How a firm communicates its CSR act

How a firm communicates its CSR activities to its customers and other stakeholders will determine the success of these activities (Campbell & Kirmani, 2000). It can be said that the customers are like a judge and monitor the sincerity of a firm’s message. It is important that the customers get information from a neutral party instead of the firm. When the company advertises the CSR activities, the customers judge the activities as insincere; information by a neutral party is judged as sincere (Yoon et al., 2006). When the activity is seen as insincere, CSR campaigns backfire which leaves the firm with an even more negative reputation than they would have had when they did not started the campaign. This is supported by the findings of Campbell and Kirmani (2000). They found that customers judge the firm on their message and sincerity. A firm is insincere when the customers suspect the firm to have ulterior motivation when using a CSR campaign, especially if the firm advertises the campaign itself.
Expenditures also play an important role to determine the success. When customers find out that the advertisement cost are higher as the actual investment in the CSR activity they will be even more suspicious (Yoon et al., 2006). An illustrating example is Philip Morris. Phillip Morris is an international tobacco company. They spend 60 million dollars on a CSR activity but they spend 108 million dollars for communicating this CSR activity. This made the customers suspicious, which eventually led to the failure of the campaign.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

ว่าบริษัทสื่อสารของกิจกรรม CSR กับลูกค้าเสียจะกำหนดความสำเร็จของกิจกรรมเหล่านี้ (Campbell & Kirmani, 2000) มันสามารถจะกล่าวว่า ลูกค้าเหมือนเป็นผู้พิพากษา และตรวจสอบความจริงใจของข้อความของบริษัท เป็นสิ่งสำคัญที่ลูกค้าได้รับข้อมูลจากบุคคลเป็นกลางแทนบริษัท เมื่อบริษัทโฆษณากิจกรรม CSR ลูกค้าตัดสินกิจกรรมเป็น insincere ข้อมูล โดยบุคคลเป็นกลางไม่ตัดสินตามจริง (จินเกสท์ et al., 2006) เมื่อกิจกรรมถูกมองว่าเป็น backfire แคมเปญ CSR insincere ที่เหลือบริษัทมีชื่อเสียงติดลบยิ่งกว่าพวกเขาจะมี ได้เมื่อพวกเขาไม่ได้เริ่มแคมเปญ สนับสนุน โดยผลการศึกษาของ Campbell และ Kirmani (2000) พวกเขาพบว่า ลูกค้าตัดสินยืนยันข้อความของพวกเขาและความจริงใจ บริษัทคือ insincere เมื่อลูกค้าสงสัยว่าบริษัทจะมีแรงจูงใจสิ่งซ่อนเร้นเมื่อใช้แคมเปญ CSR โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าบริษัทโฆษณาส่งเสริมการขายเองค่าใช้จ่ายยังเล่นมีบทบาทสำคัญในการกำหนดความสำเร็จ เมื่อลูกค้าค้นหา ต้นทุนโฆษณาสูงขึ้นเป็นการลงทุนจริงในกิจกรรม CSR ก็จะยิ่งน่าสงสัย (จินเกสท์ et al., 2006) ตัวอย่างที่แสดงคือ ฟิลิปมอร์ริส ฟิลลิปมอร์ริสเป็นบริษัทยาสูบสากล พวกเขาใช้จ่าย 60 ล้านดอลลาร์ในกิจกรรม CSR แต่พวกเขาใช้จ่าย 108 ล้านดอลลาร์สำหรับการสื่อสาร CSR กิจกรรมนี้ นี้ทำให้น่าสงสัย ซึ่งในที่สุดนำไปสู่ความล้มเหลวของการส่งเสริมการขาย

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

วิธี บริษัท สื่อสารกิจกรรมเพื่อสังคมให้กับลูกค้าและผู้มีส่วนได้เสียอื่น ๆ จะกำหนดความสำเร็จของกิจกรรมเหล่านี้ (แคมป์เบลและ Kirmani, 2000) อาจกล่าวได้ว่าลูกค้าเป็นเหมือนผู้พิพากษาและตรวจสอบความจริงใจของข้อความของ บริษัท ที่ มันเป็นสิ่งสำคัญที่ลูกค้าได้รับข้อมูลจากบุคคลที่เป็นกลางแทนของ บริษัท เมื่อ บริษัท ประกาศกิจกรรมเพื่อสังคมที่ลูกค้าตัดสินกิจกรรมเป็นไม่จริงใจ; ข้อมูลโดยบุคคลที่เป็นกลางจะถูกตัดสินว่ามีความจริงใจ (ยุน et al., 2006) เมื่อกิจกรรมจะเห็นเป็นไม่จริงใจแคมเปญ CSR ย้อนกลับมาที่ใบ บริษัท ที่มีชื่อเสียงแม้เชิงลบมากขึ้นกว่าที่พวกเขาจะมีเมื่อพวกเขาไม่ได้เริ่มการรณรงค์ นี้ได้รับการสนับสนุนจากผลการวิจัยของแคมป์เบลและ Kirmani นี้ (2000) พวกเขาพบว่าลูกค้าตัดสิน บริษัท ในข้อความและความจริงใจของพวกเขา บริษัท ไม่จริงใจคือเมื่อลูกค้าสงสัยว่า บริษัท ที่จะมีแรงจูงใจซ่อนเร้นเมื่อใช้แคมเปญความรับผิดชอบต่อสังคมโดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้า บริษัท ที่ลงโฆษณาแคมเปญของตัวเอง.
ค่าใช้จ่ายนอกจากนี้ยังมีบทบาทสำคัญในการกำหนดความสำเร็จ เมื่อลูกค้าพบว่าค่าใช้จ่ายในการโฆษณาที่สูงขึ้นในขณะที่การลงทุนที่เกิดขึ้นจริงในกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมที่พวกเขาจะยิ่งน่าสงสัยมากขึ้น (ยุน et al., 2006) ตัวอย่างที่แสดงเป็นฟิลิปมอร์ริส ฟิลลิปมอร์ริสเป็น บริษัท ยาสูบต่างประเทศ พวกเขาใช้จ่าย 60 ล้านดอลลาร์ในกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคม แต่พวกเขาใช้จ่าย 108,000,000 ดอลลาร์สำหรับการสื่อสารกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคม นี่เองที่ทำให้ลูกค้าที่น่าสงสัยซึ่งก็นำไปสู่ความล้มเหลวของการรณรงค์