Packaging and Brand Identity It is

Packaging and Brand Identity
It is widely acknowledged that packaging is not only a communication vehicle for transmitting symbolism (Keller, 1993), but is also important for its own symbolic contribution to the total understanding of the brand (Underwood, 2003). This is particularly true for wines: “My challenge is to devise new combinations of the symbols that will reveal the unique personality at the heart of the brand” (Caldewey & House, 2003, p.23). The marketing and consumer behavior literature is rich with illustrations that individuals buy products not only for the functional utility they provide, but also for the symbolic meaning they possess (Solomon, 1983; McCracken, 1986; Belk, 1988; Dittmar, 1992; Elliott & Wattanasuwan, 1998). To date, however, the symbolism literature in the marketing arena has focused primarily on advertising as the major instrument of creating and conveying cultural meaning for brands and consumers (Mick & Buhl, 1992; Underwood, 2003).
Nevertheless, several researchers have identified packaging as a means for affecting global brand identity (Aaker, 1991; Schmitt & Simonson, 1995) or for specific brand dimensions such as “sophisticated” and “fun” (Batra & Homer 2004), or “status,” “healthiness,” and “expensive” (Batra, Lehmann & Singh, 1993; Domzal & Kernan 1992). Packaging’s effect on brand identity and personality is due to multiple structural and visual elements, including brand logo(s), colors, fonts, package materials, pictorials, product descriptions, shapes and other elements providing rich brand associations (Underwood, 2003). Symbolism generated and/ or communicated by the package may further include brand dimensions such as convenience, environmental consciousness, ethnicity, family, health consciousness, national and/ or regional authenticity, nostalgia, prestige, value and variations in quality, among others (Underwood, 2003). Specifically for wine, Orth (2005) shows that consumers chose wine brands for different occasions according to the social benefits or prestige that they feel are associated with the given brand.
Drawing from past research on brand concept management (Park, Jaworski, & MacInnis, 1986), customer-based brand equity (Keller, 1993), consumer-brand relationships (Fournier, 1998), cultural meaning transfer (McCracken 1986), product symbolism/ self concept (Sirgy 1982; Elliott & Wattanasuwan, 1998), and symbolic interactionism (Solomon, 1983), we suggest that consumers infer brand characteristics and beliefs from wine packaging designs. Corresponding impressions communicate and or contribute to the identity of the brand, while also providing a vehicle for the expression of the self via purchase and consumption. These consumer brand impressions may be especially important for wine brands that consumers are not (yet) familiar with.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

เอกลักษณ์ตราสินค้าและบรรจุภัณฑ์ มันจะรู้ว่า บรรจุภัณฑ์ไม่เท่ารถสื่อสารส่งสัญลักษณ์ (เคลเลอร์ 1993), แต่ยังมีความสำคัญในส่วนของตนเองสัญลักษณ์เพื่อความเข้าใจทั้งหมดของแบรนด์ (Underwood, 2003) นี้เป็นจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับไวน์: "ความท้าทายของฉันคือการ ประดิษฐ์ชุดใหม่ของสัญลักษณ์ที่จะแสดงบุคลิกภาพเฉพาะของแบรนด์" (Caldewey แอนด์เฮ้าส์ 2003, p.23) เอกสารประกอบการทำงานการตลาดและผู้บริโภคคือ มีภาพประกอบว่า บุคคลซื้อผลิตภัณฑ์ไม่เพียงแต่สำหรับยูทิลิตี้ทำงานที่พวกเขาให้ แต่ยัง สำหรับความหมายสัญลักษณ์ จะมี (โซโลมอน 1983 แมคแครคเก้นคัน 1986 Belk, 1988 Dittmar, 1992 ต & Wattanasuwan, 1998) วันที่ อย่างไรก็ตาม วรรณคดีสัญลักษณ์ในเวทีตลาดได้เน้นหลักในการโฆษณาเป็นเครื่องมือสำคัญของการสร้าง และถ่ายทอดความหมายวัฒนธรรมสำหรับแบรนด์และผู้บริโภค (Mick & Buhl, 1992 Underwood, 2003) อย่างไรก็ตาม นักวิจัยต่าง ๆ ได้ระบุบรรจุเป็นวิธีการที่ส่งผลกระทบต่อตัวตนของแบรนด์ระดับโลก (Aaker, 1991 Schmitt & Simonson, 1995) หรือแบรนด์เฉพาะขนาดเช่น "ซับซ้อน" และ "สนุก" (Batra & โฮเมอร์ 2004), หรือ "สถานะ "เลิศ และ "ราคาแพง" (Batra, Lehmann และ สิงห์ 1993 Domzal & Kernan 1992) ผลของบรรจุภัณฑ์เอกลักษณ์ตราสินค้าและบุคลิกภาพเนื่องจากหลายภาพ และโครงสร้างองค์ประกอบ รวมถึงแบรนด์ logo(s) สี แบบอักษร บรรจุ pictorials คำอธิบายสินค้า รูปร่าง และองค์ประกอบอื่น ๆ ให้เชื่อมโยงแบรนด์อุดม (Underwood, 2003) ได้ สัญลักษณ์สร้างและ/ หรือสื่อสาร โดยแพคเกจเพิ่มเติมอาจมีมิติแบรนด์สะดวก สำนึกสิ่งแวดล้อม เชื้อชาติ ครอบครัว สติสุขภาพ แท้และ/ หรือระดับภูมิภาค ความคิดถึง เพรสทีจ ค่า และรูปแบบคุณภาพ หมู่คนอื่น ๆ (Underwood, 2003) โดยเฉพาะไวน์ Orth (2005) แสดงว่า ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ไวน์ที่แตกต่างตามผลประโยชน์ทางสังคมหรือศักดิ์ศรีที่พวกเขารู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ที่กำหนด วาดภาพจากงานวิจัยในการจัดการแนวคิดแบรนด์ (สวน Jaworski, & MacInnis, 1986), ตราสินค้าหุ้น (เคลเลอร์ 1993), แบรนด์ที่ผู้บริโภคความสัมพันธ์ (Fournier, 1998), ความหมายวัฒนธรรมโอน (แมคแครคเก้นคัน 1986), สัญลักษณ์ผลิตภัณฑ์ / ตนเองแนวคิด (Sirgy 1982 ต & Wattanasuwan, 1998), และสัญลักษณ์ interactionism (โซโลมอน 1983), เราขอแนะนำให้ ผู้บริโภคเข้าใจลักษณะแบรนด์และความเชื่อจากการออกแบบบรรจุภัณฑ์ไวน์ แสดงผลสอดคล้องกันสื่อสารและ ขึ้นนำไปสู่ตัวตนของแบรนด์ ยัง ให้รถสำหรับค่าของตนเองผ่านการซื้อและการใช้ แสดงผลแบรนด์เหล่านี้ผู้บริโภคอาจเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับไวน์แบรนด์ที่ผู้บริโภคคุ้นไม่ (ได้)

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

บรรจุภัณฑ์และเอกลักษณ์ของแบรนด์เป็นที่ยอมรับกันอย่างกว้างขวางว่าบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ได้เป็นเพียงการสื่อสารยานพาหนะสำหรับการส่งสัญลักษณ์ (เคลเลอร์, 1993) แต่ยังเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการมีส่วนร่วมที่เป็นสัญลักษณ์ของตัวเองเพื่อความเข้าใจที่รวมของแบรนด์ (อันเดอร์วู้ด, 2003)
นี่คือความจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับไวน์: "ความท้าทายของฉันคือการประดิษฐ์ชุดใหม่ของสัญลักษณ์ที่จะเผยให้เห็นบุคลิกที่ไม่ซ้ำที่หัวใจของแบรนด์" (Caldewey แอนด์เฮ้าส์, 2003, หน้า 23) การตลาดและวรรณกรรมพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นที่อุดมไปด้วยมีภาพประกอบว่าบุคคลที่ซื้อสินค้าไม่เพียง แต่สำหรับยูทิลิตี้การทำงานพวกเขาให้ แต่ยังสำหรับความหมายของสัญลักษณ์พวกเขามี (โซโลมอน 1983; McCracken 1986; เบล์ค 1988; Dittmar 1992; เอลเลียตและ Wattanasuwan, 1998) ในวัน แต่วรรณกรรมสัญลักษณ์ในเวทีตลาดได้เน้นหลักในการโฆษณาเป็นเครื่องมือที่สำคัญของการสร้างและถ่ายทอดความหมายทางวัฒนธรรมให้กับแบรนด์และผู้บริโภค (มิกและ Buhl 1992; อันเดอร์วู้ด, 2003).
อย่างไรก็ตามนักวิจัยหลายแห่งมีการระบุบรรจุภัณฑ์ เป็นวิธีการในการส่งผลกระทบต่อตัวตนของแบรนด์ระดับโลก (Aaker, 1991; มิตและไซมอน, 1995) หรือขนาดแบรนด์ที่เฉพาะเจาะจงเช่น "ซับซ้อน" และ "สนุก" (Batra และโฮเมอร์ 2004) หรือ "สถานะ", "สุขภาพ" และ "แพง" (Batra มาห์และซิงห์, 1993; Domzal และเคอร์แน 1992) ผลบรรจุภัณฑ์ในเอกลักษณ์ของแบรนด์และบุคลิกภาพเป็นเพราะหลายองค์ประกอบโครงสร้างและภาพรวมทั้งโลโก้แบรนด์ (s), สีแบบอักษรวัสดุแพคเกจ pictorials, คำอธิบายผลิตภัณฑ์รูปร่างและองค์ประกอบอื่น ๆ ที่ให้ความสัมพันธ์ของแบรนด์ที่อุดมไปด้วย (อันเดอร์วู้ด, 2003) สัญลักษณ์ที่สร้างขึ้นและ / หรือการสื่อสารด้วยแพคเกจต่อไปอาจรวมถึงมิติยี่ห้อเช่นความสะดวกสบายจิตสำนึกด้านสิ่งแวดล้อมเชื้อชาติครอบครัวจิตสำนึกสุขภาพแห่งชาติและ / หรือความถูกต้องในระดับภูมิภาคคิดถึงศักดิ์ศรีความคุ้มค่าและรูปแบบที่มีคุณภาพอื่น ๆ ในกลุ่ม (อันเดอร์วู้ด 2003) โดยเฉพาะสำหรับไวน์ Orth (2005) แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคเลือกแบรนด์ไวน์สำหรับโอกาสที่แตกต่างกันไปตามผลประโยชน์ทางสังคมหรือศักดิ์ศรีที่พวกเขารู้สึกว่ามีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ที่กำหนด.
การวาดภาพจากการวิจัยที่ผ่านมาเกี่ยวกับการจัดการแนวคิดของแบรนด์ (สวน Jaworski และ MacInnis, 1986) ตราสินค้าของลูกค้าที่ใช้ (เคลเลอร์, 1993), ความสัมพันธ์ของผู้บริโภคแบรนด์ (เยร์, 1998), การถ่ายโอนความหมายทางวัฒนธรรม (McCracken 1986) สัญลักษณ์สินค้า / แนวคิดตนเอง (Sirgy 1982; เอลเลียตและ Wattanasuwan, 1998) และสัญลักษณ์ interactionism (โซโลมอน 1983) เราขอแนะนำให้ผู้บริโภคสรุปลักษณะของแบรนด์และความเชื่อจากการออกแบบบรรจุภัณฑ์ไวน์ การแสดงผลที่สอดคล้องกันและการสื่อสารหรือนำไปสู่ตัวตนของแบรนด์ขณะที่ยังให้ยานพาหนะสำหรับการแสดงออกของตัวเองผ่านการซื้อและการบริโภค การแสดงผลแบรนด์ที่ผู้บริโภคเหล่านี้อาจเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ไวน์ที่ผู้บริโภคไม่ได้ (ยัง) คุ้นเคยกับ

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

บรรจุภัณฑ์และเอกลักษณ์แบรนด์
มันเป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวางว่าบรรจุภัณฑ์ไม่ได้เป็นเพียงยานพาหนะการสื่อสารเพื่อถ่ายทอดสัญลักษณ์ ( Keller , 1993 ) แต่ยังเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการสนับสนุนสัญลักษณ์ของตัวเองเพื่อความเข้าใจโดยรวมของแบรนด์ ( Underwood , 2003 ) นี้เป็นจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับไวน์ :" ความท้าทายของผมคือการประดิษฐ์ชุดใหม่ของสัญลักษณ์ที่จะเปิดเผยบุคลิกเฉพาะหัวใจของแบรนด์ " ( caldewey &บ้าน , 2003 , p.23 ) การตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคจะอุดมไปด้วยภาพประกอบวรรณกรรมว่าบุคคลที่ซื้อสินค้าไม่เพียง แต่สำหรับการทำงานโปรแกรมที่พวกเขาให้ แต่ยังสำหรับสัญลักษณ์ที่พวกเขามี ( โซโลมอน , 1983 ; Mccracken , 1986 ;Belk , 1988 ; dittmar , 1992 ; เอลเลียต& wattanasuwan , 1998 ) วัน , อย่างไรก็ตาม , สัญลักษณ์วรรณกรรมในเวทีทางการตลาดได้เน้นหลักในการโฆษณาเป็นเครื่องมือสำคัญของการสร้างและการสื่อความหมายของวัฒนธรรมแบรนด์และผู้บริโภค ( มิค&บูล , 1992 ; Underwood , 2003 )
อย่างไรก็ตามมีการระบุว่านักวิจัยหลายบรรจุภัณฑ์หมายถึงมีผลต่อความเป็นตัวตนของแบรนด์ระดับโลก ( เคอร์ , 1991 ; ไซมอนสัน ชมิตต์& , 1995 ) หรือมิติของแบรนด์ที่เฉพาะเจาะจงเช่น " ซับซ้อน " และ " สนุก " ( batra &โฮเมอร์ 2004 ) หรือ " สถานภาพ " , " สุขภาพที่ดี " และ " แพง " ( batra เลห์มันน์& , สิงห์ , 1993 ; domzal &เคอร์เนิน 1992 )ผลของบรรจุภัณฑ์ในเอกลักษณ์ของแบรนด์และบุคลิกเนื่องจากองค์ประกอบโครงสร้างและภาพต่าง ๆ รวมถึงโลโก้แบรนด์ ( s ) , สี , แบบอักษร , แพคเกจวัสดุ , หอดูดซับ คำอธิบายสินค้า รูปร่าง และองค์ประกอบอื่น ๆ ให้แก่สมาคมแบรนด์รวย ( Underwood , 2003 ) สัญลักษณ์ที่สร้างขึ้นและ / หรือติดต่อกัน ด้วยแพคเกจเพิ่มเติมอาจรวมถึงแบรนด์ มิติ เช่น ความสะดวกสบายสติ สติสิ่งแวดล้อมชาติพันธุ์ , ครอบครัว , สุขภาพ , แห่งชาติและ / หรือความถูกต้อง ภูมิภาค คิดถึงศักดิ์ศรี คุณค่า และการเปลี่ยนแปลงคุณภาพของผู้อื่น ( Underwood , 2003 ) โดยเฉพาะไวน์ ออร์ท ( 2005 ) พบว่า ผู้บริโภคเลือกไวน์ยี่ห้อสำหรับโอกาสที่แตกต่างกันไปตามสังคมหรือศักดิ์ศรีที่พวกเขารู้สึกว่าเกี่ยวข้องกับการระบุยี่ห้อ
การวาดภาพจากงานวิจัยที่ผ่านมาเกี่ยวกับแนวคิดการจัดการแบรนด์ ( ปาร์ค จาวอร์สกี&เมิ่กคินเนิส , 1986 ) , ลูกค้าจากคุณค่าตราสินค้า ( Keller , 1993 ) , ความสัมพันธ์ของแบรนด์ผู้บริโภค ( Fournier , 1998 ) , การถ่ายโอนความหมายทางวัฒนธรรม ( Mccracken 1986 ) , แนวคิด / ตนเองสัญลักษณ์ผลิตภัณฑ์ ( sirgy 1982 ; เอลเลียต& wattanasuwan , 1998 ) และในกรุงเทพมหานครสัญลักษณ์ ( โซโลมอน , 1983 )เราขอแนะนำว่า ผู้บริโภค สรุปว่ายี่ห้อคุณลักษณะและความเชื่อจากการออกแบบบรรจุภัณฑ์ไวน์ การแสดงที่สื่อสาร และหรือสนับสนุนเอกลักษณ์ของแบรนด์ ขณะที่ยังให้รถสำหรับการแสดงออกของตนเองผ่านการซื้อและการบริโภค การแสดงผลแบรนด์ของผู้บริโภคเหล่านี้อาจเป็นสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับไวน์แบรนด์ที่ผู้บริโภคยังไม่คุ้นเคย