1. IntroductionIn recent decades, p

1. Introduction
In recent decades, product packaging has become an increasingly important component of the marketing mix (see Nickels and Jolson, 1976 and Spence and Piqueras-Fiszman, 2012). Packaging aesthetics and preference are key elements when considering packaging’s interface with the consumer. Previous research has demonstrated that each of the different visual design elements on a product’s packaging, such as, for example, its colour(s), shape(s), the style of the typeface, and any written information can all influence consumers’ expectations, perception, and product preference (e.g., Bloch, 1995, Creusen and Schoormans, 2005, Mueller and Szolnoki, 2010, Nancarrow et al., 1998, Piqueras-Fiszman and Spence, 2015, Velasco, Salgado-Montejo, et al., 2014, Velasco, Wan, et al., 2014 and Wang, 2013). To date, though, the role of the orientation of any design elements in the context of product packaging has received far less attention (see Westerman et al., 2013, for one of the few exceptions).

An extensive body of research has shown that the orientation of, for example, shapes and lines can influence how people feel about objects presented visually (e.g., Aronoff et al., 1988, Collier, 1996, Larson et al., 2009, Larson et al., 2007, Poffenberger and Barrows, 1924 and Salgado-Montejo et al., 2015). Indeed, the literature on visual aesthetics and preference certainly suggests that orientation can influence people’s preference for visual objects (Lindell and Mueller, 2011 and Palmer et al., 2013, for reviews on visual aesthetics and preference). Whilst aesthetics is known to play a key role in the consumer’s experience of, and preference for, product packaging (e.g., Hekkert and Leder, 2008 and Reimann et al., 2010), one may wonder about the specific impact of the orientation of particular design elements such as food and non-food visuals on packaging preference.

Westerman et al. (2013) evaluated the effect of product type (water and vodka) and shape (round versus angular), orientation (downward versus upward pointing), and alignment (left versus right) of the packaging design elements on consumers’ perception of the product. These researchers used the same bottle shape and simply manipulated the information presented on the label. Specifically, the label included black and white written information about the product type, and also included a group of design elements whose shape, orientation, and alignment were manipulated during the course of the experiment. Each packaging exemplar was presented to the participants, who had to rate the packages on a number of different dimensions, including liking and purchase likelihood. Relevant to the aims of the present study, Westerman et al. demonstrated that people preferred upward- over downward-oriented design elements in product packaging. The researchers also reported a contour type by orientation interaction on participants’ self-reported purchase likelihood. This orientation effect was more pronounced for round than for angular contours, with people more likely to purchase a product whose graphics were both more rounded and oriented upward. Whilst this effect on people’s preferences was attributed to different orientations influencing visual balance, it was also acknowledged that further research would be needed in order to clarify the statistical interaction effect on purchase likelihood judgments.

The idea that contour and orientation can interact is particularly intriguing given the plethora of ways in which the different design elements (e.g., symbols, logos, and text) on a product can be arranged relative to one another. That said, it is also likely that the meaning of specific graphics, and possibly also product types, interplay and differentially affect both preference and willingness to try judgments (Bloch, 1995, Creusen and Schoormans, 2005 and Schoormans and Robben, 1997).

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

1. บทนำในทศวรรษล่าสุด บรรจุผลิตภัณฑ์ได้กลายเป็น ส่วนประกอบสำคัญมากของการตลาดแบบผสม (ดูนิเกิล และ Jolson, 1976 และสเปนซ์ และ Piqueras-Fiszman, 2012) กำหนดลักษณะและความสวยงามของบรรจุภัณฑ์เป็นองค์ประกอบสำคัญเมื่อพิจารณาอินเทอร์เฟซของบรรจุภัณฑ์กับผู้บริโภค งานวิจัยก่อนหน้านี้ได้แสดงว่า แต่ละองค์ประกอบออกแบบภาพที่แตกต่างกันในสินค้าบรรจุภัณฑ์ เช่น เช่น ของ colour(s), shape(s) ลักษณะของแบบตัวพิมพ์ และข้อมูลที่เป็นลายลักษณ์อักษรสามารถทั้งหมดมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคคาดหวัง รับรู้ และการกำหนดลักษณะผลิตภัณฑ์ (เช่น เม็ดเลือดขาว 1995, Creusen และ Schoormans ปี 2005 เลอร์และ Szolnoki, 2010, Nancarrow และ al., 1998, Piqueras Fiszman และสเปนซ์ 2015, Velasco , Salgado Montejo, et al., 2014, Velasco หวาน et al., 2014 และวัง 2013) วันที่ แม้ว่า บทบาทของการวางองค์ประกอบการออกแบบใด ๆ ในบริบทของผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์ได้รับความสนใจน้อยมาก (ดู Westerman et al., 2013 สำหรับข้อยกเว้นบางอย่างใดอย่างหนึ่ง)ร่างกายอย่างละเอียดการวิจัยได้แสดงให้เห็นว่า การวางแนวของ ตัวอย่าง รูปร่าง และบรรทัดสามารถอิทธิพลวิธีคนรู้สึกเกี่ยวกับวัตถุที่แสดงให้เห็น (เช่น Aronoff et al., 1988 กำลังขุดถ่านหิน 1996, Larson et al. ปี 2009, Larson et al., 2007, Poffenberger และ Barrows, 1924 และ Salgado Montejo et al., 2015) แน่นอน วรรณคดีภาพความสวยงามและความแน่นอนแนะนำว่า แนวสามารถมีอิทธิพลต่อประชาชนการตั้งค่าสำหรับวัตถุเสมือน (Lindell และ เลอร์ 2011 และพาล์มเมอร์ et al., 2013 สำหรับรีวิวภาพความสวยงามและชอบ) ในขณะที่ความสวยงามเป็นที่รู้จักกันมีบทบาทสำคัญในการของผู้บริโภคประสบการณ์ เล็กซิงตัน ผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์ (เช่น Hekkert และ Leder, 2008 และ Reimann et al., 2010), หนึ่งอาจสงสัยเกี่ยวกับผลกระทบของการวางองค์ประกอบการออกแบบเฉพาะเช่นภาพอาหารและไม่ใช่อาหารชอบบรรจุภัณฑ์เฉพาะได้Westerman et al. (2013) ประเมินผลของชนิดผลิตภัณฑ์ (น้ำและวอดก้า) และรูปร่าง (รอบเทียบกับแองกูลาร์), วาง (ลงเมื่อเทียบกับชี้ขึ้น), และการจัดตำแหน่ง (ซ้ายกับขวา) ขององค์ประกอบการออกแบบบรรจุภัณฑ์ในการรับรู้ของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ นักวิจัยเหล่านี้ใช้ขวดรูปทรงเดียวกัน และเพียงแค่จัดการกับข้อมูลที่แสดงบนฉลาก โดยเฉพาะ ป้ายชื่อรวมข้อมูลสีดำและสีขาวเป็นลายลักษณ์อักษรเกี่ยวกับชนิดของผลิตภัณฑ์ และรวมกลุ่มขององค์ประกอบการออกแบบที่มีรูปร่าง วาง และตำแหน่งถูกจัดการในระหว่างการทดลอง Exemplar แต่ละบรรจุภัณฑ์ถูกเสนอให้ผู้เข้าร่วม ที่มีการจัดอันดับแพจำนวนมิติต่าง ๆ รวมทั้งความชื่นชอบและซื้อโอกาส เกี่ยวข้องกับจุดมุ่งหมายของการศึกษาปัจจุบัน Westerman et al. แสดงว่า คนที่ต้องการองค์ประกอบการออกแบบการลงมุ่งเน้นมากขึ้นในผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์ นักวิจัยรายงานชนิดเส้นยัง โดยวางแนวโต้ตอบในโอกาสซื้อรายงานตนเองของผู้เรียน ลักษณะแนวนี้ได้ชัดเจนยิ่งขึ้นในรอบมากกว่าสำหรับรูปทรงแองกูลาร์ มีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์กราฟิกคน ทั้งสองขึ้นปัด และเน้นขึ้น ขณะนี้ผลกระทบต่อการกำหนดลักษณะของคนถูกบันทึกแนวต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลต่อดุลภาพ มันถูกยังยอมรับที่ จะต้องวิจัยเพิ่มเติมเพื่อชี้แจงผลโต้ตอบสถิติซื้อโอกาสตัดสินคิดว่า เส้นและแนวสามารถโต้ตอบได้โดยเฉพาะอย่างยิ่งน่าให้มากมายเหลือเฟือของวิธีที่ออกแบบแตกต่างกันองค์ประกอบ (เช่น สัญลักษณ์ โลโก้ และข้อความ) บนผลิตภัณฑ์สามารถจัดสัมพันธ์กัน ที่กล่าวว่า ก็ยังมีแนวโน้มว่า ความหมายของกราฟิกเฉพาะ และอาจรวมถึงชนิดของผลิตภัณฑ์ ล้อ และ differentially มีผลต่อการตั้งค่าและความตั้งใจพยายามตัดสิน (เม็ดเลือด ขาว 1995, Creusen และ Schoormans, 2005 และ Schoormans และร็อบ เบิน 1997)

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

1.
บทนำในทศวรรษที่ผ่านมาบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ได้กลายเป็นองค์ประกอบที่สำคัญมากขึ้นของส่วนประสมทางการตลาด(ดูเซ็นและ Jolson 1976 และสเปนซ์และ Piqueras-Fiszman 2012) ความสวยงามของบรรจุภัณฑ์และการตั้งค่าเป็นองค์ประกอบสำคัญเมื่อพิจารณาการบรรจุภัณฑ์อินเตอร์เฟซกับผู้บริโภค วิจัยก่อนหน้านี้ได้แสดงให้เห็นว่าแต่ละองค์ประกอบของการออกแบบภาพที่แตกต่างกันบนบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์เช่นยกตัวอย่างเช่นสีของมัน (s), รูปร่าง (s), รูปแบบของตัวอักษรและข้อมูลที่เขียนใด ๆ ที่สามารถคาดหวังของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อ ' การรับรู้และการตั้งค่าผลิตภัณฑ์ (เช่นโบลช 1995 Creusen และ Schoormans 2005 มูลเลอร์และ Szolnoki 2010 Nancarrow et al., 1998 Piqueras-Fiszman และสเปนซ์ปี 2015 Velasco, Salgado-Montejo, et al., 2014 Velasco, Wan, et al., 2014 และวัง 2013) ในวันที่แม้ว่าบทบาทของการวางองค์ประกอบของการออกแบบใด ๆ ในบริบทของการบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความสนใจน้อยกว่ามาก (ดูเวส et al., 2013 สำหรับหนึ่งในสามข้อยกเว้น). ร่างกายที่กว้างขวางของการวิจัยได้แสดงให้เห็นว่า การวางแนวของตัวอย่างเช่นรูปทรงและเส้นจะมีผลต่อวิธีการที่คนรู้สึกเกี่ยวกับวัตถุที่นำเสนอสายตา (เช่น Aronoff et al., 1988 ถ่านหินปี 1996 Larson et al., 2009, Larson et al., 2007 Poffenberger และรถเข็น 1924 และ Salgado-Montejo et al., 2015) อันที่จริงหนังสือที่เกี่ยวกับความงามของภาพและการตั้งค่าอย่างแน่นอนแสดงให้เห็นการวางแนวทางว่าจะมีผลต่อความพึงพอใจของผู้คนสำหรับวัตถุที่มองเห็น (ลินเดลล์และมูลเลอร์ปี 2011 และพาลเมอร์ et al., 2013 การแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับความงามของภาพและการตั้งค่า) ในขณะที่ความสวยงามเป็นที่รู้จักกันที่จะมีบทบาทสำคัญในประสบการณ์ของผู้บริโภคและการตั้งค่าสำหรับบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ (เช่น Hekkert และ Leder, 2008 และ Reimann et al., 2010) ซึ่งเป็นหนึ่งอาจสงสัยเกี่ยวกับผลกระทบที่เฉพาะเจาะจงของการวางแนวของโดยเฉพาะอย่างยิ่ง องค์ประกอบของการออกแบบเช่นอาหารและภาพที่ไม่ใช่อาหารกับการตั้งค่าบรรจุภัณฑ์. เวส et al, (2013) การประเมินผลของประเภทผลิตภัณฑ์ (น้ำและวอดก้า) และรูปร่าง (รอบเมื่อเทียบกับมุม) การปฐมนิเทศ (ลดลงเมื่อเทียบกับชี้ขึ้น) และการจัดตำแหน่ง (ซ้ายกับขวา) องค์ประกอบของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ในการรับรู้ของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ นักวิจัยเหล่านี้ใช้รูปทรงขวดเดียวกันและก็จัดการข้อมูลที่นำเสนอบนฉลาก โดยเฉพาะฉลากรวมถึงข้อมูลที่เขียนดำและสีขาวเกี่ยวกับประเภทของผลิตภัณฑ์และยังรวมถึงกลุ่มขององค์ประกอบของการออกแบบที่มีรูปร่างปฐมนิเทศและการจัดตำแหน่งถูกจัดการในช่วงของการทดลอง แบบบรรจุภัณฑ์แต่ละคนได้นำเสนอให้กับผู้เข้าร่วมที่มีแพคเกจให้คะแนนในจำนวนของขนาดที่แตกต่างกันรวมทั้งความชื่นชอบและโอกาสในการซื้อ ที่เกี่ยวข้องกับจุดมุ่งหมายของการศึกษาในปัจจุบันเวส et al, แสดงให้เห็นว่าคนที่ต้องการ upward- มากกว่าองค์ประกอบของการออกแบบที่มุ่งเน้นการลดลงในบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ นักวิจัยยังรายงานประเภทเส้นโดยการวางแนวทางในการทำงานร่วมกันของผู้เข้าร่วมโอกาสซื้อที่ตนเองรายงาน ผลการวางแนวทางนี้เป็นที่เด่นชัดมากขึ้นในรอบกว่ารูปทรงเหลี่ยมที่มีผู้คนมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าที่มีกราฟิกที่มีทั้งกลมและมุ่งเน้นการปรับตัวสูงขึ้น ขณะที่ผลกระทบนี้กับการตั้งค่าของผู้คนที่ได้รับมาประกอบกับทิศทางที่แตกต่างกันที่มีอิทธิพลต่อความสมดุลของภาพมันก็ยังได้รับการยอมรับว่าการวิจัยต่อไปจะมีความจำเป็นเพื่อชี้แจงผลการทำงานร่วมกันทางสถิติเกี่ยวกับการตัดสินความน่าจะซื้อ. ความคิดที่ว่ารูปร่างและทิศทางสามารถโต้ตอบเป็นที่รักโดยเฉพาะอย่างยิ่งได้รับ มากมายเหลือเฟือของวิธีการที่องค์ประกอบของการออกแบบที่แตกต่างกัน (เช่นสัญลักษณ์โลโก้และข้อความ) ในผลิตภัณฑ์สามารถจัดเทียบกับอีกคนหนึ่ง ที่กล่าวว่ามันยังเป็นไปได้ว่าความหมายของกราฟิกที่เฉพาะเจาะจงและอาจยังมีประเภทสินค้ามีอิทธิพลซึ่งกันและกันและแตกต่างกันส่งผลต่อทั้งการตั้งค่าและความเต็มใจที่จะลองคำตัดสิน (โบลช 1995 Creusen และ Schoormans 2005 และ Schoormans และร็อบเบน, 1997)

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

1 . บทนำ
ในทศวรรษที่ผ่านมา , บรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ได้กลายเป็นองค์ประกอบที่สำคัญมากขึ้นของส่วนผสมการตลาด ( เห็นและ nickels โจลสัน , 1976 และ และ สเปนเซอร์ piqueras fiszman , 2012 ) สุนทรียศาสตร์บรรจุภัณฑ์และการตั้งค่าเป็นองค์ประกอบหลัก เมื่อพิจารณาจากบรรจุภัณฑ์ของอินเตอร์เฟซกับผู้บริโภคงานวิจัยก่อนหน้านี้ได้แสดงให้เห็นว่า แต่ละภาพ องค์ประกอบของการออกแบบที่แตกต่างกันบนบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ เช่น ตัวอย่างเช่น สีของมัน ( s ) , รูปร่าง ( s ) , ลักษณะของตัวอักษร และเขียนข้อมูลทั้งหมดสามารถมีอิทธิพลต่อความคาดหวังของผู้บริโภครับรู้และความพึงพอใจ ผลิตภัณฑ์ ( เช่นบล็อก , 1995 , เคร ซน และ schoormans 2005 และ 2010 , nancarrow szolnoki Mueller , et al . , 1998 ,และ piqueras fiszman สเปนซ์ , 2015 , Velasco salgado montejo , et al . , 2014 , Velasco , WAN , et al . , 2014 และวัง , 2013 ) เดท , แม้ , บทบาทของการวางองค์ประกอบของการออกแบบใด ๆ ในบริบทของบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ได้รับความสนใจน้อยกว่า ( เห็นเวสเตอร์แมน et al . , 2013 , หนึ่งในไม่กี่ข้อยกเว้น ) .

เนื้อความกว้างขวางของการวิจัยได้แสดงให้เห็นว่าการ ตัวอย่างรูปร่างและเส้นที่สามารถมีอิทธิพลต่อวิธีการที่ประชาชนรู้สึกเกี่ยวกับวัตถุที่นำเสนอภาพ ( เช่น aronoff et al . , 1988 , คอล , 1996 , Larson et al . , 2009 , Larson et al . , 2007 , และ poffenberger barrows 1924 และ salgado montejo et al . , 2015 ) แน่นอนวรรณคดีเกี่ยวกับสุนทรียศาสตร์ทัศนศิลป์และการตั้งค่าแน่นอนแสดงให้เห็นว่าทิศทางสามารถมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของประชาชนเพื่อวัตถุภาพ ( lindell และ มุลเลอร์ , 2011 และ Palmer et al . , 2013 , ความคิดเห็นเกี่ยวกับภาพความสวยและความชอบ ) ในขณะที่ความงามเป็นที่รู้จักที่จะมีบทบาทสำคัญในประสบการณ์ของผู้บริโภคและการตั้งค่าสำหรับบรรจุภัณฑ์ผลิตภัณฑ์ ( เช่น และ เลดเดอร์ hekkert ,2008 และไรเมิ่น et al . , 2010 ) , หนึ่งอาจสงสัยเกี่ยวกับผลกระทบที่เฉพาะเจาะจงของการวางองค์ประกอบของการออกแบบที่เฉพาะเจาะจงเช่นอาหารและไม่ใช่อาหารในบรรจุภัณฑ์ภาพโดนใจ

เวสเตอร์แมน และคณะ ( 1 ) การประเมินอิทธิพลของประเภทสินค้า ( น้ำและวอดก้า ) และรูปร่างกลมและเหลี่ยม ) การปฐมนิเทศ ( ลงกับขึ้นชี้ )และการจัดแนว ( ซ้ายและขวา ) ของบรรจุภัณฑ์ การออกแบบองค์ประกอบในการรับรู้ของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ นักวิจัยเหล่านี้ใช้ขวดรูปร่างเดียวกันและเพียงแค่ควบคุมข้อมูลที่แสดงบนฉลาก โดยเฉพาะฉลากรวม สีดำ สีขาว เขียนข้อมูลเกี่ยวกับประเภทของผลิตภัณฑ์ และยัง รวม กลุ่มขององค์ประกอบที่มีรูปร่าง ทิศทางการออกแบบการใช้และอยู่ในระหว่างการทดลอง แต่ละบรรจุภัณฑ์แบบอย่างถูกเสนอให้ผู้ที่ได้คะแนนในเรื่องจำนวนของมิติที่แตกต่างกันรวมทั้งความชอบและโอกาสการซื้อ ที่เกี่ยวข้องกับจุดมุ่งหมายของการศึกษา เวสเตอร์แมน และคณะ แสดงว่า คนชอบขึ้น - ลงและองค์ประกอบในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์นักวิจัยยังได้รายงานเส้นชนิดโดยการโต้ตอบการปฐมนิเทศในกิจกรรม self-reported ซื้อโอกาส นี้มุ่งผลเด่นชัดมากขึ้นในรอบกว่ารูปทรงเหลี่ยมกับคนมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าที่มีกราฟิกทั้งสองและมุ่งเน้นมากขึ้นปัดขึ้นไปขณะที่ผลต่อความชอบของคนมันเกิดจากการหมุนที่แตกต่างกันมีผลต่อสมดุล มันก็รับทราบว่ามีการวิจัยเพิ่มเติมจะเป็นที่ต้องการเพื่อให้ปฏิสัมพันธ์ในสถิติการซื้อ

โอกาสตัดสินความคิดที่ว่า รูปโฉม และปฐมนิเทศสามารถโต้ตอบได้โดยเฉพาะอย่างยิ่งน่าสนใจให้มากมายเหลือเฟือของวิธีการที่องค์ประกอบของการออกแบบที่แตกต่างกัน ( เช่น สัญลักษณ์ โลโก้ และข้อความ ) บนผลิตภัณฑ์ สามารถ จัด ญาติอีกคนหนึ่ง ที่กล่าวว่า , ก็ยังมีแนวโน้มว่า ความหมายของกราฟิกโดยเฉพาะ และอาจจะยังประเภทผลิตภัณฑ์และมีอิทธิพลแตกต่างกันมีผลต่อทั้งความชอบและความเต็มใจที่จะลองตัดสิน ( Bloch , 1995 , และ เคร ซน schoormans 2005 และ schoormans และ ร็อบเบน , 1997 )