บทที่ 2ทฤษฏีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อ

บทที่ 2
ทฤษฏีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
การศึกษาความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ใช้บริการโรงแรมในอาเภอเมือง จังหวัดระนอง ผู้วิจัยได้ทาการศึกษาเอกสารเกี่ยวกับแนวคิดและทฤษฏี รวมถึงผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้องมาเป็นพื้นฐานทางการศึกษาดังนี้
2.1 แนวคิดทฤษฏีเกี่ยวกับการบริการ
2.2 แนวคิดทฤษฏีเกี่ยวกับความพึงพอใจ
2.3 แนวคิดเกี่ยวกับการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด
2.4 แนวคิดเกี่ยวกับธุรกิจโรงแรม
2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
2.1 แนวคิดทฤษฏีเกี่ยวกับการบริการ
2.1.1 ความหมายของการบริการ
พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน (2546) ให้ความหมายบริการว่า หมายถึง การปฏิบัติรับใช้ให้ความสะดวกต่างๆ
ฉัตยาพร เสมอใจ (2547 หน้า 14) ให้ความหมายของการบริการไว้ว่า หมายถึงพัฒนา ศิริโชติบัณฑิต (2548 หน้า 25) ให้ความหมายการบริการ ว่า เป็นการกระทาหน้าที่ด้านใดด้านหนึ่งที่กลุ่มบุคคลหนึ่งได้นาเอาไปเสนอขายแก่บุคคลอื่นโดยทั่วไป ที่มีลักษณะเป็นสิ่งที่ไม่สามารถจับต้องได้แต่สามารถสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้รับบริการได้ การบริการเป็นสิ่งจาเป็นหรือไม่จาเป็นที่จะต้องเกี่ยวโยงถึงการขายสินค้าหรือการขายบริการนั้นๆก็ได้ แต่การให้บริการอาจจะใช้หรือไม่ใช้สินค้าเป็นองค์ประกอบในการขายก็ได้และหากมีการใช้ตัวสินค้านั้นเป็นส่วนประกอบก็จะไม่มีการโอนกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้านั้นไปให้ผู้ใช้บริการดังกล่าว www.ssru.ac.th
10
รวีวรรณ โปรยรุ่งโรจน์ (2551 หน้า 3) ได้ให้ความหมายของการบริการไว้ว่า หมายถึง กิจกรรม กระบวนการ หรือการดาเนินการใดๆที่บุคคลหนึ่งหรือหน่วยงานหนึ่งได้อานวย ความสะดวก ช่วยเหลือ และ/หรือตอบสนองความจาเป็นและความต้องการให้กับบุคคลหรือ กลุ่มบุคคลอื่น โดยมีวัตถุประสงค์ให้ได้รับความพึงพอใจ
Kotler (1994) กล่าวว่า การบริการ หมายถึง กิจกรรมใดๆหรือการปฏิบัติที่กลุ่มหรือคณะหนึ่งสามารถเสนอสิ่งสาคัญที่มองไม่เห็นเป็นตัวเป็นตน และไม่มีผลในการเป็นเจ้าของผลผลิตของบริการอาจเป็นหรือไม่เป็นผลิตภัณฑ์ก็ได้
2.1.2 ลักษณะของการบริการ
นงค์นุช ศรีธนาอนันต์ (2553.หน้า 174) ได้กล่าวถึง ลักษณะเฉพาะบางประการของการบริการได้แก่
1. จับต้องไม่ได้ (Intangibility) บริการเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ ประโยชน์ที่ได้รับจาก การซื้อไม่ใช่สินค้าอย่างใดอย่างหนึ่งที่จับต้องมองเห็นได้ชัดเจน แต่อาจหมายถึงประสบการณ์โดยรวมที่ได้รับ ซึ่งทาให้การทดลองใช้และการควบคุมมาตรฐานเป็นไปได้ยาก ภาพพจน์หรือภาพลักษณ์ (Image) จึงมีความสาคัญ และต้องใช้ทัศนคติความรู้สึก (เช่น พอใจ ประทับใจ) ในการประเมินคุณภาพและความสาเร็จเสมอ นอกจากนั้น ผู้ซื้อบริการยังไม่สามารถแสดงสิทธิ์ความเป็นเจ้าของในบริการที่ได้รับอย่างสมบูรณ์ตลอดไป ซึ่งต่างจากการได้รับสินค้าที่จับต้องได้ไว้ในครอบครองและสามารถเก็บรักษาไว้ได้นานเท่าที่ต้องการ
2. แยกจากกันไม่ได้ (Inseparability) กิจกรรมการบริการมีลักษณะเป็นกระบวนการ ที่ต่อเนื่องกัน ไม่สามารถแยกออกเป็นส่วนๆเหมือนสินค้าทั่วไปที่แยกกิจกรรมที่เกี่ยวข้องเป็นกิจกรรมส่วนผลิต(ในโรงงาน)ส่วนจาหน่าย(ในห่างร้านหรือในห้องแสดงสินค้า)และส่วนการบริโภค(ในสถานที่ต่างๆที่ผู้ซื้อนาไปใช้) ผู้ให้บริการจึงแยกออกจากผู้รับบริการไม่ได้ เพราะการบริการจะเกิดขึ้นได้เฉพาะในเวลาที่มีผู้มาใช้บริการ จึงทาให้การวางแผนผลิตไว้ล่วงหน้าเป็นไปได้ยาก ที่สาคัญ คือผู้รับการบริการยังกลายเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการ ซึ่งสามารถเห็นกระบวนการทั้งหมดได้ตลอดเวลา ณ ที่ทาการ และเป็นตัวแปรที่อยู่นอกเหนือการควบคุมได้ กิจการจึงต้องอาศัยทักษะความชานาญและประสบการณ์ของพนักงาน ในการสนองตอบความต้องการของผู้ใช้บริการในสถานการณ์ที่มีการพบกันซึ่งหน้า www.ssru.ac.th
11
3. มีความหลากหลาย (Heterogeneity) บริการมีความหลากหลายอันเนื่องมาจากลักษณะแต่ละบุคคลที่แตกต่างกันของผู้บริการและผู้รับบริการ เช่น ในด้านทักษะความรู้ ประสบการณ์ในอดีตที่ต่างกัน รวมถึงทัศนคติ และอารมณ์ความรู้สึกที่มีขึ้นในขณะที่มีการติดต่อใช้บริการ นอกจากนั้นความต้องการของประเภทลูกค้าที่มาใช้บริการก็มีความแตกต่างกัน การบริการส่วนมากจึงต้องหลากหลายไม่อาจกาหนดและควบคุมให้มีมาตรฐานเดียวกัน ทุกประการ เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการ(เฉพาะคน)ได้
4. หมดอายุง่าย (Perishability) บริการไม่สามารถเก็บเป็นสินค้าคงคลัง หรือสะสมไว้รอขายในโอกาสต่อไป หรือจนกว่าถึงเวลาที่ตลาดต้องการได้ เช่น บริการห้องพักโรงแรมในแต่ละวัน ถ้าในวันใดห้องยังมีว่างอยู่ไม่มีผู้เช่าพักจนเวลาผ่านไปเป็นวันรุ่งขึ้น ห้องว่างนั้นก็เท่ากับได้สูญเสียโอกาสทารายได้ในวันนั้นไป และจะกลายเป็นบริการ สาหรับบอกขายในวันใหม่ทันที ซึ่งต่างจากสินค้าทั่วไปที่สามารถเก็บไว้ขายรวมกับของใหม่ในวันต่อไปได้อีก
พัฒนา ศิริโชติบัณฑิต (2548 หน้า 30) ได้อธิบายลักษณะของการบริการไว้ว่า การบริการสามารถจาแนกได้เป็น 5 ลักษณะ ได้แก่
1. ไม่สามารถจับต้องได้ (Intangibility) การบริการเป็นเรื่องของนามธรรมและเป็น สิ่งที่ไม่สามารถจับต้องหรือสัมผัสได้เช่นเดียวกับตัวสินค้า ที่ผู้ซื้อหรือผู้มาใช้บริการไม่สามารถมองเห็นบริการ ลิ้มลองรสชาติ หรือการรับฟัง การสัมผัสกับการบริการก่อนที่จะทาการตัดสินใจซื้อได้และไม่มีการป้องกันการลอกเลียนแบบอันเนื่องมาจากเรื่องของทรัพย์สินทางปัญญาได้ นอกจากว่าคุณภาพของบริการที่ได้รับมาจากการใช้บริการ แต่คุณภาพของบริการก็ไม่สามารถทาการวัดออกมาได้หรือวัดได้ยากกว่าตัวสินค้ามาก ดังนั้นคุณลักษณะต่างๆของบริการจึงไม่สามารถติดต่อสื่อสารแก่ลูกค้าได้ในเรื่องของผลประโยชน์ที่จะได้รับได้ดีเท่ากับสินค้าที่สามารถจับต้องได้โดยทั่วไป
2. ไม่สามารถแยกระหว่างให้ผู้บริการและผู้รับบริการได้ (Inseparability) การบริการไม่อาจจะแยกผู้ใช้บริการหรือผู้ซื้อออกไปจากผู้ให้บริการหรือผู้ขายนั้นได้ เพราะการให้บริการในแต่ละครั้งผู้รับบริการจะต้องปฏิบัติการอยู่ร่วมกันกับผู้ให้บริการ ไม่เหมือนกับการขายสินค้าที่ผู้ผลิตจะทาการผลิตสินค้าเก็บไว้เพื่อขายและผู้บริโภคสามารถหาซื้อได้ทุกเวลาสาหรับการนามาใช้ต่อการอุปโภคบริโภคของตนเองได้ เช่น บริการการตัดผมที่ผู้ให้บริการตัดผมจะต้องขึ้นอยู่กับผู้มารับบริการตัดผมในเวลาเดียวกันก็จะดาเนินการตัดผมให้เสร็จสิ้นในแต่ละครั้งได้ หรือแม้กระทั่ง การผ่าตัดทางการแพทย์ที่แพทย์จะต้องอยู่กับคนไข้หรื

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

บทที่ 2

ทฤษฏีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องการศึกษาความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ใช้บริการโรงแรมในอาเภอเมืองจังหวัดระนองผู้วิจัยได้ทาการศึกษาเอกสารเกี่ยวกับแนวคิดและทฤษฏีรวมถึงผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้องมาเป็นพื้นฐานทางการศึกษาดังนี้
21 แนวคิดทฤษฏีเกี่ยวกับการบริการ


แนวคิดเกี่ยวกับการตลาดและส่วนประสมทางการตลาดแนวคิดทฤษฏีเกี่ยวกับความพึงพอใจ 2.2 2.3 2.4 แนวคิดเกี่ยวกับธุรกิจโรงแรม


แนวคิดทฤษฏีเกี่ยวกับการบริการ 2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 2.1 2.1 .1 ความหมายของการบริการ
พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน ( 2546 ) ให้ความหมายบริการว่าหมายถึงการปฏิบัติรับใช้ให้ความสะดวกต่างๆ
ฉัตยาพรเสมอใจ ( 2547 หน้า 14 ) ให้ความหมายของการบริการไว้ว่าหมายถึงพัฒนาศิริโชติบัณฑิต ( 2548 หน้า 25 ) ให้ความหมายการบริการว่าที่มีลักษณะเป็นสิ่งที่ไม่สามารถจับต้องได้แต่สามารถสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้รับบริการได้การบริการเป็นสิ่งจาเป็นหรือไม่จาเป็นที่จะต้องเกี่ยวโยงถึงการขายสินค้าหรือการขายบริการนั้นๆก็ได้www .โดย 10

ssru .รวีวรรณโปรยรุ่งโรจน์ ( 2551 หน้า 3 ) ได้ให้ความหมายของการบริการไว้ว่าหมายถึงกิจกรรมกระบวนการหรือการดาเนินการใดๆที่บุคคลหนึ่งหรือหน่วยงานหนึ่งได้อานวยความสะดวกช่วยเหลือกลุ่มบุคคลอื่นโดยมีวัตถุประสงค์ให้ได้รับความพึงพอใจ
คอตเลอร์ ( 1994 ) กล่าวว่าการบริการหมายถึงกิจกรรมใดๆหรือการปฏิบัติที่กลุ่มหรือคณะหนึ่งสามารถเสนอสิ่งสาคัญที่มองไม่เห็นเป็นตัวเป็นตนและไม่มีผลในการเป็นเจ้าของผลผลิตของบริการอาจเป็นหรือไม่เป็นผลิตภัณฑ์ก็ได้
2.1 .2 ลักษณะของการบริการ
นงค์นุชศรีธนาอนันต์ ( 2553 หน้า 174 ) ได้กล่าวถึงลักษณะเฉพาะบางประการของการบริการได้แก่
1จับต้องไม่ได้ ( intangibility ) บริการเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ประโยชน์ที่ได้รับจากการซื้อไม่ใช่สินค้าอย่างใดอย่างหนึ่งที่จับต้องมองเห็นได้ชัดเจนแต่อาจหมายถึงประสบการณ์โดยรวมที่ได้รับภาพพจน์หรือภาพลักษณ์ ( ภาพ ) จึงมีความสาคัญและต้องใช้ทัศนคติความรู้สึก ( เช่นพอใจประทับใจ ) ในการประเมินคุณภาพและความสาเร็จเสมอนอกจากนั้นซึ่งต่างจากการได้รับสินค้าที่จับต้องได้ไว้ในครอบครองและสามารถเก็บรักษาไว้ได้นานเท่าที่ต้องการ
2 .แยกจากกันไม่ได้ ( inseparability ) กิจกรรมการบริการมีลักษณะเป็นกระบวนการที่ต่อเนื่องกันผู้ให้บริการจึงแยกออกจากผู้รับบริการไม่ได้เพราะการบริการจะเกิดขึ้นได้เฉพาะในเวลาที่มีผู้มาใช้บริการจึงทาให้การวางแผนผลิตไว้ล่วงหน้าเป็นไปได้ยากที่สาคัญซึ่งสามารถเห็นกระบวนการทั้งหมดได้ตลอดเวลาณที่ทาการและเป็นตัวแปรที่อยู่นอกเหนือการควบคุมได้กิจการจึงต้องอาศัยทักษะความชานาญและประสบการณ์ของพนักงานwww .ssru . โดย 11

3มีความหลากหลาย ( สามารถ ) บริการมีความหลากหลายอันเนื่องมาจากลักษณะแต่ละบุคคลที่แตกต่างกันของผู้บริการและผู้รับบริการเช่นในด้านทักษะความรู้ประสบการณ์ในอดีตที่ต่างกันรวมถึงทัศนคตินอกจากนั้นความต้องการของประเภทลูกค้าที่มาใช้บริการก็มีความแตกต่างกันการบริการส่วนมากจึงต้องหลากหลายไม่อาจกาหนดและควบคุมให้มีมาตรฐานเดียวกันทุกประการเพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการ ( เฉพาะคน ) ได้
4 .หมดอายุง่าย ( perishability ) บริการไม่สามารถเก็บเป็นสินค้าคงคลังหรือสะสมไว้รอขายในโอกาสต่อไปหรือจนกว่าถึงเวลาที่ตลาดต้องการได้เช่นบริการห้องพักโรงแรมในแต่ละวันห้องว่างนั้นก็เท่ากับได้สูญเสียโอกาสทารายได้ในวันนั้นไปและจะกลายเป็นบริการสาหรับบอกขายในวันใหม่ทันทีซึ่งต่างจากสินค้าทั่วไปที่สามารถเก็บไว้ขายรวมกับของใหม่ในวันต่อไปได้อีก
พัฒนาศิริโชติบัณฑิต ( 2548 หน้า 30 ) ได้อธิบายลักษณะของการบริการไว้ว่าการบริการสามารถจาแนกได้เป็น 5 ลักษณะได้แก่
1ไม่สามารถจับต้องได้ ( intangibility ) การบริการเป็นเรื่องของนามธรรมและเป็นสิ่งที่ไม่สามารถจับต้องหรือสัมผัสได้เช่นเดียวกับตัวสินค้าที่ผู้ซื้อหรือผู้มาใช้บริการไม่สามารถมองเห็นบริการลิ้มลองรสชาติหรือการรับฟังนอกจากว่าคุณภาพของบริการที่ได้รับมาจากการใช้บริการแต่คุณภาพของบริการก็ไม่สามารถทาการวัดออกมาได้หรือวัดได้ยากกว่าตัวสินค้ามาก2 .ไม่สามารถแยกระหว่างให้ผู้บริการและผู้รับบริการได้ ( inseparability ) การบริการไม่อาจจะแยกผู้ใช้บริการหรือผู้ซื้อออกไปจากผู้ให้บริการหรือผู้ขายนั้นได้ไม่เหมือนกับการขายสินค้าที่ผู้ผลิตจะทาการผลิตสินค้าเก็บไว้เพื่อขายและผู้บริโภคสามารถหาซื้อได้ทุกเวลาสาหรับการนามาใช้ต่อการอุปโภคบริโภคของตนเองได้เช่นหรือแม้กระทั่งการผ่าตัดทางการแพทย์ที่แพทย์จะต้องอยู่กับคนไข้หรื