Conclusion. This paper has develope

Conclusion. This paper has developed new concepts in three distinct areas: coding gains and losses,
evaluating purchases (transaction utility), and budgetary rules. In this section I will review the evidence presented for each, describe some research in progress, and suggest where additional evidence might be found.
The evidence on the coding of gains and losses comes from two kinds of sources. The “who is happier” questions presented here are a rather direct test, though of a somewhat soft variety. More research along these lines is under way using slightly different questions such as “two events are going to happen to you, would you rather they occurred on the same day or two weeks apart?” The two paradigms do not always lead to the same results, particularly in the domain of losses (Johnson and Thaler 1985). The reasons for the differences are interesting and subtle, and need further investigation. The other source for data on these issues comes from the investigation of choices under uncertainty. Kahneman and Tversky originally formulated their value function based on such choices. In Johnson and Thaler (1985) we investigate how choices under uncertainty are influenced by very recent previous gains or losses. We find that previous gains and losses do influence subsequent choices in ways that complicate any interpretation of the loss function. Some of our data comes from experiments with real money and so are in some sense “harder” than the who is happier data. Kahneman and Tversky are also investigating the multi-attribute extension of prospect theory, and their results suggest caution in extending the single attribute results. The evidence presented on transaction utility was the beer on the beach and hockey ticket questionnaires, and the data on sports pricing. The role of fairness is obviously quite important in determining reference prices. A large-scale telephone survey undertaken by Daniel Kahneman, Jack Knetch and myself is under way and we hope it will provide additional evidence on two important issues in this area. First, what are the determinants of people’s perceptions of fairness? Second, how are market prices influenced by these perceptions? Evidence on the former comes directly from the survey research, while evidence on the latter must come from aggregate economic data. The latter evidence is much more difficult to obtain.
Both the theory and the evidence on the budgetary processes are less well developed than the other topics presented here. The evidence comes from a small sample of households that will not support statistical tests. A more systematic study of household decision making, perhaps utilizing UPC scanner data, should be a high priority. More generally, the theory presented here represents a hybrid of economics and psychology that has heretofore seen little attention. I feel that marketing is the most logical field for this combination to be developed. Aside from those topics just mentioned there are other extensions that seem promising. On the theory side, adding uncertainty and multiple attributes are obviously worth pursuing. Regarding empirical tests, I would personally like to see some field experiments which attempt to implement the ideas suggested here in an actual marketing environment.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

สรุป กระดาษนี้ได้พัฒนาแนวคิดใหม่ในพื้นที่ทั้งสาม: กำหนดกำไรและขาดทุนประเมินซื้อธุรกรรมอเนกประสงค์), และกฎการงบประมาณ ในส่วนนี้ผมจะตรวจสอบหลักฐานที่แสดงสำหรับแต่ละ บางการวิจัยกำลังอธิบาย และแนะนำที่อาจพบหลักฐานเพิ่มเติมThe evidence on the coding of gains and losses comes from two kinds of sources. The “who is happier” questions presented here are a rather direct test, though of a somewhat soft variety. More research along these lines is under way using slightly different questions such as “two events are going to happen to you, would you rather they occurred on the same day or two weeks apart?” The two paradigms do not always lead to the same results, particularly in the domain of losses (Johnson and Thaler 1985). The reasons for the differences are interesting and subtle, and need further investigation. The other source for data on these issues comes from the investigation of choices under uncertainty. Kahneman and Tversky originally formulated their value function based on such choices. In Johnson and Thaler (1985) we investigate how choices under uncertainty are influenced by very recent previous gains or losses. We find that previous gains and losses do influence subsequent choices in ways that complicate any interpretation of the loss function. Some of our data comes from experiments with real money and so are in some sense “harder” than the who is happier data. Kahneman and Tversky are also investigating the multi-attribute extension of prospect theory, and their results suggest caution in extending the single attribute results. The evidence presented on transaction utility was the beer on the beach and hockey ticket questionnaires, and the data on sports pricing. The role of fairness is obviously quite important in determining reference prices. A large-scale telephone survey undertaken by Daniel Kahneman, Jack Knetch and myself is under way and we hope it will provide additional evidence on two important issues in this area. First, what are the determinants of people’s perceptions of fairness? Second, how are market prices influenced by these perceptions? Evidence on the former comes directly from the survey research, while evidence on the latter must come from aggregate economic data. The latter evidence is much more difficult to obtain.Both the theory and the evidence on the budgetary processes are less well developed than the other topics presented here. The evidence comes from a small sample of households that will not support statistical tests. A more systematic study of household decision making, perhaps utilizing UPC scanner data, should be a high priority. More generally, the theory presented here represents a hybrid of economics and psychology that has heretofore seen little attention. I feel that marketing is the most logical field for this combination to be developed. Aside from those topics just mentioned there are other extensions that seem promising. On the theory side, adding uncertainty and multiple attributes are obviously worth pursuing. Regarding empirical tests, I would personally like to see some field experiments which attempt to implement the ideas suggested here in an actual marketing environment.

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

ข้อสรุป บทความนี้ได้มีการพัฒนาแนวคิดใหม่ในสามด้านที่แตกต่าง: กำไรเข้ารหัสและการสูญเสีย
การประเมินการซื้อ (ยูทิลิตี้การทำธุรกรรม) และกฎงบประมาณ ในส่วนนี้ผมจะตรวจสอบหลักฐานที่นำเสนอสำหรับแต่ละอธิบายการวิจัยในความคืบหน้าบางและแนะนำหลักฐานเพิ่มเติมที่อาจจะพบ.
หลักฐานในการเข้ารหัสของกำไรและขาดทุนมาจากสองชนิดของแหล่งที่มา "คนที่มีความสุขมากขึ้น" คำถามนำเสนอที่นี่เป็นแบบทดสอบที่ค่อนข้างตรง แต่มีความหลากหลายค่อนข้างอ่อน การวิจัยมากขึ้นตามเส้นเหล่านี้อยู่ภายใต้วิธีการใช้คำถามที่แตกต่างกันเล็กน้อยเช่น "สองเหตุการณ์ที่กำลังจะเกิดขึ้นกับคุณคุณจะค่อนข้างพวกเขาเกิดขึ้นในวันเดียวกันหรือสองสัปดาห์ที่ผ่านมาออกจากกัน?" ทั้งสองกระบวนทัศน์ที่ไม่เคยนำไปสู่ผลลัพธ์ที่เหมือนกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโดเมนของการสูญเสีย (จอห์นสันและ Thaler 1985) เหตุผลสำหรับความแตกต่างที่น่าสนใจและละเอียดอ่อนและต้องตรวจสอบต่อไป แหล่งข้อมูลอื่น ๆ สำหรับข้อมูลเกี่ยวกับเรื่องนี้มาจากการสอบสวนของทางเลือกภายใต้ความไม่แน่นอน Kahneman และ Tversky เดิมสูตรฟังก์ชันค่าของพวกเขาขึ้นอยู่กับทางเลือกดังกล่าว ในจอห์นสันและ Thaler (1985) เราจะตรวจสอบวิธีการเลือกที่อยู่ภายใต้ความไม่แน่นอนได้รับอิทธิพลจากกำไรก่อนหน้านี้ที่ผ่านมามากหรือขาดทุน เราพบว่ากำไรก่อนหน้านี้และการสูญเสียที่มีอิทธิพลต่อการเลือกที่จะตามมาในรูปแบบที่ซับซ้อนการตีความหมายของฟังก์ชั่นการสูญเสียใด ๆ บางส่วนของข้อมูลของเรามาจากการทดลองด้วยเงินจริงและอื่น ๆ ที่อยู่ในความรู้สึกบางอย่าง "ยาก" กว่าที่เป็นข้อมูลที่มีความสุข Kahneman และ Tversky นอกจากนี้ยังมีการสืบสวนขยายหลายแอตทริบิวต์ของทฤษฎีความคาดหวังและผลของพวกเขาแสดงให้เห็นความระมัดระวังในการขยายผลการแอตทริบิวต์เดียว หลักฐานที่นำเสนอในยูทิลิตี้การทำธุรกรรมเป็นเบียร์บนชายหาดและฮอกกี้แบบสอบถามตั๋วและข้อมูลในการกำหนดราคาการกีฬา บทบาทของความเป็นธรรมจะเห็นได้ชัดสิ่งสำคัญมากในการกำหนดราคาอ้างอิง การสำรวจทางโทรศัพท์ขนาดใหญ่ดำเนินการโดยแดเนียล Kahneman แจ็ค Knetch และตัวเองอยู่ภายใต้วิธีและเราหวังว่าจะให้หลักฐานเพิ่มเติมในสองประเด็นที่สำคัญในบริเวณนี้ ประการแรกสิ่งที่เป็นปัจจัยของการรับรู้ของผู้คนของความเป็นธรรม? ประการที่สองวิธีการที่ราคาในตลาดได้รับอิทธิพลจากการรับรู้เหล่านี้หรือไม่ หลักฐานในอดีตมาโดยตรงจากการวิจัยเชิงสำรวจในขณะที่หลักฐานหลังจะต้องมาจากข้อมูลทางเศรษฐกิจโดยรวม หลักฐานหลังเป็นเรื่องยากมากที่จะได้รับ.
ทั้งทฤษฎีและหลักฐานเกี่ยวกับกระบวนการงบประมาณที่มีการพัฒนาน้อยกว่าเรื่องอื่น ๆ นำเสนอที่นี่ หลักฐานที่มาจากกลุ่มตัวอย่างขนาดเล็กของผู้ประกอบการที่จะไม่สนับสนุนการทดสอบทางสถิติ ระบบการศึกษามากขึ้นของการตัดสินใจในครัวเรือนอาจจะใช้ข้อมูลที่สแกนเนอร์ UPC ควรจะมีความสำคัญสูง โดยทั่วไปทฤษฎีที่นำเสนอนี้เป็นตัวแทนของไฮบริดของเศรษฐศาสตร์และจิตวิทยาที่ได้เห็นบัดนี้ความสนใจน้อย ผมรู้สึกว่าการตลาดเป็นข้อมูลตรรกะมากที่สุดสำหรับชุดนี้ได้รับการพัฒนา นอกเหนือจากหัวข้อที่กล่าวถึงผู้ที่เพิ่งมีนามสกุลอื่น ๆ ที่ดูเหมือนจะมีแนวโน้ม ในด้านทฤษฎีการเพิ่มความไม่แน่นอนและคุณลักษณะหลายอย่างเห็นได้ชัดมูลค่าการใฝ่หา เกี่ยวกับการทดสอบเชิงประจักษ์ผมเองอยากจะเห็นการทดลองภาคสนามบางอย่างที่พยายามที่จะใช้ความคิดข้อเสนอแนะที่นี่ในสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่เกิดขึ้นจริง

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

สรุป งานวิจัยนี้ได้พัฒนาแนวคิดใหม่ใน 3 พื้นที่ที่แตกต่างกัน : การเข้ารหัสกำไรและขาดทุน ,
ประเมินการสั่งซื้อ ( ยูทิลิตี้รายการ ) และกฎงบประมาณ ในส่วนนี้ผมจะตรวจสอบหลักฐานที่นำเสนอสำหรับแต่ละอธิบายงานวิจัยในความคืบหน้าและขอหลักฐานเพิ่มเติมที่อาจจะพบ
หลักฐานนะครับของกำไรและขาดทุนมาจากสองชนิดของแหล่งข้อมูล" ใครคือความสุข " คำถามที่แสดงที่นี่เป็นแบบค่อนข้างตรง แต่ความหลากหลายอ่อนบ้าง การวิจัยตามบรรทัดเหล่านี้อยู่ภายใต้วิธีการใช้คำถามที่แตกต่างกันเล็กน้อย เช่น " สองเหตุการณ์ที่กำลังจะเกิดขึ้นกับคุณ คุณจะเลือกพวกเขาเกิดขึ้นในวันเดียว หรือสองสัปดาห์อยู่ " สองกระบวนทัศน์ไม่เสมอนำไปสู่ผลลัพธ์เดียวกันโดยเฉพาะอย่างยิ่งในโดเมนของการขาดทุน ( จอห์นสันและเทเลอร์ 1985 ) เหตุผลสำหรับความแตกต่างที่น่าสนใจและลึกซึ้ง และต้องทำการสืบสวนต่อไป แหล่งที่มาสำหรับข้อมูลอื่น ๆเกี่ยวกับปัญหาเหล่านี้มาจากการศึกษาทางเลือกภายใต้ความไม่แน่นอน tversky Kahneman สูตรเดิมและฟังก์ชันค่าของพวกเขาขึ้นอยู่กับทางเลือกดังกล่าวใน จอห์นสัน และ เทเลอร์ ( 1985 ) เราศึกษาวิธีเลือกภายใต้ความไม่แน่นอนจะจูงจมูกเขา โดยก่อนหน้านี้ล่าสุดมากกำไรหรือขาดทุน เราพบว่ากำไรก่อนหน้านี้และขาดทุนมีอิทธิพลต่อทางเลือกในวิธีการที่ซับซ้อนใด ๆตามมา การตีความฟังก์ชันการสูญเสีย บางส่วนของข้อมูลที่มาจากการทดลองด้วยเงินจริงและดังนั้นในความรู้สึกบางอย่าง " หนัก " กว่าใครมีข้อมูลมากขึ้นและยังมีการตรวจสอบ tversky Kahneman ปริญญาส่วนขยายของทฤษฎีลูกค้า และผลของพวกเขาขอแนะนำให้ระมัดระวังในการขยายผลคุณลักษณะเดียว หลักฐานที่นำเสนอในยูทิลิตี้สำหรับเบียร์บนชายหาดและฮอกกี้ในตั๋วและข้อมูลราคาในกีฬา บทบาทของความยุติธรรมจะเห็นได้ชัดค่อนข้างสำคัญในการกำหนดราคาอ้างอิงขนาดใหญ่โทรศัพท์สำรวจที่ดำเนินการโดย Daniel Kahneman , แจ็ค knetch และตัวเองกำลังทำอยู่ และเราหวังว่าจะให้หลักฐานเพิ่มเติมในประเด็นที่สำคัญในพื้นที่นี้ แรก , สิ่งที่เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ของประชาชนที่เป็นธรรม ? สอง ทำไมราคาที่ตลาดได้รับอิทธิพลจากการรับรู้เหล่านี้ หลักฐานในอดีตมาโดยตรง จากการสำรวจวิจัยในขณะที่หลักฐานหลังต้องมาจากข้อมูลเศรษฐกิจรวม . หลักฐานที่หลังเป็นมากขึ้นยากที่จะได้รับ
ทั้งทฤษฎีและหลักฐานในกระบวนการงบประมาณมีน้อยก็พัฒนากว่าอื่น ๆหัวข้อที่นำเสนอที่นี่ หลักฐานที่มาจากตัวอย่างเล็ก ๆของครอบครัวว่า จะไม่สนับสนุนการทดสอบทางสถิติ ศึกษาเพิ่มเติมในการตัดสินใจบางทีการใช้ UPC ข้อมูลสแกนเนอร์ ควรจะลำดับความสำคัญสูง โดยทั่วไปแล้ว ทฤษฎีที่นำเสนอที่นี่เป็นลูกผสมของเศรษฐศาสตร์และจิตวิทยาที่เมื่อก่อนเห็นความสนใจเล็ก ๆน้อย ๆ ผมรู้สึกว่า การตลาดคือ ด้านตรรกะมากที่สุดสำหรับชุดนี้พัฒนาขึ้นได้ นอกเหนือจากหัวข้อนั้นก็กล่าวถึงมีขยายอื่น ๆ ที่ดูสดใส ในทฤษฎีด้านเพิ่มความไม่แน่นอนและคุณลักษณะหลาย ก็น่าติดตาม เกี่ยวกับการทดสอบเชิงประจักษ์ ผมเองจะชอบที่จะเห็นบางการทดลองภาคสนามซึ่งพยายามใช้ความคิด แนะนำที่นี่ในสภาพแวดล้อมการตลาดจริง .