Moderating Role of Hope on the Adve

Moderating Role of Hope on the Advertised Risks–Choice Relationship

Perceived risk reflects the extent to which use of a product or service is perceived as having (1) uncertain, (2) personal, and (3) severe consequences (Bauer 1960; Cunningham 1979). Because several products entail risk (e.g., investments, gambling, cosmetic surgery, diets), marketers are encouraged to warn consumers of the risks associated with product use in advertising. Indeed, in certain industries such as pharmaceuticals, government mandates require explicit risk information in advertising (Dickinson 1999). However, marketers are ambivalent about advertising risks because of the potentially negative impact of risk advertising on choice, as is reflected by their use of creative tactics to avoid explicit advertising of risks (Adams 2002).

We argue that hope moderates the negative relationship between advertised risk and choice; specifically, when hope is strong, the negative impact of advertising risks on choice is diminished compared with conditions in which hope is weak. The reason is that one or more appraisal dimensions of hope (e.g., goal congruity, importance) affect one or more dimensions of perceived risk (e.g., uncertainty, personal nature, severity of consequences).

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

ดูแลบทบาทของหวังสัมพันธ์ความเสี่ยง – เลือกโฆษณาขอบเขตการใช้ผลิตภัณฑ์ที่สะท้อนถึงความเสี่ยงที่รับรู้ หรือการบริการถือว่ามีผลแน่ (1), (2) ส่วนบุคคล และ (3) รุนแรง (Bauer 1960 คันนิงแฮม 1979) เนื่องจากผลิตภัณฑ์หลายอันเสี่ยง (เช่น ลงทุน การพนัน ศัลยกรรม อาหาร), นักการตลาดจะให้เตือนความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการใช้ผลิตภัณฑ์ในการโฆษณาที่ผู้บริโภค แน่นอน ในบางอุตสาหกรรมเช่นยา เอกสารรัฐบาลใช้ข้อมูลความเสี่ยงที่ชัดเจนในการโฆษณา (สัน 1999) อย่างไรก็ตาม นักการตลาดไม่แน่ใจเกี่ยวกับโฆษณาความเสี่ยงเนื่องจากผลกระทบอาจลบโฆษณา ที่สะท้อน โดยใช้กลยุทธ์สร้างสรรค์เพื่อหลีกเลี่ยงการโฆษณาอย่างชัดเจนของความเสี่ยง (Adams 2002) ความเสี่ยงเราโต้แย้งว่า หวัง moderates ความสัมพันธ์เชิงลบระหว่างโฆษณาความเสี่ยงและทางเลือก โดยเฉพาะ เมื่อความหวังมีความแข็งแรง ผลกระทบเชิงลบของโฆษณาความเสี่ยงที่จะลดลงเมื่อเทียบกับเงื่อนไขที่หวังจะอ่อนแอ การเป็นที่หนึ่ง หรือเพิ่มเติมการประเมินมิติความหวัง (เช่น congruity เป้าหมาย ความสำคัญ) มีผลต่อมิติของการรับรู้ความเสี่ยง (เช่น ความไม่แน่นอน ลักษณะส่วนบุคคล ความรุนแรงของผลกระทบ)

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

กลั่นกรองบทบาทของความหวังในการโฆษณาความเสี่ยงทางเลือกความสัมพันธ์ที่มีความเสี่ยงการรับรู้สะท้อนให้เห็นถึงขอบเขตที่การใช้สินค้าหรือบริการเป็นที่รับรู้ว่ามี (1) ความไม่แน่นอน (2) ส่วนบุคคลและ (3) ผลกระทบรุนแรง (Bauer 1960; คันนิงแฮม 1979 ) เพราะหลายผลิตภัณฑ์ที่นำมาซึ่งความเสี่ยง (เช่น, การลงทุน, การพนัน, ศัลยกรรมเสริมความงาม, อาหาร) นักการตลาดมีกำลังใจที่จะเตือนผู้บริโภคถึงความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการใช้ผลิตภัณฑ์ในการโฆษณา อันที่จริงในอุตสาหกรรมบางอย่างเช่นยา, ข้อบังคับของรัฐบาลต้องการข้อมูลความเสี่ยงที่ชัดเจนในการโฆษณา (ดิกคินสัน 1999) อย่างไรก็ตามนักการตลาดที่มีความสับสนเกี่ยวกับความเสี่ยงในการโฆษณาเพราะผลกระทบเชิงลบที่อาจเกิดขึ้นของการโฆษณาที่มีความเสี่ยงในการเลือกเป็นที่เห็นได้จากการใช้กลยุทธ์การสร้างสรรค์ของพวกเขาเพื่อหลีกเลี่ยงการโฆษณาที่ชัดเจนของความเสี่ยง (อดัมส์ 2002). เรายืนยันว่ากลางหวังความสัมพันธ์เชิงลบระหว่างโฆษณา ความเสี่ยงและการเลือก; โดยเฉพาะเมื่อความหวังมีความแข็งแรงผลกระทบของความเสี่ยงการโฆษณาในทางเลือกที่จะลดน้อยลงเมื่อเทียบกับเงื่อนไขที่หวังจะอ่อนแอ เหตุผลก็คือว่าหนึ่งหรือหลายมิติการประเมินความหวัง (เช่นความเหมาะสมเป้าหมายสำคัญ) ส่งผลกระทบต่อมิติหนึ่งหรือมากกว่าหนึ่งของความเสี่ยงที่รับรู้ (เช่นความไม่แน่นอนลักษณะส่วนบุคคล, ความรุนแรงของผลกระทบ)

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

ควบคุมบทบาทของความหวังในโฆษณาความเสี่ยง–ทางเลือกความสัมพันธ์

การรับรู้ความเสี่ยงที่สะท้อนให้เห็นถึงขอบเขตที่ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการเป็นที่รับรู้ว่ามีความไม่แน่นอน ( 1 ) , ( 2 ) ส่วนตัว และ ( 3 ) ผลกระทบรุนแรง ( บาวเออร์ 1960 ; คันนิงแฮม 1979 ) เพราะหลายผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมความเสี่ยง เช่น การลงทุน การพนัน ศัลยกรรม , อาหาร )นักการตลาดควรที่จะเตือนผู้บริโภคของความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการใช้ผลิตภัณฑ์ในการโฆษณา แน่นอนในบางอุตสาหกรรม เช่น ยา , เอกสารที่รัฐบาลต้องการข้อมูลความเสี่ยงที่ชัดเจนในโฆษณา ( Dickinson 1999 ) อย่างไรก็ตาม นักการตลาดกำลังลังเล เรื่องความเสี่ยง โฆษณา เพราะผลกระทบอาจลบโฆษณาความเสี่ยงในการเลือกเป็นสะท้อนโดยการใช้กลยุทธ์การสร้างสรรค์เพื่อหลีกเลี่ยงการโฆษณาที่ชัดเจนของความเสี่ยง ( อดัมส์ 2002 ) .

เราเถียงว่า หวังว่าความสัมพันธ์เชิงลบระดับปานกลางระหว่างโฆษณา ความเสี่ยง และ เลือก โดยเฉพาะ เมื่อหวังที่แข็งแกร่ง , ผลกระทบเชิงลบของการโฆษณาจะลดลงเมื่อเทียบกับความเสี่ยงในการเลือกเงื่อนไขในความหวังนั้นอ่อนแอเหตุผลคือ หนึ่งหรือมากกว่าหนึ่งการประเมินมิติแห่งความหวัง ( เช่นเป้าหมายออกข้อสอบ ความสำคัญ ) ต่อหนึ่งหรือมากกว่าหนึ่งมิติของการรับรู้ความเสี่ยง ( เช่น ความไม่แน่นอน ส่วนบุคคล ลักษณะ ความรุนแรงของผลกระทบ )