MARKET RESPONSE TO A MAJOR POLICY C

MARKET RESPONSE TO A MAJOR POLICY CHANGE IN THE MARKETING MIX:
LEARNING FROM P&G’S VALUE PRICING STRATEGY
EXECUTIVE SUMMARY
Most research on how consumers and competitors respond to advertising and promotion focuses
on response to short-term changes in these marketing instruments. In contrast, this paper uses
Procter & Gamble’s value pricing strategy as an opportunity to study consumer and competitor
response to a major, sustained change in marketing mix strategy. We compile data for 118
brands across 24 product categories where P&G is a player, covering a seven-year period from
1990-1996 when P&G initiated and broadly implemented its value pricing strategy in the U.S.
During this period, the company instituted major cuts in deals and coupons and substantial
increases in advertising across its product line. We use regression-based models to examine how
consumers and competitors reacted to these changes, and trace the net impact on market share.
Our consumer response model decomposes market share into penetration, share of requirements,
and category usage among the brand’s customers. For the average brand, we find that deals and
coupons increase penetration and, somewhat surprisingly, have little effect on customer retention
as measured by SOR and USE. For the average brand, advertising also works primarily by
increasing penetration but its effect is weaker than that of promotion. We find little evidence that
advertising increases SOR or USE among a brand’s existing users. Overall, advertising is more
beneficial for small brands while promotion is more beneficial for large brands. Our competitor
2
response model shows that response is related to how strongly the competitor’s market share is
affected by the change in P&G’s marketing mix (through cross-elasticities) and how strongly its
own reaction will affect its share (through self-elasticities). Competitors also respond differently
due to structural factors such as market share position and multi-market contact, and due to firmspecific
effects. Competitors do not react the same way on all marketing instruments. They
tended to decrease advertising and coupons but used deals to gain market share even when they
were benefiting from P&G's policy change. We find that the net impact of consumer and
competitor response is a decrease in market share for the initiating company, although it is
plausible that its profits increased. The loss in penetration resulting from promotion cuts is not
offset by increases in SOR or by competitive reactions. It appears that cuts in promotion, even if
coupled with increases in advertising, will not grow market share for the average established
brand in mature consumer goods categories. We discuss the implications of these and other
findings for both researchers and practitioners.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

ตลาดเพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงนโยบายหลักในส่วนผสมการตลาด:เรียนรู้กลยุทธ์การกำหนดราคาค่าของ G & Pบทสรุปสำหรับผู้บริหารวิธีตอบผู้บริโภคและคู่แข่งการโฆษณาและส่งเสริมการวิจัยส่วนใหญ่มุ่งเน้นในการตอบสนองการเปลี่ยนแปลงระยะสั้นในตลาดเครื่องมือเหล่านี้ ในทางตรงข้าม ใช้กระดาษนี้ค่าพรอคเตอร์ของกลยุทธ์การกำหนดราคาเป็นโอกาสทางการศึกษาผู้บริโภคและคู่แข่งตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงสำคัญ sustained ในตลาดกลยุทธ์ผสม เรารวบรวมข้อมูลสำหรับ 118แบรนด์ประเภทผลิตภัณฑ์ 24 ที่ P & G เป็นเครื่องเล่น ครอบคลุมระยะเวลา 7 ปีจากปี 1990-1996 เมื่อ P & G เริ่มต้น และค่าของกลยุทธ์การกำหนดราคาในสหรัฐอเมริกาที่นำมาใช้อย่างกว้างขวางในช่วงเวลานี้ บริษัทโลกตัดหลักในข้อเสนอคูปอง และสำคัญเพิ่มโฆษณาในผลิตภัณฑ์ เราใช้แบบจำลองการถดถอยเพื่อตรวจสอบว่าผู้บริโภคและคู่แข่งปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นเหล่านี้เปลี่ยนแปลง และติดตามผลกระทบสุทธิในตลาดหุ้นรูปแบบตอบสนองผู้บริโภคของเรา decomposes ส่วนแบ่งการตลาดในการเจาะ การแบ่งความต้องการและประเภทการใช้งานในหมู่ลูกค้าของแบรนด์ สำหรับแบรนด์เฉลี่ย เราค้นหาที่เกี่ยวข้อง และคูปองเพิ่มเจาะ และ ค่อนข้างน่าแปลกใจ มีผลเล็กน้อยกับเงินวางประกันของลูกค้าวัดจากสอและใช้ สำหรับแบรนด์เฉลี่ย โฆษณายังทำงานเป็นหลักโดยเพิ่มเจาะแต่ผลของมันจะต่ำกว่าที่ส่งเสริม เราพบหลักฐานเล็กน้อยที่โฆษณาเพิ่มสอหรือใช้ในหมู่ผู้ใช้ที่มีอยู่ของแบรนด์ โดยรวม โฆษณาได้มากขึ้นประโยชน์สำหรับแบรนด์เล็กโปรโมชั่นเป็นประโยชน์มากสำหรับแบรนด์ใหญ่ คู่แข่งของเรา2แบบจำลองการตอบสนองแสดงว่า ตอบสนองกับการขอมีส่วนแบ่งตลาดของคู่แข่งได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงใน P & G ของตลาดรวม (ผ่านข้าม-elasticities) และการขอความปฏิกิริยาของตัวเองจะส่งผลกระทบต่อส่วนแบ่ง (ผ่านตนเอง-elasticities) คู่แข่งยังตอบสนองแตกต่างกันเนื่องจากปัจจัยโครงสร้างตำแหน่งตลาดหุ้นและตลาดหลายติดต่อ และเนื่อง จาก firmspecificผลกระทบ คู่แข่งตอบสนองแบบเดียวกับบนเครื่องมือทางการตลาดทั้งหมด พวกเขามีแนวโน้มลดลงโฆษณาและคูปอง แต่ใช้ข้อเสนอในการเข้าตลาดหุ้นแต่เมื่อพวกเขามีเกียรติยศจากการเปลี่ยนแปลงนโยบายของ G & P เราพบว่าผลกระทบสุทธิของผู้บริโภค และตอบคู่แข่งเป็นการลดในส่วนแบ่งการตลาดสำหรับบริษัท initiating แม้ว่าเป็นไปได้ว่า ผลกำไรที่เพิ่มขึ้น ไม่มีการขาดทุนเป็นผลจากโปรโมชั่นตัดเจาะตรงข้าม โดยเพิ่มสอ หรือปฏิกิริยาแข่งขัน มันปรากฏขึ้นที่ตัดในโปรโมชั่น แม้ว่าควบคู่กับการเพิ่มขึ้นในโฆษณา จะไม่มีขยายส่วนแบ่งการตลาดสำหรับค่าเฉลี่ยที่ก่อตั้งขึ้นแบรนด์ประเภทสินค้าอุปโภคบริโภคที่เติบโต เราอภิปรายผลกระทบของเหล่านี้และอื่น ๆพบนักวิจัยและผู้

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

ตลาดการตอบสนองการเปลี่ยนแปลงนโยบายที่สำคัญในการผสมการตลาด :
การเรียนรู้จาก P & G มูลค่ากลยุทธ์ราคา

สรุปผู้บริหารมากที่สุด งานวิจัยเกี่ยวกับวิธีการที่ผู้บริโภคและคู่แข่งตอบสนองต่อการโฆษณาและการส่งเสริมการขายมุ่งต่อการตอบสนองการเปลี่ยนแปลงระยะสั้น
ในเครื่องมือการตลาดเหล่านี้ ในทางตรงกันข้าม , กระดาษนี้ใช้
ของเอกสาร&เดิมพันมูลค่ากลยุทธ์ราคาเป็นโอกาสในการศึกษาผู้บริโภคและคู่แข่ง
ตอบสนองต่อใหญ่ ได้รับการเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด เรารวบรวมข้อมูลสำหรับ 118
แบรนด์ในหมวด 24 ที่ P & G เป็นผู้เล่นที่ครอบคลุมระยะเวลาเจ็ดปีจาก
1990-1996 เมื่อ P & G ริเริ่มและวงกว้างใช้กลยุทธ์ราคา ค่าของมันในสหรัฐอเมริกา
ในระหว่างรอบระยะเวลานี้บริษัทก่อตั้งหลักๆในข้อเสนอและคูปองและเป็นชิ้นเป็นอัน
เพิ่มขึ้นในการโฆษณาผ่านสายผลิตภัณฑ์ของตน เราใช้ขั้นตอนตามรูปแบบเพื่อตรวจสอบวิธีการที่ผู้บริโภคและคู่แข่งทำ
การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ และติดตามผลกระทบสุทธิในตลาดหุ้น .
รูปแบบการตอบสนองผู้บริโภคของเราสลายตัวส่วนแบ่งการตลาดในการเจาะ , การแลกเปลี่ยนความต้องการของ
และการใช้ประเภทของแบรนด์ของลูกค้า แบรนด์เฉลี่ย พบว่า ข้อเสนอและ
คูปองเพิ่มการเจาะและค่อนข้างแปลกใจได้ผลน้อยในการรักษาลูกค้า
เป็นวัดโดยซอและใช้ แบรนด์เฉลี่ย โฆษณายังใช้งานเป็นหลักโดย
เพิ่มการเจาะแต่ผลของมันจะอ่อนแอกว่าที่ส่งเสริม เราพบหลักฐานน้อยมากที่
โฆษณาเพิ่มส. หรือใช้ในแบรนด์ของผู้ใช้ที่มีอยู่ โดยรวม , โฆษณามากขึ้น
ประโยชน์สำหรับยี่ห้อขนาดเล็กในขณะที่การส่งเสริมที่เป็นประโยชน์สำหรับแบรนด์ใหญ่ คู่แข่งของเรา

2 การตอบสนองแบบแสดงให้เห็นว่าการตอบสนองที่เกี่ยวข้องกับวิธีการขอของคู่แข่งตลาดหุ้นจะได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงใน p
& G ส่วนผสมทางการตลาด ( ผ่านข้ามความยืดหยุ่น ) และวิธีการขอของ
ปฏิกิริยาเองจะมีผลต่อหุ้น ( ด้วยตนเองโดย ) คู่แข่งยังตอบสนองแตกต่างกัน
เนื่องจากปัจจัยเชิงโครงสร้าง เช่น การแบ่งตลาดและตลาดหลายตำแหน่ง ติดต่อ และเนื่องจากผล firmspecific

คู่แข่งไม่ทำแบบเดียวกันกับทุกเครื่องมือการตลาด พวกเขา
มีแนวโน้มลดลงโฆษณาและคูปอง แต่ใช้ข้อเสนอที่จะได้รับส่วนแบ่งการตลาดแม้เมื่อพวกเขา
ได้รับประโยชน์ จาก P & G นโยบายเปลี่ยน เราพบว่า ผลกระทบสุทธิของการตอบสนองผู้บริโภคและ
คู่แข่งลดลงในตลาดสำหรับ บริษัท ที่เริ่มต้น แต่มันคือ
ที่มีรายได้เพิ่มขึ้น การสูญเสียที่เกิดจากการตัดเจาะไม่
ชดเชยโดยเพิ่มส. หรือปฏิกิริยาการแข่งขัน ปรากฎว่าตัดในโปรโมชั่น ถ้า
ควบคู่กับการเพิ่มขึ้นในการโฆษณาจะไม่เติบโตส่วนแบ่งการตลาดสำหรับเฉลี่ยก่อตั้ง
แบรนด์เป็นสินค้าประเภท เราได้กล่าวถึงความหมายของเหล่านี้และข้อมูลอื่น ๆสำหรับนักวิจัยและผู้ปฏิบัติงาน
.