PR Metrics: How to Measure Public R

PR Metrics: How to Measure Public Relations
and Corporate Communication
Jim Macnamara PhD, FPRIA, FAMI, CPM, FAMEC
Background
Today, in both the public and private sectors, accountability and, therefore, measurability are key
principles of management. Increasingly, measurement and evaluation need to be more than
anecdotal and informal. Objective rigorous methods are required that deliver credible proof of
results and Return on Investment (ROI) to management, shareholders and other key stakeholders.
The environment in which public relations and corporate communication operate today is
increasingly frequented by management practices and techniques such as:
 Key Performance Indicators (KPIs) and Key Results Areas (KRAs);
 Benchmarking;
 Balanced Score Card; and
 Other systems of tracking key ‘metrics’ to evaluate activities.
Furthermore, communication campaigns today are increasingly planned and based on research.
What do target audiences know already? What awareness exists? What are their perceptions? What
media do they rely on or prefer for information?
Research before a communication campaign or activity to inform planning is termed formative
research, while research to measure effectiveness is termed evaluative research. Evaluative
research was originally thought to be conducted after a communication campaign or activity.
However, Best Practice thinking outlined in this chapter indicates that measurement and evaluation
should begin early and occur throughout communication projects and programs as a continuous
process. Undertaken this way, formative and evaluative research inter-relate and merge. Formative
research, in simple terms, involves measuring pre-campaign levels of awareness, attitudes,
perceptions and audience needs. Hence the term ‘measurement’ should be understood to include
research for both planning and evaluation and both types of research are discussed in this chapter.
PR and corporate communication has met the growing requirements for measurement with a patchy
track record and this is widely viewed as a major area for focus in future. In 2002, the International
Public Relations Association World Congress held in Cairo agreed that measurement of PR and
corporate communication was the ‘hottest’ and most pressing issue for the practice worldwide. In
2003, a group of academics, researchers and senior practitioners in the US, organised by former
Delahaye CEO, Katie Delahaye Paine, held the first PR Measurement Summit at the University of
New Hampshire. I was fortunate to be invited to attend and speak at the 2nd PR Measurement
Summit in 2004 and also a PR measurement ‘Think Tank’ in London in the same year.
Despite this increasing focus, measurement remains a key issue of contention among practitioners
and their employers and clients and many practitioners continue not to do research despite its
widely recognised importance. This chapter explores some of the issues underlying this apparent
dichotomy and suggests solutions to some of the practical barriers as well as providing an outline of
Best Practice methodologies and approaches.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

การวัดประชาสัมพันธ์: วิธีวัดประชาสัมพันธ์ และการสื่อสารขององค์กร ปริญญา เอกจิม Macnamara, FPRIA อำนวย CPM, FAMECพื้นหลัง วันนี้ ทั้งภาครัฐและเอกชน ความรับผิดชอบและ จึง measurability เป็นคีย์ หลักการจัดการ มากขึ้น การวัดและประเมินผลต้องมากกว่า เล็ก ๆ และไม่เป็นทางการ จำเป็นต้องมีวิธีการอย่างเข้มงวดวัตถุประสงค์ที่ส่งมอบหลักฐานที่น่าเชื่อถือของ ผลลัพธ์และผลตอบแทนในการลงทุน (ROI) จัดการ ผู้ถือหุ้น และเสียหลัก ในการประชาสัมพันธ์และสื่อสารองค์กรมีวันนี้มี บริการมากขึ้น ด้วยวิธีบริหารจัดการและเทคนิคเช่น: คล้ายตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (Kpi) และผลลัพธ์ที่สำคัญพื้นที่ (คราส); คล้ายการแข่งขัน คะแนนบัตร สมดุลคล้าย และ คล้ายระบบอื่น ๆ ติดตามคีย์ 'วัด' ประเมินกิจกรรมการ นอกจากนี้ แคมเปญสื่อสารวันนี้ขึ้นแผน และตามงานวิจัย อะไรผู้ชมเป้าหมายรู้แล้ว มีความรู้อะไร ภาพลักษณ์ของพวกเขาคืออะไร อะไรนะ สื่อทำพวกเขาพึ่งพา หรือต้องการข้อมูลหรือไม่ แหล่งสื่อสารส่งเสริมการขายหรือกิจกรรมในกรณีที่วางแผนจะเรียกว่าความอุดมสมบูรณ์งานวิจัย ในขณะที่การวัดประสิทธิภาพการวิจัยเรียกว่าวิจัย evaluative Evaluative วิจัยเดิมคิดว่า จะดำเนินการสื่อสารส่งเสริมการขายหรือกิจกรรม อย่างไรก็ตาม ความคิดดีที่สุดที่ระบุไว้ในบทนี้บ่งชี้ที่วัด และประเมินผล ควรเริ่มต้น และเกิดขึ้นตลอดทั้งโครงการสื่อสารและโปรแกรมที่เป็นแบบอย่างต่อเนื่อง กระบวนการ ทำวิธีนี้ งานวิจัยความอุดมสมบูรณ์ และ evaluative สัมพันธ์ระหว่าง และผสาน ความอุดมสมบูรณ์ วิจัย ในเรื่อง เกี่ยวข้องกับการวัดระดับก่อนส่งเสริมการขายของการรับรู้ ทัศนคติ ภาพลักษณ์และความต้องการผู้ชม ดังนั้น ควรเข้าใจคำว่า 'วัด' รวม วิจัยวางแผน และประเมินผล และวิจัยทั้งสองชนิดจะกล่าวถึงในบทนี้ ประชาสัมพันธ์และสื่อสารองค์กรได้ตรงตามความต้องการเติบโตในวัดด้วยการรำลึก บันทึกติดตามและนี้ถูกมองว่าเป็นพื้นที่สำคัญสำหรับโฟกัสในอนาคต ใน 2002 แบบนานาชาติ ประชาสัมพันธ์สมาคมเวิลด์คองเกรสในไคโรตกลงที่วัดประชาสัมพันธ์ และ สื่อสารองค์กรมีปัญหา 'ร้อนแรงที่สุด' และกดปุ่มมากที่สุดสำหรับการปฏิบัติทั่วโลก ใน 2003 กลุ่มนักวิชาการ นักวิจัย และผู้อาวุโสในสหรัฐฯ แหล่งเดิม Delahaye CEO เคธี่ Delahaye Paine จัดประชุมสุดยอดวัดแรกของ PR ที่มหาวิทยาลัย นิวแฮมป์เชียร์ ผมโชคดีที่ได้รับเชิญให้เข้าร่วมประชุม และพูดที่วัด PR 2 สุดยอดในปี 2004 และยังประเมิน PR 'รถถังคิดว่า' ในลอนดอนในปีเดียวกัน แม้ มีความเพิ่มขึ้นนี้ วัดยังคง เป็นปัญหาสำคัญของการช่วงชิงงานบนระหว่างผู้ นายจ้าง และลูกค้า และผู้ที่มากต่อการวิจัยแม้มีความ สำคัญรับการยอมรับอย่างกว้างขวาง บทนี้สำรวจบางส่วนของปัญหาต้นนี้ชัดเจน dichotomy และแนะนำวิธีแก้ไขปัญหาอุปสรรคการปฏิบัติบางอย่างรวมถึงเค้าโครงของ วิธีปฏิบัติที่ดีและแนวทาง

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

ประชาสัมพันธ์ตัวชี้วัด:
วิธีการวัดการประชาสัมพันธ์และสื่อสารองค์กรจิม
MacNamara PhD, FPRIA, FAMI, CPM, FAMEC
ประวัติความเป็นมาวันนี้ทั้งในภาครัฐและเอกชนที่รับผิดชอบและมีการวัดได้เป็นกุญแจสำคัญในหลักการของการจัดการ เพิ่มมากขึ้นวัดและประเมินผลจะต้องมีมากกว่าพอสมควรและเป็นกันเอง วิธีการอย่างเข้มงวดวัตถุประสงค์จะต้องที่ส่งหลักฐานที่น่าเชื่อถือของผลลัพธ์และผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่จะบริหารผู้ถือหุ้นและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญอื่น ๆ . สภาพแวดล้อมที่การประชาสัมพันธ์และการสื่อสารขององค์กรดำเนินการในวันนี้แวะเวียนมากขึ้นโดยการจัดการและเทคนิคเช่น ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) และผลที่สำคัญพื้นที่ (KRAS); เปรียบเทียบ; บัตรคะแนนสมดุล; และระบบอื่น ๆ ที่สำคัญในการติดตาม 'ตัวชี้วัดในการประเมินกิจกรรม. นอกจากนี้แคมเปญการสื่อสารในวันนี้มีการวางแผนมากขึ้นและจากการวิจัย. กลุ่มเป้าหมายอะไรที่รู้อยู่แล้ว? การรับรู้สิ่งที่มีอยู่? อะไรคือการรับรู้ของพวกเขา สิ่งที่สื่อทำพวกเขาพึ่งพาหรือชอบสำหรับข้อมูล? การวิจัยก่อนที่แคมเปญการสื่อสารหรือกิจกรรมที่จะแจ้งให้ที่เรียกว่าการวางแผนการก่อสร้างการวิจัยในขณะที่การวิจัยเพื่อวัดประสิทธิภาพที่เรียกว่าการวิจัยประเมิน ประเมินผลการวิจัยเป็นความคิดเดิมที่จะต้องดำเนินการหลังจากที่แคมเปญการสื่อสารหรือกิจกรรม. แต่วิธีที่ดีที่สุดคิดที่ระบุไว้ในบทนี้แสดงให้เห็นว่าวัดและประเมินผลควรเริ่มต้นและเกิดขึ้นตลอดทั้งโครงการและโปรแกรมการสื่อสารอย่างต่อเนื่องเป็นกระบวนการ ดำเนินการด้วยวิธีนี้การก่อสร้างและการประเมินการวิจัยระหว่างความสัมพันธ์และผสาน Formative วิจัยในแง่ที่เรียบง่ายที่เกี่ยวข้องกับการวัดระดับก่อนแคมเปญของการรับรู้ทัศนคติการรับรู้และความต้องการของผู้ชม ดังนั้นคำว่า 'วัด' ควรจะเข้าใจที่จะรวมถึงการวิจัยทั้งการวางแผนและการประเมินผลและการทั้งสองประเภทของการวิจัยที่จะกล่าวถึงในบทนี้. ประชาสัมพันธ์และสื่อสารองค์กรได้พบความต้องการที่เพิ่มขึ้นสำหรับการวัดที่มีหย่อมบันทึกการติดตามและถูกมองอย่างกว้างขวางว่าเป็นพื้นที่ที่สำคัญสำหรับการมุ่งเน้นไปในอนาคต ในปี 2002 ระหว่างสมาคมประชาสัมพันธ์World Congress ที่จัดขึ้นในกรุงไคโรตกลงกันว่าวัดของการประชาสัมพันธ์และการสื่อสารขององค์กรเป็นปัญหา'ที่ร้อนแรงที่สุดและเร่งด่วนที่สุดสำหรับการปฏิบัติทั่วโลก ในปี 2003 กลุ่มของนักวิชาการนักวิจัยและผู้ปฏิบัติงานระดับสูงในสหรัฐอเมริกาที่จัดขึ้นโดยอดีต Delahaye ซีอีโอของเคธี่ Delahaye พายน์จัดประชุมสุดยอดประชาสัมพันธ์การวัดครั้งแรกที่มหาวิทยาลัยนิวแฮมเชียร์ ผมโชคดีที่ได้รับเชิญให้เข้าร่วมประชุมและพูดที่ 2 วัดประชาสัมพันธ์การประชุมสุดยอดในปี2004 และยังวัดประชาสัมพันธ์ 'Think Tank' ในกรุงลอนดอนในปีเดียวกัน. แม้จะมีการมุ่งเน้นที่เพิ่มขึ้นนี้วัดยังคงเป็นปัญหาสำคัญของความขัดแย้งในหมู่ผู้ปฏิบัติงานของพวกเขานายจ้างและลูกค้าและผู้ปฏิบัติงานจำนวนมากยังคงไม่ได้ในการทำวิจัยของตนแม้จะมีความสำคัญที่ยอมรับอย่างกว้างขวาง ในบทนี้จะสำรวจบางส่วนของปัญหาพื้นฐานนี้เห็นได้ชัดขั้วและแสดงให้เห็นการแก้ปัญหาบางส่วนของปัญหาและอุปสรรคในทางปฏิบัติเช่นเดียวกับร่างของที่ดีที่สุดวิธีการปฏิบัติและวิธีการ

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

ประชาสัมพันธ์จากวิธีการวัดประชาสัมพันธ์และการสื่อสารของ บริษัท จิม แม็กเนอแมร่า

fpria fami , CPM , ปริญญาเอก , พื้นหลัง famec

วันนี้ ทั้งในภาครัฐและเอกชน น่าเชื่อถือ และงานแสดงสินค้าเป็นหลักการสำคัญ
ของการจัดการ ขึ้น , การวัดและประเมินผลต้องมากกว่า
anecdotal และไม่เป็นทางการมีวิธีการที่เข้มงวดจะต้องส่งหลักฐานที่น่าเชื่อถือของ
ผลลัพธ์ และผลตอบแทนจากการลงทุน ( ROI ) เพื่อบริหาร ผู้ถือหุ้น และผู้มีส่วนได้เสียสำคัญอื่น ๆ
สภาพแวดล้อมที่ ประชาสัมพันธ์ และสื่อสารองค์กร งานวันนี้
มากขึ้น frequented โดยการปฏิบัติและเทคนิคของการจัดการเช่น :
ดัชนีชี้วัดหลัก ( KPIs ) และที่สำคัญ ผลลัพธ์พื้นที่ ( kras ) ;
การเทียบเคียง ;
บัตรคะแนนสมดุล และระบบอื่น ๆ
ติดตามคีย์ ' ตัวชี้วัดเพื่อประเมินกิจกรรม
นอกจากนี้ แคมเปญการสื่อสารวันนี้มีการวางแผนมากขึ้นและอยู่บนพื้นฐานของการวิจัย
ทำไมกลุ่มเป้าหมายทราบแล้ว สิ่งที่ตระหนักมีอยู่ อะไรคือการรับรู้ของพวกเขา สื่ออะไร
พวกเขาพึ่งพา หรือให้ข้อมูล
การวิจัยก่อนที่แคมเปญการสื่อสารหรือกิจกรรมเพื่อแจ้งแผนเป็น termed วิจัยก่อรูป
ในขณะที่การวิจัยเพื่อวัดประสิทธิภาพเป็น termed การวิจัยเชิงประเมินผล การวิจัยเชิงประเมินผล
แต่เดิมคิดว่าจะดำเนินการหลังจากการรณรงค์หรือกิจกรรม
แต่ปฏิบัติที่ดีที่สุดคิดอธิบายไว้ในบทนี้ว่า การวัดผลและประเมินผล
ควรเริ่มต้นและเกิดขึ้นตลอดโครงการสื่อสารและโปรแกรมเป็นขั้นตอนต่อ

โดยวิธีนี้ ย่อยและการวิจัยประเมินผลระหว่างความสัมพันธ์และผสาน งานวิจัยย่อย
, ในแง่ง่ายๆ , เกี่ยวข้องกับวัดก่อนแคมเปญระดับความตระหนัก ทัศนคติ ความคิดเห็น และความต้องการของผู้ชม
. ดังนั้นคำว่า ' วัด ' ควรจะเข้าใจรวม
วิจัยทั้งการวางแผนและประเมินผลและทั้งสองประเภทของการวิจัยที่กล่าวถึงในบทนี้
ประชาสัมพันธ์และสื่อสารองค์กรได้ตรงความต้องการเติบโตสำหรับวัดกับ patchy
ติดตามบันทึกนี้และเป็นกันอย่างแพร่หลาย ดูเป็น พื้นที่หลักมุ่งเน้นในอนาคต ใน 2002 , นานาชาติ
ประชาสัมพันธ์สมาคม World Congress จัดขึ้นในไคโร ตกลงกันว่า วัดของ PR และ
สื่อสารองค์กร คือ ' ร้อน ' และประเด็นสําหรับการปฏิบัติทั่วโลก ใน
2003 , กลุ่มนักวิชาการ , นักวิจัยและผู้ปฏิบัติงานอาวุโสในสหรัฐฯ ซึ่งจัดขึ้นโดยอดีต
รถเดลาเฮ CEO , เคที่ เดลาเ ์เพย์น จัดงานประชาสัมพันธ์วัดแรกการประชุมที่มหาวิทยาลัย
New Hampshire ผมโชคดีที่ได้รับเชิญให้เข้าร่วมประชุมและพูดประชาสัมพันธ์วัด
2การประชุมสุดยอดในปี 2004 และยังเป็นการประชาสัมพันธ์วัด ' รถถัง ' ในลอนดอนในปีเดียวกัน
แม้จะโฟกัสที่เพิ่มขึ้นนี้ วัดยังคงเป็นปัญหาสำคัญของการต่อสู้ในหมู่ผู้ปฏิบัติงาน
และนายจ้างและลูกค้าและผู้ปฏิบัติงานหลายคนยังคงไม่ได้ทำวิจัย
ยอมรับอย่างกว้างขวางแม้จะมีความสําคัญ บทนี้แสดงบางส่วนของปัญหาพื้นฐาน
ชัดเจนนี้ขั้วและแนะนำโซลูชั่นบางส่วนของอุปสรรคในทางปฏิบัติ รวมทั้งการให้เค้าร่างของวิธีการและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด
.