7 Journal of Marketing Research and Case Studies
perception of the product on consumers may change and consumers may be willing to pay a higher price to own the product. They may also pay more in order to attain a social status or to belong to a group. In this study, we refer to promotion as a policy that is governed to attract more consumers, such as advertisements or campaigns. The study of Zhang and Zhang (2007) is taken as a reference point to the utility function. There are four components in the utility function of a consumer. These components are quality, promotion, WOM and price. The total utility of the consumer is the sum of these four components. All the parameters used for computing utility components scale from 0 to 1. The utility function for consumer i is as follows:
where; · Ki: quality sensitivity of consumer i · Ai: product characteristic value for attribute i · Pij: preference value of consumer i for product attribute j, j={1,2} Product attributes change between 0 and 1, 0 being the lowest quality and 1 being the highest quality possible for that attribute.
Where; · U i1: utility component of quality for consumer i · U i2: utility component of promotion for consumer i · U i3: utility component of WOM for consumer i · U i4: utility component of price for consumer i In the first component of the utility function, influence of product quality is gauged. In order to evaluate the product with respect to consumer’s preferences, we utilized the approach of Jager (2007).
Cost of the product is linearly related with the quality attributes of the product, so increasing these attributes result in higher costs for the company, since higher quality technology products cost more than lower quality products. For the first attribute, we assumed most of the population (60%) prefers mid-range values between 0.4 and 0.8, 20% prefers low values between 0.1 and 0.4 and the other 20% prefers product with values between 0.8 and 1. Since the second product characteristic is “the more, the better” type of attribute, every reasonable
Journal of Marketing Research and Case Studies 8
consumer will prefer higher values. However, because of the budget limitations they might choose to trade some resolution quality for lower price. For this reason, the preference values are uniformly distributed between 0.6 and 1. The second component of the utility function consists of the promotion effects. For each time step, the company has the power to define a promotion strategy.
Consumers are modeled as having memories so that the effect created by the previous time step’s promotion strategy continues to influence consumers to some extent in consecutive time steps. The effect of previous promotion intensity values decays geometrically as in exponential smoothing models. The derived promotion value gets multiplied by the promotion sensitivity value of each consumer at each time step. In the third component, we cover WOM effect.
where; · WOMi: amount of WOM consumer i receives · Si: social sensitivity of consumer i · CWOM: constant WOM sensitivity factor independent of consumer i Each consumer has different preferences and priorities for the product and gets influenced in different levels by external factors. The satisfaction a consumer receives from consuming the product is the first component of the utility function. This component determines the level and the direction of WOM, a consumer disseminates to others. If the person is an opinion leader, then the influence he or she makes will be three times as powerful as a normal consumer in our experiments. The company must pay a fixed amount of money for each opinion leader it collaborates. Opinion leaders that work with the company do not disseminate negative WOM. We assume that only consumers who have purchased the product create a WOM effect. An important concept is that, even though the consumer purchased the product, he can disseminate negative WOM and hamper other consumers’ buying stimuli. The fourth component of the utility function consists of price. where; · PrSeni: price sensitivity of consumer i · price: price of the product · Cprice: constant price sensitivity factor independent of consumer i Price and utility has an inverse relationship. Company sets a predetermined price for each time step. This price is multiplied by the consumer’s price sensitivity. Consumers with higher budget limits will be less sensitive to price and others will be influenced more by the price of the product, but in any case we assume price is an important attribute in the purchase decision so we randomly assign price sensitivity values to consumers between 0.5 and 1 instead of distributing it evenly between 0 and 1
7 วารสารวิจัยการตลาดและกรณีศึกษาการรับรู้ของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคอาจเปลี่ยนไป และผู้บริโภคอาจจะเต็มใจที่จะจ่ายราคาที่สูงขึ้นของผลิตภัณฑ์ พวกเขาอาจจ่ายมากขึ้นเพื่อให้บรรลุสถานะทางสังคมหรือการเป็นสมาชิกกลุ่ม ในการศึกษานี้เราหมายถึงการส่งเสริมการขายเป็นนโยบายที่ถูกควบคุม เพื่อดึงดูดผู้บริโภคมากขึ้น เช่น การโฆษณาหรือแคมเปญ การศึกษาของจางและจาง ( 2007 ) มาเป็นจุดอ้างอิงไปยังฟังก์ชันอรรถประโยชน์ มีสี่องค์ประกอบในฟังก์ชันอรรถประโยชน์ของผู้บริโภค ส่วนประกอบเหล่านี้มีคุณภาพ , โปรโมชั่น , หญิงสาวและราคา โปรแกรมรวมของผู้บริโภคคือผลรวมของทั้ง 4 องค์ประกอบ ทุกพารามิเตอร์ที่ใช้คอมพิวเตอร์ส่วนประกอบยูทิลิตี้สเกลจาก 0 ถึง 1 ยูทิลิตี้ฟังก์ชั่นสำหรับผู้บริโภค มีดังนี้ที่ ; ด้วยกิ : คุณภาพความไวของผู้บริโภคผมด้วยไอ : คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์มูลค่าสำหรับคุณสมบัติที่ผมด้วย pij : ค่าความชอบของผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์คุณลักษณะผม J , J = { 1 , 2 } ผลิตภัณฑ์เปลี่ยนคุณลักษณะระหว่าง 0 และ 1 , 0 มีคุณภาพต่ำสุดและ 1 เป็นคุณภาพสูงสุดเป็นไปได้สำหรับคุณลักษณะที่ .ที่ ; ด้วย U i1 : ยูทิลิตี้องค์ประกอบคุณภาพสำหรับผู้บริโภคผมด้วย u I2 : โปรแกรมส่วนประกอบของโปรโมชั่นสำหรับผู้บริโภคผมด้วย u : I3 ยูทิลิตี้ส่วนประกอบของ WOM สำหรับผู้บริโภคผมด้วย ยูไอโฟร์ : โปรแกรมส่วนประกอบของราคาสำหรับผู้บริโภค ในส่วนแรกของฟังก์ชันอรรถประโยชน์ อิทธิพลของ คุณภาพ ผลิตภัณฑ์ จำกัด . เพื่อประเมินผลิตภัณฑ์ด้วยความเคารพความชอบของผู้บริโภค เราใช้วิธีการของเจเกอร์ ( 2007 )ต้นทุนของผลิตภัณฑ์เป็นลักษณะที่เกี่ยวข้องกับคุณภาพ คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เพื่อเพิ่มแอตทริบิวต์เหล่านี้ส่งผลให้ต้นทุนที่สูงขึ้นสำหรับ บริษัท เนื่องจากผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีที่มีคุณภาพสูงต้นทุนสินค้าคุณภาพมากกว่าล่าง สำหรับแอตทริบิวต์ครั้งแรก เราคิดว่าประชาชนส่วนใหญ่ ( ร้อยละ 60 ) ชอบค่าช่วงกลางระหว่าง 0.4 และ 0.8 , 20% ชอบค่าต่ำระหว่าง 0.1 และ 0.4 และอีก 20% ชอบสินค้าที่มีค่าระหว่าง 0 และ 1 เนื่องจากลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่สองคือ " ยิ่งมากยิ่งดี " ชนิดของ Attribute ทุก เหมาะสมวารสารการวิจัยและกรณีศึกษาที่ 8ผู้บริโภคจะชอบค่าสูงกว่า แต่เนื่องจากข้อจำกัดของงบประมาณที่พวกเขาอาจเลือกที่จะแลกความละเอียดคุณภาพราคาถูก ด้วยเหตุผลนี้ การตั้งค่าค่าโดยการกระจายระหว่าง 0.6 และ 1 ส่วนที่สองของฟังก์ชันอรรถประโยชน์ประกอบด้วยโปรโมชั่นพิเศษ เวลาสำหรับแต่ละขั้นตอน บริษัทฯ มีอำนาจในการกำหนดกลยุทธ์ในการส่งเสริม .ผู้บริโภคแบบมีความทรงจำ ดังนั้นผลที่สร้างขึ้นโดยกลยุทธ์การส่งเสริมก่อนหน้านี้ขั้นตอนยังคงมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคบางส่วนในขั้นตอนเวลาติดต่อกัน ผลของความเข้มของการส่งเสริมค่านิยมเดิมสลายตัววิธีปรับให้เรียบแบบเอ็กซ์โปเนนเชียลเป็นในรูปแบบ ที่ได้ส่งเสริมคุณค่าได้รับคูณด้วยค่าของผู้บริโภคส่งเสริมความไวในแต่ละเวลาแต่ละขั้นตอน ในส่วนที่สาม เราปิดเสียงโทรศัพท์ ผลที่ ; ด้วย womi : จํานวน WOM ผู้บริโภคผมได้รับด้วยศรี : ไวทางสังคมของผู้บริโภค ผมด้วย cwom : คงที่ WOM ปัจจัยอิสระไวของผู้บริโภคผู้บริโภคมีความชอบที่แตกต่างกันและฉันแต่ละลำดับความสำคัญสำหรับผลิตภัณฑ์และได้รับอิทธิพลในระดับที่แตกต่างกัน โดยปัจจัยจากภายนอก ความพึงพอใจที่ผู้บริโภคได้รับจากการบริโภคสินค้าเป็นองค์ประกอบแรกของฟังก์ชันยูทิลิตี้ ส่วนนี้จะกำหนดระดับและทิศทางของหญิงสาว ผู้บริโภคที่เผยแพร่ให้ผู้อื่น ถ้าคนเป็นผู้นำความคิดเห็น แล้วอิทธิพลที่เขาหรือเธอทำให้เป็นสามครั้งเป็นที่มีประสิทธิภาพเป็นผู้บริโภคปกติในการทดลองของเรา บริษัทจะต้องจ่ายจำนวนเงินสำหรับแต่ละความคิดเห็นหัวหน้าร่วมมือ . ผู้นำความคิด ทำงานกับ บริษัท ไม่ได้เผยแพร่ WOM ลบ เราคิดว่าที่ผู้บริโภคที่ได้ซื้อสินค้าสร้าง wom Effect แนวคิดที่สำคัญคือ แม้ว่าผู้บริโภคจะซื้อสินค้า ท่านสามารถเผยแพร่ WOM ลบและขัดขวางผู้บริโภคอื่น ๆซื้อสิ่งเร้า ส่วนที่สี่ของฟังก์ชันอรรถประโยชน์ประกอบด้วยราคา ที่ ; ด้วย prseni : ไวราคาผู้บริโภคผมด้วยราคา : ราคาของสินค้าด้วย cprice : ราคาคงที่ ความอิสระของผู้บริโภคด้านราคาและยูทิลิตี้มีความสัมพันธ์แบบผกผัน บริษัท ตั้งค่ากำหนดราคาสำหรับแต่ละขั้นตอน ราคานี้คูณด้วยความไวของราคาผู้บริโภค ผู้บริโภคที่มีงบประมาณ จำกัด ขึ้นจะน้อยกว่าความไวต่อราคา และคนอื่นจะได้รับอิทธิพลจากราคาของสินค้า แต่ในกรณีใด ๆเราถือว่าราคาที่เป็นคุณลักษณะที่สำคัญในการตัดสินใจซื้อของเราสุ่มกำหนดราคาค่าความไวของผู้บริโภคระหว่าง 0.5 และ 1 แทนที่จะกระจายอย่างเท่าเทียมกันระหว่าง 0 และ 1
การแปล กรุณารอสักครู่..