Service quality and word of mouth i

Service quality and word of mouth in higher education
The development of a framework for modelling the relationship between service quality and
willingness to recommend was based in part on a review of the literature and in part on the
results of 3 mini focus group discussions (4 participants per group). While recognising that
conceptual frameworks for service quality are well developed, the peculiarities of the HE
context suggested that some exploratory work would be desirable.
One of the main issues to address, given the exploratory findings and the existing
conceptualisations was the nature of the basic service quality model. One of the main
criticisms of the work carried out leading to both the Gap Model and SERVQUAL is that the
conceptualisation of service quality focuses too much on the process of service delivery and
in so doing fails to take sufficient account of the outcomes of service encounters (Cronin and
Taylor, 1992; and Buttle, 1996). Given that other research has demonstrated service
outcomes to be statistically significant in assessments of service quality (Richard and
Allaway, 1993), this process emphasis may have implications for the validity of any research
which does not adequately account for outcomes in measurements of overall service quality.
In conceptual terms, the case for specifically incorporating outcomes (technical quality) into
models of service quality has been most notably made by Gronroos (1984; 1988) and
Lehtinen and Lehtinen (1991). For Gronroos (1988), these aspects are respectively termed
‘functional’ and ‘technical’ quality. The former refers to the dimensions of quality affecting
the process through which the service is delivered (attitudes and behaviour, accessibility and
flexibility, reliability and trustworthiness, and recovery), while the latter is based on the
technical dimensions which determine the quality of the service output (professionalism and
skills). However, this distinction does not mean the two aspects of quality operate in
7
complete isolation from each other. On the contrary, in conjunction with image they serve as
drivers of overall quality evaluation.
This notion of ‘image’ is the third component of quality in the Gronroos model. Its role is
critical for an understanding of his conceptualisations of service quality, for it is this which
sustains the continuous and long-term nature of service quality perceptions and in so doing
plays a major role in distinguishing the service quality construct from the customer
satisfaction one. It does this by operating like a buffer to diminish the impact of discrete and
situationally specific service encounters. To put it another way, it explains why positive
perceptions of service quality can endure occasional unsatisfactory experiences, and negative
perceptions will not be eliminated by occasional positive ones.
The relative importance of functional and technical quality in empirical terms has been
extensively debated (see for example Ennew and Binks, 1996, Mittal and Lasser, 1998). In
practice, the relative importance of these dimensions is likely to vary according to the
characteristics of the service and stage in the evaluation process. Provided technical quality
reaches a certain threshold level, functional quality has been argued to be of particular
significance in high credence services such as education. However, with the development of
performance standards, QA assessments and RAE ratings it may be the case that evaluation
has become easier and thus technical quality may be increasingly significant in assessments
of service quality. Certainly, the evidence of the focus group discussions would point to a
high degree of awareness of these ‘objective’ measures of outcome quality in advance of
application as well as during the respondents’ period of study. While the assessment of the
significance of technical quality is fundamentally an empirical question it does emphasise the
importance of measuring technical quality more thoroughly than would be the case if only the
reliability dimension of SERVQUAL were used.
The SERVQUAL based approach does have the advantage of an established measurement
scale which has been extensively tested. In contrast, the technical- functional models tend to
lack a standard approach to measurement with a reliance, instead, on the development of
context sensitive research instruments. Based on the need to include a comprehensive
measurement of technical quality and the evidence of the focus group discussions it was
decided to conceptualise service quality following the Gronroos approach – ie with
functional, technical and image quality as determinants of overall quality and willingness to
8
recommend. The traditional Gronroos model sees image as a mediating variable in the
context of a series of service encounters. However, the relevance of a mediating variable in
this context may be more limited given the presumption that in most cases a course of study
is a one-off purchase. Image may still be significant but it is not seen as being determined by
functional of technical quality as is shown in Figure 1.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

คุณภาพบริการและจากปากในระดับอุดมศึกษาการพัฒนาของกรอบงานสำหรับการสร้างแบบจำลองความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพบริการ และยินดีที่จะแนะนำถูกอ้างอิงในการทบทวนวรรณคดี และในส่วนผลการสนทนากลุ่มโฟกัสมินิ 3 (4 คนต่อกลุ่ม) ในขณะที่ตระหนักถึงที่กรอบแนวคิดคุณภาพบริการมีพัฒนาดี ข้องของเขาเนื้อหาแนะนำว่า งานเชิงบุกเบิกจะต้องประเด็นหลักที่อยู่ ผลการวิจัยเชิงบุกเบิกและที่มีอยู่conceptualisations เป็นลักษณะของแบบจำลองคุณภาพการบริการพื้นฐาน หลักการอย่างใดอย่างหนึ่งวิจารณ์งานดำเนินการนำแบบจำลองช่องว่างและ SERVQUAL เป็นที่conceptualisation คุณภาพของการบริการที่มุ่งเน้นมากเกินไปในกระบวนการของการจัดบริการ และในเพื่อทำล้มเหลวจะพอ บัญชีผลลัพธ์ของการบริการที่พบ (ครอเนิน และเทย์เลอร์ 1992 ก Buttle, 1996) รับวิจัยอื่น ๆ ได้สาธิตบริการผลลัพธ์ที่ได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติในการประเมินคุณภาพบริการ (ริชาร์ด และAllaway, 1993) เน้นกระบวนการนี้อาจมีผลกระทบสำหรับความวิจัยใด ๆซึ่งไม่ใช่เพียงพอแอคเคาท์สำหรับผลในการประเมินโดยรวมบริการที่มีคุณภาพในแง่แนวคิด กรณีเฉพาะเพจผลลัพธ์ (คุณภาพทางเทคนิค) ลงในรูปแบบคุณภาพของการบริการส่วนใหญ่ได้จาก Gronroos (1984, 1988) และLehtinen และ Lehtinen (1991) สำหรับ Gronroos (1988), ลักษณะเหล่านี้จะตามลำดับเรียกว่า'งาน' และ 'เทคนิค' คุณภาพ เดิมหมายถึงขนาดของผลกระทบต่อคุณภาพกระบวนการจัดส่งที่ให้บริการ (ทัศนคติ และพฤติกรรม การเข้าถึง และความยืดหยุ่น ความน่าเชื่อถือ และน่าเชื่อถือ และการกู้คืน), ในขณะที่หลังอยู่มิติทางเทคนิคที่กำหนดคุณภาพของผลผลิตบริการ (เป็นมืออาชีพ และทักษะ) อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างไม่ได้หมายความ สองด้านของคุณภาพงานใน7ทำแยกจากกัน ดอก ร่วมกับรูปภาพ จะทำหน้าที่เป็นควบคุมการประเมินคุณภาพโดยรวมความคิดนี้ของ 'รูปภาพ' เป็นส่วนประกอบสามของคุณภาพในแบบ Gronroos บทบาทของสำคัญในความเข้าใจของเขา conceptualisations คุณภาพ มีนี้ซึ่งธรรมชาติอย่างต่อเนื่อง และระยะยาว ของการรับรู้คุณภาพบริการ และทำการรับคำสั่งมีบทบาทสำคัญในการแยกโครงสร้างคุณภาพบริการจากลูกค้าพอหนึ่ง มันไม่นี้ โดยการปฏิบัติเช่นบัฟเฟอร์เพื่อลดผลกระทบของแยกกัน และบริการเฉพาะ situationally พบ เพื่อให้เป็น อีกทางหนึ่ง มันอธิบายเหตุบวกการรับรู้คุณภาพของการบริการสามารถทนใช้ประสบการณ์เป็นครั้งคราว และลบจะไม่มีตัดแนว โดยบวกคนเป็นครั้งคราวความสำคัญของคุณภาพทางเทคนิค และทำงานในเงื่อนไขที่ประจักษ์ได้อย่างกว้างขวางยังคง (ดูตัวอย่าง Ennew และ Binks, 1996, Mittal และ Lasser, 1998) ในปฏิบัติ ความสำคัญของมิติเหล่านี้จะแตกต่างกันไปตามลักษณะของบริการและขั้นตอนในกระบวนการประเมินผล มีคุณภาพทางเทคนิคถึงขีดจำกัดระดับ คุณภาพงานมีการโต้เถียงจะเป็นเฉพาะความสำคัญในบริการสูงเห็นเหมือนเช่นการศึกษา อย่างไรก็ตาม กับการพัฒนามาตรฐานประสิทธิภาพการทำงาน ประเมินคุณภาพ และจัดอันดับของแร่นั้นอาจเป็นกรณีที่ประเมินได้กลายเป็นง่ายขึ้น และดังนั้น คุณภาพทางด้านเทคนิคอาจสำคัญมากขึ้นในการประเมินคุณภาพของการบริการ แน่นอน หลักฐานการสนทนากลุ่มโฟกัสจะชี้ไประดับสูงของการรับรู้ของเหล่า 'วัตถุประสงค์' วัดผลคุณภาพ advance ของโปรแกรมประยุกต์เช่นกันเป็นช่วงผู้ตอบศึกษา ขณะที่การประเมินความสำคัญของคุณภาพด้านเทคนิคเป็นคำถามประจักษ์ย้ำพื้นฐานความสำคัญของการวัดคุณภาพทางเทคนิคอย่างละเอียดมากกว่าจะเป็นกรณีถ้าเฉพาะมีใช้มิติความน่าเชื่อถือของ SERVQUALวิธี SERVQUAL โดยมีประโยชน์ของการประเมินขึ้นขนาดที่ได้รับอย่างแพร่หลายทดสอบ ในทางตรงกันข้าม เทคนิค - ทำงานรูปแบบมักจะขาดวิธีการมาตรฐานการประเมิน มีความเชื่อมั่น แทน พัฒนาเครื่องมือวิจัยที่สำคัญบริบท ตามต้องการรวมครอบคลุมประเมินคุณภาพทางเทคนิคและหลักฐานของกลุ่มเน้นการสนทนาได้ตัดสินใจที่จะ conceptualise คุณภาพตามวิธี Gronroos – ie ด้วยทำงาน เทคนิค และภาพคุณภาพเป็นดีเทอร์มิแนนต์ของดีและยินดีที่จะ8แนะนำ รุ่น Gronroos โบราณเห็นภาพเป็นตัวแปร mediating ในการบริบทของชุดบริการพบ อย่างไรก็ตาม ความสำคัญของตัวแปร mediating ในบริบทนี้อาจจะจำกัดมากขึ้นให้ข้อสันนิษฐานที่เป็นกรณีหลักสูตรการศึกษาเป็นการซื้อใช้ครั้งเดียว รูปอาจจะสำคัญ แต่ไม่ได้เห็นเป็นการถูกกำหนดโดยทำงานด้านเทคนิคคุณภาพดังแสดงในรูปที่ 1

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

ที่มีคุณภาพการให้บริการและคำพูดจากปากในด้านการศึกษาที่สูงขึ้น
ของการพัฒนากรอบการทำงานสำหรับการสร้างแบบจำลองความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการให้บริการและ
ความเต็มใจที่จะแนะนำก็ขึ้นอยู่ในส่วนที่เกี่ยวกับการทบทวนวรรณกรรมและในส่วนที่เกี่ยวกับ
ผลของการอภิปราย 3 มินิสนทนากลุ่ม (4 เข้าร่วม ต่อกลุ่ม) ในขณะที่ตระหนักว่า
กรอบแนวคิดในการบริการที่มีคุณภาพได้รับการพัฒนาอย่างดีลักษณะของ ฯพณฯ
บริบทชี้ให้เห็นว่าบางงานสอบสวนจะเป็นที่น่าพอใจ.
หนึ่งในประเด็นหลักที่จะอยู่ได้รับผลการวิจัยสำรวจและที่มีอยู่
conceptualisations เป็นลักษณะของการบริการขั้นพื้นฐาน รูปแบบที่มีคุณภาพ หนึ่งในหลักของ
การวิพากษ์วิจารณ์การทำงานไปดำเนินการชั้นนำทั้งรุ่น Gap และวัดความเป็นที่
conceptualisation ของคุณภาพการให้บริการที่มุ่งเน้นมากเกินไปในกระบวนการของการให้บริการและการ
ทำเช่นนั้นล้มเหลวในการใช้บัญชีที่เพียงพอของผลลัพธ์ของการเผชิญหน้าบริการ ( โครนินและ
เทย์เลอร์, 1992 และต่อสู้, 1996) ระบุว่างานวิจัยอื่น ๆ ได้แสดงให้เห็นการบริการ
ผลจะเป็นนัยสำคัญทางสถิติในการประเมินผลของคุณภาพการให้บริการ (ริชาร์ดและ
Allaway, 1993) เน้นกระบวนการนี้อาจจะมีผลกระทบต่อความถูกต้องของการวิจัยใด ๆ
ที่ไม่บัญชีอย่างเพียงพอสำหรับผลในการวัดคุณภาพการให้บริการโดยรวม .
ในแง่แนวคิดสำหรับกรณีเฉพาะที่ผสมผสานผล (ที่มีคุณภาพทางด้านเทคนิค) เป็น
รูปแบบของการบริการที่มีคุณภาพได้รับการทำมากที่สุดโดยเฉพาะอย่างยิ่งGrönroos (1984; 1988) และ
Lehtinen และ Lehtinen (1991) สำหรับGrönroos (1988), ลักษณะเหล่านี้จะเรียกว่าตามลำดับ
'ทำงาน' และคุณภาพ 'เทคนิค' อดีตหมายถึงมิติของที่มีคุณภาพที่มีผลต่อ
กระบวนการที่ผ่านการบริการที่มีการจัดส่ง (ทัศนคติและพฤติกรรมการเข้าถึงและ
ความยืดหยุ่นความน่าเชื่อถือและความน่าเชื่อถือและการกู้คืน) ในขณะที่หลังจะขึ้นอยู่กับ
ขนาดทางเทคนิคที่กำหนดคุณภาพของการบริการ เอาท์พุท (มืออาชีพและ
ทักษะ) อย่างไรก็ตามความแตกต่างนี้ไม่ได้หมายความว่าทั้งสองด้านของคุณภาพการดำเนินงานใน
7
แยกสมบูรณ์จากแต่ละอื่น ๆ ในทางตรงกันข้ามร่วมกับภาพที่พวกเขาทำหน้าที่เป็น
คนขับรถของการประเมินคุณภาพโดยรวม.
ความคิดของ 'ภาพ' นี้เป็นองค์ประกอบที่สามของที่มีคุณภาพในรูปแบบGrönroos บทบาทของมันคือ
สิ่งสำคัญสำหรับความเข้าใจของเขา conceptualisations ของคุณภาพการให้บริการสำหรับมันเป็นแบบนี้ซึ่ง
sustains อย่างต่อเนื่องและธรรมชาติในระยะยาวของการรับรู้คุณภาพการให้บริการและทำเพื่อ
มีบทบาทสำคัญในการแยกความแตกต่างที่มีคุณภาพการบริการที่สร้างจากลูกค้า
พึงพอใจอย่างใดอย่างหนึ่ง . มันเป็นเช่นนี้โดยการดำเนินงานเช่นเดียวกับกันชนที่จะลดผลกระทบของการต่อเนื่องและ
เฉพาะ situationally เผชิญหน้าบริการ ที่จะนำมันอีกวิธีหนึ่งก็อธิบายว่าทำไมบวก
การรับรู้คุณภาพบริการสามารถทนประสบการณ์ที่น่าพอใจเป็นครั้งคราวและลบ
การรับรู้จะไม่ถูกกำจัดโดยคนที่เป็นบวกเป็นครั้งคราว.
ความสำคัญของคุณภาพการทำงานและทางเทคนิคในแง่เชิงประจักษ์ได้รับการ
ถกเถียงกันอย่างกว้างขวาง (ดู ตัวอย่างเช่น Ennew และบิงส์ปี 1996 และ Mittal Lasser, 1998) ใน
ทางปฏิบัติความสำคัญของมิติเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะแตกต่างกันตาม
ลักษณะของการให้บริการและขั้นตอนในกระบวนการประเมินผล มีให้บริการที่มีคุณภาพทางเทคนิค
ถึงระดับเกณฑ์บางอย่างที่มีคุณภาพการทำงานได้รับการถกเถียงกันอยู่ว่าจะเป็นโดยเฉพาะอย่างยิ่ง
ความสำคัญในการให้บริการความเชื่อถือสูงเช่นการศึกษา แต่ด้วยการพัฒนา
มาตรฐานการปฏิบัติงาน, การประเมินผลการประกันคุณภาพและการจัดอันดับ RAE มันอาจจะเป็นกรณีที่การประเมินผล
ได้กลายเป็นง่ายและทำให้คุณภาพทางเทคนิคอาจจะเพิ่มมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในการประเมินผล
ของคุณภาพการให้บริการ แน่นอนว่าหลักฐานของการอภิปรายกลุ่มโฟกัสจะชี้ไปที่
ระดับสูงของการรับรู้ของมาตรการเหล่านี้ 'วัตถุประสงค์' คุณภาพผลในอนาคตของ
การประยุกต์ใช้เช่นเดียวกับในช่วงเวลาที่ผู้ตอบแบบสอบถามในการศึกษา ในขณะที่การประเมิน
ความสำคัญของคุณภาพทางเทคนิคเป็นพื้นฐานคำถามเชิงประจักษ์ก็จะเน้น
ความสำคัญของการวัดคุณภาพทางเทคนิคเพิ่มเติมอย่างละเอียดกว่าจะเป็นกรณีถ้าเพียง
มิติวัดความน่าเชื่อถือของการถูกนำมาใช้.
ตามวิธีการวัดความไม่ได้ประโยชน์จาก วัดเป็นที่ยอมรับ
ระดับที่ได้รับการทดสอบอย่างกว้างขวาง ในทางตรงกันข้ามรูปแบบการทำงาน technical- มีแนวโน้มที่จะ
ขาดวิธีการมาตรฐานการวัดที่มีความเชื่อมั่นแทนในการพัฒนา
บริบทใช้ในการวิจัยที่มีความสำคัญ ตามความต้องการที่จะรวมที่ครอบคลุม
การวัดคุณภาพทางเทคนิคและหลักฐานของการอภิปรายกลุ่มโฟกัสมันก็
ตัดสินใจที่จะ conceptualise คุณภาพการให้บริการดังต่อไปนี้วิธีการGrönroos - คือกับ
การทำงานทางด้านเทคนิคและคุณภาพของภาพที่เป็นปัจจัยที่มีคุณภาพโดยรวมและความเต็มใจที่จะ
8
แนะนำ . รูปแบบดั้งเดิมGrönroosเห็นภาพเป็นตัวแปรสื่อกลางใน
บริบทของชุดของการเผชิญหน้าบริการ อย่างไรก็ตามความสัมพันธ์ของตัวแปร mediating ใน
บริบทนี้อาจจะถูก จำกัด มากขึ้นได้รับข้อสันนิษฐานที่ว่าในกรณีส่วนใหญ่หลักสูตรการศึกษา
คือการซื้อหนึ่งออก ภาพที่แสดงอาจจะยังคงมีความสำคัญ แต่ก็ไม่เห็นเป็นถูกกำหนดโดย
การทำงานของคุณภาพทางเทคนิคตามที่แสดงในรูปที่ 1

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

คุณภาพบริการ และคำพูดจากปากใน
อุดมศึกษาพัฒนากรอบความคิดแบบจำลองความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการให้บริการและความเต็มใจที่จะแนะนำ
อยู่ส่วนหนึ่งในการทบทวนวรรณกรรมและในส่วนที่เกี่ยวกับผลของการอภิปรายกลุ่ม 3
โฟกัสขนาดเล็ก ( 4 คนต่อกลุ่ม ) ในขณะที่ตระหนักถึงว่า
กรอบแนวคิด คุณภาพการให้บริการ พัฒนาดีลักษณะของเค้า
บริบทชี้ให้เห็นว่าบางงานสำรวจ คงจะถูกใจ .
หนึ่งในประเด็นหลักที่จะแก้ไขให้ใช้เครื่องมือและ conceptualisations ที่มีอยู่
คือธรรมชาติของแบบจำลองคุณภาพการให้บริการขั้นพื้นฐาน หนึ่งวิจารณ์หลักของงานดำเนินการ
าทั้งช่องว่างรูปแบบและประเมินคุณภาพที่
การคิดสูตร คุณภาพการบริการ เน้นมากเกินไปในกระบวนการการให้บริการและ
เพื่อทำล้มเหลวที่จะใช้บัญชีที่เพียงพอของผลลัพธ์ของการเผชิญหน้า เซอร์วิส ( โครนินและ
Taylor , 1992 ; และเป็นพ่อบ้าน , 1996 ) ระบุว่า งานวิจัย อื่น ๆได้แสดงให้เห็นถึงผลที่จะได้รับบริการ
อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติในการประเมินคุณภาพของบริการ ( ริชาร์ดและ
เอิลเลอเวย์ , 1993 )กระบวนการนี้เน้นอาจจะผลกระทบต่อความถูกต้องของการวิจัยใด ๆซึ่งไม่เพียงพอ
บัญชีสำหรับผลในการวัดคุณภาพของการบริการโดยรวม
ในแง่แนวคิดกรณีเฉพาะที่จะได้รับคุณภาพทางด้านเทคนิค ) ในรูปแบบของบริการที่มีคุณภาพ
สะดุดตาที่สุดโดย gronroos ( 1984 ;
lehtinen 1988 ) และ lehtinen ( 1991 ) สำหรับ gronroos ( 1988 )ลักษณะเหล่านี้ตามลำดับเรียกว่า
'functional ' และ ' เทคนิค ' คุณภาพ อดีต หมายถึง มิติคุณภาพมีผลต่อ
กระบวนการที่ผ่านบริการส่ง ( ทัศนคติและพฤติกรรม , การเข้าถึงและ
ความยืดหยุ่น ความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจ และกู้คืน ) ในขณะที่หลังจะขึ้นอยู่กับ