RELATING MARKETING TO KEY MANAGEMEN

RELATING MARKETING TO KEY MANAGEMENT QUESTIONS
First, it may be helpful to assume the role of a very senior manager, or member of the board of a firm. In that role, based on the way businesses operate, there are only four main issues. That is, as a senior manager there are basically four tools available in order to manage the business. These can be called credos. The first credo is to make the business grow. If the firm is a publicly-held company, it must be grown at the level of the market analysts, not at the satisfaction of the employees or management. Market and marketplace expectations must be met.
A problematic example of this would be John Chambers, the CEO of Cisco, the technology firm. He is still growing the Cisco business at about 20 percent per year. Since the previous growth rate of Cisco was 60 percent per years, market analysts have begun to discredit him and the shareholders began to lose faith. But this is reality. Many CEOs have been discarded because they did not grow the business to the satisfaction of the analysts and ultimately the shareholders. The second credo is to remember that only two things really matter: cash flows and shareholder value. The question in the minds of senior managers is: What are marketing, communication and branding doing to either increase cash flow or drive shareholder value? Unfortunately, the current yardstick for this evaluation primarily in the short term, is current cash flows. In addition, the returns marketing creates are generally not final returns or outcomes. That is because today, almost everything in the organisation is adjusted to determine its net present value through some type of discounted cash flow calculation. Thus, as a senior manager, what the marketing people do in the future is interesting, but the primary concern is what happens now, in the present – current cash flows that hopefully can be turned into future shareholder value.
Much of the problem with marketing is that there is continual talk about investing in the brand to build brand value. But, consider this: as a senior manager, you can invest US$100,000 in a brand building programme today, and then, based on a net present value calculation, determine that five years from now that investment will only be worth US$60,000. That’s a difficult decision for a manager to make, but that’s what discounted cash flows are all about. How much money would any senior manager want to put into marketing, communication and branding under that scenario? This is the burden of the marketers.
They make promises for the future. But, to the organisation, the future does not
matter nearly as much as the present. Certainly not in a cash flow or a discounted cash flow and a net present value market place. One of the biggest problems marketers face therefore, is promising future value when the company is living in the present. The third credo is that a senior manager (CFO) generally has three choices for investments to grow the company. He, or increasingly she, could invest it in (a) R&D for new products, to bring new items onto the market, to grow geographically, to recruit, etc. or (b) it could be invested in supply chain improvements. That is, software to reduce the internal and external friction, cut the time, get to market faster, etc. That would be positive, because the money saved would drop directly to the bottom line; or (c) the CFO could give the money to the marketing and communications people.

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

มีความสัมพันธ์การตลาดคำถามการจัดการที่สำคัญ
ประการแรกมันอาจจะเป็นประโยชน์ที่จะสมมติบทบาทของผู้จัดการอาวุโสมากหรือสมาชิกของคณะกรรมการของ บริษัท ในบทบาทที่ขึ้นอยู่กับวิธีการดำเนินธุรกิจที่มีเพียงสี่ประเด็นหลัก นั่นคือเป็นผู้จัดการอาวุโสมีพื้นสี่เครื่องมือที่มีอยู่ในคำสั่งในการจัดการธุรกิจ เหล่านี้สามารถเรียก credos ลัทธิแรกคือการทำให้ธุรกิจเติบโต ถ้า บริษัท เป็น บริษัท ที่สาธารณชนจัดขึ้นจะต้องมีการเติบโตในระดับของนักวิเคราะห์ตลาดไม่ได้อยู่ที่ความพึงพอใจของพนักงานหรือผู้บริหาร การตลาดและการคาดการณ์ตลาดจะต้องพบ.
ตัวอย่างเช่นปัญหานี้จะเป็นจอห์นแชมเบอร์สซีอีโอของซิสโก้, บริษัท เทคโนโลยี เขายังคงเติบโตทางธุรกิจของซิสโก้ที่ประมาณร้อยละ 20 ต่อปี เนื่องจากอัตราการเจริญเติบโตก่อนหน้าของซิสโก้เป็นร้อยละ 60 ต่อปีนักวิเคราะห์ตลาดได้เริ่มที่จะทำลายชื่อเสียงของเขาและผู้ถือหุ้นเริ่มที่จะสูญเสียความเชื่อ แต่นี่คือความเป็นจริง ซีอีโอหลายคนได้ถูกยกเลิกไปแล้วเพราะพวกเขาไม่เติบโตทางธุรกิจเพื่อความพึงพอใจของนักวิเคราะห์และในที่สุดผู้ถือหุ้น ลัทธิความเชื่อที่สองคือการจำไว้ว่าเพียงสองสิ่งที่จริงเรื่อง: กระแสเงินสดและมูลค่าผู้ถือหุ้น คำถามที่อยู่ในใจของผู้บริหารระดับสูงคืออะไรคือการตลาดการสื่อสารและการสร้างตราสินค้าทำเพื่อเพิ่มกระแสเงินสดอย่างใดอย่างหนึ่งหรือไดรฟ์มูลค่าผู้ถือหุ้น? แต่น่าเสียดายที่ปทัฏฐานปัจจุบันสำหรับการประเมินผลนี้ส่วนใหญ่ในระยะสั้นเป็นกระแสเงินสดหมุนเวียน นอกจากนี้ตลาดผลตอบแทนที่สร้างโดยทั่วไปมักจะไม่ได้ผลตอบแทนหรือผลลัพธ์สุดท้าย นั่นเป็นเพราะวันนี้เกือบทุกอย่างในองค์กรนี้จะถูกปรับเป็นมูลค่าปัจจุบันสุทธิผ่านชนิดของการคำนวณคิดลดกระแสเงินสดบางส่วน ดังนั้นในฐานะผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาดสิ่งที่คนทำในอนาคตเป็นที่น่าสนใจ แต่ความกังวลหลักคือสิ่งที่เกิดขึ้นในขณะนี้ในปัจจุบัน - กระแสเงินสดหมุนเวียนที่หวังจะกลายเป็นผู้ถือหุ้นในอนาคต.
มากของปัญหากับการตลาด คือว่ามีการพูดคุยอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับการลงทุนในแบรนด์ที่จะสร้างมูลค่าแบรนด์ แต่พิจารณานี้เป็นผู้จัดการอาวุโส, คุณสามารถลงทุน 100,000 ดอลลาร์สหรัฐในโปรแกรมการสร้างแบรนด์ในวันนี้และจากนั้นก็ขึ้นอยู่กับการคำนวณมูลค่าปัจจุบันสุทธิตรวจสอบว่าห้าปีนับจากนี้การลงทุนที่จะมีมูลค่า US $ 60,000 นั่นคือการตัดสินใจที่ยากสำหรับผู้จัดการที่จะทำให้ แต่นั่นคือสิ่งที่ลดกระแสเงินสดที่มีทั้งหมดเกี่ยวกับ ใช้เงินเท่าไหร่ใดผู้จัดการอาวุโสฝ่ายต้องการที่จะใส่ลงไปในตลาดการสื่อสารและการสร้างตราสินค้าภายใต้สถานการณ์ที่? นี่คือภาระของนักการตลาด.
พวกเขาทำสัญญาสำหรับอนาคต แต่ให้กับองค์กรในอนาคตไม่
ว่าเกือบเท่าปัจจุบัน แน่นอนไม่ได้อยู่ในกระแสเงินสดหรือส่วนลดกระแสเงินสดและการตลาดมูลค่าปัจจุบันสุทธิ หนึ่งในปัญหาที่ใหญ่ที่สุดที่นักการตลาดต้องเผชิญจึงเป็นมูลค่าในอนาคตมีแนวโน้มที่ บริษัท จะมีชีวิตอยู่ในปัจจุบัน ลัทธิที่สามคือการที่ผู้จัดการอาวุโส (CFO) โดยทั่วไปมีสามตัวเลือกสำหรับการลงทุนในการเติบโตของ บริษัท เขาหรือเธอมากขึ้นสามารถลงทุนใน (ก) การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะนำสินค้าใหม่สู่ตลาดที่จะเติบโตทางภูมิศาสตร์ในการรับสมัครและอื่น ๆ หรือ (ข) มันอาจจะลงทุนในการปรับปรุงห่วงโซ่อุปทาน นั่นคือซอฟแวร์เพื่อลดแรงเสียดทานภายในและภายนอกลดเวลาที่ได้รับเข้าสู่ตลาดได้เร็วขึ้นและอื่น ๆ ที่จะเป็นบวกเพราะเงินที่บันทึกไว้จะลดลงโดยตรงกับบรรทัดด้านล่าง; หรือ (ค) ซีอีโอจะให้เงินเพื่อการตลาดและการสื่อสารคน

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

เกี่ยวกับการตลาดเพื่อการจัดการคีย์คำถาม
ครั้งแรก มันอาจจะเป็นประโยชน์ที่จะสวมบทบาทเป็นผู้จัดการอาวุโสมากหรือสมาชิกของคณะกรรมการของบริษัท ในบทบาทที่ขึ้นอยู่กับวิธีการที่ธุรกิจดำเนินการ มีเพียงสี่ประเด็นหลัก . ที่เป็นผู้จัดการอาวุโสมีพื้นสี่เครื่องมือที่มีอยู่เพื่อจัดการธุรกิจ เหล่านี้สามารถเรียก credos .ลัทธิแรกคือเพื่อให้ธุรกิจเติบโต ถ้าบริษัททั่วไปที่บริษัทจัดขึ้น มันต้องโตในระดับที่นักวิเคราะห์ตลาด ไม่ได้อยู่ที่ความพึงพอใจของพนักงาน หรือการจัดการ ตลาดและความคาดหวังที่ตลาดจะต้องพบ .
ตัวอย่างปัญหานี้จะเป็น John Chambers , ซีอีโอของซิสโก้ เทคโนโลยีของบริษัทเขายังคงมีการเติบโตทางธุรกิจของซิสโก้ที่ประมาณร้อยละ 20 ต่อปี เนื่องจากก่อนหน้านี้ อัตราการเติบโตของซิสโก้เป็นร้อยละ 60 ต่อปี นักวิเคราะห์ตลาดได้เริ่มที่จะดิสเครดิตเขา และผู้ถือหุ้นเริ่มสูญเสียความศรัทธา แต่นี้คือความเป็นจริง หลายซีอีโอถูกละทิ้ง เพราะพวกเขาไม่ได้เติบโตทางธุรกิจเพื่อความพึงพอใจของนักวิเคราะห์ และสุด ฯลัทธิความเชื่อ ที่สองคือ จำไว้ว่า เพียงสองสิ่งที่สำคัญจริงๆ : กระแสเงินสดและมูลค่าผู้ถือหุ้น คำถามในจิตใจของผู้จัดการอาวุโสคือ : อะไรคือการตลาด การสื่อสาร และการทำเพื่อเพิ่มกระแสเงินสด หรือมูลค่าผู้ถือหุ้นขับรถ ? ขออภัย ปัจจุบันเกณฑ์การประเมินนี้เป็นหลักในระยะสั้น คือ กระแสเงินสดในปัจจุบัน นอกจากนี้ผลตอบแทน การตลาด สร้างโดยทั่วไปจะไม่ส่งกลับสุดท้ายหรือผลลัพธ์ นั่นเป็นเพราะวันนี้เกือบทุกอย่างในองค์กร คือ ปรับหาค่าปัจจุบันสุทธิของผ่านบางชนิดของการคำนวณกระแสเงินสดคิดลด ดังนั้น ในฐานะที่เป็นผู้จัดการอาวุโส สิ่งที่คนการตลาดในอนาคต น่าสนใจ แต่ปัญหาหลักคือสิ่งที่เกิดขึ้นตอนนี้ใน ปัจจุบัน ซึ่งปัจจุบันกระแสเงินสดที่หวังว่าจะกลายเป็นมูลค่าผู้ถือหุ้นในอนาคต .
มากของปัญหากับตลาดที่มีอย่างต่อเนื่องพูดถึงการลงทุนในแบรนด์เพื่อสร้างมูลค่าแบรนด์ แต่พิจารณานี้ : เป็นผู้จัดการอาวุโส , คุณสามารถลงทุน $ 100000 ในโครงการสร้างแบรนด์ในวันนี้แล้ว ตามการคำนวณมูลค่าปัจจุบันสุทธิตรวจสอบว่าห้าปีจากนี้ไปการลงทุนจะมีมูลค่า US $ 60 , 000 มันเป็นการตัดสินใจที่ยากสำหรับผู้จัดการที่จะทำ แต่สิ่งที่ลดกระแสเงินสดคือทั้งหมดเกี่ยวกับ เงินเท่าไหร่ต้องใส่ใด ๆ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด การสื่อสาร และการสร้างตราสินค้าภายใต้สถานการณ์ที่ ? นี้คือภาระของนักการตลาด
พวกเขาให้สัญญาสำหรับอนาคต แต่เพื่อองค์กร อนาคตไม่ได้
ขึ้นเกือบเท่าปัจจุบัน แน่นอนไม่ได้อยู่ในกระแส เงินสดหรือส่วนลดกระแสเงินสดและมูลค่าปัจจุบันสุทธิตลาดสถานที่ หนึ่งในปัญหาที่ใหญ่ที่สุดนักการตลาดหน้าจึงเป็นค่าสัญญาในอนาคตเมื่อ บริษัท อยู่ในปัจจุบันลัทธิความเชื่อที่สามเป็นผู้จัดการอาวุโส ( CFO ) โดยทั่วไปมี 3 ทางเลือกสำหรับการลงทุนเพื่อการเติบโตของบริษัท เขาหรือเธอมากขึ้น สามารถลงทุนใน ( a ) R & D สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด เพื่อการเติบโตทางภูมิศาสตร์ , รับสมัคร , ฯลฯ หรือ ( ข ) มันอาจจะลงทุนในการปรับปรุงโซ่อุปทาน นั่นคือ ซอฟต์แวร์เพื่อลดแรงเสียดทานภายใน และภายนอก ตัดเวลาได้รับในตลาดได้เร็วขึ้น เป็นต้น ซึ่งจะเป็นบวก เพราะเงินที่บันทึกไว้จะลดลงโดยตรงบรรทัดล่าง หรือ ( ค ) CFO จะให้เงินกับการตลาดและการสื่อสาร