว่าผู้ขายที่มีความเมตตากรุณาและความซื่อสัตย์สูงจะให้คำแนะนำที่ซื่อสัตย์ในความสนใจที่ดีที่สุดของผู้บริโภคซึ่งจะช่วยเพิ่มแรงจูงใจที่จะปฏิบัติตามคำแนะนำ ความเชื่อในความเมตตากรุณาและความสมบูรณ์ของผู้ขายในเชิงบวกจะมีผลต่อความตั้งใจที่จะแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคล (Culnan และอาร์มสตรอง, 1999; Krackhardt และสเติร์น 1988; เนลสันและ Cooprider, 1996) เนื่องจากความเชื่อเหล่านี้รวบรวมความเชื่อมั่นว่าผู้ขายจะไม่ละเมิดข้อมูล ไว้วางใจความเชื่อความสามารถควรมั่นใจหนึ่งที่ผู้ขายมีความเฉียบแหลมทางเทคนิคในการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลจากแฮกเกอร์ ไว้วางใจความเชื่อจะยังบวกส่งผลกระทบต่อความตั้งใจที่จะซื้อเพราะพวกเขามั่นใจของผู้บริโภคที่ผู้ขายเป็นทั้งสามารถ (เพราะความสามารถ) และเต็มใจ (เพราะความเมตตากรุณาและความสมบูรณ์) ในการส่งมอบสินค้า / บริการที่ซื้อ วิจัยก่อนหน้านี้แสดงให้เห็นว่าการรับรู้ไว้วางใจโดยตรงหรือโดยอ้อมที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจที่ E-ผู้บริโภคที่จะซื้อ (Grazioli และ Jarvenpaa 2000; Jarvenpaa และ Tractinsky, 1999). 2.4 ความเชื่อมั่นของโครงสร้างของเว็บประกันโครงสร้างคือการสร้างความไว้วางใจสถาบันการศึกษาตามและมาจากประเพณีสังคมวิทยา (ชาปิโร, 1987; ซัคเกอร์, 1986) นักสังคมวิทยาพบว่าความไว้วางใจในผู้ที่ได้รับการสนับสนุนโดยสถาบัน (เช่นกฎหมายของรัฐบาลสัญญาการกำกับดูแล) โครงสร้างที่สร้างสภาพแวดล้อมที่รู้สึกปลอดภัยและมีความปลอดภัยกับผู้เข้าร่วม ในระดับอินเทอร์เน็ตประกันโครงสร้างจึงหมายถึงความเชื่อที่ว่าเว็บที่มีการป้องกันโครงสร้างทางกฎหมายหรือทางเทคโนโลยี (เช่นการเข้ารหัส SSL หรือ Borenstein-1996) ที่มั่นใจธุรกิจเว็บที่สามารถดำเนินการในลักษณะที่ปลอดภัยและมีความปลอดภัย เดินทางมาถึงช้าบนอินเทอร์เน็ตของป้องกันทางกฎหมายเทคโนโลยีและเศรษฐกิจ / ระบบสังคม (Ba et al., 2000, 1999) เป็นหนึ่งในเหตุผลสำหรับความกังวลแสดงโดยผู้บริโภคเกี่ยวกับการรักษาความปลอดภัยของสภาพแวดล้อมเว็บสำหรับการดำเนินธุรกิจส่วนตัว. แม็คไนท์และ Chervany (2001-2002) แย้งว่าความเชื่อมั่นที่มีโครงสร้างที่เกี่ยวข้องกับความเชื่อและไว้วางใจในความตั้งใจที่จะขึ้นอยู่เพราะคนมีแนวโน้มที่จะไว้วางใจผู้ที่ทำงานในสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยและมีความปลอดภัย นั่นคือการรับรู้เกี่ยวกับความดีของสภาพแวดล้อมที่มีแนวโน้มที่จะรับรู้สีของบุคคลหรือกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับสภาพแวดล้อมที่ (แม็คไนท์ et al., 1998) Culnan และอาร์มสตรอง (1999) พบว่าความเป็นธรรมในการดำเนินการ (สร้างองค์กรที่คล้ายกับโครงสร้างการประกัน) จะช่วยสร้างความไว้วางใจทั่วไป ดังนั้นความเชื่อมั่นโครงสร้างควรไว้วางใจที่เกี่ยวข้องกับความเชื่อเกี่ยวกับผู้ขายเว็บที่ไม่คุ้นเคยเพราะมีแนวโน้มที่จะตัดสินผู้ขายไม่ทราบขึ้นอยู่กับความรู้สึกทั่วไปเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมของผู้ขาย ความเชื่อมั่นของโครงสร้างของเว็บควรส่งผลกระทบต่อความตั้งใจที่จะขึ้นอยู่กับผู้ขายเว็บเพราะระดับสูงของความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มีโครงสร้างหมายถึงการได้รับสามารถที่จะเอาชนะความกลัวของอินเทอร์เน็ตเช่นที่เธอ / เขามีความสะดวกสบายการจัดการกับมัน Grazioli และ Jarvenpaa (2000) พบว่าทัศนคติที่มีต่อเว็บ (คล้ายกับการประกันโครงสร้าง) มีความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญที่จะเต็มใจที่จะซื้อ ดังนั้นจึง posited ที่: 2.5 ความเสี่ยงเว็บการรับรู้ในฐานะที่เป็นข้อสังเกตก่อนหน้านี้ความสำคัญของความไว้วางใจในผู้ขายเกิดจากบทบาทในการช่วยให้ผู้บริโภครับรู้เอาชนะความเสี่ยง ดังนั้นเราจึงรวมอย่างชัดเจนในรูปแบบการรับรู้บทบาทของผู้ใช้ที่มีความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องในการ transacting ผ่านเว็บ สำหรับหลาย ๆ คนเรียกดูเว็บรู้สึกปลอดภัย แต่การทำธุรกรรมบนอินเทอร์เน็ตเป็นระเบิดขนาดใหญ่เชิญชวนให้เกิดภัยพิบัติ. ความเสี่ยงโดยทั่วไปหมายถึงความน่าจะเป็นที่รับรู้ของการสูญเสียหรือเป็นอันตราย (รูสโซ et al., 1998) ความเสี่ยงหมายถึงการรับรู้เว็บขอบเขตที่ผู้ใช้เชื่อว่ามันเป็นที่ไม่ปลอดภัยในการใช้เว็บหรือผลกระทบเชิงลบที่จะเป็นไปได้ (Grazioli และ Jarvenpaa, 2000) ยกตัวอย่างเช่นการโจรกรรมได้เพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา (โอไบรอัน 2000) ที่ก่อให้เกิดการเตือนภัยหรือความกลัวหรือความไม่มั่นคงเกี่ยวกับเว็บ การรับรู้ของความเสี่ยงสูงเว็บจะมีผลกระทบความตั้งใจของผู้บริโภคที่จะแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลตามคำแนะนำของผู้ผลิตและท้ายที่สุดการซื้อ (เช่นผ่านบัตรเครดิต) นักวิจัยการตลาดได้ posited ว่ามีความเสี่ยงที่รับรู้มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ (Tarpey และปีเตอร์, 1975) จำนวนนักวิจัยได้รับการจัดการกับผลกระทบของความเสี่ยงในการรับรู้เว็บ e-business (Aldridge, et al, 1997;.. ฮอฟแมน, et al, 1999) ยกตัวอย่างเช่น Grazioli และ Jarvenpaa (2000) พบว่ามีความเสี่ยงที่เก็บระดับการรับรู้ผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญความตั้งใจที่จะซื้อผ่านผลกระทบเชิงลบที่มีต่อทัศนคติต่อการจัดเก็บ ความเสี่ยงในการได้รับการรับรู้คำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญปลอมอาจจะลดลงความตั้งใจที่จะปฏิบัติตามคำแนะนำของผู้ขาย. โปรดทราบว่าแม้ว่าเราคาดว่าปัจจัยทั้งสองสถาบันประกันความเสี่ยงและโครงสร้างเว็บที่จะมีความสัมพันธ์ 2 ซึ่งแตกต่างจากความเชื่อมั่นที่มีโครงสร้างที่เราไม่ได้คาดหวังว่าการรับรู้ ความเสี่ยงที่จะมีผลต่อเว็บไว้วางใจความเชื่อหรือความตั้งใจที่จะขึ้นอยู่ทั่วไป เพราะนี่คือความเสี่ยงเว็บจะคล้ายกับการไม่ไว้วางใจในเว็บ นักวิจัย nowbelieve ไม่ไว้วางใจที่ไม่ได้เป็นเพียงระดับที่ต่ำกว่าของความไว้วางใจ แต่ตรงข้าม (Lewicki et al., 1998) ไม่ไว้วางใจเป็นโครงสร้างที่แตกต่างกันที่เป็นไปตามอารมณ์ความรู้สึกที่แตกต่างจากความไว้วางใจ (แม็คไนท์และ Chervany, 2001) อาจจะเป็นเพราะความไม่ไว้วางใจสะท้อนให้เห็นถึงความปรารถนาของมนุษย์เพื่อความอยู่รอดและเพื่อป้องกันอันตราย ดังนั้นความไม่ไว้วางใจมีแนวโน้มที่จะส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมการเลือกและรับรู้ที่จะมีความเสี่ยงสูง ในบริบทเว็บดังนั้นเราคาดว่ามีความเสี่ยงที่รับรู้เว็บจะเกี่ยวข้องโดยตรงกับความตั้งใจของผู้บริโภคที่จะมีส่วนร่วมในพฤติกรรมที่เฉพาะเจาะจงที่รับรู้จะมีความเสี่ยงสูงเช่นการแบ่งปันข้อมูลการให้คำแนะนำต่อไปนี้และการจัดซื้อ การทำงบทั่วไปของความเชื่อในเชิงบวกและสร้างความเต็มใจที่ขึ้นอยู่ทั่วไปไม่ได้นำมาซึ่งระดับเดียวกันของความผูกพันเฉพาะความเสี่ยงสูงเป็นความตั้งใจที่จะทำพฤติกรรมที่เฉพาะเจาะจง เราวางตัวจึงว่ามีความเสี่ยงที่รับรู้เว็บจะไม่เป็นมาก่อนไว้วางใจโดยตรงของความเชื่อและความเต็มใจที่จะขึ้นอยู่ค่อนข้างตามที่ระบุไว้ในสมมติฐานข้างต้นเราวางตัวว่ามีความเสี่ยงเว็บจะมีผลต่อการรับรู้พฤติกรรมความตั้งใจโดยตรง. 2.6 การรับรู้ของผู้ขายชื่อเสียงชื่อเสียงหมายความว่ากำหนดคุณลักษณะให้กับบุคคลบนพื้นฐานของข้อมูลมือสองเกี่ยวกับพวกเขา (แม็คไนท์ et al., 1998) ชื่อเสียงสามารถไว้วางใจที่สำคัญปัจจัยอาคารสำหรับผู้ขายเว็บ (Fung และลี, 1999) โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเริ่มต้นของความไว้วางใจ เนื่องจากผู้บริโภคไม่ได้มีประสบการณ์ส่วนตัวกับผู้ผลิตคำชื่อเสียงปากสามารถเป็นกุญแจสำคัญในการดึงดูดลูกค้า ได้ยินจากคนอื่นที่มีปฏิสัมพันธ์กับผู้ขายได้รับประสบการณ์ที่ดีสามารถช่วยบรรเทาการรับรู้ของผู้ใช้ที่มีความเสี่ยงและความไม่มั่นคงในการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ขาย มันสามารถช่วยให้ผู้ใช้เพิ่มความเชื่อเกี่ยวกับความสามารถของผู้ขายความเมตตากรุณาและความซื่อสัตย์ มันสามารถทำให้เกิดผู้ใช้ความตั้งใจที่จะขึ้นอยู่กับผู้ขาย ตัวอย่างเช่นชื่อเสียงของ Amazon.com ได้ช่วยในการเพิ่มยอดขายของ (Barnes และ Vidgen, 2000) Jarvenpaa และ Tractinsky (1999) พบว่าการรับรู้ชื่อเสียงได้รับผลกระทบในเชิงบวกความไว้วางใจในร้านค้าบนเว็บ Grazioli และ Jarvenpaa (2000) พบว่าชื่อเสียงเป็นหนึ่งในปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจในเชิงบวกใน e-ผู้ขาย ในทำนองเดียวกันในวรรณคดีความไว้วางใจที่กว้างขึ้นชื่อเสียงได้รับการเห็นตราบใดที่สร้างความไว้วางใจ (Dasgupta, 1988) โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับมืออาชีพ (ตัดผม 1983) หรือผู้ที่มีส่วนร่วมในการค้า (Doney และแคนนอน, 1997) ดังนั้นเราจึงเสนอ: 2.7 เว็บไซต์ที่มีคุณภาพการรับรู้ในระยะแรกของการพัฒนาความไว้วางใจพื้นฐานของความไว้วางใจความเชื่อ / ทัศนคติที่ไม่สามารถเป็นประสบการณ์ส่วนตัวกับบุคคลอื่น ๆ เนื่องจากบุคคลที่มีประวัติความสัมพันธ์ แต่รูปแบบที่เริ่มต้นไว้วางใจได้อย่างรวดเร็วบนพื้นฐานของข้อมูลสิ่งที่สามารถใช้ได้ (Meyerson et al., 1996, น. 170) ข้อมูลที่มีอยู่มักจะมาในรูปแบบของการส่งสัญญาณขนาดเล็กหรือตัวชี้นำ (น้อน et al., 1999) เช่นเสียงของผู้ดูแล (บอลด์วิน, 1992, น. 462) หรือลักษณะทางกายภาพ (ไรเคอร์, 1971) ตัวอย่างเช่นดิออนและอัล (1972) ที่พบในการทดลองเดทที่คาดหวังว่าอาสาสมัครมากขึ้นมักจะวางคนที่น่าสนใจเข้ามาในร่างกาย 'ดี' หมวดหมู่คนกว่าที่พวกเขาเป็นผู้หนึ่งที่ไม่ได้เป็นที่น่าสนใจ แปลเป็นเต้ไว้วางใจ

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

2.3 ความเชื่อความเชื่อไว้วางใจ เชื่อใจ
เป็นการรับรู้ของความน่าเชื่อถือของวัตถุได้ ความเชื่อวางใจเป็น trustor รับรู้ว่าเค้ามีลักษณะที่เป็นประโยชน์ต่อ trustor ( Mayer et al . , 1995 ; และคุณ chervany 2001 – 2002 ; Mishra , 1996 )ความเชื่อวางใจมา จากประวัติศาสตร์ที่ยาวนานของการวิจัยที่ถือว่าเป็นสาระสำคัญของความไว้วางใจที่จะรับรู้เกี่ยวกับลักษณะทางจริยธรรม ( แหวนและแวนเดอเวน , 1994 ) ความสามารถ ( gabarro , 1978 ) , หรือความสามารถในการทำนาย ( เรมเปิ้ล et al . , 1985 ) ของพรรคอื่น ๆหรือการรวมกันของลักษณะดังกล่าว ( กิฟฟิน , 1967 ) . ตลอดเวลานักวิจัยต้องอพยพต่อสาม หรือสี่ เช่น ความเชื่อ คุณธรรม ( ซื่อสัตย์ ผู้ดูแลและรักษาสัญญา ) ความเมตตา ( ทรัสตีดูแลและแรงจูงใจที่จะกระทำในสถานที่ของ trustor ) ความสามารถ ( ความสามารถของบริษัทที่จะทำสิ่งที่ trustor ความต้องการ ) และความสามารถในการทำนาย ( ความสอดคล้องของพฤติกรรมทรัสตี ) 1 ( ทาสี et al . ,1998 ) - เพราะส่วนใหญ่ความเชื่อไว้วางใจคนอื่น กลุ่มแนวคิดเหล่านี้ เป็น Mayer et al . ( 1995 ) แย้งว่า เป็นผู้ดูแลผู้ที่มีคุณลักษณะเหล่านี้เป็นที่พึงปรารถนามากเป็นพันธมิตรแลกเปลี่ยนเพราะเขา / เธอจะต้องมีจริยธรรม , กรุณา อย่างชำนาญและต่อเนื่องในการแลกเปลี่ยน ตัวอย่าง เว็บผู้ขายที่ซื่อสัตย์จะบรรลุข้อตกลงกับผู้บริโภคผู้ขายเว็บใจดีไม่ลอบทำร้ายผู้บริโภค ผู้ขายสามารถจะทำได้ดีบรรจุผู้บริโภคสั่งซื้อสินค้าค่ะ จึงมีความเชื่อสูงไว้วางใจควรนำผู้บริโภคเต็มใจที่จะขึ้นอยู่กับผู้ขาย เรายังวางตัวมีผลโดยตรงกับความเชื่อวางใจในเฉพาะพฤติกรรมเจตนา ( นั่นคือไม่ทั้งหมดของผลกระทบของความเชื่อวางใจในเจตนาเชิงพฤติกรรมจะเป็นคนกลาง ผ่านความเต็มใจที่จะขึ้นอยู่กับ ) เช่น ความเชื่อว่า ผู้ขายมีความสามารถทำให้คนเต็มใจที่จะทำตามคำแนะนำของผู้ขาย เพราะผู้ขายที่มีความสามารถและมีเมตตาจะให้คำแนะนำที่ดี ในทํานองเดียวกันผู้บริโภคจะเชื่อว่าผู้ขายที่มีความเมตตาสูง ความสมบูรณ์และจะให้คำแนะนำที่ซื่อสัตย์ในความสนใจที่ดีที่สุดของผู้บริโภค จึงเพิ่มแรงจูงใจที่จะปฏิบัติตามคำแนะนำ ความเชื่อในความเมตตากรุณาและความซื่อสัตย์ของผู้ขายเชิงบวกจะมีผลต่อความเต็มใจที่จะแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคล ( culnan กับอาร์มสตรอง , 1999 ; krackhardt และด้านหลัง , 1988 ; และ cooprider เนลสัน ,1996 ) เพราะความเชื่อเหล่านี้รวบรวมประกันที่ผู้ขายจะไม่ละเมิดข้อมูล เชื่อใจเชื่อความสามารถควรมั่นใจว่าผู้ขายมีความเฉียบแหลมทางเทคนิคเพื่อปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลจากแฮกเกอร์ความเชื่อวางใจก็มีผลกระทบทางบวกต่อความเต็มใจที่จะซื้อ เพราะมั่นใจว่า ผู้ขายมีทั้งผู้บริโภคได้ ( เพราะความสามารถ ) และเต็มใจ ( เนื่องจากความเมตตากรุณาและความสมบูรณ์ ) เพื่อส่งมอบสินค้า / บริการซื้อ งานวิจัยก่อนหน้านี้ได้แสดงให้เห็นว่าในการรับรู้โดยตรงหรือโดยอ้อม e-consumer มีอิทธิพลต่อความตั้งใจที่จะซื้อ ( grazioli และจาร์เวนปา , 2000 ;